文丨億邦動力網(wǎng) 周昕怡
編輯丨何洋
佐佐對越南的第一印象是熱，和家鄉(xiāng)廣東一樣的熱。飛機落地越南胡志明市新山一國際機場，走出艙門，立馬就是滾滾熱浪迎面襲來。
匆匆放下行李后，佐佐在樓下小攤來了碗“pho”（越南河粉）。吃著清淡的湯粉，看著道路上不斷穿梭的大大小小的摩托，這些與國內(nèi)大不相同的城市面貌，讓佐佐頓時有了出國工作的實體感覺。
如今，在胡志明市生活一年后，佐佐已慢慢習慣了這里生活，偶爾也會和本地人一樣，在街邊小店邊嗑瓜子邊喝咖啡。不過，在他接受新事物、融入當?shù)貢r，這座城市似乎還把他當作新面孔。每當有人得知他的職業(yè)后，都會充滿驚訝和質(zhì)疑。
東南亞直播帶貨能掙錢嗎？
近兩三年里，成千上萬家MCN機構(gòu)、服務(wù)商在東南亞各國拔地而起，國內(nèi)面向東南亞直播的跨境企業(yè)也如雨后春筍般出現(xiàn)——這些奔赴東南亞的掘金者似乎在用行動給出答案。
佐佐是其中一位，他是越南MCN機構(gòu)Vzone的直播業(yè)務(wù)負責人，管理機構(gòu)下的主播團隊，包括5位百萬級到千萬級粉絲量的頭部達人。在公司里，除了創(chuàng)始人黎叔和佐佐以外，其余皆是越南本地人。
佐佐是直播電商行業(yè)的“老人”了。在2018年，即淘寶直播上線的第三年，薇婭、李佳琦尚未火出圈時，他就一頭扎進直播電商行業(yè)，“淘寶直播、抖音直播做過，各個大小平臺的直播電商也都涉及過”。在他看來，東南亞的直播電商市場還在起步階段，但頗具潛力，當?shù)叵M者的消費能力實際上并不低。
”東南亞地區(qū)普遍工資不高，但從消費情況來說，大部分人都傾向及時行樂，愿意去消費，有3000元的工資，就要花掉2000元?！弊糇襞e例說明，”我們公司的平均工資在四千元人民幣左右，但員工都人手一臺最新款的iPhone?！?/p>
Vzone目前的直播代運營業(yè)務(wù)只在TikTok平臺，但是東南亞的直播電商卻不僅僅只限于TikTok。目前，這里的直播電商平臺可以分為三類：
1 Shopee、Lazada等傳統(tǒng)電商平臺，通過應用內(nèi)功能Shopee Live、LazLive等推出直播購物頻道，主要基于用戶有一定購買意愿后，推薦相應直播間；
2 TikTok這種內(nèi)容型電商平臺，直播間通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，滿足其潛在購買興趣；
3 Facebook這種尚未形成電商閉環(huán)的社媒平臺，用戶一般通過達人直播間“種草”，再借助Whatsapp社群進行“拔草”。
不少出海東南亞的掘金者都表示，現(xiàn)階段他們主要在Shopee、Lazada開店鋪爭奪存量，在TikTok上進行直播帶貨抓取增量，“TikTok自身巨大的流量池，能給直播電商帶來可以預見的驚喜”。
他們有的試圖復制國內(nèi)抖音玩法，有的正以直播帶貨為全新起點，有的期待打造一個“東南亞李佳琦”……一路探索，并一路擔起市場教育的責任。他們都相信，東南亞直播帶貨會沿著國內(nèi)走過的路徑發(fā)展，最終迎來爆發(fā)。而當?shù)厥袌鋈必?、缺品牌的現(xiàn)狀，正好為他們打開了入局之門。
01、貨架電商還未發(fā)展成熟直播帶貨已然登場
“之前以歐美市場為主，現(xiàn)在風向標變了，我們也轉(zhuǎn)變了方向。東南亞、俄羅斯、中東和巴西這些新興市場成為新陣地?！?021年，大霖帶領(lǐng)團隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞電商市場，運營起了Shopee、Lazada、TikTok電商平臺的印尼本土店。今年，他開始大膽開辟直播帶貨業(yè)務(wù)。
來到這個新領(lǐng)域，有著20年外貿(mào)職業(yè)生涯的大霖直言：“差點當了‘韭菜’?！?/p>
受國內(nèi)直播行業(yè)掀起的AI主播熱潮影響，大霖團隊在去年曾咨詢AI數(shù)字人公司，計劃設(shè)計一位使用印尼語的AI主播，放在國內(nèi)直播，以節(jié)省人力和本土經(jīng)營成本。但內(nèi)部進行幾番嘗試和討論后，最終放棄了這個念頭。
“首先，制作AI主播的成本并不低，直播效果也尚不可知；其次，AI數(shù)字人欠缺溫度，無法真正和觀眾互動溝通，如果放在跨境直播上，非但不能消解原本存在的語言、文化壁壘，反而會加深了彼此間的障礙?！贝罅卣劦?。 于是，今年年初，大霖在印尼雅加達辦公室搭建了一個20平方米的直播間，招聘印尼當?shù)厮厝俗鲋鞑ァ！扒捌谕度氪蟾旁趲兹f元左右，試水成本不高，經(jīng)過幾個月的運作，現(xiàn)在直播開單已不成問題”。
大霖向億邦動力透露，東南亞各國中心城市的物價水平大致可對標國內(nèi)二線城市，房租成本、人工成本要比國內(nèi)低一些。比如，國內(nèi)的素人主播月均薪資在6000元-7000元左右，而印尼素人主播的工資大概在2000元-4000元左右。
Scarlett至今還記得去年7月首次開播時的緊張狀態(tài)。當晚，面向菲律賓地區(qū)，Scarlett向觀眾展示紙品品牌SHUTA的產(chǎn)品，她邊上手撕開紙巾展示其厚度和耐用性，邊用英語介紹紙巾的成分和品牌歷史，還不時看評論區(qū)，發(fā)現(xiàn)有觀眾不斷刷留言——“SHUTA hahaha”。
身處不同的語言和文化環(huán)境，Scarlett和運營伙伴不理解觀眾評論的真正含義，只是每次開播后都能看到類似留言。直至幾周后，一位忠實粉絲告訴他們，“SHUTA在菲律賓語里，是不好的詞匯”。隨后，Scarlett急中生智地在身后放了塊白板，白板上書寫著幾行英文：“S-Safe，H-Healthy，U-Useful，T-Terrific，A-Amazing”。危機就這么化解了。
在開啟跨境直播帶貨的頭幾個月里，Scarlett驚訝地發(fā)現(xiàn)，大部分在直播間下單付款的消費者，都還在使用TikTok的新用戶首單免運費、運費抵扣券。這也意味著，多數(shù)消費者此前從沒在TikTok平臺上買過東西?！叭ツ昴曛星昂?，TikTok開始在東南亞多國開展電商業(yè)務(wù)，帶起直播電商之風。東南亞消費者之前不太了解直播帶貨的流程和玩法，也沒有對直播帶貨建立信任感，所以能夠吸引他們在直播間下單都很不錯了?！盨carlett回憶道。
“其實，在東南亞，電商還沒有極大地深入人們的生活。直播帶貨也不是主流的消費方式?！弊糇暨€談道，東南亞在線零售市場僅占總體零售市場的十分之一不到，當?shù)叵M者的吃喝玩樂大部分依賴于線下實體店，只會在線上購買個護、美妝等電商平臺上種類更豐富的產(chǎn)品，而像零食、服裝等，都傾向在實體消費。
佐佐表示：“現(xiàn)在的東南亞市場，不像國內(nèi)早期，直播帶貨可以依靠傳統(tǒng)電商長期沉淀、培育好的市場直接進行轉(zhuǎn)化，而更像是電商、直播帶貨在齊頭并進，共同建立起消費者線上購物的心智。”
02、沒有頭部主播，用戶沖著產(chǎn)品來退貨率遠低于國內(nèi)
在印尼雅加達、馬來西亞吉隆坡的直播間里，電商服務(wù)商4KMILES旗下的十幾位主播輪流上播，拿起產(chǎn)品就朗朗上口地進行介紹，偶爾還會在現(xiàn)場對戰(zhàn)一場羽毛球比賽，以向觀眾展示運動用品的使用體驗。圍繞口播、商品展示和商品體驗三個基本環(huán)節(jié)，其直播間頻顯爆品。
另一邊，在Scarlett團隊搭設(shè)的國內(nèi)直播間里，主播們正推出一些優(yōu)惠活動和福利，運營人員也化身“Boss”和觀眾頻頻互動。在流量沒有起色時，他們還會推出劇本或者表演韓舞的娛樂形式來帶貨。復制抖音玩法的Scarlett直播間同樣也獲得了不錯的成績，在流量起飛期，其GMV最高達到了10萬菲律賓比索（約合人民幣12620元）。
直播套路玩法的應用與否，在東南亞是個選擇題，而放在國內(nèi)卻是個必選項。經(jīng)過直播文化幾年的洗禮，國內(nèi)用戶對直播新鮮感褪去，只有采用有辨識度的主播、新穎的直播形式、花式的直播優(yōu)惠券，才能留住直播間流量。在這種“內(nèi)卷”情形下，商家為了逼單，會在直播間做承諾、給優(yōu)惠，推出各種5元、10元現(xiàn)金粉絲券、買一送一優(yōu)惠、福袋免費贈送產(chǎn)品等福利。
佐佐談到，國內(nèi)搞各種吸引眼球的直播方式，推出各種優(yōu)惠福利之時，東南亞本地的大部分直播帶貨實際上還停留在基礎(chǔ)的設(shè)備階段——摸索用哪個設(shè)備比較好，哪個燈光比較適合，哪個場景比較優(yōu)美。
在直播帶貨尚未起勢的東南亞市場，觀眾還不重視直播玩法，簡單的純帶貨也會吸引他們的關(guān)注。商家即使不推出粉絲券、福袋等福利，也能吸引到觀眾下單。
“去年TikTok官方對直播大力扶持，商家依靠自然流量就能做起直播帶貨，這在如今的國內(nèi)市場是不可能再現(xiàn)的，國內(nèi)直播間如果不進行投流，就不會有太大水花?！?KMILES負責人Tommy談道，雖然現(xiàn)在自然流量也慢慢少了、需要開始投流了，但整體而言，遠沒有國內(nèi)那么卷。
說到直播帶貨，大部分人腦海中會聯(lián)想到李佳琦、辛巴、瘋狂的小楊哥等國內(nèi)超級頭部主播的名字。而問到東南亞各國的頭部主播是誰，無論是賣家，還是MCN、服務(wù)商，都很難說出一個具體的名字。
這背后的一個重要原因就是，李佳琦式的東南亞超級大主播尚未出現(xiàn)，垂類達人也幾乎沒有出現(xiàn)代表。
一方面，東南亞直播電商生態(tài)還未孵化出超級大主播。
以TikTok為例，據(jù)TikTok Shop電商年度榜單顯示，2022年全球帶貨銷量Top10達人都來自東南亞地區(qū)，其中九位是印尼達人，一位是馬來西亞達人。前十位達人中，少有達到了百萬粉絲數(shù)，大多停留在十萬級粉絲體量。這與國內(nèi)不乏千萬甚至億級粉絲量的帶貨達人完全不同。
另一方面，東南亞明星、網(wǎng)紅還沒有涌入直播電商圈。
在Facebook、Instgram等主流社媒平臺，東南亞頭部網(wǎng)紅、明星也坐擁千萬、億級粉絲，有著龐大的私域流量池。但是，直播帶貨還未成為東南亞的主流消費方式，頭部網(wǎng)紅、明星目前甚少下場TikTok、Shopee、Lazada等電商平臺的直播，主要還是靠商業(yè)代言、廣告費用、短視頻拍攝等傳統(tǒng)方式獲得收入。
在眾多越南主播中，佐佐印象最深的是初試直播帶貨的一位YouTube越南頭部網(wǎng)紅。3月，該網(wǎng)紅在TikTok上進行了首場直播，在線人數(shù)最高達到8萬，帶貨GMV達到300萬人民幣，將當天上播的越南本土品牌在平臺上的庫存售罄。第二場直播，其直播間最高在線人數(shù)達到26萬人，三四個小時下來，銷售額超過了500萬人民幣，直接創(chuàng)下越南直播帶貨的銷售額記錄。
“目前在越南直播帶貨賽道上，沒有人超過這個銷售額。”佐佐指出，絕大多數(shù)東南亞網(wǎng)紅很少有這種電商概念，也不太了解直播玩法。即使Vzone孵化的越南薇婭式頭部主播，也只把直播當工作，沒想過通過直播獲得額外利益。
4KMILES負責人Tommy認為，在這東南亞整體的直播氛圍下，消費者基本沖著產(chǎn)品來買，而非主播、優(yōu)惠券，這就極大地減弱了沖動型消費的占比，也直接影響到退貨率的高低。他透露，自己公司代播的服飾、運動用品品類在馬來西亞直播間退貨率不超過10%，相比國內(nèi)30%-50%的直播電商退貨率低了不少。 佐佐也持有同樣的看法。他表示，有三方面因素導致東南亞直播電商退貨率低：
1 東南亞物流體系不成熟，退貨流程復雜。東南亞本土快遞公司不提供上門寄件服務(wù)，而且在周末基本歇業(yè)，無論是取快遞還是寄快遞都不如國內(nèi)便捷；
2 售后服務(wù)體系不完善，退貨的成本高。在退貨方面，電商平臺沒有7天內(nèi)無理由退貨的規(guī)則，消費者除非能證明是因產(chǎn)品質(zhì)量問題而退貨，否則都是自行承擔退快遞運費；
3 當?shù)叵M者維權(quán)困難。東南亞各國既沒有明確的法律來規(guī)范電商行業(yè)，也沒有類似12315消費者協(xié)會的存在，有關(guān)電商平臺上的維權(quán)會比國內(nèi)困難得多。
“在印尼直播間，我們的退款率是5-10%，給備貨方面起到不小的幫助，給予了團隊很大鼓舞?！币驗閺谋就羵}直接發(fā)貨，大霖并沒有在物流上太過費心。對他來說，除了物流，直播新渠道還有太多新事物要熟悉，比如貨盤的選擇。
03、市場供給不足產(chǎn)品價格，品質(zhì)存在很大的真空地帶
在東南亞直播電商市場，暢銷商品脫離不了美妝個護、時尚、電子3C等性價比高的快消品類范疇。TikTok數(shù)據(jù)分析平臺FastData發(fā)布的《2022年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，2022年東南亞TOP20直播中，美妝個護品類占主推品類85%，鞋靴、手機和數(shù)碼、居家日用品類各為5%。
“與北美成熟市場對比起來，東南亞電商市場還處在初級階段，走量優(yōu)先，質(zhì)量排后，產(chǎn)品以低客單價、白牌居多，多在50元人民幣以下。”Tommy團隊目前同時在做面向北美的亞馬遜直播和面向東南亞的TikTok直播。在他看來，東南亞市場直播流量不低，轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于供應鏈。
水杯，曾是Scarlett直播間面向菲律賓地區(qū)主推的產(chǎn)品。一次下播后的閑暇，Scarlett翻看TikTok菲律賓地區(qū)的直播間，驚訝地發(fā)現(xiàn)，十個直播間有三個都在推銷水杯?！安还苁亲龇坡少e區(qū)還是做馬來區(qū)，大家都在直播賣水杯，推出的水杯總體上沒太大差異。加上我們的水杯是從國內(nèi)發(fā)貨，物流成本高，沒有什么競爭優(yōu)勢，播了一段時間就撤下?lián)Q品了。”她說。
“如果只看著現(xiàn)在的貨盤，估計不到半年我們就會被淘汰，或者業(yè)績一直掉?！贝罅卣{(diào)侃道。在現(xiàn)有的印尼市場3C類目貨盤中，大霖團隊選擇將智能手表投入直播間，而手機屏等產(chǎn)品放入傳統(tǒng)貨架電商中。
在大霖看來，印尼電商市場的主流商家可以分為三類：一類是當?shù)貍€人賣家，從批發(fā)市場拿貨、直播賣貨的；一類是像他一樣，從中國運貨到印尼本土倉的中國賣家；還有一類是前往當?shù)氐闹袊獭！皷|南亞當?shù)氐膫€人小店，都是小打小鬧，批發(fā)市場有什么貨，就賣什么貨。由于批發(fā)市場的貨都是低價值、低差異化度的‘爛大街’產(chǎn)品，他們就陷入價格戰(zhàn)的死循環(huán)”。
供給側(cè)不豐富、產(chǎn)品同質(zhì)化，是東南亞市場的一個側(cè)影。目前，東南亞大部分國家基礎(chǔ)建設(shè)并不完善，印尼、馬來等多國制造業(yè)還沒有形成成熟的供應鏈，導致市場貨源不足，產(chǎn)品在價格和品質(zhì)上也存在相當大的真空地帶。
在歐美成熟國家市場追求品牌和品質(zhì)的時候，東南亞還停留在缺乏標準化產(chǎn)品、新潮流產(chǎn)品的“賺快錢”階段，市場不在乎商品本身帶來的標簽性價值?！爱?shù)嘏l(fā)市場的產(chǎn)品價格低，更多是供應端選擇了低價值的貨，買家端是沒選擇?！贝罅卣劦?。
“很多人會認為高客單價的東西不適合東南亞，而實際上恰恰相反。”佐佐談道，盡管胡志明市月均工資在4000元左右，但去年，Vzone旗下網(wǎng)紅在直播間銷售雅詩蘭黛、SK-II、 MAC等大牌化妝品，就一舉刷新了機構(gòu)當年帶貨銷量的歷史記錄，一場直播GMV超過6萬美元。
佐佐接著說，自己團隊曾經(jīng)代播過單價100元的拖鞋，在一場三四小時的直播里，GMV達到了1000美元-1500美元，也獲得不錯的反響?！皩嶋H上，不是東南亞市場不喜歡高客單價的東西，而是東南亞本土缺乏高價高品質(zhì)的產(chǎn)品”。
當然，在優(yōu)勝劣汰的市場淘汰機制下，產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫、產(chǎn)品價格低廉的東南亞市場，卻是一批發(fā)展品牌的商家崛起的機會。在大霖20年的外貿(mào)職業(yè)生涯中，前18年堅守線下傳統(tǒng)外貿(mào)方式，第19年嘗試電商平臺，第20年開啟直播帶貨。現(xiàn)在，他還計劃圍繞本地化做自己的品牌，將在原有的供應鏈基礎(chǔ)上，在設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、品控等環(huán)節(jié)下苦功，以產(chǎn)品力推動品牌力，從而跳出價格紛爭。
“擁抱變化才能擁有未來，外貿(mào)人就是要求變，不斷測試新渠道，比如直播帶貨，先小投入去嘗試直播，然后再去優(yōu)化收益?！弊詮拈_啟線上電商渠道開始，大霖團隊仿佛打通任督二脈，如今，不僅計劃將印尼模式搬運到其他國家，還計劃在菲律賓市場嘗試Lazada新推出的全托管模式。