文|筷玩思維  趙娜 

在近些年，特別是疫情過后，OATLY公司的燕麥奶產(chǎn)品在愛喝咖啡的年輕人消費(fèi)列表上赫赫有名，在一些咖啡店的評論區(qū)，我們也看到有些顧客青睞于將牛奶換成燕麥奶，當(dāng)然這需要另外加錢，能夠提高客單價(jià)，有些門店樂意至極，但也有不少門店認(rèn)為這樣會破壞一杯好咖啡的體驗(yàn)。

從熱度來看，燕麥奶和OATLY公司是一起火起來的，而到了近期，隨著競爭激烈程度加大，燕麥奶的指數(shù)逐步高于OATLY公司，我們打開抖音、小紅書等社交媒體類App，看了一圈發(fā)現(xiàn)，大部分內(nèi)容更傾向于廣告營銷。

燕麥奶好不好喝、是不是好產(chǎn)品，這且不談，問題在于：對于這樣一個(gè)外來產(chǎn)品，它真的能在中國本土發(fā)展起來么？

燕麥奶的真面目和OATLY公司的打法

從植物屬性來看，燕麥和水稻同屬禾本科，但兩者的生長習(xí)性不一樣，燕麥只能在高寒、干燥、陽光充足的地方種植，主要產(chǎn)區(qū)在北半球溫帶，中國的燕麥產(chǎn)區(qū)只在偏西部、北部地區(qū)小規(guī)模種植。我國西北、內(nèi)蒙地區(qū)會將燕麥作為主食，但在其它地方，燕麥并不能進(jìn)入地方菜譜，八大菜系幾乎沒有燕麥的位置。

雖然燕麥在中國的歷史并不短，但因?yàn)榉N植限制和吃法不同，這使得燕麥在中國大陸一直不受寵，從評論來看，因?yàn)椴缓贸缘仍?，燕麥的銷量一直上不去。

燕麥奶不是傳統(tǒng)的產(chǎn)物，過去也沒有這個(gè)東西，在90年代，有大學(xué)教授在實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)通過一種酶可以將燕麥變成液體，后來就借此創(chuàng)辦了OATLY公司。

從產(chǎn)品來看，燕麥奶其實(shí)并不包含奶，更不屬于奶制品，只是看起來像奶，所以冠以燕麥奶之名，它和豆奶、椰奶、核桃奶、杏仁奶、花生奶等同屬于植物奶。

OATLY燕麥奶推出后以牛奶替代品為定位，倡導(dǎo)更健康、更環(huán)保的現(xiàn)代生活方式，OATLY的CEO甚至?xí)诙桃曨l平臺做網(wǎng)紅宣傳產(chǎn)品。

從品牌路徑來看，OATLY公司的兩大特點(diǎn)分別是碰瓷和叛逆，比如宣傳我們是沒有牛的牛奶，為奶牛的不公平待遇而發(fā)聲。公司后來開發(fā)了可以拉花、打奶泡的燕麥產(chǎn)品(咖啡大師)，在2016年之后，OATLY燕麥奶成了不少咖啡館牛奶的替代品。

在營銷端，OATLY公司也比較舍得花錢，主要以精致健康生活植入、強(qiáng)行鏈接年輕人。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2017年到2019年，OATLY公司兩年內(nèi)的收入增長了133倍，之后于2021年敲鐘上市，但從財(cái)報(bào)來看，OATLY公司近期的財(cái)務(wù)常態(tài)是虧損，而非盈利。

不盈利卻又不便宜，燕麥奶產(chǎn)品在中國能活多久？

有一個(gè)問題值得關(guān)注，OATLY公司不盈利，但產(chǎn)品的價(jià)格卻位居競對榜首。

1)、植物奶賽道并不寂寞，然而優(yōu)勢并不在OATLY

燕麥奶進(jìn)入中國的一個(gè)大方向是咖啡廳(延續(xù)過往路徑)，以Manner為例，一杯拿鐵咖啡20元，一杯燕麥拿鐵25元。有些咖啡店直接推出了燕麥奶產(chǎn)品，有些門店則是等顧客提出將牛奶換成燕麥奶，不過這得加錢。

走咖啡廳路線一方面可以給顧客精品的感覺，另一方面還在于麻痹消費(fèi)者的計(jì)價(jià)感知，一小杯燕麥奶5元太貴，一杯燕麥奶咖啡25元就中規(guī)中矩了。

但是，對于咖啡來說，牛奶的替代品并不只是燕麥奶，椰奶、豆奶、茶、果汁、冰淇淋等這些都是競爭產(chǎn)品。

在飲品之后，OATLY公司還劍走偏鋒，將燕麥奶餐品化，比如加入甜點(diǎn)、湯、小吃等產(chǎn)品，增加噱頭和口感。這一來擴(kuò)展了產(chǎn)品的應(yīng)用面，然而競爭產(chǎn)品面也加大了，除非燕麥奶餐飲產(chǎn)品能成為爆品，不然效果并不佳。這就好像OATLY公司的產(chǎn)品銷量持續(xù)增長，但苦于拉新和營銷等支出費(fèi)用過高，最終拉低了公司的盈利可能。

我們回到零售，從下圖可見，燕麥奶的價(jià)格不僅超過了替代品的純牛奶，更是超過了一眾植物奶。

除了價(jià)格，我們再來看熱度，從下圖可見，在中國本土市場，燕麥奶的短期熱度和長期熱度均不具有優(yōu)勢。

一個(gè)認(rèn)知不高、價(jià)格還更貴的產(chǎn)品，其前景是不太理想的。

值得注意的是，從動物奶到植物奶，其中多個(gè)產(chǎn)品都在主打無添加，品牌方會根據(jù)配料表打出0蔗糖、0香精、0脂肪、0防腐劑、0色素等，比如椰汁寫著不添加香精，實(shí)際添加了非香精的國標(biāo)食品添加劑，真正做到無添加的只有純牛奶。

圖注：由于生產(chǎn)批次等原因，相關(guān)配料表可能會有少許變化，本圖僅供參考。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，添加、不添加只是品牌的選擇，消費(fèi)者更關(guān)注的還是好不好吃、貴不貴、值不值得買。

在OATLY自營的京東門店，雖然產(chǎn)品好評超15萬+，從差評來看，不少顧客反饋日期太近、產(chǎn)品落灰嚴(yán)重，可見市場的供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際需求。

2)、可樂VS燕麥奶，被競爭對手淹沒的奶制品賽道

可樂和OATLY燕麥奶的發(fā)展路徑有點(diǎn)像，兩者都是從實(shí)驗(yàn)室出來、以功能化切入市場的產(chǎn)品，可樂最早作為藥品來治療感冒、消化不良、抑郁癥等，燕麥奶則是用來取代牛奶，照顧乳糖不耐受、素食主義又愛喝牛奶的群體。

直到今天，可樂依然有治療感冒、抑郁癥的“功效”，加姜絲煮做成可樂飲或者加入檸檬片做成檸樂，差異化在于：燕麥奶一直活在替代牛奶的陰影下，而可樂和可樂餐飲產(chǎn)品幾乎沒有替代品，從可樂到檸樂，再到可樂雞翅，產(chǎn)品只能用可樂來做，不能用王老吉或者牛奶，而作為燕麥奶的競爭對手就太多了，從植物奶到動物奶，再到調(diào)和奶和奶粉等，幾乎都是來搶生意的。

劣勢不僅于此，在價(jià)格和購買容易度上，可樂的渠道鋪天蓋地，走出家門通常十米、百米以內(nèi)就可以買到可樂，而且最低只需要2元起，燕麥奶大多產(chǎn)品1L起步，常規(guī)超市并無銷售，250ml零售產(chǎn)品的售價(jià)也高達(dá)8-12元，定價(jià)方面確實(shí)讓人著迷。

在競爭對手方面，中國本土純燕麥奶品牌幾乎只有三兩玩家：OATLY、非常麥、達(dá)能等，不過以燕麥搭配牛奶、酸奶、豆奶的品牌并不空缺，新希望、伊利、頌優(yōu)乳、維他奶、蒙牛、佳禾等品牌均有涉及，同時(shí)在產(chǎn)品花樣上，OATLY明顯落后于本土品牌。

不脫掉植物奶和替代奶的帽子，OATLY/燕麥奶或難有出頭日

在歐美市場，燕麥奶的受眾會多一些，這不單有文化因素，更還有競爭的影響。

在中國市場，不僅是中國人對豆?jié){等的依賴優(yōu)于奶源，更還在于奶制品、植物奶的市場盤子在當(dāng)下早就趨于飽和，披著健康、環(huán)保、新飲品卻戴著高價(jià)和替代品的帽子，這在中國或許路子不廣，因?yàn)樵趪苏J(rèn)知上，替代品要么更好、要么更優(yōu)，底層一定是更便宜，但燕麥奶對比純牛奶并沒有這些優(yōu)勢。

產(chǎn)品無法破局，企業(yè)盈利就很難說，前有椰子水退出中國市場的案例還歷歷在目，哪怕是研發(fā)收購狂魔的可口可樂也在中國下架了數(shù)幾十、上百個(gè)品牌產(chǎn)品，其中不少還曾經(jīng)上升到網(wǎng)紅產(chǎn)品榜單。只賣產(chǎn)品無法致勝，這一點(diǎn)OATLY公司顯然是明白的，我們可以看到，OATLY的燕麥奶產(chǎn)品進(jìn)入了餐飲領(lǐng)域，從拿鐵到奶茶再到冰淇淋、酸奶、湯品等。

進(jìn)入餐飲供應(yīng)鏈品牌列表或許是一條出路，做得好還可以幫助OATLY脫掉替代奶的帽子。

在燕麥奶賽道，如果要鋪天蓋進(jìn)入商超，走到貨架去競爭，這條路的出頭之日是非常渺茫的，飲品貨架早已是紅海，更何況切入的還是非熱門產(chǎn)品的小眾板塊。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，OATLY在中國入駐的咖啡、茶飲門店已超數(shù)萬家，但整體還偏向于中高端賽道，在平價(jià)、性價(jià)比的主流賽道，目前還未看到什么成績，2022年10月，OATLY宣布與香飄飄達(dá)成戰(zhàn)略合作，在速溶奶茶賽道，OATLY和蘭芳園聯(lián)名的燕麥奶茶的產(chǎn)品單價(jià)為7.5元，不過看銷量只是一般。

咖啡和茶飲能否救活OATLY公司，這或許是一個(gè)沉重的話題。

在餐飲賽道，畢竟喜茶更愛果汁、瑞幸感恩厚椰乳，其余咖啡茶飲門店更依賴于咖啡奶、純牛奶以及更便宜的奶精，燕麥奶在咖啡店的直接競爭對手雖然不多，但剛需并不大。品牌們也明白，消費(fèi)者最是喜新厭舊，一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品的周期不會超過1-3年，指不定什么時(shí)候大家就不喝燕麥奶了。

在中國市場，OATLY、燕麥奶的前途依然坎坷。

結(jié)語

對于OATLY公司來說，有技術(shù)、有創(chuàng)新、有抱負(fù)，甚至資本態(tài)度也還不錯(cuò)，但企業(yè)卻發(fā)展得不溫不火，且上市后未能實(shí)現(xiàn)盈利，這是一件非常痛苦的事兒。

在資本看來，燕麥奶獨(dú)角獸企業(yè)的估值可以大到100億美元，尷尬在于實(shí)際銷量不盡人意。市場影響資本，OATLY的股價(jià)在近一年也是非常低迷，相較于一年前的4美元，近期只在2美元以下徘徊，此前險(xiǎn)些跌破1美元。

產(chǎn)品最終還是要回到市場，從競爭來看，市場并不缺“好產(chǎn)品”，而“壞產(chǎn)品”賺大錢的案例也比比皆是，市場不是玄學(xué)，一切皆有痕跡，依靠講故事、做網(wǎng)紅、說態(tài)度，這只能熱一時(shí)，回歸產(chǎn)品和消費(fèi)者，或許才能持續(xù)發(fā)展。好在OATLY不是愣頭青，餐飲化的燕麥奶如何，還得看后續(xù)市場表現(xiàn)。