文 | 娛樂資本論 不空
短短三個(gè)月，股價(jià)翻三倍，這種股市逆漲勢頭正在傳媒股中輪番上演。
自3月中旬以來，傳媒板塊在A股行業(yè)板塊中漲勢迅猛。截至5月30日，傳媒板塊近一季漲幅達(dá)5.12%，一眾傳媒股在波動(dòng)的大盤中保持強(qiáng)勢領(lǐng)跑，打開了“滿江紅”的局面。
一季度的成績單也成為了傳媒行業(yè)釋放積極信號的一個(gè)注腳。Wind數(shù)據(jù)顯示，第一季度，約有75%的媒體行業(yè)公司都實(shí)現(xiàn)了盈利。
傳媒行業(yè)的春天真的到來了嗎？這個(gè)問題則需要追根溯源，回歸至瘋狂增長的起點(diǎn)中去尋找答案，對比傳媒股一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)以及近半年的動(dòng)作后，剁主發(fā)現(xiàn)，傳媒行業(yè)繁榮景象的背后都指向了一個(gè)關(guān)鍵變量：AI。
相當(dāng)數(shù)量的傳媒公司都表露了對AI的熱情。華策影視、慈文影視等頭部傳媒公司頻頻談及AI戰(zhàn)略，與此同時(shí)，AI技術(shù)也正在接軌傳媒行業(yè)工作流，并向產(chǎn)業(yè)全鏈條蔓延。
不可否認(rèn)的是，AI已然成為傳媒公司批量復(fù)制的增長密碼，但是，AI在研發(fā)、落地方面的多重不可控性也讓這場“復(fù)蘇”變得岌岌可危。比如遲遲“未能交付AI項(xiàng)目”的湯姆貓、唐德影視等一眾傳媒公司在五月中旬就遭遇了股價(jià)跳水跌停，復(fù)蘇的號角剛剛吹響便遭受了重創(chuàng)。
處于傳媒行業(yè)震蕩調(diào)整期，AI相關(guān)技術(shù)工具的使用能否成為行業(yè)重新增長的重要助力？
從董秘回應(yīng)潮到密集合作，傳媒緊握AI風(fēng)口
于傳媒行業(yè)而言，高調(diào)擁抱AIGC無異于是行業(yè)自救的一劑“猛藥”。
持續(xù)低迷的大環(huán)境早已令傳媒行業(yè)不堪重負(fù)，上市公司的資產(chǎn)和信用接連受到拷問。縱向?qū)Ρ龋?022年，傳媒板塊（申萬I級）上市公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5037億元，相比2021年減少了6%，歸母凈利潤同比大幅減少67%，傳媒行業(yè)的錢袋子越來越空。橫向來看，在31個(gè)大類行業(yè)板塊排名中，申萬傳媒行業(yè)指數(shù)在2022年排名倒數(shù)第三，處于歷史極低位，傳媒行業(yè)大肆貶值。
有鑒于此，在這場象征著技術(shù)敘事新手段的生產(chǎn)力革命中，傳媒公司顯得尤為積極，既想在這次技術(shù)變革中掌握主動(dòng)權(quán)，又想在行業(yè)寒流的陰影之下，謀求降本增效的可行模式。
不過，想要在這場技術(shù)革命中占領(lǐng)先機(jī)，一貫強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王的傳媒行業(yè)相比于快速推出自研大模型的科技大廠自然少了幾分優(yōu)勢。但是，為了也能從這次AIGC熱潮中分得一杯羹，上市公司也找到了切入口。
蜂擁而出的董秘便是上市傳媒公司對外展現(xiàn)AI布局的最佳“窗口”。通過董秘與投資者互動(dòng)的方式亮明AI籌碼，順勢乘上時(shí)代快車，這已然是傳媒公司在AIGC浪潮中最具“性價(jià)比”的傳播方式。既能直接高效地鼓動(dòng)二級市場的風(fēng)向，又能低調(diào)的形式在AIGC時(shí)代“畫餅充饑”。
在ChatGPT爆發(fā)后的近半年內(nèi)，董秘成為上市傳媒公司最忙碌的角色之一。早在2月11日，華策影視董秘就在投資者關(guān)系平臺(tái)上明確表示，公司開通了ChatGPT使用權(quán)限，并將持續(xù)關(guān)注各類新技術(shù)的發(fā)展及對文化影視行業(yè)的影響，并積極探索布局。
隨后，唐德影視、湯姆貓、思美傳媒、引力傳媒等上市傳媒公司的董秘也接連表態(tài)，無外乎是具有AI技術(shù)能力，探索AI技術(shù)與行業(yè)結(jié)合模式。
董秘的回應(yīng)直接刺激著傳媒公司的股價(jià)變動(dòng)。以湯姆貓為例，AI概念火爆之際，湯姆貓?jiān)谕顿Y者互動(dòng)平臺(tái)上直接宣稱湯姆貓家族IP的智能交互屬性高度契合ChatGPT的交互方式，并表示公司嘗試應(yīng)用ChatGPT模型進(jìn)行AI交互產(chǎn)品開發(fā)的初步測試。此番宣言直接助推了湯姆貓股價(jià)飆升16%，不過半年時(shí)間，湯姆貓股價(jià)累計(jì)漲幅最高達(dá)200%。
然而，以董秘來造勢輿論終究只是曇花一現(xiàn)，很快，迎著風(fēng)口而上的傳媒股因無法交付“具體的AI項(xiàng)目”遭到了第一波反噬。5月12日，唐德影視、浙數(shù)文化、視覺中國等十多只傳媒股的股價(jià)如坐山車一般，大面積跌停，傳媒板塊淪陷。
有了血淚教訓(xùn)的傳媒公司變得務(wù)實(shí)，嘗試以戰(zhàn)略合作的形式借力科技公司的AI能力，尋求AI賦能傳媒行業(yè)發(fā)展的路徑。
思美傳媒與北京智譜華章科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，探索在傳媒及其他領(lǐng)域的AI商業(yè)化落地方案；引力傳媒與瀾舟科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同布局基于AI 2.0時(shí)代的AIGC輕量化模型及產(chǎn)品應(yīng)用；奧飛娛樂也與小冰公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，就“IP+AI”產(chǎn)業(yè)化落地展開探索......
從董秘回應(yīng)造勢到攜手科技公司共謀發(fā)展，上市傳媒公司的步子由淺入深，由虛向?qū)?，曲折之下找到了方向。在這場浩浩蕩蕩的技術(shù)浪潮中，傳媒公司自然希望借AI的風(fēng)口，打一場漂亮的翻身仗。
游戲：AI打造“千人千面”的游戲體驗(yàn)
在傳媒的細(xì)分賽道中，游戲行業(yè)被認(rèn)為是生成式AI影響最為深遠(yuǎn)的領(lǐng)域。在游戲場景中，文本、圖像、聲音、視頻等多種媒介交互形式一應(yīng)俱全。在科技變革的影響力之下，游戲開發(fā)全鏈路都在被AI技術(shù)重塑，甚至下探至游戲世界創(chuàng)建的底層邏輯。
游戲公司對這次AIGC熱潮更是十分積極，剁主統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在21家A股游戲公司中，超半數(shù)都在財(cái)報(bào)中提及了AI技術(shù)。
降本增效是游戲行業(yè)對AI的第一認(rèn)知。目前，AIGC的深度學(xué)習(xí)和自然語言處理等能力已經(jīng)能夠?yàn)橛螒虻那捌陂_發(fā)、中期運(yùn)營、后期優(yōu)化進(jìn)行賦能。
國內(nèi)游戲公司紛紛將AI技術(shù)融合至游戲的美術(shù)設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)、測試等工作流中，輔助游戲開發(fā)，提升工作效率。
以美術(shù)場景設(shè)計(jì)為例，生成式AI在海量美術(shù)素材庫的訓(xùn)練之下，在定點(diǎn)學(xué)習(xí)的技術(shù)邏輯下，AI可以根據(jù)指令快速完成素材拼接類重復(fù)性工作。在三七互娛的美術(shù)設(shè)計(jì)中臺(tái)“天工”系統(tǒng)中，AIGC技術(shù)被融入其中。三七互娛集團(tuán)高級技術(shù)總監(jiān)王傳鵬介紹，團(tuán)隊(duì)運(yùn)用AIGC技術(shù)生產(chǎn)2D原畫，之前以周為單位進(jìn)行生產(chǎn)，現(xiàn)在則是以天為單位產(chǎn)出原畫，大幅提升了業(yè)務(wù)效率。
圖源：三七互娛官網(wǎng)
AIGC技術(shù)的變革也催生了開發(fā)工具的迭代，在這背后其實(shí)也孕育著游戲行業(yè)全新的商機(jī)。英特爾、Unity等全球頂級廠商將人工智能技術(shù)與游戲世界構(gòu)建技術(shù)集成到Unity插件中，在人工智能驅(qū)動(dòng)之下為游戲開發(fā)提供技術(shù)保障。這意味著，在AI技術(shù)的推動(dòng)下，游戲開發(fā)的技術(shù)門檻和成本大大降低，動(dòng)輒三五年的游戲研發(fā)周期將徹底淪為過去式。
與此同時(shí)，網(wǎng)易伏羲工作室也正在內(nèi)測Midjourney類SaaS工具，針對游戲美術(shù)的制作習(xí)慣，將AIGC工具整合至開發(fā)側(cè)美術(shù)制作管線中，使AIGC技術(shù)切實(shí)彌補(bǔ)美術(shù)團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)需求，真正釋放生產(chǎn)力。
AI技術(shù)對游戲的影響遠(yuǎn)不止提效，昆侖萬維CEO方漢在個(gè)人公眾號中呼吁，不建議游戲行業(yè)只用AIGC來降本增效，AIGC對游戲性的提升才能帶來行業(yè)爆發(fā)式的增長。換言之，技術(shù)革新可以和行業(yè)發(fā)展的底層邏輯相結(jié)合，開辟出新增量。
生成式AI在多模態(tài)大模型中的突破成為打造“千人千面”游戲體驗(yàn)的基石。與傳統(tǒng)的線性單向的游戲設(shè)計(jì)不同，AIGC的革新之處在于可以根據(jù)玩家指令進(jìn)行智能交互并自動(dòng)生成游戲劇情、人物、場景等。具體而言，每一位玩家都可以設(shè)計(jì)獨(dú)特的游戲劇情，體驗(yàn)個(gè)性化的游戲內(nèi)容，打造真正多元共創(chuàng)的游戲世界?？梢灶A(yù)見，游戲模式和市場格局將會(huì)產(chǎn)生代際變革。
目前，游戲公司已經(jīng)大開思路，在AIGC賦能游戲體驗(yàn)的探索中積極嘗試?！赌嫠肥钟伪慵闪薃I大模型，將游戲體驗(yàn)與AI技術(shù)的深度學(xué)習(xí)能力相融合，在游戲中嵌入AI作詞等功能，結(jié)合玩家偏好，刷新游戲劇情體驗(yàn)。
圖源：《逆水寒》官網(wǎng)
巨人網(wǎng)絡(luò)同樣也在探索AI技術(shù)和游戲結(jié)合的更多可能，比如《球球大作戰(zhàn)》推出了UGC制作工具，利用AI技術(shù)降低了游戲內(nèi)容創(chuàng)作門檻，玩家可以自主創(chuàng)建玩法，提升游戲的互動(dòng)性和社交性。
雖然AI對游戲性的提升與探索還在初期階段，但是，可以確信，在AIGC的賦能之下，千人千面的游戲世界正在構(gòu)建。
影視：AIGC釋放IP價(jià)值
飽受疫情影響的影視制作公司對于AIGC技術(shù)的最迫切需求自然是降本增效。
具體到影視制作，AIGC能夠在劇本拆解、后期剪輯、動(dòng)畫設(shè)計(jì)等多個(gè)環(huán)節(jié)提供技術(shù)輔助，節(jié)省人力和設(shè)備成本，壓縮影視制作周期。在一季度報(bào)和年報(bào)中，不少影視公司也表露出布局AI的計(jì)劃，如華策影視、慈文影視、光線傳媒等上市公司都在不同程度地?fù)肀е@場技術(shù)變革。
從落地程度來看，頭部影視公司以及精耕在垂直領(lǐng)域的后期、動(dòng)畫等公司對AIGC技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)逐漸走向深入。
光線傳媒制作的動(dòng)畫電影《去你的島》首張電影海報(bào)便是由AI制作而成，同時(shí)表示將會(huì)深度使用AI技術(shù)參與電影開發(fā)與制作。后期制作公司天工異彩更是將AIGC工具覆蓋至劇本拆解、調(diào)光、剪輯等全流程中，還將進(jìn)一步研發(fā)適合后期工作流的AIGC工具。
對于影視制作而言，在中長期等程序式的工作環(huán)節(jié)中，AIGC在提效方面起到的作用非常顯著。以影視特效為例，前期創(chuàng)意設(shè)計(jì)準(zhǔn)備充分后，AIGC就可以發(fā)揮效能，提升生產(chǎn)力。
不過，在更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、個(gè)性的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，AIGC的應(yīng)用和普及就會(huì)大大折扣。強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)的動(dòng)畫公司若森也曾在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部嘗試AI工具，然而效果并不如人意。
生產(chǎn)提效之外，技術(shù)變革對影視公司的進(jìn)一步影響則在于IP價(jià)值釋能層面。
伴隨著生產(chǎn)力的優(yōu)化，擁有著海量內(nèi)容庫的影視公司再度將IP價(jià)值擺到關(guān)鍵位置，釋放IP價(jià)值、強(qiáng)化IP運(yùn)營開發(fā)將成為影視公司的發(fā)力點(diǎn)。
多模態(tài)大模型的成熟是全新內(nèi)容供給范式的培育土壤，AI技術(shù)能夠在文字、圖片、視頻等多種內(nèi)容介質(zhì)中自由切換。具體到影視行業(yè)，AIGC將會(huì)大幅壓縮IP開發(fā)至變現(xiàn)的全周期鏈條，盤活海量IP價(jià)值。
從這一視角來看，IP儲(chǔ)能將成為影視公司在AIGC時(shí)代的競爭力。華策影視擁有全國最大的影視劇永久版權(quán)庫，在投資者關(guān)系活動(dòng)中，華策影視表示今年將繼續(xù)推進(jìn)AI技術(shù)的應(yīng)用，運(yùn)用AI技術(shù)變革放大頭部IP價(jià)值?！袄梦覀凖嫶蟮腎P視頻庫，利用AI建立智能素材中心，為下一步自動(dòng)輔助智能生成宣傳視頻等打下基礎(chǔ)。”
騰訊視頻也在AI動(dòng)畫領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，意圖打造“中國第一部全AI流程動(dòng)畫”，該業(yè)務(wù)的促成直接指向海量IP價(jià)值的激活。
IP內(nèi)容再度成為影視公司的爭奪標(biāo)地。為了給自身內(nèi)容池蓄水，上市影視公司采用收購的形式豐富內(nèi)容資源。
今年三月，上海電影擬收購上影元（上海）文化科技發(fā)展有限公司51%股權(quán)，后者擁有眾多動(dòng)畫IP及真人影視版權(quán)，包括上半年走紅全網(wǎng)的《中國奇譚》以及經(jīng)典IP《大鬧天宮》《葫蘆兄弟》《黑貓警長》等經(jīng)典動(dòng)畫作品。
無獨(dú)有偶，華策影視也押注了影視IP版權(quán)運(yùn)營與科技融合的新方向，先后收購了景寧元暉、景寧元鑫。這兩家公司的唯一投資為上海華劇匯，因此，從資本層面而言，華策影視加強(qiáng)了對上海華劇匯的股權(quán)控制，而上海華劇匯的574個(gè)在存IP也將整合至華策版權(quán)體系內(nèi)。
廣告：AI全方位落地，催生行業(yè)代際變革
廣告行業(yè)在AI落地方面的速度已經(jīng)明顯領(lǐng)先其他行業(yè)，甚至進(jìn)一步引發(fā)了廣告行業(yè)的代際變革。
上市廣告公司對技術(shù)革命的態(tài)度轉(zhuǎn)向引領(lǐng)著行業(yè)的整體風(fēng)向，比如藍(lán)色光標(biāo)“All in AI”的戰(zhàn)略就直接刺激了行業(yè)認(rèn)知，猶如一顆深水炸彈，引發(fā)了行業(yè)暴動(dòng)。最為標(biāo)志性的事件發(fā)生在四月，藍(lán)色光標(biāo)決定無限期全面停止創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文案撰寫等相關(guān)外包支出，成為改變百億廣告市場底層邏輯的起點(diǎn)。
藍(lán)色光標(biāo)對AI的積極態(tài)度與市場風(fēng)向高度契合，公關(guān)發(fā)出第二天，其股價(jià)大漲9.77%，截至五月份，藍(lán)色光標(biāo)累計(jì)漲幅已經(jīng)超過170%，對資本市場的提振效果可見一斑。
與其他領(lǐng)域不同，市場對廣告行業(yè)的AI轉(zhuǎn)型有著更為堅(jiān)定的信心，這主要得益于AIGC在廣告行業(yè)應(yīng)用場景的切實(shí)落地。
在內(nèi)容形態(tài)上，在營銷創(chuàng)意趨于同質(zhì)化的階段，AIGC與營銷的結(jié)合拓展了內(nèi)容創(chuàng)意邊界，多種內(nèi)容形態(tài)為廣告行業(yè)注入了新活力。可口可樂在今年三月就推出了一條由Stable Diffusion打造的以世界名畫為主題的創(chuàng)意廣告內(nèi)容，AI技術(shù)放大了人類的想象空間，在AI熱點(diǎn)風(fēng)口之下，該創(chuàng)意廣告大獲成功。
AIGC對內(nèi)容生產(chǎn)力的優(yōu)化也改變了行業(yè)內(nèi)容的走向，比如虛擬主播、數(shù)字人客服在技術(shù)迭代下降低制作門檻，成為電商平臺(tái)降本增效的重要策略。遙望科技在調(diào)研中透露，自主研發(fā)的“遙望云AIOS平臺(tái)”將有效提升直播電商行業(yè)效率，其中便包括AI助理、虛擬人等功能。未來，虛擬人直播將成為電商平臺(tái)重要的內(nèi)容趨勢。
正在發(fā)生的一個(gè)趨勢是月成本將至百元區(qū)間的2D超寫實(shí)數(shù)字人在直播間中越來越多，這些低成本的數(shù)字人承包了短平快內(nèi)容輸出、晚間帶貨直播間等場景。2D超寫實(shí)數(shù)字人能夠通過技術(shù)手段復(fù)刻聲音、外貌、表情，是對真人主播的絕佳補(bǔ)位。
除了AI主播入駐直播間外，諸如AI模特、AI生成商品圖的形式也開始改變著傳統(tǒng)工作流，這主要得益于Midjourney、Stable Diffusion等AI繪畫工具的快速迭代。國際牛仔服裝品牌Levi Strauss &Co.已經(jīng)開始用AI模特取代真人，剁主了解到，國內(nèi)消費(fèi)品牌對AI模特也開始躍躍欲試，而網(wǎng)易嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將AI工具集成到商品圖的拍攝、素材生成、場景設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)中。
在廣告行業(yè)，AI對數(shù)據(jù)的深度學(xué)習(xí)是對營銷精細(xì)化程度的一次進(jìn)階實(shí)驗(yàn)。通過AI對用戶畫像的進(jìn)一步分析，學(xué)習(xí)、理解用戶的消費(fèi)偏好，并對內(nèi)容進(jìn)行智能化分發(fā)和推薦，大大縮短了營銷傳播鏈路，提高人效。遙望科技的“遙望云AIOS平臺(tái)”也在研發(fā)智能選品功能，通過對直播間用戶人群的分析，合理匹配商品，有望減少直播選品的時(shí)間和人力成本。
技術(shù)變革的伏筆正是新時(shí)代之下競爭力的重塑，之于傳媒行業(yè)而言，AIGC已經(jīng)是現(xiàn)階段的最佳增量。不過，想要把握時(shí)機(jī)，拉開競爭優(yōu)勢，短期股價(jià)風(fēng)口并不適合上市公司的長線發(fā)展，真正需要思考的則是AIGC時(shí)代的稀缺資源，以此為標(biāo)準(zhǔn)展開業(yè)務(wù)布局，爭取先發(fā)優(yōu)勢。