文|文化產(chǎn)業(yè)評論 小軍哥
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近年來,長租公寓市場備受關注,吸引眾多投資者、金融機構、酒店集團、創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)中介機構的目光。最近,萬豪行政公寓在杭州即將迎來第二個項目的開業(yè),同時雅格酒店集團、希爾頓集團等知名品牌也紛紛加入了長租公寓市場的競爭。這也意味著長租公寓市場將會迎來更加激烈的競爭,品牌酒店之間的轉型大戰(zhàn)或?qū)㈦S之展開。
無論是剛入職的大學畢業(yè)生,還是在城市打拼多年的上班族,都希望在喧囂城市某個角落擁有一個溫馨的小家。然而,高昂的房價卻讓許多年輕人望而卻步,因此像《歡樂頌》中那樣的“長租公寓”成為了他們的理想之地。
近期,萬豪行政公寓宣布其在杭州的第二家門店將于6月正式開業(yè)。此外,今年以來希爾頓、東呈集團、雅閣集團等多個知名品牌也紛紛進軍長租公寓市場,試圖從中分得一杯羹。
那么,隨著各大酒店品牌的加入,消費者對于酒店公寓有哪些期待和需求?在這個激烈的市場競爭中酒店品牌如何才能脫穎而出?長租公寓市場未來的發(fā)展趨勢是什么?
國內(nèi)長租公寓市場發(fā)展現(xiàn)狀及特點
長租公寓是房地產(chǎn)三級(長租行業(yè))市場中的一個新興業(yè)態(tài),也被稱為“白領公寓”“單身合租公寓”等。運營模式是將業(yè)主的房屋租賃過來,進行裝修和配備家具家電等生活設施,并以單間的形式出租給周邊工作的白領或打工人群。
自1998年起我國長租行業(yè)已初步形成,經(jīng)歷了近20年的發(fā)展。雖然長租公寓起步較晚,但自2015年開始逐漸為大眾所熟知。過去五年中,該行業(yè)開始從白領公寓向服務型公寓方向發(fā)展,并逐漸實現(xiàn)多元化快速成長。特別是隨著2021年國家支持租賃性保障性住房政策的頻繁出臺,長租公寓市場迎來了投資風口。
一是市場規(guī)模持續(xù)增速。
2020年受到疫情影響,經(jīng)濟下行,投融資下降,長租公寓市場規(guī)模也隨之縮小。然而,除去這些因素外,2017年至2021年我國長租公寓整體規(guī)模仍呈持續(xù)上升態(tài)勢。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2021年我國長租公寓市場規(guī)模達到17948億元,同比2020年增長16.4%。2022年雖有所波動,仍然高于疫前同期水平。
△2017—2021年中國長租公寓市場規(guī)模及增長率
二是投資背景日趨多樣化。
目前,我國長租公寓市場的品牌投資背景總體分為七大類,除了國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司、房企、國企、央企和中介背景之外,外資背景的長租公寓品牌也在逐漸增多。例如,加拿大品牌四季長租公寓、英國品牌洲際酒店式公寓等已經(jīng)進入中國市場。而國內(nèi)酒店背景企業(yè)同樣具備市場優(yōu)勢,例如華住集團旗下的城家公寓、鉑濤旗下的窩趣公寓等。
三是產(chǎn)品定位更加多元化。
隨著市場需求的變化以及消費者對住宿體驗的不斷提高,傳統(tǒng)租住和公寓產(chǎn)品之間的界限正在逐漸被打破。目前,我國長租公寓產(chǎn)品定位可分為白領公寓、藍領公寓、人才公寓、高端公寓、學生公寓和家庭公寓等六大類。例如,白領公寓注重品質(zhì)和設計感,藍領公寓追求價格實惠和性價比,人才公寓租金低廉并帶有政府補貼。
總體來看,從流動人口向大城市集中、限購和高房價提升租賃需求等因素來看,長租公寓市場的需求基礎已經(jīng)奠定。目前長租公寓的主要用戶仍然是學生和外地務工人員,但隨著國內(nèi)疫情防控常態(tài)化和經(jīng)濟形勢持續(xù)向好,2023年國內(nèi)流動人口和大學畢業(yè)生數(shù)量還將持續(xù)增長,預計將有助于提升長租公寓整體需求。
酒店集團進軍長租公寓的三大市場優(yōu)勢
綜合前文分析,酒店式長租公寓相對于傳統(tǒng)單體酒店有更多的優(yōu)勢,這也是吸引外資酒店業(yè)主和管理公司進入中國市場的關鍵因素。相比傳統(tǒng)酒店,酒店式長租公寓具有投資額較低、服務人員較少、空置率較低,同時營利點較高等特點。早在中國的開發(fā)企業(yè)還在追求“開發(fā)+銷售”模式的時候,一些外資背景的酒店業(yè)主和管理公司就已經(jīng)開始嘗試將“服務式公寓”和“酒店式公寓”的概念引入中國市場。
除了北京、上海、廣州和深圳等國際化窗口城市外,杭州也是外資酒店投資的重點城市之一。早在2015年,萬豪行政公寓就已經(jīng)進入杭州市場,首先在未來科技城落子,并與EFC開發(fā)商建工地產(chǎn)共同打造了高端服務式公寓——EFC萬創(chuàng)國際,該公寓于當年7月正式開業(yè)。今年6月,萬豪行政公寓在杭州的第二家門店也將正式開業(yè)。
在中國,服務式公寓或酒店式公寓此前一直被視為長租公寓市場的高端產(chǎn)品。但隨著國內(nèi)長租公寓市場的不斷發(fā)展,一些酒店背景的企業(yè)也開始逐漸進入中端乃至低端的長租公寓市場。例如,城家(華住旗下)、窩趣(鉑濤旗下)、繽潤亞朵(亞朵酒店旗下)等品牌都是酒店背景長租公寓企業(yè)的代表。這些企業(yè)以其酒店管理和服務經(jīng)驗為基礎,為長租公寓市場帶來了更多的競爭力。
一是具有穩(wěn)定的客源優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計,觀光旅游群體是國內(nèi)酒店行業(yè)需求市場的主要來源,占整個住宿需求市場的49.72%,其次是商務人士出行的住宿需求,占比為16.16%。其他各類聚會住宿需求均在占比10%以下,包括異地求職、就醫(yī)看病、考試培訓、情侶蜜月和探親訪友等,加上酒店式公寓以長租與短租相結合的經(jīng)營方式,可以有效解決短期出差、旅游等住宿需求等問題。
二是具有高端的品質(zhì)優(yōu)勢。與傳統(tǒng)的旅館和賓館相比,酒店式公寓更加注重客房的舒適度和私密性,并由專業(yè)運營公司進行管理。運營公司為客人提供包括客房、早餐、會議室、健身房等一系列的個性化服務。對于那些需要長期租房的客戶而言,選擇酒店長租可以省去找房、簽約、搬家等繁瑣環(huán)節(jié),享受到廚房、客廳、臥室、洗衣等“家”一般的生活環(huán)境和長租體驗。
三是具有比選的價格優(yōu)勢。酒店式公寓與酒店日租模式有所不同,可針對不同的客戶群體需求提供不同的產(chǎn)品和價格選擇,且普遍比傳統(tǒng)租房市場性價比更高。例如,在北京、上海等超一線城市,萬豪、麗思卡爾頓、香格里拉等國際品牌酒店式公寓的均價在2至6萬元/月之間;杭州、南京、成都等一線省會城市,國內(nèi)品牌酒店式公寓的均價為2000至8000元/月;而大多數(shù)的二三線城市的價格通常在每月1000至元3000之間,比選區(qū)間較大。
除了上述三大優(yōu)勢,酒店式公寓還具有地段上的優(yōu)勢。很多酒店都位于城市交通發(fā)達、出行便利和商務區(qū)、金融中心或旅游集聚區(qū),處在交通樞紐和城市的核心商務區(qū)。由于地理位置的優(yōu)越性,這對于商務人士、旅游者和打工族來說尤為重要。這也是酒店式保持競爭優(yōu)勢,并在公寓市場中獲得份額的重要因素。
酒店式公寓面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展趨
承上而論,酒店集團進軍公寓市場的確可以利用其在酒店領域的品牌知名度、服務質(zhì)量等優(yōu)勢,擴大對客戶的覆蓋面,并通過提供不同時段的租房服務實現(xiàn)更加穩(wěn)定和可預測的營業(yè)收入。然而,在激烈的長租公寓市場中同樣也面臨各種挑戰(zhàn)和風險,主要包括以下幾個方面:
一是市場競爭加劇。除了早期進入中國市場的萬豪、洲際、希爾頓、凱悅等“第一梯隊”國際酒店集團外,近年來進入中國的凱賓斯基、四季、都喜、雅閣等“第二梯隊”國際品牌也紛紛加入了酒店式公寓市場競爭。例如,今年2月,萬豪國際集團與蘇州華貿(mào)中心簽署協(xié)議,打造麗思卡爾頓酒店和萬豪行政公寓雙品牌項目,預計將2025年前后正式開業(yè)。此外,本土酒店品牌華住、錦江等也在積極擴張公寓業(yè)務。可以說,市場競爭正進入白熱化階段。
二是持續(xù)盈利難度大。與其他房地產(chǎn)背景運營商相比,酒店式長租公寓的運營成本相對較高。這意味著酒店標準化運營隊伍外,還需要投入大量資金進行裝修、物業(yè)管理和維護等方面的工作?;叵肫?017年開始的長租公寓爆雷事件以及2020年受疫情影響蛋殼公寓爆雷的廣泛影響,充分表明了長租公寓市場的不確定性和風險。隨著酒店資本進入長租市場,運營綜合成本急劇上升,如果空置率明顯走高或資金鏈斷裂等情況出現(xiàn),市場危機就可能隨之而來。
三是政策性風險因素多。政策對于酒店式長租公寓市場的規(guī)范和監(jiān)管也是一個重要挑戰(zhàn),可能涉及土地政策、財稅政策、城市規(guī)劃政策、環(huán)保政策和租賃政策等方面。例如,北京、上海、杭州、廣州等多個城市在保租房項目認定、租金收益、資金監(jiān)管、市場規(guī)范等各方面納入政府監(jiān)管,個別城市還要求租金低于市場租金的90%,租金漲幅不超過5%。為此,酒店集團應密切關注政策變化,及時調(diào)整經(jīng)營策略,降低風險,提高盈利能力。
四是酒店與租客間博弈。目前,國內(nèi)大部分一線城市酒店都提供長租服務,長租租金通常包括房間租金、水電費、員工成本以及客人日常消耗品等費用,并且長租客戶可以享受折扣優(yōu)惠。然而,在旅游旺季或大型活動期間,酒店通常會將部分長租房間以高價出租給短租客,這很容易導致租客和酒店之間就價格問題產(chǎn)生矛盾和糾紛。因此,酒店需要建立更加合理、透明的租賃機制,提高客戶的滿意度和忠誠度。
結語
總的來說,酒店集團進軍公寓市場雖然面臨市場競爭加劇、政策風險、租客博弈等多重挑戰(zhàn)。但作為當前市場投資的熱點之一,也帶來了更多的機遇和發(fā)展空間。據(jù)華住集團2023年一季度財報顯示,華住集團第一季度酒店營業(yè)額同比增長71.3%至人民幣162億元,第一季度收入同比增長67.1%至人民幣45億元,同比扭虧為盈。
為此,酒店集團在加強品牌建設和服務質(zhì)量的同時,應積極適應科技化和智能化發(fā)展趨勢,加大酒店式公寓數(shù)字化、智能化等手段的投入和運用,為租客提供更加便捷、高效、個性化的服務。只有通過不斷的創(chuàng)新和提高服務質(zhì)量,才能在激烈的市場競爭中獲得更多的市場份額和客戶信賴。
此外,各地政府及相關職能部門也需要加強對公寓市場的監(jiān)管和管理,保障消費者的權益,促進市場健康有序發(fā)展。相信,在政府部門和酒店集團的共同努力下,酒店長租公寓市場有望成為未來酒店行業(yè)的一個重要的增長點和風向標。