文|窄播 楊奕琪
在直播電商的天花板即將到頭的背景下，抖音電商從2022年開始提出建設(shè)貨架場，并將貨架場的目標GMV占比定在50%，試圖找到增量。
增量的下限來自于承接品牌在內(nèi)容場積累帶來的搜索和復(fù)購，以及為一些不適合內(nèi)容場的品類（如家電家裝、米面糧油等）提供經(jīng)營場域；上限則是與淘寶天貓、京東這些傳統(tǒng)貨架電商正面競爭，拿到更多屬于貨架電商的GMV和商業(yè)化收入。
這也體現(xiàn)了電商平臺存量當(dāng)?shù)?、多寡頭并立的競爭格局。
在增速放緩的背景下，各平臺都開始進入競爭對手的核心領(lǐng)地尋求增量，抖音做貨架、淘寶天貓內(nèi)容化都是體現(xiàn)。每個平臺都想成為覆蓋各類流量、全面滿足用戶各類交易需求的超級平臺，抖音電商做貨架之外，對本地生活、圖文帶貨的介入也是體現(xiàn)。
但目前為止，《窄播》接觸到的品牌經(jīng)營貨架的意愿相對有限，他們認為抖音電商的本質(zhì)還是內(nèi)容，商城的玩法和商業(yè)化都還不夠成熟，因此更愿意把預(yù)算放到短視頻和直播上。
所以，抖音電商開始轉(zhuǎn)向中小商家，通過免傭金和免入駐費的政策撬動中小商家入駐抖音商城。中小商家承擔(dān)的作用是，幫助抖音電商豐富貨架場的商品供給、跑出貨架場的商業(yè)化路徑，最終撬動品牌投入貨架電商的經(jīng)營。在性價比消費趨勢和電商平臺價格競爭之下，中小商家也能讓抖音電商建立起一定的低價優(yōu)勢。
在抖音電商貨架場具備獨立有效的商業(yè)化路徑之前，品牌更愿意把貨架看作內(nèi)容場的承接，即在短視頻種草加直播電商的基礎(chǔ)上，借助抖音電商的人群資產(chǎn)和算法推薦能力，通過貨架場覆蓋用戶的復(fù)購、搜索，提高種草效率。這是抖音電商貨架場的獨特價值，尤其是對一些從抖音成長起來的新品牌、更適合抖音生態(tài)的品類來說。
但是，對于那些更適合淘寶天貓、京東的、且長期以這兩個平臺為主要經(jīng)營陣地的品牌來說，抖音電商仍舊被認為是一個內(nèi)容為核心的算法媒體。
而且，貨架電商的核心不是推薦和內(nèi)容，而是搜索和店鋪；需要的能力也更重，比如行業(yè)服務(wù)、供應(yīng)鏈深度、倉儲物流售后等等。在這些更電商、更重的維度，淘寶天貓、京東乃至拼多多都有各自的積累，更擅長流量分發(fā)的抖音電商短期內(nèi)還很難趕上。
卡思咨詢的創(chuàng)始人李浩認為，貨架場可以幫抖音電商將GMV提升20%-30%，就像微店之于微信的作用。但微店也只能依附于微信生態(tài)，抖音電商的貨架場增量有限，且很難在貨架電商的維度沖擊其他平臺。
01 為什么抖音電商需要中小商家？
基于抖音的廣告邏輯，抖音的商業(yè)化和電商一直以來都把品牌作為核心的撬動對象。貨架場最早提出時也是面向品牌，希望覆蓋品牌的后鏈路，以及讓一些不太具備內(nèi)容屬性的品牌也能在抖音電商做生意，進而帶來GMV增量和更多商業(yè)化收入。
2022年初，抖音電商就想通過「DOU2000」的項目撬動天貓銷售額前2000的品牌進入商城，把抖音電商作為陣地；并希望這些品牌將與淘寶天貓的商品重合率提升到80%，因為貨架場需要大量貨品滿足推薦分發(fā)和匹配用戶搜索，這是品牌做直播電商時采用的爆品邏輯難以支撐的。
但很多品牌還是把重心放在直播和爆品打造上，沒有很強的動力做貨架經(jīng)營，包括提供豐富、低價的商品，做商城的精細化運營，等等。
美妝個護服務(wù)商「紅兔互動」的創(chuàng)始人梁一認為，大部分品牌（尤其是標品品類）的SKU有限、品牌預(yù)算也有限，只會把資源投入到最有勝算的事情上，「爆品起量快、確定性高，如果生產(chǎn)更多產(chǎn)品（滿足商城需求），但賣不掉的話，會有很大的資金周轉(zhuǎn)壓力?！?/p>
一位在抖音電商以達人矩陣帶貨為主的食品品牌創(chuàng)始人也表示，他們更愿意等到貨架場的商業(yè)化路徑成熟再做投入，即「沒有高認知或者沒有資源的小商家，也能在貨架場通過穩(wěn)定的商業(yè)工具或商業(yè)模型做到ROI大于1。」
因此，抖音電商把重心轉(zhuǎn)向中小商家，在2022年8、9月成立了專門服務(wù)于中小商家的商家發(fā)展部，負責(zé)產(chǎn)業(yè)帶和白牌商家的招商、培育和維護。
在今年的電商生態(tài)大會上，抖音電商還邀請兩位中小商家代表——從服裝工廠起家的「襯衫老羅」和來自廣東四會珠寶產(chǎn)業(yè)帶的「不二珠寶」——作為分享嘉賓。作為對比，此前兩年生態(tài)大會的分享嘉賓都來自品牌和服務(wù)商。
中小商家一方面能跟抖音電商一起跑出貨架場的商業(yè)化路徑。襯衫老羅的電商負責(zé)人大象就表示，只要平臺一出新的工具，他們就會積極主動地成為第一批測試的商家。
另一方面，中小商家比品牌更有能力滿足貨架對商品豐富度和性價比的需求，因為他們能生產(chǎn)更多貨品，在貨品供給上更靈活，且沒有品牌的溢價。
襯衫老羅從2022年優(yōu)化貨架場以來，貨盤已經(jīng)翻了一倍，背后依托的就是他們自有的工廠和多年的產(chǎn)品積累。襯衫老羅電商負責(zé)人大象在與《窄播》的訪談中表示，今年秋冬他們會進一步擴展貨品，把性價比做得更極致。
而且，在低價成為主流消費趨勢、平臺打響價格戰(zhàn)的當(dāng)下，中小商家也是抖音電商建立低價優(yōu)勢的重要抓手。有行業(yè)小二明確跟商家表示，「要讓用戶知道抖音能比拼多多便宜?！?/p>
畢竟抖音電商在價格上并不具備全盤優(yōu)勢。受到毛利和廣告費用的限制，一些商品在抖音電商的售價會比其他平臺高，此前抖音電商就在解決這個問題，比如重要大促期間將全網(wǎng)最低價作為報名前提，強制品牌降價，長期則希望通過倉庫和物流系統(tǒng)的搭建，降低商家經(jīng)營成本，把價格降下來。
02 抖音電商如何撬動中小商家
貨架電商的核心分發(fā)載體是商品，所以抖音電商在今年明確提出讓商家做好「商品卡」，即像傳統(tǒng)電商一樣，完善商品鏈接的標題關(guān)鍵詞、詳情頁等，不開播、不做視頻也能夠承接主動搜索帶來的銷量。
這首先降低了中小商家的經(jīng)營難度。在一些面向中小商家的政策傳導(dǎo)中，商品卡被形容為中小商家第二輪進場抖音電商的機遇。
為了鼓勵更多中小商家入駐和上架更多商品，抖音電商還在3月發(fā)布了兩個利好政策，這也是淘寶、拼多多等平臺早期撬動中小商家時所用的方式。
一是商品卡免傭，返還商家商品卡訂單產(chǎn)生的技術(shù)服務(wù)費，一些類目返還金額可以達到5%，這對很多中小商家來說就是一筆不小的利潤。抖音電商總裁魏雯雯還在前段時間的電商生態(tài)大會上表示，今年將投入100億現(xiàn)金到商品卡免傭。
二是個人0元開店，直接免去個人開店的手續(xù)費。抖音電商甚至還在商家后臺的「藍海商機」上線了一件代發(fā)的功能，個人商家可以直接選擇「一件代發(fā)供應(yīng)商」合作，相當(dāng)于個人商家就算沒有貨源，也可以通過官方合規(guī)的無貨源玩法，上架商品獲得流量。
一位接近抖音電商的人士告訴《窄播》，抖音電商想要實現(xiàn)的結(jié)果是，一款SKU能實現(xiàn)有多個中小商家在平臺上競爭，除了品牌之外，「工廠、經(jīng)銷商、代理商還是個體，都來上架商品?！?/p>
此外，抖音電商新增了OPM（千次曝光訂單量）的流量分發(fā)指標。多位服務(wù)商告訴《窄播》，OPM邏輯主要解決的就是貨架場的需求，鼓勵商家上架大量的低價商品。這一分發(fā)機制與拼多多相似，都是以商品為分發(fā)載體，流量分發(fā)機制都是篩選類目最便宜、最容易賣的商品給到流量。
在這樣的政策和流量分發(fā)機制下，中小商家只要豐富自己的SKU，在抖音電商鋪鏈接、完善商品基礎(chǔ)信息，為貨架場貢獻更多低價好物，就能獲得猜你喜歡和搜索的自然流量匹配。用梁一的話來說，「上得越多，你能獲得的免費流量就越多。」
所以，目前在抖音電商貨架場收益最大的，就是有供應(yīng)鏈的、能倒騰貨的中小商家群體。
梁一告訴《窄播》，從去年開始就有一些商家專門在抖音做店鋪矩陣，上線足夠多的鏈接獲得商城曝光，這類商家此前就通過淘寶、拼多多店群或淘客模式賺錢，只不過現(xiàn)在這些平臺也成紅海了。李浩也表示，抖音電商的貨架給很多原來做拼多多的中小賣家提供了機會，因為他們已經(jīng)習(xí)慣了這樣的算法邏輯和貨品需求。
不做短視頻、直播照樣能積累起銷售上萬銷量的中小商家
但對中小商家來說，這波紅利一定是有限期的。因為前述政策、分發(fā)機制還是為了培養(yǎng)用戶在貨架場的電商消費行為和撬動品牌投入貨架經(jīng)營。一位抖音電商服務(wù)商認為，「等中小商家把商品庫補全了，平臺完成KPI了，就正常收費了?！?/p>
更依賴貨架交易的大牌美妝，就會在618這樣的大促節(jié)點拿到更多抖音貨架電商傾斜的流量和補貼紅利。
近期就有抖音電商的內(nèi)部人士提到，目前貢獻抖音商城GMV的主要還是低客單價的行業(yè)，比如食品、個護家清、低客單的服裝。所以抖音電商今年也想撬動更多高客單的行業(yè)，拉升抖音商城的GMV規(guī)模。
針對國內(nèi)美妝頭部品牌，抖音電商今年的策略就是讓他們把大爆品轉(zhuǎn)移到抖音商城，然后通過商城的新人禮金、新客券、跨店滿減券引導(dǎo)新客進入商城，匹配爆品的大量曝光，撬動新客消費，提高品牌的GMV貢獻。尤其是在主打品牌低價好物的頻道——品牌館和超值購，抖音電商會給到補貼，要求是商品卡售價必須比直播間低10%至20%，這部分折扣會由平臺承擔(dān)50%至70%。
03 品牌怎么看抖音電商的貨架
從抖音電商公布的數(shù)據(jù)來看，貨架場的占比在過去一年提升到30%。但多個服務(wù)商和品牌告訴《窄播》，貨架場GMV占比的統(tǒng)計口徑不僅來自于商城和搜索，從內(nèi)容場（如短視頻、自播、聯(lián)盟達人投放等）進入商城和搜索的也都被歸為貨架場GMV，貨架場現(xiàn)階段吃的還是內(nèi)容場的存量，相當(dāng)于在「左手倒右手」。
不過一些服務(wù)商和品牌也表示可以理解。從底層來看，貨架之于抖音電商就像千人千面之于淘寶天貓：淘寶天貓的千人千面離不開搜索關(guān)鍵詞，抖音電商的貨架也離不開內(nèi)容。
這也體現(xiàn)了大多數(shù)品牌對抖音貨架電商的定位和看法，即內(nèi)容場的協(xié)同和承接場域。
巧克力品牌諾梵的品牌推廣總監(jiān)李劍鋒告訴《窄播》，抖音貨架電商目前對他們最大的用途是搜索流量的承接，但與淘寶天貓的主動搜索不同，他們的搜索流量從占比來說更多來自于投放達人后帶來的「看后搜」。
諾梵從去年9月開始，都會有意識地在達人種草中運營「看后搜」，通過評論區(qū)的小藍詞引導(dǎo)用戶搜索品牌，在搜索場域用自播間或商品卡進行承接，提高種草效率。在這個路徑下，諾梵的直播間流量有30%左右來自搜索流量，7天內(nèi)搜索直接成交超500w。
諾梵巧克力運維看后搜
雖然今年抖音電商上線了商品卡投放工具（類似淘寶天貓的直通車），但《窄播》接觸的商家日均消耗金額都比較少，基本是百元到千元的量級，或者還未使用。
客觀來看這跟商品卡投放還處于測試階段、沒有放量有關(guān)；但從底層來看是因為，品牌在抖音電商消耗的營銷預(yù)算還是基于內(nèi)容場的達人種草和直播、自播以及算法推薦帶來的，而非傳統(tǒng)貨架電商的商品廣告、搜索廣告帶來的。
梁一提到，他們服務(wù)的多數(shù)品牌都還未使用這一工具。因為品牌對商城的精細化運營重視程度不高，沒有做好準備承接商業(yè)化投放的流量，他們的重心還是靠自播、短視頻帶銷量及反哺貨架。
相比商品卡投放，李劍鋒則更期待「猜你喜歡」的商業(yè)化，他的邏輯還是跟抖音電商的人群精準度、算法推薦相關(guān)：猜你喜歡理論上能把商品推薦給更多前期蓄水帶來的精準人群，如果到時候猜你喜歡拔草的ROI高于直播間，品牌自然會投「猜你喜歡」。
他還告訴我們，諾梵今年在抖音電商最關(guān)注的不是純貨架的經(jīng)營，而是投放和云圖配合帶來的品效協(xié)同，后者體現(xiàn)的是抖音電商的內(nèi)容加上人群資產(chǎn)的能力。
04 抖音電商的貨架邊界在哪
就像討論其他平臺能不能做成全域一樣，大家也會討論抖音電商能不能做成貨架，以及抖音電商做貨架的邊界在哪里。
品牌和服務(wù)商的看法體現(xiàn)了抖音電商的優(yōu)勢：一個以內(nèi)容為核心、能夠精準推薦人群、監(jiān)測人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)的算法媒體。所以這兩年才會有很多新品牌乃至中小商家把重心放在抖音，通過抖音的內(nèi)容傳播和推薦能力更快起量。
對于所屬品類在抖音電商更容易拿到流量的、原本已經(jīng)在做直播的品牌來說，抖音電商完善貨架場對他們來說的確會有更高價值，他們有可能在流量基礎(chǔ)上把抖音作為線上經(jīng)營陣地。
李劍鋒就表示，「如果一個平臺既是內(nèi)容平臺、又是電商平臺，既是興趣電商、又是貨架電商，尤其是在數(shù)據(jù)嚴謹性很強、每一步動作都有跡可循的前提下，那這個平臺的價值是非常高的，這比起我跨平臺、沒辦法歸因、靠玄學(xué)和體感做品效的協(xié)同，當(dāng)然是更舒服的?！?/p>
但也有原本就深耕傳統(tǒng)貨架電商、人群與淘寶天貓或京東更匹配的品牌，可能更愿意把抖音看作一個賣貨的渠道，而非經(jīng)營陣地，所以他們也不會把原本分配給傳統(tǒng)貨架電商的預(yù)算給到抖音電商。
從平臺的角度來看，抖音電商的貨架能夠借品牌在內(nèi)容場的積累以及人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)，承接部分搜索（主動搜+看后搜）、復(fù)購行為，帶來GMV增量。但從平臺底層邏輯，以及貨架電商必備的貨品豐富度、供應(yīng)鏈深度、供給端服務(wù)、倉儲物流等能力來看，抖音都很難拿到更多的貨架電商份額。
一個品牌方的說法可以作為佐證：抖音電商跟商家的合作更偏流量和營銷視角，「做到多少，給我投流多少」；但比較少像天貓那樣以行業(yè)運營的視角與商家合作，「體感上沒有那種帶著行業(yè)一起往前走的感覺?！?/p>
這些電商層面的差異，都會決定抖音電商做貨架的邊界所在。