文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 把青
編輯|赤木瓶子
在降本增效的大潮下，今年大廠們Q1的財(cái)報(bào)都交出了一份不錯(cuò)的答卷，而一直在虧損中徘徊的美團(tuán)，也超出了市場(chǎng)預(yù)期。
最近美團(tuán)發(fā)布了第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)營(yíng)收586億元，同比增長(zhǎng)26.7%。超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期營(yíng)收575億元。非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量下，經(jīng)調(diào)整的利潤(rùn)凈額55億元。營(yíng)收利潤(rùn)雙增。
美團(tuán)CEO王興將原因歸結(jié)為，“本季度，得益于本地消費(fèi)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)?！?/p>
的確，今年的旅游熱、演出熱提振了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，本地生活也吃到了巨大的紅利。就在最近，繼抖音后，微信也開(kāi)始加入本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)，有消息稱，微信視頻號(hào)也開(kāi)始內(nèi)測(cè)本地生活業(yè)務(wù)。美團(tuán)能否抵御抖音和微信的雙重夾擊？
美團(tuán)Q1財(cái)報(bào)被旅游復(fù)蘇帶飛
今年Q1，外賣服務(wù)和平臺(tái)傭金提成依然是美團(tuán)的營(yíng)收支柱。財(cái)報(bào)顯示，第一季度核心本地商業(yè)總收入428.85億元，其中配送服務(wù)收入169.05億元，傭金收入158.15億元，在線營(yíng)銷服務(wù)收入77.47億元，其他服務(wù)及銷售（包括利息收入）24.18億元。
外賣業(yè)務(wù)也有了明顯的增長(zhǎng)，今年一季度，美團(tuán)即時(shí)配送訂單量同比增長(zhǎng)14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價(jià)同比實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。
對(duì)于美團(tuán)核心的外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)管理層在電話會(huì)議上表示，預(yù)計(jì)第二季度外賣訂單量將繼續(xù)增長(zhǎng)，在4月份已經(jīng)看到外賣訂單量達(dá)到25%的同比增幅，中小型商家也開(kāi)始迎頭趕上?！拔覀兿嘈耪w經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇對(duì)我們是有利的，預(yù)計(jì)外賣訂單量仍將繼續(xù)增加，同時(shí)還要考慮高質(zhì)量增長(zhǎng)和高效運(yùn)營(yíng)?！?/p>
即時(shí)零售是美團(tuán)近幾年來(lái)著重布局的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)顯示，伴隨著即時(shí)零售的場(chǎng)景和豐富度不斷拓寬，本季度美團(tuán)閃購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)35%，占即時(shí)配送總訂單數(shù)比重達(dá)11.1%。
今年旅游行業(yè)的大復(fù)蘇，也進(jìn)一步將即時(shí)零售這一業(yè)務(wù)拉向高點(diǎn)。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱，在一季度即時(shí)配送訂單中，旅行場(chǎng)景和中高客單價(jià)的訂單量顯著增加，節(jié)假日期間的禮物即時(shí)配送需求大增，非餐飲、酒飲及鮮花品類訂單增長(zhǎng)明顯，3C電子產(chǎn)品等高價(jià)非必需品的需求顯著增加。此外，消費(fèi)者在美團(tuán)上問(wèn)診和買藥的心智也得到加強(qiáng)，各類即時(shí)購(gòu)藥需求也使得本季度藥品類別的訂單量和用戶數(shù)同比均呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
旅游熱對(duì)于到店業(yè)務(wù)更是有著不可忽視的作用。以今年春節(jié)假期為例，全國(guó)多人堂食套餐訂單量同比2022年增長(zhǎng)53%，夜間消費(fèi)規(guī)模占比達(dá)49%，較去年同期上漲13個(gè)百分點(diǎn)。此外，憑借組織能力、消費(fèi)者心智和商家服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)到店年度活躍商戶繼續(xù)保持增長(zhǎng)，創(chuàng)下歷史新高。
美團(tuán)CFO陳少暉在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，美團(tuán)APP和大眾點(diǎn)評(píng)APP的日活躍用戶數(shù)在今年2月首次創(chuàng)下新高，并在4月下旬第二次打破紀(jì)錄。
消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)活力的讓人看到了本地生活的潛力，但也吸引了更多入局者來(lái)瓜分這塊大蛋糕。盡管美團(tuán)多年來(lái)都是本地生活的龍頭老大，但近幾年后起之秀抖音在本地生活業(yè)務(wù)上的飛速布局，對(duì)美團(tuán)無(wú)疑造成了不小的壓力。
美團(tuán)抖音2023的戰(zhàn)場(chǎng)在商家？
抖音本地生活業(yè)務(wù)有多迅速？
2021年底，抖音本地生活業(yè)務(wù)才獨(dú)立成為一級(jí)部門。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，整體交易金額同比增長(zhǎng)了30多倍，合作門店已突破200萬(wàn)家。
據(jù)36氪報(bào)道，抖音生活服務(wù)去年GMV超770億元，廣告收入83億元；2023年GMV目標(biāo)是1500億。而抖音的野心遠(yuǎn)不止于此，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音生活服務(wù)的長(zhǎng)期目標(biāo)是在2024年完成超過(guò)2500億的GMV。
當(dāng)然有如此的增速，很大程度上也是因?yàn)檫@塊蛋糕足夠大，美團(tuán)很難單獨(dú)吃下。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。
最近，抖音又有了大動(dòng)作，這次抖音將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了商家和服務(wù)商。Tech星球報(bào)道稱，抖音本地生活于近期上線了一款名為“抖音銷幫”的APP，據(jù)悉，這是抖音生活服務(wù)官方出品的銷售效率平臺(tái)，能夠?yàn)殇N售提供客戶線索、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、業(yè)績(jī)追蹤、過(guò)程拜訪等銷售作業(yè)全流程能力，管理者高效管理團(tuán)隊(duì)。類似字節(jié)旗下巨量引擎的“青鳥(niǎo)線索通”。
而今年美團(tuán)在扶持商家和服務(wù)商上也有了不少新的布局。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)持續(xù)推出直播、短視頻等新形式以及神券節(jié)、節(jié)假日優(yōu)惠等活動(dòng)，助力商戶探索新流量和新場(chǎng)景。美團(tuán)外賣將直播商品券和商家貨架銷售打通，進(jìn)而帶動(dòng)了商家整體銷售增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均1張直播商品券核銷帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。
隨著商家新開(kāi)店的意愿逐漸回升，美團(tuán)針對(duì)新開(kāi)業(yè)門店提供了一系列新店扶持計(jì)劃和營(yíng)銷解決方案，通過(guò)流量扶持策略、線上店鋪裝修等專業(yè)高效工具，幫助新店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從小店邁向大店，從新店成長(zhǎng)為成熟的優(yōu)質(zhì)門店。
值得注意的是，美團(tuán)還在今年上半年推出了多款產(chǎn)品來(lái)扶持商家和服務(wù)商，保護(hù)包括美團(tuán)圈圈探店，商家新?tīng)I(yíng)銷工具“神搶手”等。此外，美團(tuán)還推出一款針對(duì)商家的一站式履約過(guò)程管理能力的信息管理工具APP“青云聚信”。
可見(jiàn)隨著市場(chǎng)的逐漸拓寬，商家和服務(wù)商逐漸成為了必爭(zhēng)之地，這樣的轉(zhuǎn)變也不難理解。當(dāng)前端業(yè)務(wù)步入穩(wěn)定期，也就進(jìn)入加固地基的階段。在存量市場(chǎng)上，一味的靠流量扶植、砸錢并非長(zhǎng)久之計(jì)，尤其是在賽代競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，如何盡可能幫助商家減少運(yùn)營(yíng)成本、加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)流暢度才是留住商家的核心。
小紅書(shū)、微信紛紛入局，本地生活的餅有多香？
抖音可以說(shuō)是美團(tuán)當(dāng)下最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但并非唯一的對(duì)手。小紅書(shū)、微信視頻號(hào)最近都在本地生活上開(kāi)始有所布局。
5月4日，小紅書(shū)上線團(tuán)購(gòu)功能，新增到餐部分，打通了本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購(gòu)買團(tuán)購(gòu)套餐、到店消費(fèi)。
此外，平臺(tái)已開(kāi)設(shè)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，同時(shí)還推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”。
根據(jù)“土撥薯”官方賬號(hào)介紹，“食力發(fā)店計(jì)劃”是小紅書(shū)發(fā)起的針對(duì)本地餐飲商家的賦能計(jì)劃。通過(guò)5大專屬“食”力扶持政策，助力美食商家絲滑入駐，成為在小紅書(shū)蓬勃發(fā)展的餐飲新“食”力。“探照燈計(jì)劃”則是小紅書(shū)發(fā)起的針對(duì)本地美食探店博主的成長(zhǎng)助力計(jì)劃，將通過(guò)流量扶持聚光燈和內(nèi)容指導(dǎo)無(wú)影燈，幫助博主掌握小紅書(shū)真實(shí)探店、真誠(chéng)分享的流量密碼，把內(nèi)容力提升為交易力，與商家共同挖掘小紅書(shū)餐飲探店的滿滿潛力。
5月22日，小紅書(shū)賬號(hào)“小紅書(shū)探店”發(fā)布了一篇名為“小紅書(shū)第一批探店達(dá)人招募”，推文中稱，“廣州、上海已支持團(tuán)購(gòu)上線，完美幫助商家實(shí)現(xiàn)種草-拔草-探店-反饋再仲裁的閉環(huán)，深圳、北京、南京的端口也已打開(kāi)，更多城市即將上線”。
不難看出，招募商家和達(dá)人是小紅書(shū)探索本地生活的第一步，其實(shí)這與當(dāng)年的抖音如出一轍。但因?yàn)檫_(dá)人魚(yú)龍混雜，中間曾引發(fā)過(guò)關(guān)于“探店達(dá)人是否吃霸王餐的另一種方式”的爭(zhēng)議。而小紅書(shū)的種草屬性更強(qiáng)，探店業(yè)務(wù)可以想見(jiàn)會(huì)成為本地生活發(fā)展重要渠道，如何避免此類問(wèn)題的發(fā)生是小紅書(shū)需要解決的。
就在近幾日，微信視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)也開(kāi)始有跡象了。
早在3月份，視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人在微信公開(kāi)課閉門分享會(huì)上透露，5月份將正式上線本地生活組件，商家在視頻號(hào)售賣兌換券，可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
最近，漢堡王等品牌都在視頻號(hào)直播間成功上線團(tuán)購(gòu)兌換券，用戶可以到店核銷、自提或同城上門配送等。
抖音在商家和服務(wù)商端發(fā)力，小紅書(shū)布局團(tuán)購(gòu)、視頻號(hào)則在外賣、團(tuán)購(gòu)上全線發(fā)力，美團(tuán)正被多方夾擊，本地生活的蛋糕夠分嗎？