文|價(jià)值星球Planet   梓陌

編輯|唐飛

抖音也開(kāi)始打“低價(jià)”的主意了。

近日，抖音推出了一家名為“超便宜的小店”的店鋪。根據(jù)抖音號(hào)介紹，店鋪內(nèi)售賣(mài)的各類(lèi)商品價(jià)格均會(huì)更加便宜，并會(huì)每日更新商品種類(lèi)，部分產(chǎn)品售價(jià)甚至僅為0.01元。

圖源：抖音

近些年，電商平臺(tái)通過(guò)低價(jià)策略“進(jìn)攻”下沉市場(chǎng)、吸引流量并不是什么新鮮事，比如淘寶、京東等都有庫(kù)存和尾貨專(zhuān)區(qū)，抖音、快手直播間的底價(jià)商品也多是庫(kù)存、撿漏和斷碼斷號(hào)產(chǎn)品。在小紅書(shū)搜索“清倉(cāng)”，更是顯示有55萬(wàn)多件帶有“清倉(cāng)”標(biāo)題和標(biāo)簽的商品。

但有意思的是，低價(jià)清庫(kù)存顯然沒(méi)有賣(mài)正價(jià)商品的利潤(rùn)高，那電商平臺(tái)為何還愿意做“清庫(kù)存”的生意？

電商“清庫(kù)存”在打什么“算盤(pán)”？

從大部分消費(fèi)者角度出發(fā)，電商平臺(tái)上的商品當(dāng)然是越便宜越好，打折、讓利、優(yōu)惠券最好是天天都有。也正是由于這點(diǎn)，很多平臺(tái)開(kāi)始嘗試清庫(kù)存的生意，因?yàn)檫@可以幫助他們建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

而庫(kù)存也有意想不到的作用。首先是引流。以小紅書(shū)為例，小紅書(shū)從社交平臺(tái)殺出重圍后，平均帶貨率遠(yuǎn)超抖音、快手和微博，商家也開(kāi)始涌入其中爭(zhēng)奪流量紅利，當(dāng)中最多的就是帶有“清倉(cāng)”標(biāo)識(shí)的小白商家，他們通過(guò)在小紅書(shū)上進(jìn)行內(nèi)容種草，用清倉(cāng)和特價(jià)的“吸引力”，就可以帶火一個(gè)商品甚至一個(gè)店鋪。這套打法和抖音、拼多多前期的路徑相似。

其次就是幫助企業(yè)清庫(kù)存，進(jìn)而吸引商家入駐。一位業(yè)內(nèi)人士告訴價(jià)值星球，電商平臺(tái)中，服貿(mào)類(lèi)的商品最怕庫(kù)存積壓，這樣會(huì)導(dǎo)致自身產(chǎn)生資金的緊張，甚至有資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，所以非常需要進(jìn)行庫(kù)存清理以保證資金通暢。

圖源：小紅書(shū)

比如年初，淘寶針對(duì)部分地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶工廠庫(kù)存積壓、資金周轉(zhuǎn)等難題，發(fā)起了產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，通過(guò)淘寶直播流量補(bǔ)貼、主播培養(yǎng)、小二一對(duì)一指導(dǎo)等，幫中小企業(yè)清庫(kù)存。目前，直播已經(jīng)被認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)帶清庫(kù)存的重要手段。

一位做過(guò)淘寶尾貨的商家告訴價(jià)值星球，淘寶尾貨的清倉(cāng)主要包括幾種情況，如果是將熱賣(mài)款作為清倉(cāng)，就可以利用自身的流量和清倉(cāng)的噱頭，帶動(dòng)新品的銷(xiāo)售，清倉(cāng)價(jià)盡量要有吸引力，甚至可以低于成本價(jià)，但也要控制好數(shù)量，避免成本壓力過(guò)大。比如可以在詳情頁(yè)中加入新品的相關(guān)銷(xiāo)售，通過(guò)老款的鏈接帶動(dòng)新品的銷(xiāo)售。

如果是滯銷(xiāo)款，那這類(lèi)產(chǎn)品一定要盡快清空。在清貨的時(shí)候，不要擔(dān)心能不能賺到錢(qián)。可以參考同行業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，甚至做全網(wǎng)最低價(jià)。畢竟這個(gè)清倉(cāng)產(chǎn)品就算賺不到錢(qián)，也能因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)帶來(lái)更多的流量，否則時(shí)間越長(zhǎng)越難賣(mài)。

總之，尾貨清倉(cāng)并不只是低價(jià)傾銷(xiāo)，而是根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況進(jìn)行合理分配，讓尾貨依然能給商家?guī)?lái)一定的資源回報(bào)。

“全網(wǎng)最低價(jià)”模式為何可持續(xù)？

目前，很多電商平臺(tái)都在試水“全網(wǎng)最低價(jià)”的模式，這種方式之所以持續(xù)，首先是直播模式擁有成本優(yōu)勢(shì)，直播電商是一種去中間商的模式，并且可以實(shí)現(xiàn)從一級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)直達(dá)消費(fèi)者，相比傳統(tǒng)線(xiàn)下零售，在流通成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、渠道效率和價(jià)格方面都具備優(yōu)勢(shì)。

從品類(lèi)上看，直播電商打破了區(qū)域和品類(lèi)限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷(xiāo)商品，甚至汽車(chē)、房子、火箭都有售賣(mài)。

其次，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，直播電商的銷(xiāo)售能力毋庸置疑是最高的。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，中國(guó)電商直播用戶(hù)規(guī)模為4.69億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。根據(jù)人力資源和社會(huì)保障部數(shù)據(jù)，截至2021年底全國(guó)直播行業(yè)從業(yè)者人數(shù)已超1000萬(wàn)，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬(wàn)，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度增長(zhǎng)，覆蓋用戶(hù)規(guī)模達(dá)到8億以上。

圖源：艾媒咨詢(xún)

從目前的效果來(lái)看，“全網(wǎng)最低價(jià)”的直播模式，對(duì)于商家清庫(kù)存、推廣新品是十分高效的，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，不但商品銷(xiāo)量提升了，還能在淘寶等電商平臺(tái)上獲取流量補(bǔ)貼。

“庫(kù)存特賣(mài)”能成為下一個(gè)賽道嗎？

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，價(jià)格仍是各家電商平臺(tái)博弈的重點(diǎn)。

目前，不僅抖音開(kāi)了“超便宜的小店”，主打低價(jià)；快手也籌備了“新商城”，重提“價(jià)格力”的行動(dòng)，圍繞價(jià)格作出戰(zhàn)略規(guī)劃。再加上淘寶已在其APP首頁(yè)上線(xiàn)99特賣(mài)頻道，入口處標(biāo)有“9.9”的字眼；拼多多很早就有“9.9特賣(mài)”入口。電商平臺(tái)靠“低價(jià)”聚攏人氣已經(jīng)由階段性拉新動(dòng)作演變成為日常的常規(guī)操作。

圖源：唯品會(huì)

此前，唯品會(huì)的標(biāo)簽一直都是正品特賣(mài)和清庫(kù)存。據(jù)了解，很多大牌化妝品在唯品會(huì)上的價(jià)格，比海外和專(zhuān)柜、官網(wǎng)會(huì)更加便宜，主要是聯(lián)手唯品會(huì)讓利。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，實(shí)惠價(jià)買(mǎi)到了以前舍不得買(mǎi)的大牌產(chǎn)品；對(duì)品牌方而言，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)特賣(mài)覆蓋更多消費(fèi)群體，擴(kuò)大品牌影響力，這似乎是一個(gè)雙贏的局面。

但是2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)的經(jīng)營(yíng)狀況并不是太樂(lè)觀。2022年第四季度唯品會(huì)的GMV也同比下降了4.6%至544億元，營(yíng)收增速也大幅下滑了11.88%。

圖源：艾媒咨詢(xún)

2022年第四季度，唯品會(huì)的活躍用戶(hù)數(shù)量也同比下降3.05%至4770萬(wàn)。活躍用戶(hù)是指在此期間在唯品會(huì)上至少購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次商品的注冊(cè)會(huì)員。

股價(jià)層面，唯品會(huì)的股價(jià)已經(jīng)從2021年3月的盤(pán)中最高點(diǎn)46美元跌至今年6月1日收盤(pán)的14.32美元，一年多的時(shí)間跌幅超過(guò)68%。

同時(shí)，主營(yíng)奢侈品清庫(kù)存生意的寺庫(kù)也是一樣，財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年寺庫(kù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.643億元，較2021年同期的15.256億元下滑23.69%，凈虧損8.162億元，較2021年同期的虧損4062萬(wàn)元同比擴(kuò)大了1909%。

2021年12月，寺庫(kù)收到納斯達(dá)克退市警告。按照納斯達(dá)克的標(biāo)準(zhǔn)，上市公司股價(jià)連續(xù)120天低于1美元將遭強(qiáng)制退市。

所以，“清庫(kù)存的特賣(mài)生意”這條路真的可行嗎？

上述業(yè)內(nèi)人士表示，“做特賣(mài)”如果只是商家為了引流，那么對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它的閉環(huán)搭建仍是任重道遠(yuǎn)。目前，各家電商平臺(tái)吸引消費(fèi)者的底層邏輯還不盡相同。“小紅書(shū)做不好電商，大廠做不好種草”這一問(wèn)題長(zhǎng)期難以解決，已經(jīng)快成為電商領(lǐng)域的玄學(xué)問(wèn)題。

比如小紅書(shū)大部分只是種草，平臺(tái)用戶(hù)的“私下交易”市場(chǎng)繁榮，不少個(gè)體、商家在小紅書(shū)上將流量導(dǎo)入私域，將小生意進(jìn)行得如火如荼，但對(duì)于平臺(tái)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，卻很難將自己搭建成一個(gè)“線(xiàn)上商場(chǎng)”。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果平臺(tái)要打造經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，就需要對(duì)貨品、售后等一系列的質(zhì)量和結(jié)果負(fù)責(zé)，而且要構(gòu)建完整的供應(yīng)鏈體系，這對(duì)于“后備力量”不足的流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是有難度的。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥稱(chēng)，“供應(yīng)鏈體系的建設(shè)需要非常漫長(zhǎng)的過(guò)程和大量的資金，小紅書(shū)沒(méi)有自己的支付工具和履約體系等，只靠已有的流量難以形成規(guī)模。”

而對(duì)于淘寶天貓等貨架電商大廠來(lái)說(shuō)，種草本身與平臺(tái)邏輯難以同臺(tái)兼容。貨架電商的邏輯是先有需求后有觸點(diǎn)最后產(chǎn)生信任，而內(nèi)容電商的邏輯則是先有觸點(diǎn)生產(chǎn)內(nèi)容，再讓用戶(hù)產(chǎn)生需求。

例如淘寶直播是中心化的內(nèi)容電商平臺(tái)，流量分配掌握在平臺(tái)手中。而快手和微信直播基于底層的內(nèi)容或社交平臺(tái)屬性，直播流量也主要依靠圈定的私域流量。所以，這也造成淘寶直播間就是賣(mài)貨的，需要以“全網(wǎng)最低價(jià)”持續(xù)吸引并留住用戶(hù)，而相比主播信任，多數(shù)用戶(hù)更看重商品性?xún)r(jià)比?？焓趾臀⑿胖辈t不同，主播更重視與粉絲間的情感連接和信任背書(shū)，并以此轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)，抖音是一種介于兩種模式之間的形式。

總體來(lái)看，大廠低價(jià)策略有后盾保障，但是吸引力不如小紅書(shū)等后起之秀，小紅書(shū)、抖音等流量大戶(hù)，能夠吸引用戶(hù)，卻保障不好“后勤”。

目前來(lái)看，低價(jià)、高復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品更適合直播帶貨。消費(fèi)者很多是因?yàn)橹辈ラg高性?xún)r(jià)比商品而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，這種商品的共性是低價(jià)、高頻。這類(lèi)商品雖然適合直播，但也相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

電商行業(yè)人士分析認(rèn)為，在目前電商市場(chǎng)中，各家需要在當(dāng)前的內(nèi)卷模式下去形成差異化，然后再去提升商品質(zhì)量和履約服務(wù)。

所以，關(guān)于直播電商平臺(tái)的未來(lái)，形成差異化的特色是業(yè)內(nèi)普遍看好的方向，即使是“低價(jià)”戰(zhàn)略，也需要各自找到優(yōu)勢(shì)，彼此之間維持一定的競(jìng)爭(zhēng)和平衡。

例如，淘寶龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力以及完備的商家體系，強(qiáng)化了直播的工具屬性，所以淘寶直播更適合成熟品牌商；而快手大量下沉市場(chǎng)用戶(hù)、娛樂(lè)化的內(nèi)容屬性以及基于直播信任的帶貨模式，淡化了對(duì)品牌的挑剔，所以快手適合工廠、白牌。而微信直播雖然擁有全網(wǎng)最大的用戶(hù)量，但仍是私域流量池子，所以更適合有粉絲積累或者社群資源的門(mén)店或者個(gè)人。

而在清庫(kù)存的路上，不同的平臺(tái)“底子”也有不同的區(qū)別。唯品會(huì)算是垂類(lèi)清庫(kù)存，服飾、鞋包、美妝、母嬰，基本圍繞著女性消費(fèi)者輸出；快手靠直播電商清庫(kù)存，帶著那些低價(jià)、高復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品滲透到下沉市場(chǎng)；拼多多屬于綜合型清庫(kù)存平臺(tái)，瓜果蔬菜、日用百貨、服飾鞋帽，基本涵蓋生活的方方面面。

說(shuō)到底，用戶(hù)要性?xún)r(jià)比、商家要清庫(kù)存，而平臺(tái)不過(guò)是做“順?biāo)饲椤睆闹写楹?，這才是清庫(kù)存生意的本質(zhì)。