文 | 另鏡 晨曦

編輯 | 陳彥旭

2000年美國(guó)化學(xué)教授翟若適（Carl Djerassi）首次出版短篇科幻小說(shuō)《如何打敗可口可樂(lè)How I Beat Coca-Cola》。事實(shí)上，時(shí)至今日，沒(méi)人做到?？煽诳蓸?lè)仍是全球市值最高的軟飲公司，高達(dá)2612.4億美元，堪稱“美國(guó)茅臺(tái)”。

百事可樂(lè)和可口可樂(lè)在全球爭(zhēng)了100多年。但在賣飲料上至今仍是輸家，到2022年其全球市占率不及可口可樂(lè)（48%）一半。倒是在2013年可口可樂(lè)全球營(yíng)收首現(xiàn)下滑時(shí)，百事可樂(lè)轉(zhuǎn)型飲料+零售公司的多元策略見效，營(yíng)收第一次超過(guò)了老對(duì)頭。

可口可樂(lè)陷入營(yíng)收下滑泥潭同年，美國(guó)掀起消費(fèi)新浪潮，并蔓延至中國(guó)。追求健康生活方式的新一代年輕人，愛上了喝水、茶、果汁和無(wú)糖飲料。中國(guó)飲料公司再次趁勢(shì)向可口可樂(lè)發(fā)起攻勢(shì)。

陣營(yíng)里既有曾落敗的國(guó)營(yíng)汽水，也有正在被汽水大廠圍剿的新勢(shì)力。過(guò)去三十年里，隨著飲料業(yè)供應(yīng)鏈、物流和資本市場(chǎng)的逐漸成熟，這將是一場(chǎng)全面競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)產(chǎn)汽水艱難復(fù)出

1993年之前，政策保護(hù)下，中國(guó)飲料市場(chǎng)屬于八家國(guó)營(yíng)汽水廠。包括，北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山可樂(lè)、武漢二廠汽水、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水，以及上海正廣和。他們偏安一隅，專注區(qū)域市場(chǎng)，直到被改革開放的時(shí)代浪潮淹沒(méi)。

彼時(shí)，外資飲料公司要在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，必須和中國(guó)公司合資建廠。政府和企業(yè)都希望引進(jìn)外資經(jīng)驗(yàn)，提升整個(gè)中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)的水平。在此背景下，包括北京北冰洋在內(nèi)的七家飲料廠分別和兩大可樂(lè)公司合資，卻實(shí)質(zhì)上最終淪為后者的裝瓶廠，逐漸停產(chǎn)，消失在中國(guó)消費(fèi)者的視野里。

而改制遺留問(wèn)題如同地雷，埋藏在國(guó)營(yíng)汽水的復(fù)出路上。

除卻一個(gè)自帶童年回憶的老招牌，經(jīng)談判從百事可樂(lè)要回品牌的北冰洋，沒(méi)配方，沒(méi)生產(chǎn)線，幾乎是家創(chuàng)業(yè)公司，2008年起由面包生產(chǎn)商義利托管。結(jié)束競(jìng)業(yè)限制后，又受制于國(guó)營(yíng)企業(yè)沉重的離退休員工福利成本，北冰洋沒(méi)錢進(jìn)駐商場(chǎng)，也沒(méi)錢鋪廣告。錯(cuò)過(guò)盛夏旺季，2011年11月印著白熊的瓶裝橘汁汽水才最先在北京城區(qū)小賣鋪和小餐館悄然回歸。

花10年時(shí)間，從北京走進(jìn)長(zhǎng)三角，年銷售額達(dá)10億的北冰洋終于重新擠進(jìn)碳酸飲料市場(chǎng)，約占份額0.8%。市占率排名位列可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、名仁、元?dú)馍种?。這仍是兩大可樂(lè)把持的細(xì)分領(lǐng)域，合計(jì)市占率超過(guò)85%。而分食余下15%市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)汽水之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。

情懷營(yíng)銷是國(guó)產(chǎn)汽水們重回市場(chǎng)的敲門磚。但他們依然面臨產(chǎn)品創(chuàng)新、走出區(qū)域市場(chǎng)和生產(chǎn)成本等難關(guān)。如今，你在北方小餐館吃碗面，光是國(guó)產(chǎn)汽水，都有冰峰、大窯和北冰洋三種選擇。西安冰峰、內(nèi)蒙古大窯也在紛紛走出區(qū)域市場(chǎng)。為此，2021年，西安冰峰遞表深交所沖擊IPO，北冰洋也擬借殼大豪科技曲線上市。但都由于資本運(yùn)作問(wèn)題，沒(méi)能成功。

按中國(guó)食品安全標(biāo)準(zhǔn)，碳酸飲料分為4類：果汁型、果味型、可樂(lè)型和其他。天府可樂(lè)、嶗山可樂(lè)、少林可樂(lè)、幸?？蓸?lè)，非?？蓸?lè)和汾皇可樂(lè)，老牌飲料公司先后兩輪在廣告戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)中折戟。北冰洋復(fù)出選擇果汁型，每瓶汽水里，橘汁含量超過(guò)2.4%，避開和可樂(lè)正面競(jìng)爭(zhēng)。

今年5月，源自游戲界的新玩家元?dú)馍謩t重新定義可樂(lè)型，可樂(lè)只是氣泡水的一種口味，新產(chǎn)品叫做“可樂(lè)味蘇打氣泡水”。比起產(chǎn)品創(chuàng)新，這更像是一場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷。

借助飲料市場(chǎng)最大的兩個(gè)品牌可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，以及中國(guó)消費(fèi)者追捧新國(guó)貨的市場(chǎng)情緒，元?dú)馍终谥厮茏约移放?，回歸核心賣點(diǎn)：0糖0脂0卡0防腐劑。其中，0防腐劑更是其今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，過(guò)去5年，元?dú)馍忠淹度氤^(guò)50億元打造無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線。

從原料、代工廠、渠道到品牌營(yíng)銷，同時(shí)這也是一場(chǎng)早已開始的全面對(duì)壘。成立兩年后，2018年切準(zhǔn)無(wú)糖碳酸飲料這條增長(zhǎng)快、空間大的車道后，元?dú)馍殖蔀橹袊?guó)飲料界的一匹黑馬。其氣泡水產(chǎn)品在2022年遭遇可口可樂(lè)和農(nóng)夫山泉的渠道阻擊，導(dǎo)致營(yíng)收增速旋即下滑。

于是，今年5月，籌備三年的元?dú)馍种鲃?dòng)正面開戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)是自己更擅長(zhǎng)的無(wú)糖飲料，尤其是無(wú)糖碳酸飲料——?dú)馀菟?。在元?dú)馍值男麄髦?，可?lè)不僅淪為一種口味，也是一種不健康、口味怪的飲料。

后一種論調(diào)并不新鮮。含糖可樂(lè)引起肥胖，磷酸損傷牙齒，人工合成咖啡因質(zhì)量差；而無(wú)糖可樂(lè)口味怪，口感差。這也是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)至今仍在解決的問(wèn)題。雖然1982年可口可樂(lè)就推出過(guò)健怡可樂(lè)（Diet Coke），但無(wú)糖可樂(lè)到2020年仍不到其可樂(lè)銷量一半，約43%。

可口可樂(lè)的困境

仍在把自己重塑為一家全品類飲料公司的可口可樂(lè)仍陷在毛利率下滑的泥沼中。今年2月14日，該公司發(fā)布2022年全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。其中，毛利率降至過(guò)去十年冰點(diǎn)。

對(duì)此，可口可樂(lè)總結(jié)是因?yàn)橥ㄘ浥蛎?，原料成本上漲，以及并表收購(gòu)來(lái)的功能飲料公司BODYARMOR。但投資者并不買賬。毛利率持續(xù)下滑，意味著盈利和成本控制力的下滑。當(dāng)天公司股價(jià)收跌1.67%。

可口可樂(lè)因此迎來(lái)新一輪全球漲價(jià)。這是提高毛利率最直接的辦法。在中國(guó)市場(chǎng)，零售渠道響應(yīng)2021年一季度那輪漲價(jià)后，500毫升的可口可樂(lè)價(jià)格已從3元漲至3.5元。

而據(jù)部分經(jīng)銷商反饋，可口可樂(lè)工廠在四月漲價(jià)，24瓶裝300毫升可口可樂(lè)拿貨價(jià)上漲4元/瓶。而低線城市市場(chǎng)和小飯館的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，漲價(jià)可能直接在這些渠道影響飲料銷量，甚至給國(guó)營(yíng)汽水和元?dú)馍诌@類新勢(shì)力騰出市場(chǎng)空間。

今年將是可口可樂(lè)總裁詹鯤杰（James Quincey）帶領(lǐng)公司走出舒適區(qū)的第六個(gè)年頭。全品類戰(zhàn)略下，可口可樂(lè)頻繁下注非碳酸飲料業(yè)務(wù)。畢竟，比起重新激活一家百年企業(yè)的內(nèi)部創(chuàng)新能力，并購(gòu)也是相對(duì)容易的事。

但不是每一個(gè)品牌都能成功。連同2000名員工，可口可樂(lè)已經(jīng)在2020年裁掉了200多個(gè)品牌，包括椰子水Zico。由于太難喝，它曾在中國(guó)各大音樂(lè)節(jié)名噪一時(shí)。

同時(shí)，可口可樂(lè)也想讓新一代年輕人重新愛上喝碳酸飲料。這一核心業(yè)務(wù)為其貢獻(xiàn)約68%的營(yíng)收。全品類新戰(zhàn)略正式推行那一年，2017年，零度可樂(lè)（Coke Zero）升級(jí)配方，還換了更直接的新名字無(wú)糖可口可樂(lè)（Coca-Cola Zero Sugar），其口感目前最接近含糖可樂(lè)，幾乎無(wú)法分辨。

目前，無(wú)糖可口可樂(lè)日漸增長(zhǎng)的銷量，正在追趕健怡可樂(lè)（Diet Coke）迅速下滑的，是一場(chǎng)自己跟自己的比賽。

盡管由于全球不少國(guó)家加征糖稅，可口可樂(lè)漲價(jià)，從軟飲全球銷量來(lái)看，人們也仍然最愛含糖的可口可樂(lè)。這是可口可樂(lè)最難走出的舒適區(qū)，也可能是國(guó)營(yíng)汽水們和消費(fèi)新勢(shì)力們的機(jī)會(huì)。

運(yùn)營(yíng) | 陳小妍