文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|文 婕
“想喝古茗,打開小程序一看全是咖啡,這不是一家奶茶店嗎?”
在小紅書上,這條看似日常卻點(diǎn)贊量高達(dá)上千的筆記,掀開了新茶飲賽道“茶咖一體化”的一角。
奶茶店賣咖啡,其實(shí)并非新鮮事,早從前兩年,你若走進(jìn)大部分連鎖新茶飲品牌的門店,都能看見一兩款咖啡產(chǎn)品,亦或是聽聞奶茶品牌布局咖飲品牌的消息。但從今年開始,咖啡不再是奶茶店的“配角”,不僅有多家奶茶品牌接連上新咖啡產(chǎn)品,亦有旗下咖飲品牌開門營業(yè)。
其中,古茗推出了十余款咖啡產(chǎn)品,并主打兩款新品——榴蓮生椰拿鐵、牛油果生椰拿鐵;滬上阿姨啟動了咖啡子品牌“滬咖鮮果咖啡”;果呀呀旗下主打果酒、果咖新店“自然有果咖”則在“五一”期間重裝開業(yè)……
“茶咖一體化”的口號吆喝已久,但每年“湊”一次熱鬧,賽道的“下半場”卻似乎還并未真正開始。
當(dāng)年輕人走進(jìn)奶茶店買咖啡,買的是什么?
“古茗瘋了嗎?出這么多咖啡”
“別太離譜,現(xiàn)在的奶茶店都改行做咖啡店了?”
“滬上阿姨居然也賣咖啡,真的有人喝嗎?”
……
最近,不少年輕人發(fā)現(xiàn),越來越多奶茶品牌正瘋狂推出咖啡產(chǎn)品。如果你對社交平臺的種草測評筆記稍加關(guān)注,或是走進(jìn)奶茶店時(shí)留意一眼菜單,則不難發(fā)現(xiàn),各式各樣的咖啡產(chǎn)品正出現(xiàn)在古茗、茶百道、滬上阿姨這些奶茶品牌的“海報(bào)”或宣傳屏。
“我印象中古茗就是純純的奶茶品牌,沒想到今年出了這么多新奇口味的咖啡?!辈痪们埃滩钀酆谜咩懷抛哌M(jìn)古茗,一看菜單便被驚訝到,一抬頭看到電子屏上全是咖啡系列,主要是拿鐵和美式,尤其是拿鐵系列,既有咖啡賽道爆款“厚乳拿鐵”等,也有牛油果生椰拿鐵、榴蓮生椰拿鐵這些果咖,“乍一看還以為走錯(cuò)門店了。原本是為了買杯奶茶走進(jìn)去,卻端了杯牛油果生椰拿鐵走出來。”
而很少喝奶茶,熱衷于測評打卡咖啡的Leyan最近也常常嘗試各種奶茶店推出的咖啡。不僅是古茗、茶百道和滬上阿姨等奶茶品牌的咖啡產(chǎn)品,五一期間,她去長沙,還專門打卡了以鮮果為主的果茶品牌“果呀呀”旗下的“自然有果咖”。
“其實(shí)像喜茶、奈雪的茶這些新茶飲品牌很早也都推出了咖啡,但產(chǎn)品不算太多,無非就是拿鐵和美式,但今年以來有很多品牌推出的產(chǎn)品都更多,尤其是各種果咖。”Leyan更多是抱著好奇的心態(tài)嘗試了各大奶茶品牌的熱門款咖啡,“畢竟奶茶品牌的咖啡還是更像是用做奶茶的思路做咖啡?!?/p>
正如Leyan所說,今年各大奶茶品牌推出的咖啡都主打一個(gè)“果咖”概念,其中,滬上阿姨近期也正式開辟了單獨(dú)的咖啡產(chǎn)品線“滬咖(JENNY COFFEE)”,據(jù)其公眾號介紹,品牌主打鮮果與咖啡融合,分水果咖啡、經(jīng)典咖啡、特調(diào)三個(gè)產(chǎn)品線,客單價(jià)在9-15元左右。
而古茗最近推出的兩款咖啡新品也是果咖,古茗的官方公眾號在3月31日發(fā)布推送,《新品券速搶!怪咖怪怪怪怪怪怪好喝!》強(qiáng)調(diào)“水果X咖啡=一種很新的東西”。
事實(shí)上,在小紅書、微博、抖音等社交媒體上,關(guān)于奶茶店做咖啡的討論度也很高。其中,在小紅書上,關(guān)于“奶茶店咖啡”的筆記多達(dá)9萬余條,具體到品牌來看,關(guān)于“古茗咖啡”和“茶百道咖啡”的筆記已多達(dá)上萬條,關(guān)于“滬上阿姨咖啡”的筆記則多達(dá)近5000條。
年年“湊熱鬧”,雷聲大雨點(diǎn)小
事實(shí)上,新茶飲品牌布局咖啡產(chǎn)品并不算是新鮮事,幾乎每年都會傳來奶茶品牌“湊熱鬧”的消息。
回溯過往,早在2021年前后,不少奶茶品牌就上架過咖啡產(chǎn)品。
比如,頭部品牌奈雪的茶和喜茶,都早早推出了彼時(shí)大熱的“生椰拿鐵”,且常年有拿鐵、美式等經(jīng)典咖啡;而益禾堂、CoCo也在2021年入秋后上新了“板栗拿鐵”和 “桂花燕麥拿鐵”;除此之外,一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、七分甜等品牌也曾在此前推出具有各家特色的“創(chuàng)意咖啡”。
而具體來看今年頻頻出圈的古茗和滬上阿姨,也是試水已久。
2019年底,古茗曾推出阿華田系列拿鐵,包括阿華田大咖拿鐵、阿華田可可拿鐵和阿華田抹茶拿鐵;2020年1月,推出冰咖小黃檸;2022年7月,冰咖小黃檸回歸,還增加了絲絨拿鐵、榴蓮拿鐵、桂花烏龍拿鐵、功夫拿鐵、厚乳拿鐵等10款產(chǎn)品,價(jià)格為13到17元。
2021年7月,滬上阿姨推出生椰拿鐵和標(biāo)準(zhǔn)美式兩款咖啡,并先后申請注冊過多個(gè)咖啡商標(biāo),包括“JENNY X COFFEE”“滬咖·鮮果咖啡”“滬上阿姨鮮果咖啡”“滬上阿姨COFFEE”“滬咖鮮果咖”“滬咖”“滬上咖啡”等等。
除了推出咖啡產(chǎn)品,近幾年來各大茶飲品牌也先后設(shè)立子品牌或投資并購咖啡品牌。其中喜茶領(lǐng)投咖啡品牌“Seesaw”;蜜雪冰城推出咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”;樂樂茶打造咖啡品牌“豆豆樂”;書亦燒仙草入股“DOC咖啡”;茶顏悅色推出咖啡子品牌“鴛央咖啡”……
不過,盡管每年都有“集體賣咖啡”的新消息,但從整體情況來看,似乎每年也都是“雷聲大雨點(diǎn)小”。
奶茶店的咖啡評論兩極分化
一方面,各大奶茶品牌的咖啡產(chǎn)品雖然討論度并不低,在各大社交媒體平臺的“露出度”也較高,但是相較于整個(gè)咖啡賽道而言,消費(fèi)者的評價(jià)趨于兩極分化。以古茗推出的果咖產(chǎn)品為例,既有消費(fèi)者表示“古茗太會做咖啡了”、“古茗真的很努力,果咖風(fēng)味太驚艷了”,也有不少消費(fèi)者也指出,“好難喝,古茗還是好好做奶茶吧”、“古茗咖啡好奇怪,這還是咖啡嗎”……
另一方面,目前各大奶茶品牌的咖啡產(chǎn)品上線門店有限。比如2021年及2022年,滬上阿姨上線了厚乳拿鐵、生椰拿鐵、鮮檸美式等數(shù)款咖啡產(chǎn)品,不過并非每家滬上阿姨都有咖啡售賣,如目前廣州多家門店就沒有咖啡產(chǎn)品,上海多家門店則售有拿鐵。
茶咖一體化,更懂中國胃?
不可否認(rèn)的是,近幾年來,中國市場的咖啡逐漸“果茶化”,新茶飲和新咖飲賽道的邊界也正越來越模糊,“茶咖一體化”也成為了日漸火熱的新概念。
而茶咖一體化的一個(gè)代表產(chǎn)品便是果咖。
近年來,不僅各大奶茶品牌主打“果咖”系列,讓牛油果、榴蓮、蜜瓜、椰子、西瓜等水果風(fēng)味掀起咖飲潮流,各大咖啡品牌也不斷嘗試類似新品,其中就有挪瓦將“小馬果咖”作為品牌重點(diǎn)推廣系列,瑞幸則先后推出生椰拿鐵、青提拿鐵和西瓜拿鐵等,M Stand的冰搖黃杏美式和西柚氣泡冰咖等果咖產(chǎn)品也不乏打卡,Tims也跟風(fēng)上架了一系列果咖產(chǎn)品,就連肯德基都在近日推出了爆汁三檸氣泡美式等果咖。
“DT編輯部”也曾在近日參加上海陸家嘴的咖啡節(jié)后總結(jié)道,“咖啡節(jié)上基本每個(gè)咖啡攤位的菜單上都有果咖,一方面,水果酸甜的口感中和了咖啡的苦味,更好入口。另一方面,水果品類多,產(chǎn)地也豐富,方便咖啡品牌內(nèi)卷。”
這意味著,“果咖、厚乳、奶茶化”,在經(jīng)過一番本土化改造后,兼具“甜、鮮、香”風(fēng)味的“創(chuàng)意咖啡”正在重新定義著“中國咖啡”。
社交媒體上對果咖的評價(jià)
“其實(shí)對于中國消費(fèi)者而言,果咖必然會面臨兩極化評價(jià),有的消費(fèi)者會認(rèn)為這不是真咖啡,過多的果味風(fēng)味畫蛇添足,讓咖啡變成了奶茶?!痹谖髂系貐^(qū)經(jīng)營著一家獨(dú)立咖啡店的周瑞則告訴鋅刻度,“但更多年輕消費(fèi)者其實(shí)對咖啡本身的接受度并不高,而果咖的新奇風(fēng)味和更高顏值更能吸引他們?!?/p>
這一點(diǎn)也在社交媒體平臺上得以驗(yàn)證,既有不少網(wǎng)友提到“果咖,更適合中國寶寶的咖啡”,也有不少消費(fèi)者吐槽,“現(xiàn)在主打奶茶粥化,咖啡奶茶化”。
不過,伴隨著更多玩家助推內(nèi)卷,“茶咖一體化”或許已是必然的趨勢,而“中國寶寶們”能否“喝”出下一個(gè)頭部品牌,還得打個(gè)問號。