文 | 麥可可
編輯 | 吳懟懟
三四五六線城市的咖啡之戰(zhàn)越燒越旺。
瑞幸和庫(kù)迪在北方城市的擂臺(tái)賽尚未結(jié)束，幸運(yùn)咖已經(jīng)在廣西欽州開出了第2300家門店。諾瓦喊出了農(nóng)村包圍城市的口號(hào)，tims也雄心壯志地要把門店數(shù)量拉升到千家。
根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》，從2020年到20201年，美團(tuán)外賣咖啡在四五線城市的訂單量同比增長(zhǎng)分別為257%和253%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一、二線城市的增長(zhǎng)速度。
經(jīng)過前一輪次的發(fā)展，超一線城市的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)逐漸接近天花板，上海的核心區(qū)域平均100米就會(huì)出現(xiàn)2-3家咖啡館，門店總量甚至超過了紐約、倫敦和巴黎。
低線城市無(wú)疑是更大的市場(chǎng)。
快速增長(zhǎng)的瑞幸深諳此道，他們顯然已經(jīng)和相當(dāng)一部分玩家拉開差距。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，到2022年年末，其新增門店數(shù)量為2190家，其中自營(yíng)門店新增1255家，聯(lián)營(yíng)店935家，總門店數(shù)量累計(jì)為8214家。
這個(gè)數(shù)字，顯然已經(jīng)超過了星巴克目前在中國(guó)的門店數(shù)量。
迅速擴(kuò)張的瑞幸，在2022年底重啟聯(lián)營(yíng)模式之后越跑越快。
自營(yíng)與合作店兩種模式形成了極強(qiáng)的互補(bǔ)效應(yīng)。自營(yíng)店主攻一二線城市拉高品牌聲量和地位，合作店大多位于低線城市，為銷量添磚加瓦。
瑞幸的快不是盲目之舉。在一些星巴克、Manner等連鎖尚未進(jìn)駐的城市，甚至是Coco等老牌奶茶玩家都沒有滲透的地方，誰(shuí)能率先入局，就將搶占絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，他們也將面對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基這種高密度滲透的點(diǎn)位，畢竟西式快餐也加入咖啡爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)，變數(shù)將更多。
無(wú)人敢有絲毫松懈。在這個(gè)燥熱的夏天，小鎮(zhèn)青年入口的第一杯咖啡，直接決定了他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)與熱愛。而只有當(dāng)他們講好一二線城市的光鮮故事時(shí)，才會(huì)讓小鎮(zhèn)青年對(duì)其充滿想象。
01、人流量的計(jì)算法則
2023年3月，一杯美式只要五元的幸運(yùn)咖落地廣西省欽州市靈山縣時(shí)，這座人口總?cè)丝诓贿^122萬(wàn)，城鎮(zhèn)人口數(shù)量約為42.25萬(wàn)的縣城，已經(jīng)有了超過20家咖啡館。
星巴克當(dāng)然還沒有入駐這座縣城，瑞幸在欽州的5家門店有4家在欽州，1家在臨近的浦北縣，就進(jìn)駐的連鎖咖啡品牌而言，幸運(yùn)咖是第一家。
（門店分布@瑞幸APP）
第三批精品咖啡的浪潮似乎還沒有大范圍波及這里。包括本位咖啡、緣味咖啡、艾佳咖啡、友佳咖啡等在當(dāng)?shù)亻_業(yè)超過7年的咖啡廳，大多還是「西式快餐+咖啡」的組合。在大眾點(diǎn)評(píng)的推薦菜里，最受歡迎的牛排套餐和大盤酸菜魚等。
相較之下，位于和平路的蒸汽咖啡似乎是一個(gè)異類，卻更像一個(gè)小城咖啡的引領(lǐng)者。菜單上沒有雜七雜八的炸雞牛排，還能提供精品手沖。
「廣西這邊的一些縣城，有人想做咖啡我是會(huì)勸他們相對(duì)謹(jǐn)慎」，一位在當(dāng)?shù)靥峁┛Х饶滩璐砑用朔?wù)的中間商提到，地級(jí)市選好點(diǎn)位還可以試水，但縣城一定要慎重，尤其是人口基數(shù)不大的地方。
他舉了個(gè)例子，同樣是欽州下轄的浦北縣，目前卻同時(shí)存在幸運(yùn)咖和瑞幸，但浦北縣的人口數(shù)量大約只有靈山縣的一半，城鎮(zhèn)人口23.65萬(wàn)，鄉(xiāng)村人口45.05萬(wàn)，所以兩家自然要打擂臺(tái)賽。
比如以瑞幸所在在奧園廣場(chǎng)店，是一個(gè)相對(duì)較新的購(gòu)物中心，這個(gè)中心還有麥當(dāng)勞、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌，屬于縣城內(nèi)的「潮品集合區(qū)」，同時(shí)背靠部分學(xué)校、公園和住宅區(qū)，才能保證基本人流。
但幸運(yùn)咖明顯是在縣城老區(qū)中搶到了一個(gè)絕佳位置。在一個(gè)擁有五個(gè)分叉路口的環(huán)島道路的迎街門店，實(shí)驗(yàn)小學(xué)就在背后，往北走是婦幼保健院和部分行政單位，往南走是浦北中學(xué)和教育局。
環(huán)島這個(gè)區(qū)位一到傍晚還會(huì)堵車，可以說(shuō)是整個(gè)縣城幾乎最繁華的地方?！缚h城做咖啡奶茶就是這樣的，保證人流量是第一要素」。
這位中間商講了一個(gè)關(guān)于人流量的計(jì)算方法。
比如以幸運(yùn)咖所在的區(qū)位，背靠的浦北實(shí)驗(yàn)小學(xué)和浦北中學(xué)來(lái)計(jì)算的話，浦北實(shí)驗(yàn)小學(xué)一年級(jí)招收9個(gè)班，比浦北縣的其他小學(xué)（如金浦小學(xué)、第一小學(xué)）招收的班級(jí)要多，而每個(gè)班的計(jì)劃招收人數(shù)都是55人，總?cè)肆髁恐辽贂?huì)高于瑞幸附近的金浦小學(xué)能貢獻(xiàn)的人數(shù)。
（中間商提到的計(jì)算人流量參考資料，@浦北教育）
同時(shí)，瑞幸附近的金浦中學(xué)，一般招生人數(shù)也會(huì)低于幸運(yùn)咖附近的浦北中學(xué)，以浦北縣2022年秋季學(xué)期普通高中的招生計(jì)劃來(lái)看，金浦中學(xué)的招生人數(shù)是1100人，浦北中學(xué)為1350人，這些都是差距。
「這些都是公開信息，一般做選址服務(wù)時(shí)都會(huì)提前查詢」，這位中間服務(wù)商提到，縣城的咖啡奶茶店老板們并不傻，在前期調(diào)研時(shí)，對(duì)人流量也會(huì)諸如這般精準(zhǔn)的計(jì)算。
02、把咖啡館開到午夜
人流量之外，營(yíng)業(yè)時(shí)間也是三四線城市咖啡battle的戰(zhàn)場(chǎng)。
和江浙滬大多瑞幸門店七點(diǎn)打烊的規(guī)矩不同，在廣東揭陽(yáng)（不計(jì)算普寧市和惠來(lái)縣），瑞幸咖啡的門店歇業(yè)時(shí)間基本在晚上11點(diǎn)，只有廣百百貨這一家在打烊時(shí)間在10點(diǎn)半。
這和當(dāng)?shù)責(zé)狒[的夜生活息息相關(guān)。進(jìn)安街大排檔的魚飯到凌晨三點(diǎn)還在飄香，要是酒喝多了，四點(diǎn)去炮臺(tái)喝個(gè)砂鍋粥醒醒酒也不遲，再溜達(dá)一圈，凌晨五點(diǎn)的馬牙路，盧記大排檔才開始慢慢收攤。
奶茶果汁店在當(dāng)?shù)亻_到12點(diǎn)并不稀奇，不然夜宵的圓舞曲無(wú)法奏響，就連獨(dú)立咖啡館，也有奔著午夜的鐘聲去的。
當(dāng)?shù)厝藢?duì)「瑞幸11點(diǎn)關(guān)門」這件事并不覺得吃驚，甚至有年輕食客還覺得「他們做生意不夠勤快」。
在從商歷史悠久的潮汕揭陽(yáng)地區(qū)，生意人最大的法門就是不怕吃苦。夜里剛開始熱鬧的城市，是對(duì)這座城市的勞動(dòng)者的獎(jiǎng)勵(lì)，「這是剛剛好賺錢的時(shí)候」。
有當(dāng)?shù)氐目Х葠酆谜呓o我數(shù)了數(shù)。揭陽(yáng)的獨(dú)立咖啡館中，包括四時(shí)咖啡、Need你的咖啡Not Coffee 無(wú)咖啡的閉店時(shí)間都在12點(diǎn)，這還不包括一些日咖夜酒的模式，或者一些提供無(wú)酒精飲品的咖啡店。
比如，一樹coffee到凌晨一點(diǎn)半才關(guān)門，他聽說(shuō)「普寧的十層樓咖啡酒館一直開到凌晨?jī)牲c(diǎn)」。
（普寧一家營(yíng)業(yè)到凌晨1點(diǎn)的咖啡，@大眾點(diǎn)評(píng)用戶林憶月，有裁剪）
如果咖啡店不在營(yíng)業(yè)時(shí)間上卷，面臨的只有客源流失的風(fēng)險(xiǎn)。
一位當(dāng)?shù)氐目Х葟臉I(yè)者提到，獨(dú)立咖啡館在當(dāng)?shù)刈龅亩际鞘炜蜕猓瓤Х鹊氖枪潭ㄒ蝗喝?，每天的杯量可?杯到頂了。如果要提升營(yíng)業(yè)額，只有兩種方向，要么是做出圈內(nèi)認(rèn)可的名聲，用一些創(chuàng)意特調(diào)或手沖拉高客單價(jià)，要么就是往「味道好的奶咖」方向做。
但第二種方向，用來(lái)滲透當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，速度也相當(dāng)之慢?！复蠹业牡谝环磻?yīng)是，你這杯拿鐵25塊，我為什么不去買瑞幸，或者再加錢買星巴克，那還是全國(guó)知名的咖啡品牌」。
此外，當(dāng)?shù)?4小時(shí)營(yíng)業(yè)的麥當(dāng)勞（如進(jìn)賢門門店）還提供現(xiàn)煮的咖啡，任何時(shí)候下單都能美美地喝上一杯。
盡管蜜雪冰城在當(dāng)?shù)氐拈T店已經(jīng)形成蜂窩狀，但幸運(yùn)咖還沒有入駐。但瑞幸必須明白——
它在這里的對(duì)手，除了獨(dú)立咖啡館，還有星巴克、麥當(dāng)勞這樣的大品牌，以及燈火通明的奶茶店和果汁店。
03、成本賬VS心理戰(zhàn)
搶奪小鎮(zhèn)青年的第一杯咖啡，真的是個(gè)賺錢的路子嗎？
以加盟幸運(yùn)咖為例，加盟費(fèi)一年1萬(wàn)，設(shè)備費(fèi)用算一次性投入8萬(wàn)，管理費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)加起來(lái)小1萬(wàn)，算上裝修（10萬(wàn)左右）和首批使用的食材、器具（4萬(wàn)起）等，投入至少在30萬(wàn)以上。
比起奶茶店，這肯定是更大的一筆投資。奶茶無(wú)論在原料供應(yīng)和設(shè)備采購(gòu)上，比起咖啡都有更大的議價(jià)空間，如果去淘二手設(shè)備，價(jià)格還能更低。在廣西平南縣，一個(gè)街頭奶茶店的投入成本基本在10-15萬(wàn)元左右。
個(gè)體門店的老板很會(huì)算賬，他們知道，無(wú)論是加盟幸運(yùn)咖，瑞幸還是庫(kù)迪咖啡，在縣城都必須學(xué)會(huì)借勢(shì)，才能活得更久。
「幸運(yùn)咖的客單價(jià)不用說(shuō)了，最貴一杯不過10塊，最便宜的美式只有5塊，算上包材和冰塊成本，如果味道要超過超市里一根2塊的速溶，也不現(xiàn)實(shí)，瑞幸的價(jià)格才有的賺」。
（幸運(yùn)咖菜單@大眾點(diǎn)評(píng)用戶小惡龍嗷嗚）
這位店主之前開過奶茶店，如今想要轉(zhuǎn)行做咖啡。他讓大學(xué)畢業(yè)的兒子回來(lái)幫他，他原本還在庫(kù)迪、幸運(yùn)咖和瑞幸之間糾結(jié)，但兒子毫不猶豫，肯定是瑞幸。
「一個(gè)去過美國(guó)納斯達(dá)克的品牌，被干趴下了還能卷土重來(lái)，不牛嗎？」兒子在電話里說(shuō)，只要到時(shí)候在門店前面掛上「曾在美國(guó)納斯達(dá)克上市的咖啡品牌，還怕沒有客人嗎」。