文|讀懂財(cái)經(jīng)
在一季度的復(fù)蘇邏輯里，酒店無疑是跑得最好的賽道之一。
從財(cái)報(bào)看，國內(nèi)三大酒店集團(tuán)均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績大漲。其中，華住營收同比增長67%，首旅營收同比增長36%，錦江營收同比增長25%。
面對快速復(fù)蘇的國內(nèi)酒店業(yè)，國際品牌也開始盯上了這塊“肥肉”。萬豪、希爾頓、洲際等多家國際酒店巨頭都明確提出要加碼中國市場。
一方面，國際酒店的在華數(shù)量開始大幅提升，希爾頓計(jì)劃未來3年的新增酒店數(shù)量和過去35年入華積累的酒店數(shù)量相當(dāng)。另一方面，針對不同人群，國際酒店也引進(jìn)了更多元的酒店品牌，試圖用更多元、更個(gè)性的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。
相比酒店業(yè)的疫后復(fù)蘇邏輯，供給端的一系列變化，才是國際酒店加碼中國的重要原因。而隨著國際酒店的大舉進(jìn)入，其與本土品牌的競爭也正式拉開帷幕。
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、酒店供給缺口，為國際酒店加碼中國提供了契機(jī)。雖然疫情后酒店需求有所恢復(fù)，但酒店供給數(shù)量較疫情前有較大差距。國際酒店業(yè)績在2022年已經(jīng)恢復(fù)，有足夠的能力在短期內(nèi)快速擴(kuò)張搶市場。
2、高端化趨勢利好國際酒店擴(kuò)張。疫情導(dǎo)致行業(yè)出清后，國內(nèi)酒店品牌紛紛走向高端化升級，在需求端，高星酒店的反彈也明顯優(yōu)于大盤。而國際酒店作為舶來品，在高端化領(lǐng)域具有更強(qiáng)的品牌效應(yīng)，其更受益酒店高端化趨勢。
3、本土酒店與國際酒店迎來了正面交鋒。過去國際酒店大多以奢華和高端為主，本土酒店的優(yōu)勢則是中低端市場。兩者在過去并沒有多大競爭關(guān)系。但當(dāng)下國內(nèi)酒店發(fā)力高端、國際酒店適度下沉，兩者目標(biāo)市場開始重合。
01 國際酒店加碼中國市場
過去一年，國際酒店品牌明顯加快了在國內(nèi)的布局。據(jù)《酒管財(cái)經(jīng)》不完全統(tǒng)計(jì)，在過去的一年中，包括洲際、萬豪、希爾頓、雅高、美諾、凱悅等多家國際酒店巨頭，均提出要加碼中國市場。
最明顯的加碼信號是國際品牌酒店數(shù)量的暴增。2022年希爾頓在中國酒店數(shù)量不到500家，但計(jì)劃到2025年將中國市場的酒店數(shù)量提升到1000家。換句話說，希爾頓未來3年的新增酒店數(shù)量和過去35年入華積累的酒店數(shù)量相當(dāng)。
希爾頓酒店數(shù)量在中國大幅增長，并非個(gè)例。雅高在華已運(yùn)營酒店只有500家，但正在開發(fā)中的酒店數(shù)量達(dá)350家。萬豪計(jì)劃2023年新開設(shè)47家酒店，同樣超過了萬豪過去三年，每年大約開40家酒店的數(shù)量。
除了酒店數(shù)量的增加，國際酒店業(yè)針對不同人群，引進(jìn)了更多元的酒店品牌，試圖用更多元、更個(gè)性的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。
例如，凱悅酒店集團(tuán)將首次在中國引入凱悅嘉薈（Caption by Hyatt）、凱悅悠選（Destination by Hyatt）和Thompson Hotels三個(gè)酒店品牌。其中，凱悅嘉薈主打生活方式，目標(biāo)消費(fèi)者為旅行者與本地居民兩大群體；凱悅悠選囊括了一系列獨(dú)立酒店、度假村和度假公寓；Thompson Hotels則在設(shè)計(jì)理念上強(qiáng)調(diào)多元文化，包括多種風(fēng)格的音樂、藝術(shù)品、餐飲和酒店設(shè)計(jì)等。
國際酒店加碼中國市場也取得了很好的成績。疫情放開后，中國酒店業(yè)正快速復(fù)蘇，國際酒店在華業(yè)績也出現(xiàn)了明顯提升。
今年第一季度，洲際酒店RevPAR同比提升33%，大中華區(qū)則同比上升了75%。美高梅國際酒店在一季度收益凈額較去年同期增長130%。萬豪酒店也稱在中國大陸市場的每間可售房收入(RevPAR)則已完全恢復(fù)至2019年水平。
但消費(fèi)復(fù)蘇終究是短期因素，真正能讓國際酒店下決心大舉進(jìn)攻國內(nèi)市場的根源還是國內(nèi)酒店行業(yè)供給端的一系列變化。
02 補(bǔ)供給缺口、搶高端紅利
經(jīng)過過去三年的調(diào)整，我國酒旅需求恢復(fù)明顯。文旅部發(fā)布的《2023年第一季度全國星級飯店統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》提到，出行限制的放寬后，酒店入住率回升明顯，一季度，全國星級酒店OCC同比增長34.81%，OCC恢復(fù)到2019年同期的90%左右。
雖然酒旅需求有所恢復(fù)，但我國供給端的酒店數(shù)量較疫情前仍有一定差距。浙商證券數(shù)據(jù)顯示，2022年我國酒店住宿業(yè)家數(shù)共有27.9萬家，而2019年的酒店供給數(shù)量達(dá)到33.8萬家。
面對供給缺口，國際酒店有足夠的能力快速搶占市場。從全球酒店業(yè)復(fù)蘇的進(jìn)程看，國際酒店業(yè)績復(fù)蘇快于國內(nèi)。2022年，我國三大酒店集團(tuán)中，華住、錦江、首旅收入分別同比+8%、-3%、-17%。但同期萬豪、希爾頓、洲際酒店?duì)I收分別同比+49%、51%、34%。率先復(fù)蘇的業(yè)績?yōu)閲H酒店的規(guī)模性拓張?zhí)峁┝顺渥愕膹椝帯?/p>
從國內(nèi)酒店業(yè)的發(fā)展趨勢看，此時(shí)也為國際酒店提供了較好的規(guī)?；瘮U(kuò)張契機(jī)。
首先，疫情造成行業(yè)出清，推動(dòng)了國內(nèi)酒店連鎖化進(jìn)程。2019-2022年，我國酒店業(yè)連鎖化率共提升13個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到39%。但這一數(shù)據(jù)較發(fā)達(dá)國家60%的連鎖化率仍存在一定差距，意味著國際酒店有足夠高的拓店天花板。
與此同時(shí)，國內(nèi)酒店的高端化趨勢進(jìn)一步助推了國際酒店品牌加碼中國。當(dāng)前，我國酒店高端化趨勢明顯，疫情造成行業(yè)集中度提升后，國內(nèi)酒店巨頭大多都進(jìn)行了高端化升級。2022那年錦江、華住凈開店中中高端酒店占比分別為96%、78%。
在需求端，經(jīng)濟(jì)下滑雖然抑制了普通人消費(fèi)，但對高價(jià)值用戶影響有限。反映在酒店業(yè)的復(fù)蘇趨勢中，高星級酒店復(fù)蘇明顯優(yōu)于大盤。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2023 年一季度一到五星級飯店 RevPAR分別同比 +100.75%/ + 39.77%/ +32.73% /+42.35%/ +81.32%。五星酒店的RevPAR的同比增速要比2-4星酒店高出40-50個(gè)百分點(diǎn)。
而國際酒店作為“舶來品”，在行業(yè)中一向是高端奢華的代名詞。如今，酒店行業(yè)整體的高端化升級也正將國際酒店的品牌優(yōu)勢放大。
03 國際品牌與國內(nèi)酒店正面交鋒
在過去相當(dāng)長時(shí)間里，盡管同處酒店賽道，但國際酒店品牌與國內(nèi)酒店并沒有太多的競爭關(guān)系。原因在于兩者的定位不同，國際酒店大多以奢華和高端為主，而國內(nèi)酒店的優(yōu)勢則是中低端市場。
但如今，兩者目標(biāo)市場正在變得越來越重合。國內(nèi)酒店正在發(fā)力高端酒店，努力向上發(fā)展。而國際酒店也適度下沉，逐漸由奢華酒店向中高端酒店延伸。比如，洲際酒店旗下的智選假日酒店間夜價(jià)甚至略低于華住的花間堂豪華酒店品牌。
在本土品牌與國際品牌的競爭里，硬件、服務(wù)等維度的比拼固然必不可少，但會員體系等軟實(shí)力比拼也將發(fā)揮重要作用。
會員體系，一向是酒店集團(tuán)的核心資產(chǎn)。在酒店行業(yè)中，最重要的就是用戶復(fù)購率，而會員體系正是保證復(fù)購的重要手段。凱悅、萬豪、雅高、洲際、希爾頓等五大酒店集團(tuán)都有屬于自己的會員忠誠計(jì)劃。
會員體系也在國際酒店的獲客中起到了重要作用。以萬豪為例，依托會員體系萬豪的直接預(yù)訂占比超過38%，遠(yuǎn)高于OTA平臺12%的預(yù)訂占比。
回顧國內(nèi)酒店行業(yè)的發(fā)展，由于攜程、飛豬、美團(tuán)等國內(nèi)OTA平臺較Booing等海外OTA平臺，給用戶提供了更大的價(jià)格折扣，國內(nèi)用戶在過去形成了依賴OTA平臺尋找酒店的用戶習(xí)慣。相比海外，過去OTA平臺在酒店的引流環(huán)節(jié)中起到了更大作用。過于依賴OTA平臺，導(dǎo)致國內(nèi)酒店很難形成用戶粘性。
不過隨著流量紅利到頂后，國內(nèi)平臺在過去幾年已經(jīng)開始發(fā)力會員運(yùn)營，為了尋求差異化，部分品牌甚至將權(quán)益延伸至酒店之外。例如首旅如家的用戶不僅可以在App上訂購酒店內(nèi)的餐飲，還可以網(wǎng)購其它產(chǎn)品。
但細(xì)究國內(nèi)外酒店的會員體系，兩者的底層邏輯存在較大差別。海外酒店品牌的會員制度更像是一種身份的象征，客人們更加追求其背后的權(quán)益和精品服務(wù)。例如，萬豪酒店會員等級到一定級別后，甚至可以享受大使服務(wù)，有專人負(fù)責(zé)幫客戶做出行計(jì)劃、酒店預(yù)訂、餐廳預(yù)訂、酒店升級等服務(wù)。
而國內(nèi)的酒店會員制度的價(jià)值更多體現(xiàn)在，通過累積住宿來匹配相應(yīng)的折扣，降低出行成本。比如，華住依照會員等級依次為用戶打85折-95折。哪種會員體系更符合中國國情，將在國際酒店與本土酒店的競爭中起到重要作用。
作為后疫情時(shí)代消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的增長故事，本土酒店大戰(zhàn)國際品牌究竟結(jié)局如何，值得我們長期關(guān)注。