文｜新熵 南枝
編輯丨月見(jiàn)
剛在淘寶賣(mài)完衛(wèi)星的羅永浩，又在京東賣(mài)房了。
5月31日晚8點(diǎn)，羅永浩和老搭檔朱蕭木亮相“交個(gè)朋友”京東直播間。為了造勢(shì)，交個(gè)朋友以6.18折價(jià)格，上架了一套位于杭州濱江區(qū)價(jià)值205萬(wàn)元的公寓，在開(kāi)售5分鐘左右售出。
除了鏈接上架時(shí)間不確定、PPT文字格式出錯(cuò)等小插曲引得羅永浩多次發(fā)飆外，整場(chǎng)直播流程十分順暢，據(jù)交個(gè)朋友官方數(shù)據(jù)顯示，本次直播全場(chǎng)銷(xiāo)售額突破1.5億元，累計(jì)訪問(wèn)人次達(dá)1700萬(wàn)。
當(dāng)然，除了房子這個(gè)噱頭，老羅直播帶貨品類(lèi)很豐富，包括農(nóng)夫山泉、三星、五糧液、中國(guó)黃金、任天堂等品牌，覆蓋3C、快消、投資品等領(lǐng)域。除了帶貨京東自營(yíng)，也有不少第三方旗艦店加入進(jìn)來(lái)。
這不僅僅是一次618的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，也標(biāo)志著交個(gè)朋友完成“抖音+淘寶+京東”三平臺(tái)直播布局。早在4月初，交個(gè)朋友官方賬號(hào)已經(jīng)在京東直播上試水，5月20日之后，交個(gè)朋友每天都開(kāi)播。而羅永浩作為特邀嘉賓，只會(huì)在618期間貢獻(xiàn)其中三場(chǎng)直播。
事實(shí)上，這并不是羅永浩在京東的首秀，早在2016年，羅永浩就做客京東直播，舉辦“老羅專(zhuān)場(chǎng)”。
那么羅永浩兩次入局京東，有哪些不同之處？交個(gè)朋友入局京東直播了，東方甄選還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
01、交個(gè)朋友二“進(jìn)京”
羅永浩與京東的緣分要追溯到2016年了，彼時(shí)，羅永浩的身份還是錘子科技總裁，京東直播業(yè)務(wù)也剛剛成立，老羅初次試水京東更像是一次營(yíng)銷(xiāo)站臺(tái)。時(shí)隔7年后的今天，羅永浩已經(jīng)靠直播帶貨完成“真還傳”，投身到最后一次創(chuàng)業(yè)中，直播帶貨已是羅永浩的兼職身份。
背靠老羅IP的交個(gè)朋友，全部資產(chǎn)已打包注入港股上市公司世紀(jì)?？?，實(shí)現(xiàn)了借殼上市。
上市了自然要更為務(wù)實(shí)，對(duì)投資人負(fù)責(zé)，已經(jīng)淡化羅永浩標(biāo)簽的交個(gè)朋友急需新增長(zhǎng)點(diǎn)。就像香頌資本董事沈萌所說(shuō)，在香港二級(jí)市場(chǎng)，交個(gè)朋友的優(yōu)勢(shì)還不太明顯，品牌、營(yíng)銷(xiāo)IP的可持續(xù)性，目前看來(lái)并沒(méi)有東方甄選、TVB這么牢固和扎實(shí)。
交個(gè)朋友旗下直播間在抖音如火如荼地運(yùn)營(yíng)，但絕非高枕無(wú)憂。如果想謀求更出色的表現(xiàn)，交個(gè)朋友需要探尋更多可能性，這個(gè)可能性也必然在抖音之外。
雖一度是抖音直播帶貨頂流，但如今交個(gè)朋友在抖音的增長(zhǎng)幾乎已接近天花板。自去年6月，羅永浩宣布退網(wǎng)時(shí)，交個(gè)朋友有1960萬(wàn)粉絲，目前，剛剛突破2120萬(wàn)。近一年時(shí)間，粉絲增長(zhǎng)不到200萬(wàn)。近四個(gè)月帶貨榜上，第一名的位置也由東方甄選穩(wěn)坐。
增長(zhǎng)到頂只是一方面，抖音平臺(tái)規(guī)則的變動(dòng)，也是交個(gè)朋友出走的原因之一。達(dá)人依托平臺(tái)生存，平臺(tái)政策及流量規(guī)則的轉(zhuǎn)變都會(huì)造成影響。羅永浩剛?cè)刖侄兑魰r(shí)，抖音急需羅永浩幫助其強(qiáng)化直播帶貨的標(biāo)簽，現(xiàn)在其歷史任務(wù)已經(jīng)完成，抖音也自2021年起重點(diǎn)扶持品牌自播，還培養(yǎng)了東方甄選等多個(gè)招牌，并不缺頂流。
交個(gè)朋友早已意識(shí)到，均攤風(fēng)險(xiǎn)才是良策。去年雙十一，交個(gè)朋友便入局淘寶，內(nèi)部還成立了淘寶事業(yè)部，嘗試將多位藝人送入直播間。就像創(chuàng)始人黃賀所說(shuō)：“作為一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)化公司，我們相信擁抱多直播平臺(tái)發(fā)展或是未來(lái)的趨勢(shì)?！?/p>
可以說(shuō)，交個(gè)朋友借勢(shì)618入局京東直播是謀求新增長(zhǎng)路徑合情合理的選擇。
02、京東渴望新朋友
交個(gè)朋友需要多平臺(tái)布局尋找新增量，京東也需要大主播、頭部機(jī)構(gòu)幫助其強(qiáng)化直播帶貨的標(biāo)簽。
在直播帶貨領(lǐng)域，京東存在感相對(duì)較弱。早在2016年4月，京東直播業(yè)務(wù)便已成立，2020年直播元年，更是邀請(qǐng)張紹剛、董明珠、康輝等名人站臺(tái)助力。據(jù)報(bào)道，僅2020年雙十一期間，共有超300位明星、500位總裁開(kāi)播。
雖然投入不小，但當(dāng)年的京東并沒(méi)有成為大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)入駐的首選。國(guó)盛證券報(bào)告曾提到，MCN機(jī)構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%，遠(yuǎn)低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。
與抖音、快手、淘寶將直播帶貨作為新銷(xiāo)售渠道所不同，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，直播更像是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。京東前CEO徐雷曾在采訪中表示，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷(xiāo)行為，目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M。”
京東直播無(wú)論是邀請(qǐng)明星還是企業(yè)家都是以扶持自營(yíng)業(yè)務(wù)為主，并且京東也未與任何名人強(qiáng)綁定，對(duì)達(dá)人自有店鋪關(guān)注較少，這也就使得平臺(tái)很難有強(qiáng)個(gè)人IP屬性的主播出頭。
時(shí)過(guò)境遷，京東似乎需要在直播帶貨領(lǐng)域有話語(yǔ)權(quán)了。
直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)一直有新玩家涌入，除了抖快淘，小紅書(shū)、微信視頻號(hào)、B站也在今年持續(xù)加碼直播業(yè)務(wù)。
這個(gè)618，B站帶貨運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人加林透露，B站將上線一系列與種草帶貨相關(guān)的新產(chǎn)品新功能，還將進(jìn)一步孵化、鼓勵(lì)帶貨UP主。直播帶貨步伐緩慢的小紅書(shū)，今年以來(lái)涌現(xiàn)了董潔、章小蕙等帶貨紅人，摸索出了自己的風(fēng)格。視頻號(hào)商業(yè)化也不再克制，將直播帶貨提上日程，2022年，其直播帶貨銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超8倍。
此外，在各大平臺(tái)持續(xù)完善直播業(yè)務(wù)之際，不少平臺(tái)和主播已開(kāi)始切入京東引以為傲的3C領(lǐng)域。
去年雙十一期間，李佳琦銷(xiāo)售的某款洗烘一體機(jī)，哪怕價(jià)格高于京東直營(yíng)，也售出超4000臺(tái)。羅永浩入局淘寶直播，銷(xiāo)售手機(jī)、3C數(shù)碼等商品，喊出“男人們的雙十一需求，也該有人管管了”。隨后，又代言美團(tuán)外賣(mài)，劍指手機(jī)品類(lèi)。
與此同時(shí)，以快手、抖音為首的內(nèi)容電商也在加碼貨架電商，補(bǔ)足供應(yīng)鏈劣勢(shì)。京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，正在成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的發(fā)力方向。
面對(duì)外界挑戰(zhàn)，不難理解京東選擇補(bǔ)上這塊拼圖，與京東具有高適配度的大主播羅永浩或許是不錯(cuò)的選擇。
就像上文所說(shuō)，京東之前直播帶貨更多服務(wù)自營(yíng)業(yè)務(wù)，而現(xiàn)在正在引入更多第三方商家。從2023年之初，京東推出支持各類(lèi)商家入駐的“春曉計(jì)劃”，再到618期間，京東計(jì)劃為商家提供超10億優(yōu)質(zhì)流量紅利等，這都意味著京東的流量不能只喂飽自營(yíng)店鋪，而是要哺育第三方商家。
基于這個(gè)需求，大主播就是最好選擇，原因很簡(jiǎn)單，有流量號(hào)召力、帶貨能力足夠強(qiáng)。會(huì)吸引更多商家、更多優(yōu)質(zhì)主播，這就達(dá)成了流量的虹吸效應(yīng)。
此外，羅永浩個(gè)人標(biāo)簽也符合京東在3C領(lǐng)域的品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，交個(gè)朋友抖音直播間觀眾七成都是男性，直播選品上，3C數(shù)碼一直是羅永浩直播間的重點(diǎn)，那么這次京東與羅永浩“交朋友”自然水到渠成。
03、交個(gè)朋友來(lái)了，東方甄選還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
交個(gè)朋友之后，誰(shuí)最有可能進(jìn)軍京東直播呢？答案可能是東方甄選。
5月10日，世紀(jì)?？菩几麨榻粋€(gè)朋友控股有限公司，這也意味著，東方甄選、交個(gè)朋友兩大頭部機(jī)構(gòu)，再次在港股市場(chǎng)交鋒。
作為靠直播帶貨轉(zhuǎn)型成功的上市公司，交個(gè)朋友和東方甄選其實(shí)面臨同樣的境地，那就是，對(duì)增長(zhǎng)的渴望更強(qiáng)烈了。
僅從業(yè)務(wù)類(lèi)型上，兩家在謀求增長(zhǎng)上，有不同的選擇。
直播帶貨是交個(gè)朋友增長(zhǎng)的根基，依托羅永浩IP形成認(rèn)知后，交個(gè)朋友也將自己的優(yōu)勢(shì)順延到了衍生業(yè)務(wù)里，順勢(shì)打造了商業(yè)閉環(huán)。目前來(lái)看，交個(gè)朋友業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋海外、電商培訓(xùn)、供應(yīng)鏈、代運(yùn)營(yíng)、直播帶貨五大板塊。
以培訓(xùn)為主的交個(gè)朋友電商學(xué)院，截至2022年已經(jīng)有了超過(guò)6萬(wàn)學(xué)員。此外，交個(gè)朋友還成立了在抖音生態(tài)通過(guò)自播增長(zhǎng)獲客的品牌代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。當(dāng)然，隨著需要對(duì)接的品牌、達(dá)人數(shù)量越來(lái)越多，為了讓流程更為高效，還打造了盡微供應(yīng)鏈，專(zhuān)門(mén)服務(wù)抖音直播業(yè)務(wù)對(duì)接。
隨著業(yè)務(wù)積累，交個(gè)朋友嘗試將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外。和起步于抖音相同，交個(gè)朋友出海的第一戰(zhàn)場(chǎng)是海外版抖音Tik Tok。從模式來(lái)看，交個(gè)朋友在Tik Tok并非僅聚焦于帶貨，而是融合營(yíng)銷(xiāo)、帶貨、代運(yùn)營(yíng)的聚合型業(yè)務(wù)。目前，在歐州、東南亞業(yè)務(wù)相對(duì)成熟，美國(guó)、英國(guó)仍處于初級(jí)階段。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，預(yù)計(jì)交個(gè)朋友在海外市場(chǎng)2023年的營(yíng)收將達(dá)到1億元。
與交個(gè)朋友發(fā)力直播帶貨閉環(huán)不同，東方甄選更多在自營(yíng)產(chǎn)品上布局。
目前來(lái)看，東方甄選業(yè)務(wù)主要分為三大部分：第一部分是大家熟知的以抖音東方甄選為首的直播帶貨業(yè)務(wù)，代表主播有董宇輝等。
第二部分則是自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品、食品、生活用品，如果汁、茶、烤腸等。在財(cái)報(bào)中，東方甄選這樣描述自己：“通過(guò)與生產(chǎn)商與第三方合作，志在推廣原本缺少銷(xiāo)售渠道的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”，也就是說(shuō)，東方甄選其實(shí)相當(dāng)于一個(gè)橋梁，幫助一些貨源找到了一個(gè)合適的銷(xiāo)售渠道。
第三部分，因?yàn)榍吧硎墙逃龣C(jī)構(gòu)，與很多教育品牌類(lèi)似，東方甄選與各地部門(mén)合作，通過(guò)直播活動(dòng)來(lái)傳播傳統(tǒng)文化。比如，今年5月25日，俞敏洪在山西晉祠博物館內(nèi)直播，為網(wǎng)友講解山西歷史，網(wǎng)友得以借助直播間“云”游山西。而在隨后的直播帶貨環(huán)節(jié)，直播間還上線了太谷餅、莜面魚(yú)魚(yú)等山西特產(chǎn)。
兩者拓展業(yè)務(wù)線的風(fēng)格不同，但對(duì)于增長(zhǎng)，東方甄選也在開(kāi)拓抖音直播間之外的戰(zhàn)場(chǎng)。最新消息顯示，東方甄選即將出海，而在抖音直播間以外，東方甄選正在布局第一方APP、天貓、京東、微信小程序。
東方甄選目前直播業(yè)務(wù)仍與抖音深度綁定，顯而易見(jiàn)的事實(shí)是抖音算法并不會(huì)一直扶持某一個(gè)直播間，頭部頂流一直在更替。處于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的，東方甄選或許離京東開(kāi)播并不遠(yuǎn)了。
無(wú)論是交個(gè)朋友還是東方甄選，都是靠?jī)?nèi)容變現(xiàn)的成功案例，但消費(fèi)者的喜好難以預(yù)料，僅僅依靠?jī)?nèi)容吃飯的話，根基或許不穩(wěn)固。各平臺(tái)你方唱罷我登場(chǎng)的頂流便可以論證。為此，兩者都居安思危，清楚自己只是直播帶貨內(nèi)容生態(tài)的小小一員，只有不斷延伸自己的實(shí)力范圍，才能在商業(yè)化路子上扎得更深。
由此可見(jiàn)，內(nèi)容固然有強(qiáng)大的能量，但是想把握內(nèi)容風(fēng)向、玩轉(zhuǎn)變現(xiàn)并不簡(jiǎn)單。
對(duì)應(yīng)到平臺(tái)也是如此，內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)不是拉來(lái)一個(gè)羅永浩就能完成的事，需要無(wú)數(shù)個(gè)交個(gè)朋友。京東能否與淘抖快形成競(jìng)爭(zhēng)，還需要與商家自播、頭部達(dá)人和直播機(jī)構(gòu)形成完整的直播模式和生態(tài)，同時(shí)需要自營(yíng)旗艦店、第三方旗艦店積極參與。在這點(diǎn)上，京東才剛剛開(kāi)始。