文 | 豹變 佘偉航?????
編輯 | 邢昀
「核心提示」
曾經(jīng)是年輕人的約會(huì)圣地，如今不斷閉店收縮，甜品巨頭許留山為何不再受歡迎？
“讓我們結(jié)伴探訪許留山，感情不必分你高班我低班?！?002年Twins的一首歌曲唱出了當(dāng)時(shí)許留山的受歡迎程度。甜甜的港式風(fēng)甜品憑借著獨(dú)特的浪漫氣息，在當(dāng)時(shí)圈了一大波粉絲，許留山成為80、90后情侶們的約會(huì)圣地。
然而經(jīng)過多年擴(kuò)張后，許留山流量漸失。疫情加劇了許留山的危機(jī)，不僅全球門店數(shù)量大幅萎縮，2021年11月底在中國(guó)香港的全部門店宣布結(jié)業(yè)，此后專攻中國(guó)內(nèi)地及全球其他區(qū)域。
熬過疫情，許留山?jīng)]有迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，反而頹勢(shì)盡顯，在內(nèi)地的門店不斷關(guān)閉消失，近期南方都市報(bào)報(bào)道，許留山在深圳最后一家門店，位于南山深圳灣科技園，已經(jīng)關(guān)閉。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示，除了深圳，許留山在成都、廣州等多個(gè)城市的門店也都處于歇業(yè)、關(guān)閉的狀態(tài)。在北京也只剩下一家門店還在營(yíng)業(yè)，通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)許留山門店店員告訴《豹變》，“我們是加盟商，目前還有營(yíng)業(yè)，其它門店都撤店了”。而這家門店在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分只有3.8分。
曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的老牌港式甜品為何不再受歡迎？
從全球擴(kuò)張到成為“老賴”
和如今的衰敗相比，許留山也曾經(jīng)輝煌過。
很少有人知道，許留山最先是做涼茶的。20世紀(jì)50年代，一位廣東普寧中醫(yī)推著小推車，在香港元朗街頭叫賣龜苓膏，此后他的兒子以“許留山”這個(gè)名字開出第一家涼茶鋪。
隨著香港地區(qū)的涼茶店鋪越來(lái)越多，許留山也不得不尋求轉(zhuǎn)型。時(shí)間來(lái)到1992年，憑借著“芒果西米撈”的問世，許留山打破了“廣式糖水”的傳統(tǒng)做法，在那個(gè)甜品款式老套的年代，新品的推出吸引了不少消費(fèi)者。
許留山也乘此東風(fēng)迅速在香港擴(kuò)張門店，巔峰時(shí)期香港的許留山門店多達(dá)55家，在香港一度還流傳著這樣一句話，“香港什么山最多，許留山最多”。
在2000年推出“杯裝鮮果爽特飲”后，許留山的熱度進(jìn)一步上漲，那一年香港電影《小親親》里，陳慧琳飾演的女作家與電臺(tái)DJ郭富城就選擇了許留山作為約會(huì)地點(diǎn)。
2004年，許留山進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，憑借在香港地區(qū)的知名度，迅速討得廣州、上海等地消費(fèi)者的歡心。從2012年開始，許留山的身影從馬來(lái)西亞、韓國(guó)，擴(kuò)展到美國(guó)、加拿大、新加坡等國(guó)家和地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，許留山的全球門店一度接近300家。
“第一次嘗了之后感覺不錯(cuò)，他家的招牌主要是雙皮奶、芝麻糊和楊枝甘露，之后我就充值了會(huì)員卡?！鄙硖幬錆h的張鳴告訴《豹變》他在2018年成為許留山的粉絲。
許留山的產(chǎn)品價(jià)位主要集中在30元到40元的區(qū)間，和其它品牌相比其性價(jià)比并不是最高的，不過出于對(duì)許留山口感的認(rèn)可，張鳴表示“貴一點(diǎn)也還可以接受。”
但是在門店倒閉后的退卡失敗卻讓張鳴對(duì)許留山從喜歡變成反感?！爸霸S留山搞了個(gè)申請(qǐng)退款，辦理以后，錢沒退給我，卡也清了零。”張鳴告訴《豹變》，自己的會(huì)員卡還有56元一直沒有退款成功。
消費(fèi)者在品牌方充值會(huì)員卡本身就是對(duì)品牌的信任，但是許留山在門店倒閉后不僅沒有及時(shí)為消費(fèi)者完成退款，還直接開啟了清零操作，在最后一刻消磨了自己在消費(fèi)者中的口碑。
隨著國(guó)內(nèi)諸多門店倒閉，越來(lái)越多的消費(fèi)者遇到了退卡難題，在黑貓投訴網(wǎng)站上有接近500條關(guān)于許留山的投訴記錄，其中大部分都是會(huì)員退款問題，而在許留山的官方微博評(píng)論區(qū)也有許多關(guān)于退卡失敗的留言。
客戶作為餐飲品牌的“活招牌”，一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)退卡難題后，也會(huì)引起其它地區(qū)消費(fèi)者的恐慌，面對(duì)諸多“擠兌”，許留山的資金周轉(zhuǎn)問題也被逐漸放大，多重壓力下，最終出現(xiàn)大面積閉店。
兩度失利背后
其實(shí)早在多年前，許留山就出現(xiàn)了衰敗跡象，如今幾近停擺的現(xiàn)狀也更像是沒有處理好病根而發(fā)生的極速惡化。2020年3月，許留山在香港被爆出有拖欠租金的行為，多個(gè)業(yè)主向當(dāng)?shù)胤ㄔ浩鹪V索要租金，一時(shí)間外界議論紛紛。
面對(duì)外界的質(zhì)疑，許留山還在官方微博上自我調(diào)侃到，“這可能是許留山60年以來(lái)最火的一次”，并表示內(nèi)地的門店繼續(xù)正常運(yùn)營(yíng)。
然而后續(xù)故事的發(fā)展并沒有按照設(shè)想的軌跡運(yùn)行。香港的許留山門店最終在2021年11月全部關(guān)閉，許留山將主要精力集中在內(nèi)地的店鋪上，但是在不到兩年的時(shí)間里，許留山的口碑急劇下降，內(nèi)地門店也開啟了大面積的關(guān)店潮。
歷經(jīng)時(shí)間檢驗(yàn)的許留山為什么沒有成功挽留住客戶，從香港和內(nèi)地?cái)”钡谋澈笤蚓烤故鞘裁茨兀?/p>
“我所在的店鋪之前一個(gè)月四十多萬(wàn)銷售額，后來(lái)遇上疫情，就關(guān)店了?！眳乔嗍窃S留山的產(chǎn)品師和培訓(xùn)專員，在許留山任職兩年，看著一個(gè)店鋪從生意紅火到關(guān)門大吉，他認(rèn)為疫情是導(dǎo)致門店大量關(guān)閉的重要原因之一。
疫情期間，大量線下門店受到不小影響，客流量的急劇下降導(dǎo)致店面的營(yíng)收出現(xiàn)了斷崖式的下降，但是租金和員工開支卻是雷打不動(dòng)的，長(zhǎng)期的入不敷出讓許多餐飲開始轉(zhuǎn)型外賣或者直接關(guān)門退出。
吳青告訴《豹變》，雖然許留山也開通了外賣服務(wù)，但是許留山的產(chǎn)品主要以堂食為主，“因?yàn)榛丝诟芯筒灰粯恿恕?，最終在外賣服務(wù)上很難實(shí)現(xiàn)突圍，疫情幾年中也就出現(xiàn)比較大的經(jīng)營(yíng)困難。
除了疫情的因素，吳青認(rèn)為許留山的沒落還跟產(chǎn)品的品控有關(guān)。
在多家社交媒體搜索“許留山”時(shí)，可以看到不少網(wǎng)友發(fā)帖吐槽許留山的口味變化，并直言自己“踩坑了”，就連許留山的招牌產(chǎn)品嘗起來(lái)也不是之前的味道。
“由于人員流動(dòng)性大，做的產(chǎn)品質(zhì)量不行，老員工帶新同事做的不好，產(chǎn)品制作的重要技術(shù)沒有很好的傳承下來(lái)?！眳乔喔嬖V《豹變》，要想做好許留山的產(chǎn)品還是有一定難度的，而且產(chǎn)品師工資并不高，導(dǎo)致熟練的師傅留不下來(lái)。
許留山后期品牌擴(kuò)張過程中大量地引入了加盟商，公司對(duì)于加盟商的管控并不到位，“很多加盟商不按公司標(biāo)準(zhǔn)制作，還出現(xiàn)了一些食品安全問題?！?/p>
許留山抓住客戶的重要利器是獨(dú)特口味，在產(chǎn)品質(zhì)量與口味發(fā)生了較大的偏差后，品牌的口碑也極速下滑，不僅沒有吸引到新客戶，還不斷失去原有的市場(chǎng)份額。
許留山在甜品界有先發(fā)優(yōu)勢(shì)卻無(wú)發(fā)展后勁，還跟公司的股權(quán)多次變更，以及頻繁內(nèi)斗有關(guān)。
在短短十年內(nèi)，許留山就出現(xiàn)了三次易主。2009年，許留山被賣給馬來(lái)西亞的投資公司NavisCapital后正式進(jìn)軍馬來(lái)西亞市場(chǎng)。2015年許留山被煌天國(guó)際控股有限公司以5億港元全資收購(gòu)。2019年百勝中國(guó)宣布收購(gòu)黃記煌，許留山再次易主。
公司股權(quán)的多次變更讓許留山的經(jīng)營(yíng)變得不穩(wěn)定，戰(zhàn)略上反復(fù)折騰，錯(cuò)過許多發(fā)展機(jī)會(huì)。
股權(quán)變更之外是激烈內(nèi)斗?！肮緯?huì)外聘一些空降領(lǐng)導(dǎo)，而有些人努力很久卻得不到升職?！眳乔喔嬖V《豹變》，許留山不合理的晉升機(jī)制導(dǎo)致公司員工的內(nèi)斗激烈，不少有經(jīng)驗(yàn)的老員工最終紛紛跳槽。
長(zhǎng)期的內(nèi)耗之下，大家都無(wú)心鉆營(yíng)業(yè)務(wù)。
糖水鋪們開不下去了？
許留山的倒下，并不是個(gè)案。
作為許留山的老對(duì)手，滿記甜品和鮮芋仙如今也遇到發(fā)展難題。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，滿記甜品的門店數(shù)量從巔峰時(shí)期的500家銳減為如今的不到200家，出現(xiàn)了明顯的負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。
而鮮芋仙在近些年也退出了青島、嘉興等多地，總體的門店數(shù)量也呈下降趨勢(shì)。在黑貓投訴平臺(tái)上還有接近1300條的投訴記錄，其中不少是關(guān)于滿記店鋪關(guān)閉后會(huì)員卡無(wú)法退款的投訴。
中式甜品的集體衰退背后其實(shí)都指向同樣的原因，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，而且一直在吃老本。以許留山為例，主打的產(chǎn)品主要是楊枝甘露、多芒小丸子等幾款產(chǎn)品，多個(gè)產(chǎn)品的差異也只是體現(xiàn)在小料的不同排列組合。
更致命的是，中式甜品的產(chǎn)品模仿門檻并不高，沒有辦法做差異化的優(yōu)勢(shì)。加上消費(fèi)者的口味變化，傳統(tǒng)的中式甜品的重糖口味也被打上不健康和容易肥胖的標(biāo)簽。
而新式茶飲則抓住消費(fèi)者的喜好，推出了半糖、少糖的產(chǎn)品，憑借著快速出新的速度和出圈的聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)，賺足了消費(fèi)者的眼球。
面對(duì)傳統(tǒng)甜品店的衰退和大面積閉店，新式茶飲抓住機(jī)會(huì)加快攻城略地的步伐，迅速擴(kuò)張搶奪市場(chǎng)份額。喜茶官網(wǎng)顯示，截至2023年1月，喜茶在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有超過800家直營(yíng)門店。瑞幸咖啡官網(wǎng)顯示，截至2022年6月瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量已經(jīng)超過7000家。
除了產(chǎn)品和門店數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，新式茶飲的銷售渠道也更加多元化。目前幾乎所有新式茶飲都采用了線下銷售和線上外賣的雙渠道銷售，而且針對(duì)外賣訂單，新式茶飲還會(huì)通過保溫包裝來(lái)保證到手飲品的口感。
銷售渠道的拓寬也擴(kuò)大了新式茶飲的輻射范圍，在店鋪?zhàn)饨鸷蛦T工開支不變的情況下，外賣訂單可以大大降低營(yíng)銷的邊際成本，提高單店的總營(yíng)收和凈利潤(rùn)。
面對(duì)自身困境和新式茶飲的瘋狂碾壓，傳統(tǒng)的“糖水鋪”也不得不積極尋找新的突破口。2022年5月，滿記甜品母公司“智港集團(tuán)”將新式茶飲品牌小滿茶田納入旗下，借此希望完成傳統(tǒng)甜品和新式茶飲的融合創(chuàng)新，但是目前似乎還沒有產(chǎn)生特別大的效果。
值得一提的是，如今年輕人手上那杯飲品的市場(chǎng)，被新式茶飲、咖啡等諸多品牌看中，大家從產(chǎn)品、價(jià)格再到營(yíng)銷手段紛紛卷出新境界，甚至把店鋪開到更多小縣城中，增量市場(chǎng)寥寥無(wú)幾，留給傳統(tǒng)甜品的突圍空間已然不多，如果無(wú)法做出差異化亮點(diǎn)，未來(lái)還有更多的“糖水鋪”將會(huì)倒下。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物為化名）