文｜慢放
“五一”假期旅游高峰剛過(guò)，各大電商的618大促戰(zhàn)役就早早打響。
京東于23日晚8時(shí)開(kāi)啟預(yù)售，并將于5月31日晚8時(shí)正式開(kāi)售；天貓則早在5月26日就開(kāi)啟了預(yù)售，喊出“預(yù)售直播盛典，盡在天貓618”的口號(hào)，邀請(qǐng)李佳琦、羅永浩等眾頭部主播站臺(tái)。
作為疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇背景下的第一個(gè)“大促”，今年的618顯然被寄予厚望。為了實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)意的業(yè)績(jī)，各大平臺(tái)也不吝投入，淘寶天貓宣傳“史上投入最大618”，京東更是稱(chēng)將打造“全行業(yè)投入力度最大618”。
經(jīng)歷了2022年“史上最慘618”，今年的618，各大平臺(tái)勢(shì)必要“一雪前恥”。而在「慢放」看來(lái)，這屆618更像是電商巨頭們最緊張的一次大考，考生們緊張的程度，像是成績(jī)單會(huì)直接標(biāo)注出“學(xué)霸”和“差生”。
01、今年的618，平臺(tái)內(nèi)卷不斷加深
看起來(lái)最著急的還是淘寶天貓和京東，紛紛喊出“最大投入”，或許這背后還有著更深的意義：今年618不僅恰逢淘寶、京東創(chuàng)立20周年，還是阿里“1+6+N”大調(diào)整后淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)的首考，也是京東新任CEO許冉的第一張答卷。
在此背景下，兩大平臺(tái)本屆618在補(bǔ)貼力度、流量扶持、玩法規(guī)則上都“押入重注”。3月上線的京東百億補(bǔ)貼，被媒體戲稱(chēng)“拼多多化”，但受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
據(jù)悉，今年京東618，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到3月的10倍以上，其中還包括200多款超級(jí)爆款和近萬(wàn)款行業(yè)爆款。同時(shí)，“京東秒殺”“9.9包郵”“百萬(wàn)圖書(shū)五折封頂300減120”“京東奢品低至2折”等618品類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)也可謂精彩紛呈。
打開(kāi)淘寶APP，首頁(yè)“百億補(bǔ)貼”的icon也非常顯眼，其中大量商品全部直接顯示出平臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)格，至此電商三巨頭在“百億補(bǔ)貼”上面直接拉齊。同時(shí)，推行618期間滿(mǎn)300元減50元的優(yōu)惠政策外，淘寶APP首頁(yè)還出現(xiàn)了“618淘寶好價(jià)”的入口，打出“1元購(gòu)”：每天近100萬(wàn)件商品直降至1元，買(mǎi)1件也包郵。這一活動(dòng)，則可以直接視作等于直白的“引流活動(dòng)”。
其他電商平臺(tái)對(duì)此次大促?zèng)]給“標(biāo)簽”，但依然一個(gè)不落地加入這場(chǎng)盛大的內(nèi)卷。“卷王”拼多多對(duì)618顯得很佛系，在618年中大促頁(yè)面上打出“無(wú)預(yù)熱，直接降”字樣，“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上也增加了淘系主推的“跨店滿(mǎn)減每滿(mǎn)300減50”，直接給出“官方券包丨180元大促券”，此外還有“百億紅包補(bǔ)貼”可以直接領(lǐng)百貨優(yōu)惠券等福利，大有一副“閑話少敘，價(jià)格說(shuō)話”的架勢(shì)。
抖音、快手作為近年來(lái)快速增長(zhǎng)的電商平臺(tái)，也穩(wěn)步推行著618大促活動(dòng)。抖音推行跨店每滿(mǎn)150元減25元的優(yōu)惠活動(dòng)，還實(shí)行了定金預(yù)售、用戶(hù)拉新、好物直播間、品牌會(huì)員等多種玩法。
快手也拿出了跨店滿(mǎn)減、尾款立減、大牌大補(bǔ)、分期免息、直播間消費(fèi)金、品牌商家會(huì)員等多種補(bǔ)貼方法，全方位對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電商平臺(tái)。其中，跨店滿(mǎn)減做到了每滿(mǎn)200減30，預(yù)售期付定金尾款立減至最高30%，大牌商品提供最高15%的平臺(tái)補(bǔ)貼，在補(bǔ)貼力度上，力圖超過(guò)淘寶、京東等老牌電商平臺(tái)。
02、電商巨頭：被低價(jià)和直播追擊
不難看出，這屆618大促確可以成為“史上最卷”，各大平臺(tái)不僅補(bǔ)貼力度不分伯仲，在玩法規(guī)則上也盡可能向“直降”靠攏。而大促內(nèi)卷程度再加深，顯然與電商行業(yè)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)密不可分。
消費(fèi)購(gòu)物節(jié)618本來(lái)是由京東創(chuàng)立，1988年6月18日劉強(qiáng)東創(chuàng)立了京東，因此6月18日本是京東的周年店慶。但智研咨詢(xún)分析，隨著越來(lái)越多的平臺(tái)加入“618”，近年來(lái)京東“618”成交額占全網(wǎng)成交額的比例呈下滑趨勢(shì)。2022年京東“618”成交額占全網(wǎng)成交額的54.50%，較2017年的78.00%減少了23.49%。
數(shù)據(jù)還指出，直播電商也進(jìn)行迅猛地追趕。2022年“618”直播電商表現(xiàn)突出，抖音、快手、點(diǎn)淘等直播電商快速崛起。2022年“618”直播電商成交額完成1445億元，較2021年增了800億元，同比增長(zhǎng) 124.03%，占全國(guó)成交總額的20.76%。
除了直播電商，低價(jià)也是競(jìng)爭(zhēng)加劇的另一誘因。2019年，拼多多首創(chuàng)了百億補(bǔ)貼計(jì)劃，從下沉市場(chǎng)拓展，逐漸吸引了一部分京東、天貓主打的一二線城市消費(fèi)者。電商報(bào)統(tǒng)計(jì)，上線三個(gè)多月，拼多多百億補(bǔ)貼活動(dòng)入口的活躍用戶(hù)人數(shù)就超過(guò)1億，上線當(dāng)季，拼多多ARPU（每用戶(hù)平均收入）同比增長(zhǎng)90%。
直播電商的崛起和拼多多的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，讓用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣一定程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，大家開(kāi)始越來(lái)越習(xí)慣多平臺(tái)比價(jià)再下單。在此形勢(shì)下，京東、淘寶天貓?jiān)?18大促拉齊“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，并推出“買(mǎi)貴雙倍賠”等“保價(jià)”規(guī)則，側(cè)面來(lái)看也是內(nèi)卷深化的結(jié)果。
另一邊，本屆618頭部主播的競(jìng)贏也成為關(guān)鍵。公開(kāi)信息表明，京東618期間將攜手交個(gè)朋友羅永浩帶來(lái)三場(chǎng)直播；李佳琦、羅永浩、TVB識(shí)貨直播間的陳敏之等明星主播,也都將參與到天貓618超級(jí)預(yù)售直播盛典當(dāng)中。
從銷(xiāo)量來(lái)看，明星主播正成為低價(jià)之上的第二“引力”。5月20日中午12點(diǎn)，辛巴率先開(kāi)啟了在快手的618首播，打出“迎接全網(wǎng)用戶(hù)，挑戰(zhàn)全平臺(tái)”的口號(hào)。新榜旗下快手?jǐn)?shù)據(jù)工具新快數(shù)據(jù)顯示，辛巴的618首播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)13個(gè)小時(shí)，全場(chǎng)帶貨銷(xiāo)售額超過(guò)16億元，銷(xiāo)量超過(guò)1500萬(wàn)件。
另?yè)?jù)新榜編輯部不完全統(tǒng)計(jì)，5月26日預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦直播間累計(jì)上架338個(gè)單品鏈接，至少30個(gè)單品的銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)件，19個(gè)單品直接庫(kù)存售罄，按照商品頁(yè)面顯示的成交價(jià)格來(lái)算累計(jì)銷(xiāo)售額預(yù)估超44億元。
京東找羅永浩，天貓有李佳琦，快手有辛巴……抖音還有東方甄選，山西行開(kāi)播首日100多款產(chǎn)品幾乎全部售罄，總銷(xiāo)售額突破7500萬(wàn)元。在小紅書(shū)，章小蕙也在5月22日也開(kāi)啟了首場(chǎng)直播，據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額也超過(guò)了5000萬(wàn)元。
03、大步快跑，本屆618開(kāi)啟誠(chéng)意改革
卷百億補(bǔ)貼、卷跨店滿(mǎn)減，卷直降，卷主播……重中之重，本屆618電商巨頭們拼的是“卷誠(chéng)意”。
今年618大促開(kāi)始告別復(fù)雜的玩法，過(guò)去讓消費(fèi)者頭疼的“節(jié)前漲價(jià)，節(jié)日打折”“堪比高數(shù)的活動(dòng)規(guī)則”都開(kāi)始消失，平臺(tái)開(kāi)始意識(shí)到再這樣玩消費(fèi)者很難再跟著玩下去，開(kāi)始走向簡(jiǎn)單化。
據(jù)新京報(bào)報(bào)道，今年618，京東全面推出“單件到手價(jià)”，即消費(fèi)者在京東App搜索商品后，結(jié)果列表將直接展示購(gòu)買(mǎi)單件商品優(yōu)惠后的價(jià)格，減少消費(fèi)者促銷(xiāo)計(jì)算環(huán)節(jié)。
淘寶天貓也首次推出聚劃算直降場(chǎng)，所有商品直接降價(jià)，實(shí)現(xiàn)“不湊單，一件也可以打折”。據(jù)唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，618唯品也將依舊采取一件立減無(wú)需湊單的優(yōu)惠方式。
除了規(guī)則簡(jiǎn)單化，各平臺(tái)還推出了各色保障服務(wù)。5月31日開(kāi)始，“京東百億補(bǔ)貼日”上線并推出“買(mǎi)貴雙倍賠”服務(wù)，規(guī)定除黃金等特殊品類(lèi)外，消費(fèi)者如果在同時(shí)間段內(nèi)發(fā)現(xiàn)京東百億補(bǔ)貼商品價(jià)格高于相應(yīng)平臺(tái)，提交審核通過(guò)后將直接退還雙倍差價(jià)。
此外，京東超市還推出了尿褲尺碼隨心換、生鮮優(yōu)鮮賠等8項(xiàng)特色服務(wù)，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥觥百F就賠”“晚發(fā)晚到及時(shí)賠”服務(wù)，抖音電商上線了針對(duì)美妝、個(gè)護(hù)等產(chǎn)品“過(guò)敏包退”等服務(wù)。這都釋放出了積極的信號(hào)：銷(xiāo)售假冒偽劣商品、預(yù)售商品延遲發(fā)貨等問(wèn)題被杜絕，各大電商在購(gòu)物品質(zhì)上將更有保障。
在龐大購(gòu)物狂歡的背后，快遞時(shí)效也成為大考關(guān)鍵，物流企業(yè)們?cè)?18之前也早已蓄勢(shì)待發(fā)。據(jù)了解，在今年618期間，京東物流將繼續(xù)保障全國(guó)范圍的上門(mén)服務(wù)，超300城可實(shí)現(xiàn)最快分鐘達(dá)；并將持續(xù)發(fā)揮一體化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，推出電商倉(cāng)、升級(jí)商務(wù)倉(cāng)等產(chǎn)品與解決方案，保障商家大促期間平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)。
而物流“王者”——躋身全球四大跨境物流網(wǎng)絡(luò)之一的菜鳥(niǎo)，自2018年啟動(dòng)“國(guó)際物流大通道建設(shè)”，已建成覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的智慧物流網(wǎng)絡(luò)，日均處理超450萬(wàn)件跨境包裹?；谶@張物流網(wǎng)絡(luò)，今年618，菜鳥(niǎo)將集中海、陸、空優(yōu)勢(shì)干線資源，強(qiáng)力保障商家發(fā)貨時(shí)效。
總體來(lái)看，無(wú)論是電商巨頭還是直播電商，“八仙過(guò)海，各顯神通”，都充分投入了全部技能迎戰(zhàn)本屆618。至于最后這一場(chǎng)大考的成績(jī)單排序如何，讓我們618大促過(guò)后拭目以待……
參考資料：
1.首席商業(yè)評(píng)論丨這屆618 大廠和主播都卷瘋了
2.金融界丨京東618將上線百億補(bǔ)貼、新品、直播日，打造行業(yè)投入最大618
3.每日經(jīng)濟(jì)新聞丨618倒計(jì)時(shí)：淘寶祭出“1元包郵” 誰(shuí)的“百億補(bǔ)貼”更狠？
4.電商頭條丨快手618，投入百億流量換增長(zhǎng)
5.智研咨詢(xún)丨2022年“618”全網(wǎng)成交額、京東“618”成交額、銷(xiāo)售額排名前五品牌及主播統(tǒng)計(jì)
6.電商報(bào)丨拼多多將投入百億資金做品質(zhì)
7.新榜丨618開(kāi)局：李佳琦穩(wěn)定發(fā)揮，辛巴杠上榴蓮，小紅書(shū)明星主播奇襲
8.首席商業(yè)評(píng)論丨這屆618 大廠和主播都卷瘋了
9.廣西新聞網(wǎng)丨用真誠(chéng)“答卷”，讓618走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)