文|云酒網(wǎng)
6月1日，白酒新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施已有一年。
在這一年里，有酒企緊抓“純糧固態(tài)發(fā)酵”風(fēng)口，建立了全國(guó)化市場(chǎng)；有酒企通過(guò)創(chuàng)新酒體口感，開(kāi)辟了新的渠道；也有酒企竭力控制市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，力圖維持經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀；也有企業(yè)因?yàn)椴环习拙菩聡?guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)口碑遇挫，營(yíng)收斷崖式下跌，甚至洗牌出局……
新國(guó)標(biāo)帶來(lái)的變化
2022年6月1日，修訂后的《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類(lèi)》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施（此前，新國(guó)標(biāo)已于2021年5月21日發(fā)布）。
新國(guó)標(biāo)對(duì)白酒作了全新的定義——以糧谷為原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑、酵母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調(diào)而成。
在固態(tài)法白酒中，不能添加食用酒精和非自身發(fā)酵而成的色香味物質(zhì)；對(duì)于液態(tài)法白酒和固液法白酒，規(guī)定可以添加食用谷物釀造酒精，但不得使用非發(fā)酵生產(chǎn)的色香味物質(zhì)。
對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，新國(guó)標(biāo)首先提高了純糧白酒的門(mén)檻與生產(chǎn)成本，50元以上的高線(xiàn)光瓶酒加速擴(kuò)容。
從2021年5月新國(guó)標(biāo)內(nèi)容發(fā)布到2022年5月，瀘州老窖推出“黑蓋”，劍南春推出了工農(nóng)酒，川酒集團(tuán)推出了綠瓶國(guó)漿，天下糧倉(cāng)推出了“糧票”系列；期間，牛欄山開(kāi)始強(qiáng)化“純糧固態(tài)”產(chǎn)品標(biāo)簽，并推出“金標(biāo)陳釀”等系列產(chǎn)品……
從2022年6月1日新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施至今，五糧液上線(xiàn)了尖莊·榮光，汾酒推出玻汾·獻(xiàn)禮版，金種子推出頭號(hào)種子，上海貴酒推出了最酒，古井貢推出古井貢酒·懷舊版；
進(jìn)入2023年，小郎酒在郎酒兼香大戰(zhàn)略的支撐下，也將迎來(lái)一波增量……
與之相伴的，是高線(xiàn)光瓶酒打開(kāi)的品類(lèi)想象空間。
在戰(zhàn)略地位方面，光瓶酒被提升到了新的高度：獻(xiàn)禮版玻汾實(shí)現(xiàn)了這一超級(jí)單品的迭代升級(jí)，打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間；瀘州老窖“黑蓋”承接“百億營(yíng)收”的目標(biāo)；小郎酒是郎酒百億兼香戰(zhàn)略的重要支柱；高溝標(biāo)樣則成為今世緣沖擊百億的第三張“拼圖”；綠瓶國(guó)漿更是被川酒集團(tuán)賦予了戰(zhàn)略級(jí)塔基產(chǎn)品的地位……
在價(jià)格方面，以尖莊·榮光、工農(nóng)、金標(biāo)陳釀、綠瓶國(guó)漿為代表，光瓶酒對(duì)50元價(jià)位段進(jìn)行了擴(kuò)容；以獻(xiàn)禮版玻汾、“黑蓋”、高溝標(biāo)樣為代表，光瓶酒逐漸突破百元價(jià)格天花板。
但是，新的消費(fèi)群體從過(guò)去追逐低價(jià)過(guò)渡到現(xiàn)在“好喝不上頭”“高顏值高性?xún)r(jià)比”，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的變化，也促使企業(yè)從不同方向來(lái)打造產(chǎn)品。
在口感方面，“頭號(hào)種子”集濃香、清香、濃香三個(gè)香型所長(zhǎng)，以40%馥合香+20%濃香+40%清香基酒比例勾調(diào)而成，所有基酒均采取3年以上恒溫貯存。
在消費(fèi)人群方面，“黑蓋”定位年輕人三五好友小聚的消費(fèi)場(chǎng)景，推出《一起開(kāi)黑蓋》的幽默短片，在小紅書(shū)、知乎上引發(fā)年輕人廣泛討論；最?酒從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品釀造，再到營(yíng)銷(xiāo)傳播，全面圍繞年輕消費(fèi)群體。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，主打懷舊的工農(nóng)、古井貢酒·懷舊版等，以老IP打動(dòng)消費(fèi)者；以時(shí)尚簡(jiǎn)約為賣(mài)點(diǎn)的“黑蓋”、最酒等，則用全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，抓住消費(fèi)者的心。
高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、緊貼大眾消費(fèi)的光瓶酒加速進(jìn)入市場(chǎng)，這些變化不僅有利于光瓶酒的快速發(fā)展，也優(yōu)化了酒業(yè)生態(tài)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，筑牢市場(chǎng)塔基。
品質(zhì)升級(jí)與營(yíng)銷(xiāo)迭代
“鋪貨并不一定代表銷(xiāo)量”，在談到高線(xiàn)光瓶酒運(yùn)營(yíng)時(shí)，唐山市川玖至佳商貿(mào)有限公司總經(jīng)理孫玉齊表示。
純糧酒雖然符合新國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)好，但定價(jià)更高，需要酒企加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的培育，才可能帶來(lái)動(dòng)銷(xiāo)。
在這個(gè)過(guò)程中，光瓶酒酒企在市場(chǎng)推廣、品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播上做了大量創(chuàng)新嘗試。
例如在市場(chǎng)推廣上，綠瓶國(guó)漿選擇不斷強(qiáng)化消費(fèi)者培育工作。綠瓶國(guó)漿借鑒名酒品鑒會(huì)的打法，由川酒集團(tuán)提供費(fèi)用，店老板組織核心消費(fèi)者全年常態(tài)化舉行品鑒會(huì)。綠瓶國(guó)漿也通過(guò)一次次的品鑒會(huì)，從產(chǎn)品背景、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品品質(zhì)等維度，讓核心消費(fèi)者全方位感受到綠瓶國(guó)漿的核心價(jià)值，籍此完成消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和口感培育，鎖定核心消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)需求。
根據(jù)“二八原理”，20%的核心消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了80%的銷(xiāo)量。綠瓶國(guó)漿重點(diǎn)培育20%的核心消費(fèi)者，降低了市場(chǎng)開(kāi)拓的成本。而這些核心用戶(hù)，也是消費(fèi)過(guò)程中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們?cè)诋a(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，還會(huì)影響周?chē)朴?，最終形成以消費(fèi)帶動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)的良性發(fā)展格局。
在營(yíng)銷(xiāo)傳播上，光良酒業(yè)密集現(xiàn)身熱播電視劇和綜藝，僅2022年就覆蓋16.1億人次觀(guān)眾。電視話(huà)題度強(qiáng)，傳播力廣。光瓶酒植入熱門(mén)影視劇，是用貼近生活的方式培育消費(fèi)者，讓喝光瓶酒顯得時(shí)尚的同時(shí)，電視劇自帶話(huà)題，人們?cè)谟懻撾娨晞∪宋锕适碌倪^(guò)程，無(wú)形中傳播了品牌文化。
2022年，順品郎與3萬(wàn)家餐飲終端合作，在四川、湖南、陜西等地，舉辦了“醉美招牌菜”活動(dòng)。消費(fèi)者到店消費(fèi)后，只要在大眾點(diǎn)評(píng)上留言、投票，就可以贏(yíng)取代金券。
“醉美招牌菜”是把營(yíng)銷(xiāo)融入到真實(shí)的白酒消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在品嘗美食時(shí)，感受郎酒的品質(zhì)。其在大規(guī)模給美食投票的同時(shí)，增加順品郎的曝光度，讓活動(dòng)集話(huà)題性、趣味性于一體。根據(jù)郎酒官方微信披露，2022年“醉美招牌菜”吸引了700多萬(wàn)郎酒消費(fèi)者參與，總共獲得3億人次網(wǎng)絡(luò)曝光。
新國(guó)標(biāo)帶來(lái)的不僅是光瓶酒的品質(zhì)提升，還有“以點(diǎn)帶面”式的市場(chǎng)變革。
廠(chǎng)商洗牌進(jìn)行時(shí)
在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢(xún)創(chuàng)始人王偉設(shè)看來(lái)，白酒新國(guó)標(biāo)的實(shí)施會(huì)淘汰掉大量低價(jià)的調(diào)香酒，是對(duì)光瓶酒的一次進(jìn)化。
這一觀(guān)點(diǎn)獲得了市場(chǎng)的驗(yàn)證。浙江經(jīng)銷(xiāo)商田濤表示，目前很多之前做調(diào)香酒產(chǎn)品的廠(chǎng)家，已經(jīng)不做市場(chǎng)推廣，渴望通過(guò)降本，保持原有市場(chǎng)份額的穩(wěn)定。
但新國(guó)標(biāo)代表的純糧酒消費(fèi)趨勢(shì)，仍對(duì)調(diào)香酒市場(chǎng)產(chǎn)生了較大沖擊。有經(jīng)銷(xiāo)商反饋，在河北部分地區(qū)，一些品牌的銷(xiāo)量下降約20%，酒企只得加緊推出純糧酒產(chǎn)品，以彌補(bǔ)原有調(diào)香酒產(chǎn)品損失的市場(chǎng)份額。但由于常年在消費(fèi)者心中建立起廉價(jià)的印象，新品較高的價(jià)格又難以令市場(chǎng)快速接受。
酒企老產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，新產(chǎn)品的推廣不力，令下游經(jīng)銷(xiāo)商也倍感無(wú)奈，不得不解散團(tuán)隊(duì)，謀求轉(zhuǎn)型。
目前在運(yùn)營(yíng)綠瓶國(guó)漿的孫玉齊就是其中一員。轉(zhuǎn)型前，他曾將一款地產(chǎn)酒做到河北某縣級(jí)市銷(xiāo)量第一。但是新國(guó)標(biāo)的發(fā)布令他意識(shí)到切換賽道的重要性，隨即轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)純糧酒品牌。
孫玉齊表示，酒商在代理新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)從品牌知名度、廠(chǎng)家政策支持、利潤(rùn)和品質(zhì)幾個(gè)方向考慮。知名度大的產(chǎn)品，雖然品牌有保障，但廠(chǎng)家的支持力度小，產(chǎn)品利潤(rùn)率低；一些知名度尚待提升，但品質(zhì)有保障、政策支持大的產(chǎn)品，一樣能獲得經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可。
田濤對(duì)此也表示認(rèn)同?！懊總€(gè)代理調(diào)香酒的經(jīng)銷(xiāo)商，都渴望運(yùn)營(yíng)一款糧食酒”，在他看來(lái)，這給想開(kāi)拓市場(chǎng)的純糧酒酒企提供了新的機(jī)會(huì)。“酒商代理光瓶酒，更看重酒企的市場(chǎng)推廣方案。經(jīng)銷(xiāo)商渴望獲得足夠的支持，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速擴(kuò)張。”
可見(jiàn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，白酒新國(guó)標(biāo)的實(shí)施對(duì)于光瓶酒生產(chǎn)企業(yè)和廠(chǎng)商，都是一輪加速洗牌的過(guò)程。在白酒新國(guó)標(biāo)實(shí)施的背景下，隨著消費(fèi)者品質(zhì)意識(shí)不斷增強(qiáng)，高品質(zhì)產(chǎn)品成為消費(fèi)的底線(xiàn)，具有高性?xún)r(jià)比的純糧酒正迎來(lái)廣闊的增長(zhǎng)空間。
*文中田濤為化名