文 | 另鏡 晨曦
編輯 | 陳彥旭
2000年美國(guó)化學(xué)教授翟若適（Carl Djerassi）首次出版短篇科幻小說(shuō)《如何打敗可口可樂How I Beat Coca-Cola》。事實(shí)上，時(shí)至今日，沒人做到。可口可樂仍是全球市值最高的軟飲公司，高達(dá)2612.4億美元，堪稱“美國(guó)茅臺(tái)”。
百事可樂和可口可樂在全球爭(zhēng)了100多年。但在賣飲料上至今仍是輸家，到2022年其全球市占率不及可口可樂（48%）一半。倒是在2013年可口可樂全球營(yíng)收首現(xiàn)下滑時(shí)，百事可樂轉(zhuǎn)型飲料+零售公司的多元策略見效，營(yíng)收第一次超過(guò)了老對(duì)頭。
可口可樂陷入營(yíng)收下滑泥潭同年，美國(guó)掀起消費(fèi)新浪潮，并蔓延至中國(guó)。追求健康生活方式的新一代年輕人，愛上了喝水、茶、果汁和無(wú)糖飲料。中國(guó)飲料公司再次趁勢(shì)向可口可樂發(fā)起攻勢(shì)。
陣營(yíng)里既有曾落敗的國(guó)營(yíng)汽水，也有正在被汽水大廠圍剿的新勢(shì)力。過(guò)去三十年里，隨著飲料業(yè)供應(yīng)鏈、物流和資本市場(chǎng)的逐漸成熟，這將是一場(chǎng)全面競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)產(chǎn)汽水艱難復(fù)出
1993年之前，政策保護(hù)下，中國(guó)飲料市場(chǎng)屬于八家國(guó)營(yíng)汽水廠。包括，北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山可樂、武漢二廠汽水、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水，以及上海正廣和。他們偏安一隅，專注區(qū)域市場(chǎng)，直到被改革開放的時(shí)代浪潮淹沒。
彼時(shí)，外資飲料公司要在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，必須和中國(guó)公司合資建廠。政府和企業(yè)都希望引進(jìn)外資經(jīng)驗(yàn)，提升整個(gè)中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)的水平。在此背景下，包括北京北冰洋在內(nèi)的七家飲料廠分別和兩大可樂公司合資，卻實(shí)質(zhì)上最終淪為后者的裝瓶廠，逐漸停產(chǎn)，消失在中國(guó)消費(fèi)者的視野里。
而改制遺留問(wèn)題如同地雷，埋藏在國(guó)營(yíng)汽水的復(fù)出路上。
除卻一個(gè)自帶童年回憶的老招牌，經(jīng)談判從百事可樂要回品牌的北冰洋，沒配方，沒生產(chǎn)線，幾乎是家創(chuàng)業(yè)公司，2008年起由面包生產(chǎn)商義利托管。結(jié)束競(jìng)業(yè)限制后，又受制于國(guó)營(yíng)企業(yè)沉重的離退休員工福利成本，北冰洋沒錢進(jìn)駐商場(chǎng)，也沒錢鋪廣告。錯(cuò)過(guò)盛夏旺季，2011年11月印著白熊的瓶裝橘汁汽水才最先在北京城區(qū)小賣鋪和小餐館悄然回歸。
花10年時(shí)間，從北京走進(jìn)長(zhǎng)三角，年銷售額達(dá)10億的北冰洋終于重新擠進(jìn)碳酸飲料市場(chǎng)，約占份額0.8%。市占率排名位列可口可樂、百事可樂、名仁、元?dú)馍种蟆＿@仍是兩大可樂把持的細(xì)分領(lǐng)域，合計(jì)市占率超過(guò)85%。而分食余下15%市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)汽水之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
情懷營(yíng)銷是國(guó)產(chǎn)汽水們重回市場(chǎng)的敲門磚。但他們依然面臨產(chǎn)品創(chuàng)新、走出區(qū)域市場(chǎng)和生產(chǎn)成本等難關(guān)。如今，你在北方小餐館吃碗面，光是國(guó)產(chǎn)汽水，都有冰峰、大窯和北冰洋三種選擇。西安冰峰、內(nèi)蒙古大窯也在紛紛走出區(qū)域市場(chǎng)。為此，2021年，西安冰峰遞表深交所沖擊IPO，北冰洋也擬借殼大豪科技曲線上市。但都由于資本運(yùn)作問(wèn)題，沒能成功。
按中國(guó)食品安全標(biāo)準(zhǔn)，碳酸飲料分為4類：果汁型、果味型、可樂型和其他。天府可樂、嶗山可樂、少林可樂、幸福可樂，非常可樂和汾皇可樂，老牌飲料公司先后兩輪在廣告戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)中折戟。北冰洋復(fù)出選擇果汁型，每瓶汽水里，橘汁含量超過(guò)2.4%，避開和可樂正面競(jìng)爭(zhēng)。
今年5月，源自游戲界的新玩家元?dú)馍謩t重新定義可樂型，可樂只是氣泡水的一種口味，新產(chǎn)品叫做“可樂味蘇打氣泡水”。比起產(chǎn)品創(chuàng)新，這更像是一場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷。
借助飲料市場(chǎng)最大的兩個(gè)品牌可口可樂和百事可樂，以及中國(guó)消費(fèi)者追捧新國(guó)貨的市場(chǎng)情緒，元?dú)馍终谥厮茏约移放?，回歸核心賣點(diǎn)：0糖0脂0卡0防腐劑。其中，0防腐劑更是其今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，過(guò)去5年，元?dú)馍忠淹度氤^(guò)50億元打造無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線。
從原料、代工廠、渠道到品牌營(yíng)銷，同時(shí)這也是一場(chǎng)早已開始的全面對(duì)壘。成立兩年后，2018年切準(zhǔn)無(wú)糖碳酸飲料這條增長(zhǎng)快、空間大的車道后，元?dú)馍殖蔀橹袊?guó)飲料界的一匹黑馬。其氣泡水產(chǎn)品在2022年遭遇可口可樂和農(nóng)夫山泉的渠道阻擊，導(dǎo)致營(yíng)收增速旋即下滑。
于是，今年5月，籌備三年的元?dú)馍种鲃?dòng)正面開戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)是自己更擅長(zhǎng)的無(wú)糖飲料，尤其是無(wú)糖碳酸飲料——?dú)馀菟?。在元?dú)馍值男麄髦校蓸凡粌H淪為一種口味，也是一種不健康、口味怪的飲料。
后一種論調(diào)并不新鮮。含糖可樂引起肥胖，磷酸損傷牙齒，人工合成咖啡因質(zhì)量差；而無(wú)糖可樂口味怪，口感差。這也是可口可樂和百事可樂至今仍在解決的問(wèn)題。雖然1982年可口可樂就推出過(guò)健怡可樂（Diet Coke），但無(wú)糖可樂到2020年仍不到其可樂銷量一半，約43%。
可口可樂的困境
仍在把自己重塑為一家全品類飲料公司的可口可樂仍陷在毛利率下滑的泥沼中。今年2月14日，該公司發(fā)布2022年全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。其中，毛利率降至過(guò)去十年冰點(diǎn)。
對(duì)此，可口可樂總結(jié)是因?yàn)橥ㄘ浥蛎?，原料成本上漲，以及并表收購(gòu)來(lái)的功能飲料公司BODYARMOR。但投資者并不買賬。毛利率持續(xù)下滑，意味著盈利和成本控制力的下滑。當(dāng)天公司股價(jià)收跌1.67%。
可口可樂因此迎來(lái)新一輪全球漲價(jià)。這是提高毛利率最直接的辦法。在中國(guó)市場(chǎng)，零售渠道響應(yīng)2021年一季度那輪漲價(jià)后，500毫升的可口可樂價(jià)格已從3元漲至3.5元。
而據(jù)部分經(jīng)銷商反饋，可口可樂工廠在四月漲價(jià)，24瓶裝300毫升可口可樂拿貨價(jià)上漲4元/瓶。而低線城市市場(chǎng)和小飯館的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，漲價(jià)可能直接在這些渠道影響飲料銷量，甚至給國(guó)營(yíng)汽水和元?dú)馍诌@類新勢(shì)力騰出市場(chǎng)空間。
今年將是可口可樂總裁詹鯤杰（James Quincey）帶領(lǐng)公司走出舒適區(qū)的第六個(gè)年頭。全品類戰(zhàn)略下，可口可樂頻繁下注非碳酸飲料業(yè)務(wù)。畢竟，比起重新激活一家百年企業(yè)的內(nèi)部創(chuàng)新能力，并購(gòu)也是相對(duì)容易的事。
但不是每一個(gè)品牌都能成功。連同2000名員工，可口可樂已經(jīng)在2020年裁掉了200多個(gè)品牌，包括椰子水Zico。由于太難喝，它曾在中國(guó)各大音樂節(jié)名噪一時(shí)。
同時(shí)，可口可樂也想讓新一代年輕人重新愛上喝碳酸飲料。這一核心業(yè)務(wù)為其貢獻(xiàn)約68%的營(yíng)收。全品類新戰(zhàn)略正式推行那一年，2017年，零度可樂（Coke Zero）升級(jí)配方，還換了更直接的新名字無(wú)糖可口可樂（Coca-Cola Zero Sugar），其口感目前最接近含糖可樂，幾乎無(wú)法分辨。
目前，無(wú)糖可口可樂日漸增長(zhǎng)的銷量，正在追趕健怡可樂（Diet Coke）迅速下滑的，是一場(chǎng)自己跟自己的比賽。
盡管由于全球不少國(guó)家加征糖稅，可口可樂漲價(jià)，從軟飲全球銷量來(lái)看，人們也仍然最愛含糖的可口可樂。這是可口可樂最難走出的舒適區(qū)，也可能是國(guó)營(yíng)汽水們和消費(fèi)新勢(shì)力們的機(jī)會(huì)。
運(yùn)營(yíng) | 陳小妍