文｜陸玖商業(yè)評(píng)論
“破圈”重要，重新喚醒站內(nèi)游戲用戶的潛在價(jià)值亦重要，游戲營銷這座“金礦”，終于到了大規(guī)模開采的歷史時(shí)刻。
???????????????????6月1日，B站在盤前發(fā)布了2023年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，B站一季度營收錄得50.7億元，較去年同期數(shù)據(jù)有所微增；凈虧損方面同比收窄72%，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)虧損收窄。
對(duì)于B站期內(nèi)的表現(xiàn)，各方卻流露出不同的聲音，有人認(rèn)為“整體上可圈可點(diǎn)”，有人認(rèn)為“UP主創(chuàng)作熱情正在回歸”，還有人認(rèn)為“平臺(tái)增長(zhǎng)或有些乏力”。同一組數(shù)字竟能引發(fā)多種解讀，也是一件挺有意思的事。
嗅覺最敏感的資本市場(chǎng)也給出了自己的判斷：財(cái)報(bào)發(fā)出后，B站股價(jià)開盤走低，但最終卻逐漸“收復(fù)失地”并報(bào)收于15.87美元，收盤漲幅達(dá)到了1.34%。不難看出，對(duì)于B站未來的成長(zhǎng)性，資本市場(chǎng)還是用真金白銀表達(dá)了自己的態(tài)度。
誠然，股價(jià)是一個(gè)極容易受到短期因素影響的指標(biāo)，然而更重要的在于，想要判斷一家企業(yè)長(zhǎng)期走勢(shì)，一方面自然是要回歸到企業(yè)的“基本盤”，另一方面則是要看這家企業(yè)的期戰(zhàn)略規(guī)劃。畢竟，這才是“價(jià)值投資”真正的內(nèi)涵。
云玩家們?cè)贐站打開錢包
具體到業(yè)務(wù)方面來看，增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為無可爭(zhēng)議的營收主力：受益于直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的帶動(dòng)，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)到21.6億元，占比總營收的43%；廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到12.7億元，同比增長(zhǎng)22%，占比總營收的25%，成為增值服務(wù)之外的又一增長(zhǎng)引擎。
在一季度財(cái)報(bào)披露后的電話會(huì)議中，CEO陳睿也表示，在今年國內(nèi)和進(jìn)口版號(hào)供應(yīng)充足的前提下，毫無疑問是游戲大年。這不僅對(duì)游戲業(yè)務(wù)是利好，同時(shí)對(duì)廣告和直播業(yè)務(wù)也有顯著提振。
同時(shí)他還表示，僅僅在國內(nèi)，B站手中就有八款游戲拿到版號(hào)，不日將在國內(nèi)發(fā)行。如果加上海外的5款，未來幾個(gè)季度B站將有13款游戲上線。
很顯然，作為UGC內(nèi)容生態(tài)、同時(shí)也是重要游戲營銷陣地的B站而言，版號(hào)發(fā)放常態(tài)化后，二者的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)或?qū)⑦M(jìn)一步凸顯?！捌迫Α敝匾?，重新喚醒站內(nèi)游戲用戶的潛在價(jià)值亦重要，游戲營銷這座“金礦”，終于到了大規(guī)模開采的歷史時(shí)刻。
如果說自研游戲是堆時(shí)間和人力的長(zhǎng)周期“苦功”，那么在游戲內(nèi)容積淀上，B站的“原始積累”早已完成。
這里的原始積累，更多指向于B站作為國內(nèi)頭部的游戲視頻社區(qū)已擁有海量的創(chuàng)作者群體，一季度，B站日均活躍UP主同比增長(zhǎng)42%，月均投稿量達(dá)2250萬，同比增長(zhǎng)79%。對(duì)于熱門游戲，無論是出于個(gè)人愛好還是商業(yè)需求，他們都擁有相當(dāng)強(qiáng)烈的創(chuàng)作熱情。
以年初的熱門游戲《塞爾達(dá)傳說：王國之淚》為例，由于其新上線的“究極手”技能，玩家可將游戲內(nèi)物件隨意組合，由此催生了大量的“整活視頻”。極大的游戲自由度，也讓玩家的創(chuàng)意得到最大程度的釋放，反映到視頻創(chuàng)作上，則是塞爾達(dá)傳說相關(guān)二創(chuàng)在站內(nèi)不斷“刷屏”。
當(dāng)然，如果放到整體的塞爾達(dá)二創(chuàng)視頻中，這類高創(chuàng)意視頻占比不算大，更多的則是攻略和流程實(shí)況類視頻。但對(duì)于尚未入坑的 “云玩家”，這些整活的視頻將會(huì)是刺激他們購買欲望的主要?jiǎng)恿Α?nbsp;
一位搶到《塞爾達(dá)：王國之淚》首發(fā)的玩家則告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，由于塞爾達(dá)系列的游戲難度極深，如果沒有攻略視頻，很難將其內(nèi)容完全體驗(yàn)。正因如此，他也會(huì)在閑暇時(shí)打開B站觀看一些攻略視頻。同時(shí)也能與評(píng)論區(qū)的資深玩家進(jìn)行互動(dòng)。而以B站的游戲濃度，他并不擔(dān)心沒人與他進(jìn)行討論。
B站游戲玩家的熱情，從塞爾達(dá)相關(guān)內(nèi)容的熱門程度自是可見一斑。但它的局限性也相當(dāng)明顯：《塞爾達(dá)》并非國內(nèi)發(fā)行，B站對(duì)于其相關(guān)內(nèi)容并沒有商業(yè)化的可能性。如果把視角放在國產(chǎn)游戲上，B站在游戲營銷的勢(shì)能得到了進(jìn)一步展現(xiàn)。
以上半年上線的手游《合金彈頭：覺醒》為例，這款游戲在B站的合作視頻并不算少。但與外界“B站觀眾討厭恰飯”的刻板印象相反，相當(dāng)數(shù)量的合作視頻，在發(fā)布一兩天內(nèi)便登上站內(nèi)熱門。
譬如與UP主、知名演員@白客，@劉循子墨合作的《這也太不合理了吧》，繼承了萬萬沒想到團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格，講述了白客被卡在《合金彈頭》游戲世界的搞笑故事，上線僅4天就獲得了190萬的播放量，并入選第213期本周必看；UP主@手工耿，復(fù)原游戲中的創(chuàng)新羊駝?shì)d具，并改裝成烤腸攤的視頻，則獲得了超過400萬播放和2.5萬彈幕，并登頂站內(nèi)排行榜第一。
這樣的宣發(fā)力度，不僅讓《合金彈頭：覺醒》霸榜了B站各項(xiàng)內(nèi)容榜單，最終在游戲上線首日，登頂了APP STORE免費(fèi)游戲排行榜在內(nèi)的諸多游戲榜單。
米系新作《崩壞：星穹鐵道》同理，據(jù)一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上COO李旎透露，自4月上線B站聯(lián)運(yùn)渠道后，不僅在內(nèi)容端屢次承包熱門位置，且首日下載突破280萬，創(chuàng)下B站聯(lián)運(yùn)歷史的下載記錄。同時(shí)，在相關(guān)視頻的播放量和給B站帶來的收入方面，《崩壞：星穹鐵道》在上線初期均超過了同期的《原神》。
據(jù)媒體報(bào)道，B站一季度效果廣告同比增長(zhǎng)50%，跑贏大盤，主要是游戲類和電商行業(yè)類效果廣告起到拉動(dòng)作用。
上述案例，也在不同程度上證明了一件事：B站用戶并不缺付費(fèi)能力和下載欲望，在合適的內(nèi)容營銷策略下，讓B站上的“云玩家”們下凡并打開錢包，沒有想象中那么困難。
從破圈，到深耕
游戲內(nèi)容和聲量的“破圈”，對(duì)內(nèi)容傳播積淀較厚的B站而言，只能算“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，事實(shí)上，如何對(duì)這些營銷流量、自然流量進(jìn)行承接和轉(zhuǎn)化，才是B站近期攻關(guān)的重點(diǎn)。
譬如，《合金彈頭：覺醒》在B站的初步曝光，即通過開放下載、信息流廣告等品牌廣告形式得來，如果從用戶心智的角度來說，這是種草的第一步。
此外，在占據(jù)手機(jī)近一半屏幕的首頁推薦視頻欄位，諸如載具、大胡子NPC等，均可用于直接喚醒用戶的“童年回憶”，此類推廣稿件下，還會(huì)統(tǒng)一加上游戲相關(guān)的動(dòng)效。其營銷形式不可謂不多樣。
如果對(duì)B站足夠熟悉，應(yīng)該知道在其上市初期，一度被稱為披著視頻外衣的游戲公司。更為極端的說法，則是B站被“FGO玩家”抬上了市。這些說法指向的都是同一件事，即在上市初期，B站的視頻并不賺錢，靠發(fā)行《碧藍(lán)航線》和《Fate/Grand Order》才為B站貢獻(xiàn)了足夠讓資本市場(chǎng)信服的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
但前述兩款游戲的爆火，并不代表B站就能靠游戲業(yè)務(wù)安身立命。一位游戲行業(yè)人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，多數(shù)二次元游戲生命周期不超過3個(gè)月的主要原因，除了游戲本身質(zhì)量不夠過硬，對(duì)于游戲本身的“運(yùn)營”能力不足，甚至比游戲本身素質(zhì)重要得多。
同時(shí)，在貼吧等社區(qū)同樣能發(fā)現(xiàn)，即便前期已經(jīng)做到“躺賺”，F(xiàn)GO的國內(nèi)運(yùn)營并沒能讓玩家滿意，這也側(cè)面印證B站在聯(lián)運(yùn)游戲的全周期運(yùn)營，在彼時(shí)仍然欠缺火候。加上版號(hào)寒冬的到來，B站新游推出節(jié)奏受阻，曾經(jīng)的金礦也一度遭到廢棄。
這并非空穴來風(fēng)。
即便是《原神》這類現(xiàn)象級(jí)二次元游戲，其ARPU與《三國志戰(zhàn)略版》、《率土之濱》等SLG游戲仍然無法相比。一些普通IP的二次元游戲，在這種情形下，很難支撐一年以上的市場(chǎng)推廣，同時(shí)，社群運(yùn)營的缺乏導(dǎo)致自然流量難以引入。當(dāng)3個(gè)月后的第一批市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)用完，新增用戶停止流入，游戲生命周期也相應(yīng)走到盡頭。
正因如此，B站在上市后將大多數(shù)精力轉(zhuǎn)移到“破圈”上，曾經(jīng)賴以“起家”的游戲業(yè)務(wù)反而跌下了C位。直到去年11月，B站宣布CEO陳睿將直接管理游戲業(yè)務(wù)，并將曾經(jīng)分散的幾大游戲板塊整合協(xié)同。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李旎則透露，今年一季度以來，B站移動(dòng)端游戲視頻與直播用戶占比開始超過40%，這讓游戲內(nèi)容、游戲聯(lián)運(yùn)跟游戲廣告等相對(duì)孤立的業(yè)務(wù)部門開始有了深度綁定的理由。
這不免也讓人唏噓，B站在連續(xù)兩年的“破圈”之后，終于又回到了自己“忠誠的游戲領(lǐng)域”，并且是多個(gè)部門的“協(xié)同式回歸”。從前述的《合金彈頭：覺醒》和《崩壞：星穹鐵道》的盛況也能發(fā)現(xiàn)，B站長(zhǎng)期沉睡的游戲營銷能力，終于被喚醒了。
中短期靠聯(lián)運(yùn)，長(zhǎng)期仍須重自研
事實(shí)上，對(duì)于B站一季度的經(jīng)營情況，市場(chǎng)此前曾給出過“整體向好”的預(yù)測(cè)。其中，主要集中在兩個(gè)方面：一個(gè)是廣告業(yè)務(wù)，或出現(xiàn)20%以上的增長(zhǎng)（本季度已經(jīng)達(dá)成）；另一個(gè)就是游戲業(yè)務(wù)或停止下滑（本季度尚未實(shí)現(xiàn)，但首位廣告主行業(yè)即為游戲行業(yè)）。
市場(chǎng)當(dāng)時(shí)做出這樣的預(yù)期并非沒有依據(jù)。
除了宏觀經(jīng)濟(jì)回暖這一重要的外部因素之外，B站跨年晚會(huì)、《中國奇譚》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的火爆，也為平臺(tái)持續(xù)帶來較強(qiáng)的流量增長(zhǎng)，甚至拉動(dòng)廣告規(guī)模的擴(kuò)大。此外，多款聯(lián)運(yùn)游戲上線推廣，也有望給B站的游戲業(yè)務(wù)帶來一定程度的修復(fù)。
當(dāng)然，這不代表B站對(duì)于自研游戲有所忽視。陳睿在電話會(huì)上坦言，現(xiàn)在一款精品自研游戲的開發(fā)周期基本要三年左右的時(shí)間。同時(shí)他也給出了時(shí)間表，最遲在今年暑期，兩款拿到版號(hào)的自研古風(fēng)女性向游戲《搖光錄》和二次元卡牌游戲《斯露德》也將面市。
在游戲代理方面，B站也有一些爆款儲(chǔ)備。譬如《閃耀！優(yōu)俊少女》（即通稱的《賽馬娘》國服），在長(zhǎng)達(dá)兩年的海外發(fā)行歷程中，全球累積收入達(dá)20億美元。目前，B站的本地化工作已進(jìn)入最后階段，由B站獨(dú)家代理的國服也有望于年中上線。
對(duì)于B站目前的打法，一位游戲行業(yè)資深從業(yè)者表示，“就中短期而言，B站的游戲業(yè)務(wù)可能更多還是要指望聯(lián)運(yùn)模式，當(dāng)然，押對(duì)爆款I(lǐng)P同樣十分關(guān)鍵”，他還補(bǔ)充道，“對(duì)于B站而言，這或許也是一種以時(shí)間換空間的方式，未來還是要同步提升自身的研發(fā)能力。”
其一，同一業(yè)務(wù)不同部門間的深度協(xié)同，杜絕了不必要的預(yù)算浪費(fèi)——作為成本的市場(chǎng)與營銷費(fèi)用，同比縮減了30%。同時(shí)虧損也在大幅收窄?？梢娫诮?jīng)歷一輪“降本”后，游戲營銷的潛能反而被倒逼而出。
其二，則是對(duì)B站長(zhǎng)期構(gòu)筑的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，游戲營銷體系可以做到很好的轉(zhuǎn)化和運(yùn)營。轉(zhuǎn)化前文已經(jīng)提及，從用戶觸達(dá)到下載，其實(shí)已經(jīng)構(gòu)成前端運(yùn)營的概念。如果是B站自研或者聯(lián)運(yùn)的游戲，那么不可避免涉及到后端運(yùn)營的概念。
而二次元游戲又是個(gè)極其需要社區(qū)運(yùn)營的游戲。因?yàn)槠涓?jìng)爭(zhēng)力并非完全建立在玩法，而是角色立繪能否動(dòng)人、劇情能否引人入勝。所以玩家進(jìn)入游戲后的運(yùn)營環(huán)節(jié)尤其重要。
“可以說，在游戲大年的2023年，B站的鏟子正恰逢其時(shí)地做著準(zhǔn)備。但在深度服務(wù)玩家這件事情上，B站并不能完全依賴‘整活’的UP主們。B站精心準(zhǔn)備的這些內(nèi)容能否被充分消費(fèi)，仍然取決于游戲運(yùn)營是否能服務(wù)好玩家，并最終深度挖掘其付費(fèi)能力?！鄙鲜鰪臉I(yè)者如是說。
是的，時(shí)間已經(jīng)給了B站機(jī)會(huì)，能不能做朋友，恐怕還是取決于B站自己。