文|肖明超-趨勢(shì)觀察

奢侈品牌漲價(jià)之風(fēng)愈演愈烈，今年以來(lái)，LV、愛(ài)馬仕、Gucci、香奈兒又宣布了新一輪的漲價(jià)。根據(jù)要客研究院發(fā)布的《2022中國(guó)高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》，近三年來(lái)，頂級(jí)頭部品牌包袋平均漲價(jià)幅度已經(jīng)超過(guò)32%。

面對(duì)奢侈品牌們的多輪漲價(jià)，消費(fèi)者們沒(méi)有被勸退，反而是“越漲越買(mǎi)”。每次“漲價(jià)”傳聞一出，奢侈品門(mén)店外便排起長(zhǎng)隊(duì)，熱門(mén)款商品也是常常售罄。

奢侈品牌們?yōu)楹螡q價(jià)“上癮”？消費(fèi)者們又為何依舊“趨之若鶩”？

奢侈品牌為何頻頻漲價(jià)？

奢侈品牌漲價(jià)其實(shí)并不稀奇，但自疫情以來(lái)，不管是頻繁的漲價(jià)速度，還是較大的漲價(jià)幅度，都引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。如在愛(ài)馬仕去年年底的大漲價(jià)中，Mini Kelly二代Box皮漲了18150元，漲幅高達(dá)23.2%；Kelly To Go則以高達(dá)28.6%的漲幅創(chuàng)造了愛(ài)馬仕漲幅歷史。

在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行的情況下，奢侈品牌們集體漲價(jià)，原因值得探究。

第一，通過(guò)漲價(jià)對(duì)抗成本增加與通貨膨脹，維持利潤(rùn)率。在很多奢侈品巨頭的官方表述中，都稱(chēng)考慮到原材料及生產(chǎn)成本上漲、國(guó)際物流成本增加以及通貨膨脹的變化。這是奢侈品牌進(jìn)行定期調(diào)價(jià)的常見(jiàn)原因，不過(guò)絕非驅(qū)動(dòng)價(jià)格上漲的關(guān)鍵，畢竟奢侈品屬于高利潤(rùn)、高品牌溢價(jià)的商品，一般的成本只占10-20%左右，占比并不高。

第二，縮小全球市場(chǎng)的價(jià)格差距，向“全球定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”邁進(jìn) 。奢侈品牌在不同地區(qū)的定價(jià)策略不同，各地區(qū)間存在價(jià)格差異，特別是中國(guó)市場(chǎng)與全球其它市場(chǎng)一直以來(lái)存在著價(jià)差問(wèn)題。但不少奢侈品牌正在朝著“全球定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”邁進(jìn)，香奈兒是最典型的代表，它從2015年開(kāi)始啟動(dòng)全球調(diào)價(jià)（包括不同地區(qū)的漲價(jià)或降價(jià)），以促進(jìn)全球價(jià)格體系的合理化。

香奈兒在今年3月的最新一輪調(diào)價(jià)后，雖然中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)依然高于美國(guó)和歐洲，但價(jià)差明顯縮小，以 Chanel Classic 中號(hào)手袋為例，中國(guó)的價(jià)格比美國(guó)高6%，比歐洲高4%。

第三，維持產(chǎn)品稀缺性，聚焦高凈值客戶(hù)。不同與普通的商品，大家買(mǎi)奢侈品的主要原因不是產(chǎn)品的質(zhì)量有多好，而是因?yàn)槠放拼硪环N身份與經(jīng)濟(jì)實(shí)力。因此品牌必須調(diào)節(jié)產(chǎn)品流通的數(shù)量，降低普及程度，保持品牌的高端定位和維持產(chǎn)品稀缺性。

奢侈品通過(guò)漲價(jià)提高了消費(fèi)門(mén)檻，一些非核心客群因此望而卻步，但作為奢侈品牌消費(fèi)主力的高凈值人群（中國(guó)高凈值消費(fèi)者的門(mén)檻為1000萬(wàn)元凈資產(chǎn)），相對(duì)不受經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)的影響，該買(mǎi)還是會(huì)買(mǎi)。當(dāng)產(chǎn)品升值時(shí)，他們還會(huì)感覺(jué)自己受到維護(hù)而提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。此外，高凈值人群不僅購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率高，同時(shí)人際圈子重疊率高，這有助于奢侈品牌做口碑傳播。

奢侈品漲價(jià)的趨勢(shì)是否會(huì)繼續(xù)？三大奢侈品集團(tuán)最新發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2022財(cái)年，愛(ài)馬仕全年?duì)I收達(dá)116.02億歐元，首次突破百億大關(guān)，利潤(rùn)率更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40.5%；LVMH的收入和利潤(rùn)均創(chuàng)下新高，集團(tuán)銷(xiāo)售收入達(dá)792億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)211億歐元；開(kāi)云集團(tuán)年銷(xiāo)售總額也首次超過(guò)200億歐元，凈利潤(rùn)36.14億歐元。從三大奢侈品巨頭去年的業(yè)績(jī)中可以看到，在經(jīng)濟(jì)低迷的當(dāng)下，漲價(jià)沒(méi)有對(duì)需求造成影響，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求依舊非常強(qiáng)勁?？梢酝茢?，答案是肯定的。

“越漲越買(mǎi)”，魅力何在？

《奢侈品管理》一書(shū)中提到：奢侈品是一種爭(zhēng)得的物品，得到的阻力越大，人們想要得到的欲望就越強(qiáng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)講，奢侈品是一種“凡勃侖商品”，需求量與價(jià)格成正比。奢侈品為何能夠做到？

一、高質(zhì)量與高價(jià)值兼?zhèn)涞钠放聘兄?/h4>

奢侈品的品牌力源自深厚的歷史底蘊(yùn)和品牌故事，或強(qiáng)調(diào)品牌的高貴血統(tǒng)，或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的頂級(jí)做工和品質(zhì)，或以創(chuàng)奇故事加持點(diǎn)綴，打造高質(zhì)量的品牌形象，而高昂的價(jià)格則是品牌高價(jià)值的體現(xiàn)。因此，消費(fèi)者心甘情愿付出更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，滿(mǎn)足對(duì)于更好的質(zhì)量和更高的品牌價(jià)值的追求。當(dāng)奢侈品漲價(jià)時(shí)，部分消費(fèi)者視為品牌價(jià)值的提升和認(rèn)可，反而更加追捧該品牌。

二、具有社會(huì)價(jià)值屬性，能夠滿(mǎn)足社交需求

奢侈品具有社會(huì)價(jià)值屬性，它作為一種社會(huì)標(biāo)簽，能夠帶來(lái)身份認(rèn)同，彰顯社會(huì)地位。因此，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些社交需求。當(dāng)消費(fèi)者希望在某一社交場(chǎng)合展示自己的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)水平時(shí)，手持或穿戴奢侈品就可以不言而喻，幫助實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。高凈值人群經(jīng)濟(jì)寬裕，對(duì)漲價(jià)沒(méi)有太大負(fù)擔(dān)，更高的價(jià)格也不會(huì)影響他們對(duì)于高品質(zhì)和獨(dú)特性的追求，甚至漲價(jià)之時(shí)會(huì)被視為更好的購(gòu)入時(shí)機(jī)。

三、具有投資保值屬性，帶來(lái)更好的回報(bào)

頭部品牌執(zhí)行堅(jiān)決不打折的策略，還會(huì)以穩(wěn)定的價(jià)格漲幅以保持品牌稀缺性和高端性。一些稀有的奢侈品如高級(jí)鐘表、珠寶和藝術(shù)品等，會(huì)被認(rèn)為是一種有價(jià)值的資產(chǎn)，因?yàn)樗鼈冊(cè)谑袌?chǎng)上的價(jià)格往往會(huì)隨著時(shí)間的推移而上漲。我們也能夠發(fā)現(xiàn)，某些經(jīng)典款式的包包具有高保值性與流通性，在未來(lái)轉(zhuǎn)賣(mài)的時(shí)候可以帶來(lái)更好的回報(bào)。因此，有些消費(fèi)者會(huì)把購(gòu)買(mǎi)奢侈品做為一種投資。

總而言之，奢侈品越漲，消費(fèi)者越買(mǎi)，魅力在于品牌自身強(qiáng)大的磁場(chǎng)，能夠讓消費(fèi)者覺(jué)得自己需要，物有所值。

誰(shuí)在消費(fèi)奢侈品？

據(jù)普華永道預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)8,160億人民幣，屆時(shí)，將占據(jù)全球25%的份額，中國(guó)或?qū)⒊蔀槿虻谝淮笊莩奁废M(fèi)市場(chǎng)。今年以來(lái)，各大奢侈品集團(tuán)高層紛紛來(lái)華訪(fǎng)問(wèn)，從中也能夠看出中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的重要性。在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)恢復(fù)與崛起的過(guò)程中，哪些是奢侈品消費(fèi)的關(guān)鍵客群？

一個(gè)是擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)意愿的高凈值人群。根據(jù)要客研究院《2022中國(guó)高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，目前中國(guó)高凈值消費(fèi)者總數(shù)為470萬(wàn)人，這部分群體雖然只占人口的千分之三，但卻貢獻(xiàn)了80%的奢侈品消費(fèi)額。奢侈品已經(jīng)是他們的生活必須品。

這一客群可以說(shuō)是重度消費(fèi)客群，他們的消費(fèi)特點(diǎn)是，憑借長(zhǎng)期為奢侈品消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)積累了豐富的品牌知識(shí)，對(duì)于個(gè)人的風(fēng)格與偏好有較為清晰的認(rèn)知，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度較高。他們更加希望獲得極致的、個(gè)性化的服務(wù)，渴望更深層次的互動(dòng)。因此，面對(duì)這一群體，品牌重點(diǎn)在于持續(xù)深耕，思考如何為他們提供更友好、更便捷的專(zhuān)屬服務(wù)，在情感上建立起“歸屬感”以維持持續(xù)的復(fù)購(gòu)。

例如， Gucci在美國(guó)洛杉磯開(kāi)設(shè)首家VIP沙龍概念店，招攬超高端客戶(hù)，維護(hù)有持續(xù)消費(fèi)能力的私域客群。這家沙龍實(shí)行預(yù)約制，且僅向品牌的頂級(jí)VIC開(kāi)放，在同一時(shí)間段內(nèi)只接待一位顧客。沙龍?zhí)峁┢放七^(guò)去兩年出品的包括高級(jí)珠寶、服裝、配飾、家具、禮品等六大超高端品類(lèi)的產(chǎn)品。沙龍還為顧客提供私人定制服務(wù)，可以根據(jù)顧客的喜好定制“獨(dú)一無(wú)二”的產(chǎn)品。

另一個(gè)是把奢侈品消費(fèi)當(dāng)社交、當(dāng)流行消費(fèi)的“90后”年輕群體。BCG與TMI騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察在2021年聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中，90后客群數(shù)量占總體奢侈品消費(fèi)者的50%，貢獻(xiàn)了46%的消費(fèi)總量。

這一客群算是輕/中度消費(fèi)客群，他們的消費(fèi)特點(diǎn)是，社交圈子內(nèi)朋友或KOL的意見(jiàn)對(duì)于奢侈品選擇以及個(gè)人風(fēng)格偏好有較大的影響，購(gòu)買(mǎi)路徑更加多元化，容易被品牌體驗(yàn)活動(dòng)吸引。他們希望品牌除了售賣(mài)產(chǎn)品，還能夠提供獨(dú)特體驗(yàn)與情感共鳴。因此，面對(duì)這一群體，品牌應(yīng)該思考如何利用線(xiàn)上或線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，打造契合“個(gè)性化、社交化”的營(yíng)銷(xiāo)玩法和互動(dòng)體驗(yàn)，贏得關(guān)注以及驅(qū)動(dòng)參與，建立起有效的溝通。

例如，近期奢侈品牌FENDI與新茶飲喜茶聯(lián)名合作推出名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品，單杯定價(jià)19元，包含聯(lián)名周邊的限定款定價(jià)38元（兩杯）。該聯(lián)名飲品成為了網(wǎng)友們的社交名片，擁有的網(wǎng)友紛紛曬圖分享，不少網(wǎng)友表示到“人生第一個(gè)FENDI包包竟然是喜茶送的”“這是我離奢侈品最近的一次”。通過(guò)此次聯(lián)名喜茶，F(xiàn)ENDI迅速在年輕群體中刷了一波好感度以及知名度。

雖然全球經(jīng)濟(jì)還未完全恢復(fù)，但消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)熱情已經(jīng)勢(shì)不可擋，奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始走上坡路，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)更是被寄予厚望。漲價(jià)是奢侈品行業(yè)應(yīng)對(duì)各種外部挑戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)周期的基本邏輯，也是行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)風(fēng)行的營(yíng)銷(xiāo)策略。那些即便“漲漲漲”，還是該買(mǎi)就買(mǎi)的人，才是奢侈品牌在意的人。