文｜云酒頭條商業(yè)中心
庫(kù)存高企，酒企如何才能快速動(dòng)銷？
日前，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，如果說(shuō)“回廠游、品鑒會(huì)、上促銷”屬于白酒拓展市場(chǎng)傳統(tǒng)“三件套”，2022年以后，更多酒企酒商選擇了“掃紅包、開(kāi)瓶蓋、演唱會(huì)”新三樣。
2023年，昔日依靠品牌驅(qū)動(dòng)的名酒紛紛加入消費(fèi)者爭(zhēng)奪。以掃紅包為例，五糧液、瀘州老窖、洋河等名酒，都推出了針對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的“掃紅包中大獎(jiǎng)”。五糧特曲、衡水老白干、迎駕貢酒相繼舉辦大型演唱會(huì)。酒鬼酒、珍酒等酒企推出“瓶蓋換酒”活動(dòng)，新三樣儼然變身白酒營(yíng)銷主流。
“新三樣”逐漸替代“三件套”，市場(chǎng)邏輯何在，又能否真正解決白酒動(dòng)銷難痛點(diǎn)？
紅包大戰(zhàn)99.9%中獎(jiǎng)
消費(fèi)者掃碼就送紅包，行業(yè)早已存在。但新一輪紅包大戰(zhàn)，中獎(jiǎng)面廣持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，還兼具渠道分利和防竄貨功能。
2022年12月-2023年2月，五糧液1618推出掃碼送紅包活動(dòng)，單瓶掃碼紅包20元起，最高2000元，中獎(jiǎng)率達(dá)到99.9%。2023年春節(jié)，五糧春、五糧特曲、尖莊等五糧濃香酒推出“開(kāi)蓋掃碼，贏萬(wàn)元驚喜”活動(dòng)，開(kāi)瓶率明顯提升。
2022年12月-2023年3月，洋河推出“洋河新春送福運(yùn)”活動(dòng)，消費(fèi)者參與，可以獲得6666元至36666元不等現(xiàn)金紅包，并瓜分價(jià)值一億元的新春好禮。
名酒發(fā)起紅包大戰(zhàn)，二三線品牌紛紛跟進(jìn)，進(jìn)入2023年后，“送高額紅包”“中獎(jiǎng)率99.9%”等已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。
不只終端消費(fèi)者，一枚紅包牽起的，還有渠道的熱情。
鄭州酒商靳松豪介紹，消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼后，經(jīng)銷商與零售商也會(huì)獲得不同獎(jiǎng)勵(lì)。假設(shè)消費(fèi)者獲20元現(xiàn)金，煙酒行老板可能得到5元，經(jīng)銷商得到2元，實(shí)現(xiàn)“經(jīng)銷商贏利靠規(guī)模、零售商賺錢憑零售”的目標(biāo)。這一定程度上解決了過(guò)去廠家投入被各級(jí)渠道截留，造成費(fèi)用流失的弊端。
廠家通過(guò)數(shù)字化賦能，掃碼送紅包還可以預(yù)防竄貨。如果A區(qū)域銷售產(chǎn)品在B區(qū)域開(kāi)瓶，消費(fèi)者有獎(jiǎng)但零售商經(jīng)銷商得不到紅包，甚至可能被查處。
多位酒商介紹，鄭州百榮、湖南高橋、成都華豐過(guò)去都是貨物集散的批發(fā)市場(chǎng)，有酒商靠竄貨吃返利賺錢。紅包定位功能推出后，貨物如果在外區(qū)銷售酒商無(wú)錢可賺還可能罰款，由此倒逼經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。酒業(yè)人士肖竹青分析，酒企大面積持續(xù)送紅包，其實(shí)質(zhì)就是降價(jià)促銷，這一定程度上能夠幫助經(jīng)銷商動(dòng)銷，降低庫(kù)存。
“換蓋酒”提升開(kāi)瓶率
如何讓經(jīng)銷商消費(fèi)者盡可能開(kāi)瓶？除了紅包攻勢(shì)，很多酒企還動(dòng)起了瓶蓋的心思。
某醬酒品牌春節(jié)后推出大促銷，針對(duì)公司核心聯(lián)盟商，原價(jià)400元/瓶的產(chǎn)品，消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼就送50元現(xiàn)金，同時(shí)可以“六個(gè)瓶蓋換一瓶酒”，賣酒經(jīng)銷商也有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，所有折扣折算，一瓶酒成本僅為260元，吸引了大量酒商參與。
河南南陽(yáng)酒商張琪表示，2023年市場(chǎng)庫(kù)存壓力偏大，為了盡快消化庫(kù)存，很多酒企都推出了開(kāi)蓋或換蓋優(yōu)惠，開(kāi)蓋酒折算價(jià)格只有正常6-8折，酒商為了去庫(kù)存或者套利也積極參與，逐漸形成產(chǎn)銷鏈條。
以換蓋酒為例，酒商開(kāi)蓋掃碼得紅包后，用廠家提供的酒蓋蓋好酒，打折賣給熟悉的客戶；如果廠家沒(méi)有酒蓋，酒商就換瓶倒出酒體，以較低價(jià)格銷售或者用于朋友聚會(huì)。
通過(guò)上述操作，酒商獲得開(kāi)蓋的紅包和獎(jiǎng)勵(lì)賺取了利潤(rùn)，庫(kù)存也被消化。
河南原酒公社酒業(yè)創(chuàng)始人王大慶認(rèn)為，換蓋酒早已有之，由于存在假酒風(fēng)險(xiǎn)名酒一般不會(huì)參與；2023年部分二三線名酒也出臺(tái)政策力推換蓋酒，酒企急于消化庫(kù)存的心態(tài)可見(jiàn)一斑。
演唱會(huì)品銷合一
2023年，舉辦演唱會(huì)成為酒企品牌升空、渠道落地的重要武器。
2023年3月，瀘州老窖·國(guó)窖1573封藏大典及經(jīng)銷商大會(huì)期間，瀘州老窖推出瀘州老窖·國(guó)窖1573“榮耀盛典”巨星演唱會(huì)。鄧紫棋、李克勤、譚維維、周傳雄等明星現(xiàn)身瀘州，現(xiàn)場(chǎng)萬(wàn)人空巷。
4-5月，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌賒店酒業(yè)連續(xù)舉辦兩場(chǎng)演唱會(huì)，唱響南陽(yáng)和鄭州。汪峰、陳小春、張韶涵、楊鈺瑩等知名歌星加持，為賒店老酒品牌提升助力。
5月起，今世緣也在江蘇多地冠名演唱會(huì)活動(dòng)，并將持續(xù)到9月；迎駕貢酒在合肥推出迎駕洞藏巨星演唱會(huì)，李健、王心凌、老狼等亮相，對(duì)迎駕貢酒拓展市場(chǎng)起到促進(jìn)作用。
2023年酒企舉辦演唱會(huì)，除了強(qiáng)調(diào)品牌提升，更加重視對(duì)區(qū)域市場(chǎng)銷量拉動(dòng)。
河南鄭州、安徽合肥多位酒商表示，酒企在演唱會(huì)舉辦前15-30天，就會(huì)在區(qū)域市場(chǎng)預(yù)熱造勢(shì)，吸引消費(fèi)者關(guān)注。酒企營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商也會(huì)一同走進(jìn)市場(chǎng)，共同拜訪煙酒行等客戶，老板進(jìn)貨就可以獲得不同等級(jí)門票和禮品，消費(fèi)者宴席團(tuán)購(gòu)定酒達(dá)到要求，也可以獲贈(zèng)門票。
通過(guò)一場(chǎng)演唱會(huì)，酒企在區(qū)域市場(chǎng)傳播了品牌，可以出貨數(shù)百萬(wàn)甚至更多短期市場(chǎng)形成旺銷，充分鼓舞代理商信心。
正因?yàn)榭梢詫?shí)現(xiàn)品銷合一，越來(lái)越多白酒品牌選擇了演唱會(huì)。5月，今世緣·國(guó)緣2023汪峰巡回演唱會(huì)·泰州站在江蘇泰州舉行；6月，衡水老白干旗下十八酒坊將在唐山舉辦“2023十八酒坊金獎(jiǎng)明星演唱會(huì)”；五糧特曲“水木年華”全國(guó)巡演也在按部就班推進(jìn)……演唱會(huì)將成為白酒品牌2023年市場(chǎng)破冰的利器。
“新三樣”熱中的冷思考
2023年，“掃紅包、開(kāi)瓶蓋、演唱會(huì)”成為酒企品牌打造市場(chǎng)的利器，背后與白酒市場(chǎng)庫(kù)存偏大、動(dòng)銷緩慢、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量擠壓式紅海競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)。
“過(guò)去酒企主要通過(guò)品鑒會(huì)、回廠游培育消費(fèi)者，廠家出費(fèi)用、經(jīng)銷商操作，實(shí)則有‘跑冒滴漏’的風(fēng)險(xiǎn)，投入有限且成效較慢，對(duì)消費(fèi)者吸引力已經(jīng)不大，還不如直接降價(jià)讓利?！背啥即蟪摄y通商貿(mào)有限公司總經(jīng)理唐松林分析。
“今年廠家直接拿出真金白銀，通過(guò)紅包和瓶蓋返還渠道和消費(fèi)者，大力度促銷，這表明白酒品牌為了搶奪市場(chǎng)份額已經(jīng)走上前臺(tái)肉搏，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈可見(jiàn)一斑?！?/p>
中南酒業(yè)（常熟）總經(jīng)理喬家峰表示，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)角度看，白酒品牌建設(shè)屬于戰(zhàn)略，促銷作為戰(zhàn)術(shù)只能是階段、局部性的。酒企中高端品牌在大力促銷之際，一定要掌握好分寸，不能拉低品牌調(diào)性陷入“不促不銷”的陷阱。
王大慶表示，為了大力去庫(kù)存，二三線名酒鼓勵(lì)渠道開(kāi)瓶蓋賣酒，也存在酒體來(lái)路不明甚至假酒風(fēng)險(xiǎn)，不能掉以輕心。在市場(chǎng)層面，個(gè)別渠道商偷掃紅包，再將酒賣給消費(fèi)者的案例已經(jīng)出現(xiàn)。
北京尚域營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)曾成功操盤運(yùn)營(yíng)過(guò)演唱會(huì)，公司總經(jīng)理張曉麗表示，通過(guò)演唱會(huì)啟動(dòng)市場(chǎng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，演唱會(huì)活動(dòng)只是部分，企業(yè)需要整合傳播、營(yíng)銷、執(zhí)行等多方資源，高質(zhì)量落地才能引爆市場(chǎng)，否則可能事倍功半。
酒企扎堆“新三樣”，外因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈廠家去庫(kù)存心切，傳統(tǒng)模式投入產(chǎn)出下降；內(nèi)因是酒企希望營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)紅海突破。
但企業(yè)也要認(rèn)識(shí)到，品質(zhì)和品牌才是發(fā)展關(guān)鍵，任何營(yíng)銷創(chuàng)新都應(yīng)該為其加分，前者與后者是道與術(shù)的關(guān)系。《孫子兵法》曾提到“道為術(shù)之靈，術(shù)為道之體”，酒企處理好這一關(guān)系就能螺旋式成長(zhǎng)，從紅海走向藍(lán)海。
*文中張琪為化名