文|動脈網(wǎng)
將時針撥回到2021年，那幾乎是醫(yī)美行業(yè)最風光的時刻。
首先在二級市場上，出現(xiàn)了上市公司股價“一沾醫(yī)美就漲”的火爆現(xiàn)象，其中華東醫(yī)藥最大漲幅比例一度達到了120%；其次在營收上，多家上市企業(yè)均實現(xiàn)了80%以上的市場增速，其中華熙生物2021年營收49.48億元，漲幅87.93%，愛美客2021年營收14.48億元，漲幅104.13%。
最后是在一級市場，據(jù)動脈橙數(shù)據(jù)庫不完全統(tǒng)計，2021年共有68家醫(yī)美類企業(yè)完成融資，真格基金、梅花創(chuàng)投、達晨財智、北極光創(chuàng)投、夏爾巴投資、元禾原點等在內(nèi)的上百家一線資本均跑步進場。
但這一熱度并沒有延續(xù)，被吹起了的“風口上的豬”終究還是落了下去。進入2022年，受疫情、行業(yè)監(jiān)管加強、市場競爭加劇等多方面因素影響，整個醫(yī)美市場的水溫開始發(fā)生巨變：一方面是上市企業(yè)營收增長放緩，并且凈利潤都出現(xiàn)不同程度的收窄；另一方面是一級市場的融資比例大幅下降，不少機構都選擇減持或者退出醫(yī)美市場。
那么2023年變好了嗎？
醫(yī)美的風是否停在了2022年？
新氧集團董事長兼CEO金星在今年年初表示，“2022年是醫(yī)美行業(yè)真正的寒冬，市場不僅部分萎縮，甚至還出現(xiàn)了20年來的首次負增長”。
圖1.醫(yī)美上游企業(yè)2022年財報數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：企業(yè)2022年財報）
這并沒有夸大其詞。翻開2022年年報，曾被視作“卷走行業(yè)利潤大頭”的上游廠商均出現(xiàn)了歸母凈利潤增速放緩乃至下降的趨勢，其中以玻尿酸為核心產(chǎn)品的昊海生科和以膠原蛋白為拳頭產(chǎn)品的巨子生物凈利潤降幅比例均超過10%。醫(yī)美上游尚且如此，下游的日子就更不好過，大面積關停成為常態(tài)，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年全國共有上千家醫(yī)美企業(yè)和機構倒閉注銷。
那么這一切是因何而起呢？
因為行業(yè)監(jiān)管加強。據(jù)動脈網(wǎng)不完全統(tǒng)計，僅是在2022年，國家出臺的與醫(yī)美相關的行業(yè)政策就多達10條，涉及范圍更是覆蓋了整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是《醫(yī)療機構管理條例》《禁止委托生產(chǎn)醫(yī)療器械目錄》等政策，更是將“水光針”“射頻儀器”“埋線”等在市場上頗受爭議的醫(yī)美產(chǎn)品納入III類醫(yī)療器械監(jiān)管，且禁止委托生產(chǎn)。除此之外，在違法違規(guī)經(jīng)營方面也有大量動作。
再次是產(chǎn)品同質化造成的市場競爭加劇。在近幾年的醫(yī)美市場，雖然出現(xiàn)了包括微針、光電醫(yī)美等在內(nèi)的一些新產(chǎn)品，但從市場體量來看，仍然是以玻尿酸為主，然而隨著這一賽道競爭者增多以及技術的成熟，玻尿酸從原料到終端產(chǎn)品，價格都在逐年下降。據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，玻尿酸原材料的平均價格已由2017年的210元/克，逐漸降至2021年的124元/克，降幅超過4成，并且未來還有下降趨勢。
然后是仍然受困于天價獲客成本。雖然在近幾年，醫(yī)美業(yè)務不斷擴張，市場規(guī)模也隨之擴大，但這離不開營銷，并且其營銷費用也在水漲船高，進而導致醫(yī)美企業(yè)銷售凈利率持續(xù)下滑。以華熙生物為例，根據(jù)其年報數(shù)據(jù)，2022年，華熙生物的銷售費用高達30.49億元，同比增長25.17%，其中線上推廣費用17.22億元，占銷售費用的56.48%，遠超同行業(yè)平均水平。
最后是市場創(chuàng)新力不足，難以有突破性技術。一位專注于醫(yī)美賽道的投資人向動脈網(wǎng)感慨，“醫(yī)美行業(yè)因為長期被暴利籠罩，所以行業(yè)整體比較浮躁，想走捷徑的企業(yè)很多，真正專心做研究的卻很少。但事實上，我國醫(yī)美行業(yè)因為起步晚，一些關鍵技術當前還處于較為早期或低層次的狀態(tài)，仍需要通過不斷地研發(fā)來實現(xiàn)國產(chǎn)替代，但從現(xiàn)階段來看，大多都是掛著創(chuàng)新名義進行重復性研發(fā)，能夠掌握自主研發(fā)創(chuàng)新技術的團隊并不多。”
所以，在經(jīng)歷2021年的行業(yè)爆發(fā)之后，醫(yī)美市場實際上也在逐漸飽和，尤其是進入到2022年，隨著疫情的加劇以及整個市場環(huán)境的持續(xù)低迷，使得這種飽和狀態(tài)來得更快，也更明顯，因而無論是對于創(chuàng)業(yè)者，還是投資人，都很難在醫(yī)美市場繼續(xù)“躺贏”，大家都面臨著不同程度的生存危機。
漩渦之中，尋找行業(yè)新拐點
事實上，在醫(yī)美行業(yè)最火熱的2021年，一些傳統(tǒng)藥企、地產(chǎn)商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等都在通過各種各樣的方式加碼醫(yī)美行業(yè)，2022年則因為市場原因這一趨勢有所下滑，但進入2023年，跨界醫(yī)美又開始成為新風向。
今年年初，云南白藥表示，旗下的上海云臻妮醫(yī)療美容門診部和昆明云臻醫(yī)療科技呈貢綜合門診都已進入試運營階段，公司醫(yī)美業(yè)務正在穩(wěn)步推進中；今年4月，復星醫(yī)藥發(fā)公告稱，RT002（即DaxibotulinumtoxinA型肉毒桿菌毒素）用于暫時性改善成人因皺眉肌/降眉間肌活動引起的中度至重度皺眉紋的藥品注冊申請，已于近日獲國家藥品監(jiān)督管理局審評受理，這意味著復星醫(yī)藥正式敲開了肉毒素市場的大門。
“門外漢”都在發(fā)力，醫(yī)美上市企業(yè)又在做什么呢？通過整理2023年Q1季報以及企業(yè)最新市場動態(tài)，動脈網(wǎng)看到了一些隱藏的新變化。
首先是從單個市場正逐漸往全產(chǎn)業(yè)鏈滲透。近一兩年，隨著醫(yī)美市場逐漸飽和以及行業(yè)競爭加劇，細分在不同產(chǎn)業(yè)鏈的上市企業(yè)都看到了自身的業(yè)務瓶頸，因而急需進行業(yè)務轉型。
以華熙生物為例，作為一家上游企業(yè)，近年來，華熙生物一直在從B端往C端走，相繼推出了多款以玻尿酸原料為基底開發(fā)的商業(yè)化產(chǎn)品，比如玻尿酸水品牌“水肌泉”、玻尿酸食品品牌“黑零” 和透明質酸果飲品牌“休想角落”等三個品類，另外其玻尿酸小料也在陸續(xù)進入奶茶和飲品市場。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，華熙生物在具備了從原料到產(chǎn)品自給自足的實力之后，實際是在用錢砸出一條從“B端”到“C端”的路，其表層原因當然是豐富自身產(chǎn)品管線，但根本目的實際是方便醫(yī)美機構獲客，從C端直接教育消費者，進而使產(chǎn)品更具市場熱度，方便下游醫(yī)美機構吸引消費者。
除此之外不斷在突破業(yè)務邊界的還有新氧。與華熙生物不同，新氧處于行業(yè)中下游，但近年來，隨著業(yè)務增長放緩，新氧也開始往上游發(fā)力，并在今年年初推出首個玻尿酸品牌愛拉絲提，向市場展示了其發(fā)展醫(yī)美上游產(chǎn)品代理業(yè)務、加碼供應鏈的決心。據(jù)新氧負責人透露，新氧的野心并不止步于推出一款愛拉絲提，而是希望通過產(chǎn)品能夠帶動全鏈路的重整。
其次是在已有業(yè)務基礎上開辟新增長曲線，形成差異化競爭力。事實上，在經(jīng)過一段時間的研發(fā)進程和市場探索之后，醫(yī)美市場的格局當前已相對穩(wěn)固，玻尿酸有“三劍客”華熙生物、愛美客和昊海生科，他們幾乎占據(jù)了國內(nèi)玻尿酸40%以上的市場份額，而膠原蛋白有巨子生物和錦波生物，肉毒素則有華東醫(yī)藥。
但正如前文所說，玻尿酸是醫(yī)美最先跑出來的細分產(chǎn)品，但隨著行業(yè)競爭者增多以及技術的逐漸成熟，玻尿酸已經(jīng)很難再產(chǎn)生巨大的利潤，因而對于玻尿酸“三劍客”來說，他們都需要提早布局新的業(yè)務管線。
所以，華熙生物在2022年通過收購益而康生物51%的股權，正式進軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè)領域；愛美客則將業(yè)務拓展至再生材料、肉毒素等新品類，并借此獨家代理其肉毒素產(chǎn)品、向下游開拓護膚品領域等；昊海生科則選擇從設備入手，2022年花費2.05億獲得激光醫(yī)療設備廠商歐華美科63.64%的股權，將業(yè)務拓展至射頻及激光美容領域。
最后是在創(chuàng)新技術中找到醫(yī)美市場的新增長點。受困于業(yè)務增長乏力，近一兩年，醫(yī)美企業(yè)除了打通全產(chǎn)業(yè)鏈，布局新產(chǎn)品管線之外，還在努力將創(chuàng)新技術切入醫(yī)美領域，并以此提升治療的安全性和效果，從而開拓新的醫(yī)美賽道。
● 診療一體、藥械聯(lián)合趨勢浮現(xiàn)，光電醫(yī)美行業(yè)撐起更大想象空間
在輕醫(yī)美的“大風”吹拂下，光電醫(yī)美正被市場廣泛接受，其背后的邏輯主要是作為非侵入式醫(yī)美項目，光電醫(yī)美體驗門檻較低、風險也較小，另外價格也相對親民，具備普惠性基因；除此之外，其技術壁壘也較高，并且還在不斷創(chuàng)新和更迭；最后是市場環(huán)境，作為未來10年高速成長的確定性賽道，醫(yī)美光電設備領域具有合規(guī)升級、國產(chǎn)替代與源頭創(chuàng)新的三重機遇，正處在難得的市場窗口期，有望誕生巨頭企業(yè)。
● 降成本、強功效、更安全，“合成生物學+醫(yī)美”已處在巨變前夜
作為科學界的新生力量，合成生物學近年來也在醫(yī)美領域展現(xiàn)出廣闊的應用前景。據(jù)企業(yè)負責人介紹，在醫(yī)美領域，上游的原料生產(chǎn)十分依賴動植物或化合物，不僅規(guī)?；щy，價格昂貴，且存在安全隱患，生物合成的優(yōu)勢便在于高純度、安全性和同源性，對于解決當下醫(yī)美領域的原料擴產(chǎn)具有十分現(xiàn)實的意義。一旦在技術與產(chǎn)業(yè)化上取得突破，勢必會為醫(yī)美上游帶來更多的想象空間。也正是因為如此，包括巨子生物、華熙生物、態(tài)創(chuàng)生物等在內(nèi)的多家醫(yī)美企業(yè)都在持續(xù)加碼合成生物戰(zhàn)略布局。
● 改寫“抗衰密碼”，再生醫(yī)美時代或正在來臨
作為一種以“對人體受損組織整體性、系統(tǒng)性替代”的創(chuàng)新技術，再生醫(yī)學與醫(yī)美結合，可以通過修復、替代或再生人體細胞與組織，實現(xiàn)人體容貌、形態(tài)與機能的修復、再塑與提升。據(jù)悉，2022年，在新興醫(yī)美項目中，再生塑性材料填充的熱度上升最快，這也從側面說明了再生醫(yī)學未來在醫(yī)美市場的巨大可能性。
圖2.2023年已完成融資的醫(yī)美類企業(yè)（數(shù)據(jù)來源：動脈橙）
而這些趨勢也在今年完成融資的初創(chuàng)企業(yè)上得到了驗證。據(jù)觀察，其要么是在線上運營方面有所動作，比如紐睿醫(yī)美和拼容顏，都是希望通過數(shù)字化平臺進一步精準劃分客群，從而實現(xiàn)定制化醫(yī)美服務；另外還有在技術上的創(chuàng)新，比如貽如生物，其主要是運用合成生物技術開發(fā)生物基醫(yī)美材料，而普立蒙則是以可降解高分子材料為基礎，打造“醫(yī)用耗材+消費醫(yī)美”系列產(chǎn)品管線。
不難發(fā)現(xiàn)，疫情三年疊加強監(jiān)管時代的來臨，使得醫(yī)美行業(yè)粗放式發(fā)展模式已逐漸見頂，行業(yè)正處于一個新的發(fā)展周期，迫切需要更具顛覆性的產(chǎn)品或者模式來刺激市場增長，那在這個產(chǎn)業(yè)變革的關鍵時刻，找準新的市場增長曲線，提前布局，成為了站在這一賽道的企業(yè)和投資人共同的目標。
風停后，誰還能繼續(xù)飛？
在起起伏伏之后，不禁發(fā)問：醫(yī)美到底是不是一門好生意？
答案是肯定的。從短期視角來看，通過觀察多家上市醫(yī)美企業(yè)2023年Q1季報，發(fā)現(xiàn)其營收均有大幅增長，以愛美客為例，一季度實現(xiàn)營收6.3億元，同比增長46.30%，凈利潤4.14億元，同比增長51.17%；而新氧也有不俗表現(xiàn)，一季度營收3.1億元，同比增長3.2%，并且在收入正增長的情況下，非gaap凈虧損大幅收窄，同比下降94.3%。
圖3.醫(yī)美上市企業(yè)2023年Q1財報數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報）
而從長期視角來看，醫(yī)美在我國仍然是一個高增長確定性賽道。據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，中國已經(jīng)成為世界第三大醫(yī)療美容市場，市場規(guī)模在2021年已達到1891.2億元人民幣，并預計在2026年將達到3998.1億元，未來五年復合增長率為16.2%。
而之所以會有如此高的市場增長率，背后藏著的是巨大的市場需求以及技術和產(chǎn)業(yè)的變革。首先從需求端來看，當前，我國醫(yī)美行業(yè)市場滲透率較低，2018年我國醫(yī)美診療次數(shù)為14.8次/千人，僅為日本的一半，不及韓國的五分之一，與美國、巴西等國家相比存在較大的提升空間。
另外，在存量市場中，因現(xiàn)有用戶對醫(yī)美產(chǎn)品的滲透率和復購頻率的提升，中國醫(yī)美市場在復購需求影響下仍存在較大存量增長空間。據(jù)《新氧2022年醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2023年我國醫(yī)美消費者規(guī)模預計將達到2354萬人。
其次從技術端來看，隨著更多創(chuàng)新技術不斷融入醫(yī)美領域，以及現(xiàn)有技術的逐漸成熟，未來醫(yī)美市場將誕生更多新產(chǎn)品，也會開拓出更多新的賽道，同時，治療的安全性以及整體效果也都將大幅提升，并且在一系列監(jiān)管政策的輻射下，行業(yè)將逐漸合規(guī)化。
最后從市場變化來看，據(jù)多位專業(yè)人士預判，以非手術類醫(yī)美為主體的輕醫(yī)美將成為未來醫(yī)美市場的主力，不同于傳統(tǒng)手術類醫(yī)美，輕醫(yī)美賽道的用戶生命周期足夠長，用戶價值天花板也足夠高，行業(yè)現(xiàn)有規(guī)模和增速都很明顯，而在新產(chǎn)品及服務商業(yè)化進程加速、消費項目高復購率及高客戶忠誠度等因素的推動下，輕醫(yī)美未來還將釋放更多的市場增長潛力。
那么在新的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)格局之下，究竟誰會率先跑出來呢？
通過整理多位行業(yè)資深人士的答案，動脈網(wǎng)歸納了三個鮮明特征：一是善于借助數(shù)字化技術和平臺，在新市場起勢之前，進一步提升市場滲透率；二是有高壁壘的核心產(chǎn)品，并且能夠快速實現(xiàn)產(chǎn)品品牌化，此外也能不斷地在技術上潛心研發(fā)，在產(chǎn)品端進行差異化布局；三是能夠打通醫(yī)美全產(chǎn)業(yè)鏈，使自身盡可能地站在更主動的位置，并在一定程度上削減渠道流通成本，進而放大利潤空間。
回過頭來看，消費醫(yī)療其實是最容易出行業(yè)爆款產(chǎn)品的領域，一方面是它有成熟的市場，不需要等待很長的暴漲周期；另一方面則是因為其產(chǎn)品可以很快在市場進行檢驗，因而市場兌現(xiàn)速度非常之快，近段時間很火的減肥產(chǎn)品司美格魯肽以及近一兩年賣到脫銷的HPV疫苗都是很典型的案例，而在醫(yī)美領域，玻尿酸也同樣如此，在過去幾年，幾乎以一己之力撐起了整個醫(yī)美市場。
但隨著市場逐漸飽和，玻尿酸的競爭優(yōu)勢開始逐漸示弱，整個醫(yī)美行業(yè)也因此進入到新一輪的革命。所以，在很多投資人看來，大家不是不再關注醫(yī)美，而恰好是在大環(huán)境不好的時候，大家都在慢慢地向醫(yī)美聚攏，畢竟它有恒定增長且成熟的市場，且產(chǎn)品在市場端的兌現(xiàn)速度也極快，而過去節(jié)奏放緩，只不過是在等待類似于玻尿酸的爆款醫(yī)美產(chǎn)品。
所以，醫(yī)美行業(yè)的投資或許才剛剛開始。