文 | Tech星球 翟元元
B站距離實現(xiàn)2024年盈虧平衡的目標(biāo)更近了一步。
6月1日，B站公布了截至2023年一季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。此次財報最大的亮點是，一季度B站毛利潤同比提升37%，與此同時虧損大幅收窄。
財報顯示，第一季度B站總營收達50.7億元，毛利率從去年同期的16%提升至22%，毛利潤同比提升37%。此外，B站一季度凈虧損從2022年同期的23億元減少至6.28億元，同比收窄72%，環(huán)比收窄58%。
毛利潤提升得益于廣告收入增長。第一季度，B站廣告市場份額進一步擴大，且增速高于同行業(yè)水平。財報顯示，B站一季度廣告業(yè)務(wù)收入達12.7億，同比增長22%。
活躍用戶與創(chuàng)作者方面，一季度，B站日均活躍用戶達9370萬，月活3.15億，用戶日均使用時長96分鐘。日活UP主61萬 ，日均活躍UP主同比增長42%，月均投稿量達2250萬，同比增長79%。超150萬UP主在B站獲得收入，而上一季度這個數(shù)字為130萬，此外，通過創(chuàng)作激勵計劃之外渠道獲得收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長超55%。
B站最新財報是自身價值的最好證明。此前B站因為極少數(shù)UP主收入問題陷入風(fēng)波。B站董事長兼CEO陳睿在財報電話會中回應(yīng)了這個事情，稱媒體的一篇文章存在誤導(dǎo)，B站過去一年在UP主商業(yè)化方面做了比較多的工作，幫助UP主通過B站掙錢，數(shù)據(jù)上也能夠反映出這一點。陳睿表示，幫助UP主賺錢是B站最關(guān)注的一個工作，相信創(chuàng)作者的力量是B站一直以來運營的主導(dǎo)方針。
社區(qū)商業(yè)化是復(fù)雜的，并沒有外人想象的標(biāo)準(zhǔn)答案。在誤導(dǎo)中，B站的價值應(yīng)該被重新估計。
虧損收窄，但B站不想只省錢
B站2023年一季度財報可謂喜大于憂。
兩個關(guān)鍵數(shù)字明顯收窄或下降。一個是虧損，相比2022年同期的23億元，B站第一季度虧損減少至6.28億元，同比大幅收窄72%。另一個是總運營成本下降，費用同比減少11%。三大費用中，B站減虧幅度最大的是市場及銷售費用，同比降低30%。帶寬成本也在持續(xù)下降，同比下降16%，其他固定成本，如人力成本及運營成本同比和環(huán)比也有下降。
值得一提的是，降本動作并未影響到社區(qū)活躍度。B站一季度營銷費用減少，但是DAU環(huán)比還是在持續(xù)增長。陳睿在財報電話會中提到，提升商業(yè)化效率是公司最重要的工作之一，DAU的健康增長，是推動商業(yè)化效率的重要基石。B站現(xiàn)在對于用戶增長的策略是更看重質(zhì)量，這里的“質(zhì)量”指的就是DAU。公司關(guān)注重點從過去的MAU轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的DAU，所以過去幾個季度，在營銷費用減少的情況下，DAU增長還是持續(xù)的。
降本的同時，2023年B站還在努力增效。B站加大了在廣告等高毛利率業(yè)務(wù)的投入，進一步提升廣告效率。換句話說，B站毛利率不是省出來的，而是賺出來的。
財報顯示，B站一季度增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入21.6億，占比43%。廣告業(yè)務(wù)收入12.7億，占比25%，游戲業(yè)務(wù)收入11.3億，占比22%，IP衍生品及其他業(yè)務(wù)收入5.1億，占比10%。這其中，B站廣告業(yè)務(wù)增速最大，同比增長22%。效果廣告連續(xù)兩個季度同比增長50%，高于整個行業(yè)廣告增幅。
廣告收入增長代表著廣告主對平臺的認(rèn)可度。眾所周知，受疫情影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤增速逐年下降，2022年整體廣告市場下滑9.4%，大廠廣告收入均不同幅度受到影響。廣告主的投放預(yù)算更為謹(jǐn)慎，有限的預(yù)算希望換來更高的轉(zhuǎn)化。B站一季度廣告增速高于行業(yè)大盤，一定程度上反映了廣告主的側(cè)重點。
B站效果廣告增速明顯，增長近50%。包括信息流廣告、開屏、框下廣告、視頻和直播帶貨提升了單個用戶的價值轉(zhuǎn)化，幫助品牌主實現(xiàn)了更高的廣告轉(zhuǎn)化效果。數(shù)據(jù)顯示，B站前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、數(shù)碼家電、電商、美妝護膚和汽車。
效果廣告增長背后，折射出B站過去一季度甚至一年所做的商業(yè)化布局。B站副董事長兼COO李旎在財報中提到“一橫一縱”策略，一橫指的是技術(shù)能力、數(shù)據(jù)能力，幫助客戶進行投放前策略定位和投放后度量，進一步提升廣告效率；一縱則是去年開始建設(shè)六大重點垂直行業(yè)，精準(zhǔn)匹配不同行業(yè)在B站的廣告模型。
“一橫一縱”策略有效促進了轉(zhuǎn)化。財報顯示，一季度，B站電商類效果廣告的收入同比增長超過110%。今年618，李旎預(yù)估，電商類效果廣告的收入還將有3-4倍的同比增長。
廣告業(yè)務(wù)之外，直播生態(tài)直接推動了B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)增長。作為B站第一大收入來源，第一季度B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達21.6億。而增值業(yè)務(wù)增長離不開B站堅持的“直播與視頻生態(tài)一體化運營”策略，越來越多的 UP主成為主播，并通過直播獲得收入。財報數(shù)據(jù)，第一季度B站月均活躍主播數(shù)同比增長34%，直播付費用戶同比增長15%。
讓UP主賺錢，是個精細(xì)的活
UP主生存空間與B站發(fā)展前景高度重合。
作為B站生態(tài)核心資產(chǎn)，UP主的生存問題頗受外界關(guān)注。董事長兼CEO陳睿在財報電話會上亦用了不少時間專門回應(yīng)。
事實上，如陳睿所言，媒體報道中所謂的UP主收入問題，只提到了三位UP主。“B站是有幾百萬的活躍UP主，它（只）提到了三位；第二，它提到的三名UP主，其實在報道之后，還有兩個人都繼續(xù)更新過稿件，所以我覺得這個文章在標(biāo)題上確實很吸引人，而且也引發(fā)了其他媒體的轉(zhuǎn)發(fā)。但是，它這個結(jié)論肯定是一個誤導(dǎo)?！?/p>
從數(shù)據(jù)來看，創(chuàng)作者數(shù)量不僅沒有減少反而在增多，獲得收入的UP主數(shù)量也在進一步增加。B站獲得收入的UP主總數(shù)是增長的，2023年第一季度超150萬UP主獲得收入，通過創(chuàng)作激勵計劃之外渠道獲得收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長超55%。
數(shù)據(jù)增長背后，是B站過去長時間以來在商業(yè)模式上的持續(xù)探索，精細(xì)化運營UP主營收。探索和推動不同內(nèi)容和類型UP主尋找合適自己的商業(yè)化模式，像視頻與直播帶貨、直播打賞、“充電專屬視頻”、課堂、工房等方式。本質(zhì)上，就是平臺提供商業(yè)化模式探索，搭建基礎(chǔ)設(shè)施與功能，幫助UP主發(fā)現(xiàn)最適合自己的變現(xiàn)方式。
UP主“Mr迷瞪”在一期視頻中提到，認(rèn)為UP主變現(xiàn)難，唱衰B站商業(yè)化空間和前景的，可能是你打開方式不對。在他看來，做自媒體有三種主要收入方式，但這些方式不一定適合所有內(nèi)容創(chuàng)作者。不是所有UP主都適合直播帶貨，也不是所有UP主廣告收入都受影響，汽車區(qū)跟數(shù)碼區(qū)UP主廣告幾乎不缺廣告預(yù)算。而他本人，因為直播帶貨增長好，去年已經(jīng)把所有的廣告業(yè)務(wù)關(guān)停，專注直播帶貨。
“Mr迷瞪”是B站直播帶貨的頭部標(biāo)桿，去年開始試水直播帶貨，創(chuàng)造過單場銷量破億的記錄，GMV高達7億。Q1是帶貨淡季，“Mr迷瞪”從3月開播，2個月時間賣了3.7億，他本人預(yù)估今年能賣20億左右。
不同分區(qū)不同類型UP主實現(xiàn)了不同收入結(jié)構(gòu)的改善。有人通過視頻種草帶貨變現(xiàn)，有人則通過直播打賞獲得穩(wěn)定收入，還有人通過充電專屬視頻功能獲得收入。
所謂充電專屬視頻功能，就是充電計劃升級版，UP主對包月充電粉絲的一種回饋功能。“九筒筆記”是第一批試水“充電專屬視頻”功能的UP主，10天內(nèi)上傳了2個視頻，收入已達到14.55萬元。內(nèi)部有關(guān)人士透露，付費鏈路中UP主“動態(tài)”的流量最高，證明了該功能對UP主私域粉絲的吸引力。
多元化的變現(xiàn)方式，無疑可以最大限度地激活UP主的創(chuàng)作熱情，進而提升整個社區(qū)生態(tài)的活躍度。
游戲、帶貨業(yè)務(wù)向好，用戶價值需要深挖
年輕人是B站區(qū)別于其他平臺的顯著標(biāo)簽。作為年輕人主陣地，B站是各大品牌商家繞不過去的營銷平臺之一。然而不少負(fù)面聲音認(rèn)為，年輕人付費意愿不夠大，很多屬于白嫖用戶，創(chuàng)作者常常需要為愛發(fā)電，商業(yè)天花板比較低。
平臺的商業(yè)天花板，很大程度上由廣告主決定。而用戶的消費意愿與消費能力，則直接影響了廣告主的投放策略。
事實上，B站用戶價值此前嚴(yán)重被低估，高客單價的商品在B站銷量似乎都還不錯。
不少品牌在B站吃到了帶貨紅利。智能家電品牌追覓，旗下掃地機器人價格并不便宜，大概在3000元左右。市場VP郭人杰在2022年AD TALK做圓桌分享時表示：B站一個視頻，當(dāng)時在3天之內(nèi)幫助他們整個產(chǎn)品賣到售謦。單條視頻帶貨，大概有七八千臺，大大超出他們的預(yù)期。
去年帶貨7個億的UP主“Mr迷瞪”，其帶貨品類主要是家具、科技數(shù)碼等高客單價產(chǎn)品，單價從幾千到幾萬不等。
品牌ROI有些可以高達20。家電品牌海爾，一款單價1萬多元的洗衣機+烘干機產(chǎn)品，通過B站直播帶貨賣出20多臺。知情人士透露，海爾內(nèi)部曾經(jīng)復(fù)盤過，他們產(chǎn)品在B站的投放ROI超過20。聯(lián)想拯救者R9000P，單價8000多元，在B站視頻+直播帶貨雙管齊下，2023年至今帶貨2600萬元，ROI差不多接近10。
家居品牌半日閑，一款床墊單價6000多元，在B站通過視頻+直播帶貨的方式獲得不錯的銷量。一位代理公司坦言，這樣高單價的床墊在其他平臺很難賣動，B站是目前全平臺銷量最高的，所以品牌目前把B站作為最大的投放陣地。
此外還有參與星火計劃的美妝賽道品牌花西子以及谷雨，產(chǎn)品客單價超100元，在B站ROI同樣高于行業(yè)平均水平。
這些高客單價產(chǎn)品在B站的轉(zhuǎn)化效果，證明了B站用戶價值值得被進一步深挖。“低價值用戶”的說法并不準(zhǔn)確，無論是帶貨還是游戲，B站商業(yè)空間很大程度上還沒有被開發(fā)。
游戲業(yè)務(wù)由CEO陳睿直接管理，公司對游戲業(yè)務(wù)的重視程度可見一斑。隨著游戲版號審批逐漸恢復(fù)，游戲業(yè)務(wù)有望重新作為增長引擎拉動B站增長。因為版號充足供應(yīng)不僅利好游戲業(yè)務(wù)，也利好廣告和直播業(yè)務(wù)。
陳睿在財報電話會上透露，現(xiàn)在B站有8款拿到版號的游戲，這8款游戲都會在國內(nèi)發(fā)行。同時，B站還有5款游戲在海外發(fā)行。未來的幾個季度將會有13款游戲會和國內(nèi)外的玩家見面。
作為坐擁9000萬游戲用戶的社區(qū)，新游戲幾乎都繞不開B站宣發(fā)。今年很多爆款游戲在B站打響第一槍，4月份米哈游的《崩壞：星穹鐵道》，在B站第一天下載量就達到280萬，創(chuàng)下B站聯(lián)運歷史上的最高下載記錄。游戲行業(yè)效果廣告在B站快速提升，不少品牌將B站作為主要傳播陣地。
各業(yè)務(wù)向好，雖然扭虧為盈比較艱難，但B站距離2024年盈虧平衡的目標(biāo)終究是更近一步。