界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 許悅
“萬店第一杯”。
這是6月5日瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛發(fā)的一條朋友圈，他還分享了一張手持咖啡的照片。這杯咖啡來自瑞幸位于廈門中山路步行街的一家新店。
這也是瑞幸咖啡第一萬家門店，成為瑞幸咖啡創(chuàng)立6年來的里程碑事件，過去六年當中，瑞幸見證過2019年納斯達克上市的高光時刻，也在2020年4月因涉嫌財務造假而暴雷。
而第一萬家門店的開業(yè)，不僅意味著瑞幸成為中國首家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌，在萬家店背后，瑞幸更是經(jīng)歷了暴雷后破產(chǎn)重整、管理團隊大換血的起死回生。
暴雷后的瑞幸咖啡獲得大鉦資本支持，并最終在2022年1月成為瑞幸咖啡實控人。
瑞幸2022年財報顯示，2022財年收入規(guī)模首次突破百億，總凈收入達到133億元人民幣，同比增長66.9%。營業(yè)利潤為11.562億元人民幣，整體營業(yè)首次扭虧為盈，營業(yè)利潤率為8.7%。盡管疫情在過去三年困擾著各行各業(yè)的商業(yè)經(jīng)營，但瑞幸財報還披露，和兩年前相比，瑞幸的凈收入、加盟門店數(shù)量和交易用戶數(shù)量也都翻了數(shù)倍。
從瑞幸暴雷至今，與瑞幸前任CEO及創(chuàng)始人陸正耀不同，臨危受命成為瑞幸CEO的郭謹一極少在公眾場合露面，也不接受媒體采訪。
谷底反彈的瑞幸咖啡如今就像一艘忒修斯之船——招牌還是那個招牌，但內(nèi)里仿佛脫胎換骨。
郭謹一的低調(diào)讓這段穿越低谷的故事變得更為神秘。他本就是瑞幸的創(chuàng)始團隊之一，2017年即在瑞幸。
近日，由大鉦資本舉辦的年度投資者大會上，瑞幸咖啡董事長、CEO郭謹一也出席了，并在大鉦資本董事總經(jīng)理、瑞幸咖啡董事陳偉豪對話中披露了瑞幸咖啡緣何得以駛過淺灘暗礁。
郭謹一稱，新一任管理團隊主要做好了三件事：還原真相、清理造假團隊；積極承擔責任；留住核心人才，調(diào)整發(fā)展策略。
“如今的瑞幸咖啡和三年前相比，除了還保留著最初的名字，其實已是一家全新的企業(yè)?！惫斠徽f。
但也并非全數(shù)推倒重來。郭謹一沒有改變的是擅長制造爆品的產(chǎn)品營銷團隊。瑞幸的產(chǎn)品策略被概括為：高SKU數(shù)、持續(xù)推新重點做爆（款）的方式。
郭謹一在對談中稱，2022年，瑞幸全年推出108款現(xiàn)制飲品，為消費者提供了9億杯咖啡飲品。根據(jù)瑞幸咖啡官方微信號公布的數(shù)據(jù)，生椰拿鐵2年賣出3億杯，此外，椰云拿鐵、冰吸生椰拿鐵均為上百個新品中跑出來的爆款。
據(jù)瑞幸披露，今年一季度推出的碧螺知春拿鐵首周銷量達到447萬杯；4月推出的冰吸生椰拿鐵首周銷量突破666萬，銷售額突破2.4億元。
6月5日，瑞幸咖啡還在全國門店上線了“萬店同慶”領(lǐng)取9.9元店慶券的活動，這延續(xù)了其自4月以來開啟的“每周推出價格9.9元咖啡單品”的活動，以低價持續(xù)留存老用戶，吸引新用戶。今年3月，瑞幸咖啡消費用戶數(shù)突破3000萬，創(chuàng)歷史新高。
而萬店規(guī)模的形成，在一定程度上，得益于瑞幸門店提早在下沉市場布局的加盟模式，讓其提早趕上了下沉市場加盟紅利。
瑞幸第一批加盟者由小鹿茶加盟者轉(zhuǎn)型而來，小鹿茶是瑞幸咖啡2019年成立的奶茶子品牌。這批“種子”加盟者在2020年陸續(xù)轉(zhuǎn)為瑞幸咖啡后，讓瑞幸咖啡在低線城市獲得聲量的同時，加盟者因租金成本低而擁有較好的獲利，此后兩年間，瑞幸逐步在部分非省會的三四線城市放開加盟。
在以喜茶為代表的茶飲連鎖下沉之前，瑞幸已經(jīng)在低線城市依靠加盟商收獲頗豐了。根據(jù)2022年財報，瑞幸聯(lián)營門店收入30.69億元，較2021財年的13.06億元增長了135.0%。盡管瑞幸咖啡不向加盟商收取加盟費用，但加盟商和它共享一部分利潤。瑞幸咖啡對加盟商的利潤采取階梯式扣點：毛利潤2萬元是起扣門檻，2-4萬元之間扣點10%、4-6萬元扣20%，一直到40%封頂。
而在低線城市，加盟商往往需要在當?shù)鼐邆湟欢ǐ@取店面、資金實力等優(yōu)勢，他們加盟瑞幸的成功率也更高，瑞幸能夠共享的利潤也有了更大的確定性。
依靠加盟，瑞幸也能滲透到更多市場。界面新聞此前報道，僅在2023年1月，瑞幸咖啡新開門店數(shù)量就接近500家，新開門店當中，瑞幸咖啡的觸角已經(jīng)滲透到諸如河北易縣、福建三明沙縣、徐州豐縣等這樣的縣級城市。
“瑞幸通過多年的努力已經(jīng)建立了顯著的規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，這讓瑞幸在維持合理利潤率的同時，能夠達到有競爭力的價格和杯量，其他品牌很難從這兩方面同時與我們競爭?！惫斠徽劶案偁幏浅Ｗ孕牛@兩年，幾乎所有咖啡品牌都開啟了極速拓店模式。
蜜雪冰城旗下低價咖啡品牌幸運咖2022年開出超1500家店，年初門店數(shù)量約為2530家；瑞幸創(chuàng)始團隊出走后的創(chuàng)業(yè)項目庫迪咖啡，不久前宣布其開出3000家門店，這距離它成立僅過去了約1年；挪瓦咖啡品牌聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬也在近日舉辦的“2023中國連鎖餐飲峰會”上公開表示，要在5年內(nèi)開出2萬家店。
知名連鎖品牌涌向低線城市的結(jié)果，可能引發(fā)三四線城市加盟潮和飲品價格戰(zhàn)，這讓有限的空白市場突然卷起來后，能否容納多品牌健康發(fā)展，尚有待驗證。