文|雪豹財(cái)經(jīng)社 李欣彤
跟在抖音和淘寶的處女秀一樣，羅永浩首次亮相京東直播，小插曲不斷，但結(jié)果并不含糊。
5月31日晚8點(diǎn)整，羅永浩并沒(méi)有如期出現(xiàn)在直播間鏡頭前，等了許久的粉絲們開(kāi)始著急催促?！袄狭_怎么還不來(lái)？”“我要看老羅，快讓老羅出來(lái)吧?！?/p>
氣氛烘托到位，女主播發(fā)出邀請(qǐng)，直播間的掌聲響了一分鐘，羅永浩和老搭檔朱蕭木才姍姍來(lái)遲。還是一如既往的詼諧調(diào)侃，慢悠悠地講解商品，粉絲也一如既往地買(mǎi)單。
截至羅永浩晚12點(diǎn)下播，直播間共播了12個(gè)小時(shí)，累計(jì)觀看量（場(chǎng)觀）已達(dá)到1700萬(wàn)，總GMV突破1.5億元，毫無(wú)懸念地成為京東直播的超頭，而且斷崖式領(lǐng)先。
不過(guò)，與去年雙11淘寶直播首秀不到兩個(gè)小時(shí)觀看量破千萬(wàn)、GMV破2億元，兩年前抖音直播首秀場(chǎng)觀超4800萬(wàn)的成績(jī)相比，羅永浩在京東似乎并未發(fā)揮出全部實(shí)力。
轉(zhuǎn)了“三手”的羅永浩，開(kāi)始出現(xiàn)號(hào)召力逐漸滑坡的跡象。土壤尚顯貧瘠的京東直播，還有多大機(jī)會(huì)借他翻盤(pán)？
矮子里拔將軍
“能不能上架，你們有沒(méi)有章法？我可以現(xiàn)在上，提詞器上卻說(shuō)最后上?！绷_永浩的語(yǔ)氣變得嚴(yán)厲，他警告運(yùn)營(yíng)人員，“你們小心，再有一次，我跟你們沒(méi)完。”
沒(méi)人能說(shuō)得清，這是無(wú)心的失誤，還是為在直播間掀起波瀾而刻意制造的小小劇情。
為了這場(chǎng)直播首秀，交個(gè)朋友和京東直播可謂絞盡腦汁。
早在宣發(fā)期間，交個(gè)朋友就以一套打“骨折”的房子賺足了眼球——杭州濱江區(qū)，150多平方米，價(jià)格從332萬(wàn)打到205萬(wàn)，6.18的折扣數(shù)字顯得頗為吉利，而且只此一套。
這是羅永浩重點(diǎn)講解的一個(gè)商品，也被他稱(chēng)為整場(chǎng)直播的“鉤子”，用來(lái)吊著粉絲的胃口。從房屋資質(zhì)到戶型、裝修，羅永浩足足介紹了半個(gè)小時(shí)。但就在即將上鏈接的關(guān)口，羅永浩卻說(shuō)“提詞器不讓上”。
讓羅永浩“生氣”的，還不只是這一件事。
在介紹重磅補(bǔ)貼產(chǎn)品五糧液白酒時(shí)，朱蕭木向運(yùn)營(yíng)人員連問(wèn)3次“現(xiàn)在可以上鏈接嗎”，似乎都沒(méi)有得到肯定的答復(fù)。羅永浩顯得有些不耐煩，“你說(shuō)上鏈接，他們就必須得上。”
播放PPT的大屏幕，也讓羅永浩感到不專(zhuān)業(yè)?！澳銈儼哑聊蛔鲞@么低，粉絲們沒(méi)法截屏，晚上復(fù)盤(pán)，扣你們雞腿?！?/p>
類(lèi)似的小失誤，在半年前羅永浩淘寶直播首秀時(shí)就曾“上演”過(guò)一次。當(dāng)時(shí)他反復(fù)向觀眾致歉：“我還是淘寶直播的新人，新平臺(tái)有不同的規(guī)則，我們還在熟悉。”
這些無(wú)傷大雅的小波折，并不妨礙直播間因羅永浩的出現(xiàn)而沸騰，甚至添了一把火。
羅永浩亮相不到10分鐘，直播間觀看人數(shù)猛漲50萬(wàn)。而在羅永浩露面前，交個(gè)朋友直播間當(dāng)天已經(jīng)連續(xù)直播8個(gè)小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)不足200萬(wàn)。
為了迎接這位全網(wǎng)超頭部主播，京東直播也沒(méi)少下功夫。
618動(dòng)員大會(huì)上，京東直播迫不及待地透露：將有知名機(jī)構(gòu)入駐京東，并有“超級(jí)大咖”在5月31日晚8點(diǎn)走進(jìn)京東直播間。
為展現(xiàn)誠(chéng)意，京東還在這場(chǎng)直播間里推出了“購(gòu)物返京豆”“抽京東支付券”活動(dòng)，所有福利產(chǎn)品均來(lái)自京東自營(yíng)店。為此，羅永浩實(shí)名發(fā)出感慨：“京東確實(shí)豪橫，以前我們的福利品都只有1000單，京東直接給1萬(wàn)單?！?/p>
雙方合力，讓交個(gè)朋友直播間取得了京東直播上線以來(lái)從未有過(guò)的成績(jī)。截至羅永浩下播，直播間場(chǎng)觀達(dá)到1700萬(wàn)，GMV超過(guò)1.5億元，躋身超頭部之列。
事實(shí)上，即使沒(méi)有羅永浩本人出現(xiàn)，交個(gè)朋友直播間在預(yù)熱階段也已嶄露頭角。
從3月底入駐至今，交個(gè)朋友在京東直播近20場(chǎng)，每場(chǎng)直播6小時(shí)，場(chǎng)觀40萬(wàn)～80萬(wàn)不等。京東其他直播間大多場(chǎng)觀不到10萬(wàn)，幾千甚至幾百的比比皆是。
也正因如此，羅永浩在京東的這個(gè)“超頭”多少顯得有些“矮子里面拔將軍”。
半年前，羅永浩的淘寶直播首秀拿出了比在京東更高的場(chǎng)觀數(shù)據(jù)，但GMV只有李佳琦直播間的百分之一，日常直播的場(chǎng)觀和GMV也很難擠到淘寶直播的前五名。
但無(wú)論如何，借著羅永浩這個(gè)大IP，京東已然對(duì)外傳遞出了發(fā)力直播電商的決心。
京東何所求，老羅何所需？
2016年9月“開(kāi)業(yè)”的京東直播，只比淘寶晚了3個(gè)月，比抖快還要早兩年。
當(dāng)時(shí)，京東邀請(qǐng)董明珠、汪峰、蘇醒、李東田等名人入駐直播間，并率先迎來(lái)直播帶貨的高光時(shí)刻。2020年的618戰(zhàn)報(bào)中，“開(kāi)場(chǎng)兩分鐘直播帶貨破億”，成為當(dāng)年的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。
但京東并沒(méi)有用好直播這個(gè)工具，盛況也沒(méi)能持續(xù)。
此后數(shù)年間，京東直播逐漸被后來(lái)者超越。如今牽手羅永浩，它試圖向外界釋放出明確信號(hào)——京東想做好直播。
在一眾超頭主播和頭部MCN機(jī)構(gòu)中，京東選擇與羅永浩“交個(gè)朋友”，并不令人意外。 2016年，羅永浩以錘子科技CEO的身份做客京東直播，舉辦“老羅專(zhuān)場(chǎng)”。此后，羅永浩以老朋友的身份，多次攜錘子手機(jī)造訪京東。
如今，他又多了一重身份——直播電商領(lǐng)域足夠有號(hào)召力的超頭部主播。京東希望借助他為自己的直播生態(tài)豎立標(biāo)桿，快速?gòu)浹a(bǔ)超頭主播缺失的短板。而羅永浩和交個(gè)朋友的調(diào)性，也和京東“3C家電見(jiàn)長(zhǎng)、男性用戶更多”的標(biāo)簽高度重合。
抖音數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友直播間用戶年齡集中在31~40歲，男性超六成，38.6%的用戶來(lái)自一線城市。手機(jī)、3C數(shù)碼、家電、酒水交個(gè)朋友的核心品類(lèi)，也恰好是京東的長(zhǎng)項(xiàng)。
據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，羅永浩京東首場(chǎng)直播上架的108個(gè)產(chǎn)品中，3C家電品類(lèi)占據(jù)半壁江山。包括美的的洗地機(jī)、蒸烤箱、空調(diào)，海爾的冰箱，光電視就上架了四個(gè)品牌：小米、海信、創(chuàng)維、三星。
價(jià)格方面也頗具競(jìng)爭(zhēng)力。日版Switch售價(jià)1799元，比淘寶一些頭部主播直播間的價(jià)格便宜至少500元。追覓的一款洗地機(jī)售價(jià)2699元，同型號(hào)在其他直播間中至少賣(mài)3000元。
京東雖然在3C家電領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯，但電子消費(fèi)品市場(chǎng)整體增速放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。此時(shí)與羅永浩聯(lián)動(dòng)，京東意在提振自己的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，期待碰撞出1+1>2的火花。
此外，和其他的超頭部主播相比，羅永浩還經(jīng)歷了兩個(gè)行業(yè)里程碑事件：抖音重金簽約羅永浩，成為直播電商行業(yè)全面興起的標(biāo)志性事件；2022年雙11期間，交個(gè)朋友入駐淘寶，開(kāi)超頭主播跨平臺(tái)直播的先河。
與淘寶的李佳琦、烈兒寶貝，快手的辛巴家族等與平臺(tái)“強(qiáng)綁定”的原生超頭主播相比，羅永浩在入局直播電商前就已有相當(dāng)可觀的粉絲基礎(chǔ)和跨平臺(tái)的影響力，這讓他更容易突破單一平臺(tái)的限制。交個(gè)朋友同樣能通過(guò)全平臺(tái)布局，獲得更強(qiáng)的業(yè)績(jī)確定性和掌握更多主動(dòng)權(quán)。
交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾在接受媒體采訪時(shí)表示，一個(gè)合格的品牌，應(yīng)該在每個(gè)渠道遍地開(kāi)花?！鞍讯兑暨@一個(gè)渠道吃透，再進(jìn)入別的渠道，是一件水到渠成的事情?！?/p>
這場(chǎng)各取所需的雙向奔赴，讓京東拿到了追趕直播電商的快車(chē)票。但僅靠羅永浩，它恐怕很難在短時(shí)間內(nèi)拉平與淘抖快的差距。
羅永浩價(jià)值遞減
從抖音到淘寶再到京東，已經(jīng)轉(zhuǎn)了“三手”的羅永浩，IP價(jià)值正在不斷被稀釋。
2020年3月，羅永浩在抖音的個(gè)人賬號(hào)僅3小時(shí)就吸粉超百萬(wàn)，打破平臺(tái)最快漲粉紀(jì)錄，首條視頻發(fā)布4小時(shí)點(diǎn)贊數(shù)近40萬(wàn)。
在抖音上演“真還傳”之前，“孤膽英雄”“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”和“理想主義者”，是羅永浩身上最鮮明的標(biāo)簽。他在創(chuàng)業(yè)圈的人氣，成為直播帶貨的流量引擎。
他在抖音一戰(zhàn)成名，既是憑借自身的影響力基礎(chǔ)，也得益于平臺(tái)的充沛流量。當(dāng)時(shí)，抖音亟需扶持一位超頭主播，與快手的辛巴、淘寶的李佳琦相抗衡。
從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶時(shí)，羅永浩身上的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家的標(biāo)簽已鮮少被提及，更多人開(kāi)始習(xí)慣稱(chēng)他為“網(wǎng)紅”“頭部主播”，這個(gè)新標(biāo)簽顯然略顯遜色。
去年雙11期間，“羅永浩直播間”入駐淘寶，首場(chǎng)直播8小時(shí)漲粉30萬(wàn)，前20天就漲粉1018萬(wàn)。但入駐淘寶半年后，該直播間粉絲數(shù)量也僅僅達(dá)到1035萬(wàn)，不到抖音粉絲量的一半。
從抖音到淘寶，交個(gè)朋友的供應(yīng)鏈價(jià)值也在被弱化。 羅永浩初入抖音時(shí)，正值平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的早期發(fā)展階段，頭部格局并不穩(wěn)定，品牌自播未成氣候，大部分直播間以銷(xiāo)售白牌商品為主。交個(gè)朋友則以“品牌+低價(jià)”為賣(mài)點(diǎn)，讓戴森吹風(fēng)機(jī)、聯(lián)想電腦、索尼相機(jī)、飛天茅臺(tái)等成為直播間的常客。
但與當(dāng)時(shí)的抖音相比，淘寶擁有豐富的品牌商家資源，頭部主播帶的也大多是品牌商品，且議價(jià)能力和撬動(dòng)供應(yīng)鏈資源的能力不亞于交個(gè)朋友。這導(dǎo)致羅永浩和交個(gè)朋友的品牌優(yōu)勢(shì)、低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再明顯。
以今年5月31日的直播為例，淘寶羅永浩直播間的科顏氏亞馬遜白泥產(chǎn)品售價(jià)340元，與烈兒寶貝直播間的價(jià)格并無(wú)差別；直播間的一款云米空調(diào)售價(jià)1899元，和品牌店播的價(jià)格相同。
更何況，一年前就已宣布“退網(wǎng)”的羅永浩已是半隱退狀態(tài)，直播頻次顯著下降，幾乎只有在大促期間才會(huì)出現(xiàn)在鏡頭前。在京東，羅永浩坦言，“618期間，6月3日，6月17日還是我來(lái)，其他時(shí)間由年輕主播代勞?！?/p>
但他成為“兼職主播”后，直播間的數(shù)據(jù)呈明顯下滑態(tài)勢(shì)。 去年雙11期間，羅永浩帶淘寶羅永浩直播間實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)場(chǎng)觀，但接下來(lái)半年的日常場(chǎng)觀只維持在400萬(wàn)左右。5月26日，淘寶啟動(dòng)618首日，羅永浩直播間的場(chǎng)觀人數(shù)達(dá)到了當(dāng)月最高的588萬(wàn)。相比之下，淘寶場(chǎng)觀TOP5直播間的數(shù)據(jù)都在1000萬(wàn)之上。
京東直播首秀當(dāng)晚，羅永浩淘寶直播間冷清了很多，晚上8點(diǎn)左右累計(jì)觀看人次才剛突破200萬(wàn)。抖音直播間則罕見(jiàn)地在晚上9點(diǎn)的黃金時(shí)段停播長(zhǎng)達(dá)半個(gè)小時(shí)。
淘寶直播間還沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)，羅永浩就馬不停蹄地交了京東這個(gè)新朋友，在眾多“朋友”中如何分配自己的時(shí)間和精力，是他不得不考慮的問(wèn)題。而對(duì)京東來(lái)說(shuō)，想要打贏直播電商的翻身仗，不能將希望只寄托在一個(gè)羅永浩身上。