文|新消費財研社
“唐時宮廷酒,盛世劍南春”。作為曾經(jīng)的川酒“六朵金花”之一、“白酒老三”,劍南春如今地位頗為尷尬。
在過去一年里,劍南春的日子并不平靜。掌門人變動、發(fā)力高端、產(chǎn)品漲價等消息不斷傳出,特別是前任董事長喬天明被判刑的消息,一時間引發(fā)業(yè)內(nèi)轟動。
繼今年三月喬天明被宣判后,劍南春和喬天明在近日又成了“被執(zhí)行人”。天眼查信息顯示,5月29日,劍南春集團及喬天明新增一則被執(zhí)行人信息,執(zhí)行標的18.6億元,執(zhí)行法院為樂山市中級人民法院。
作為曾經(jīng)的“茅五劍”組合成員之一,劍南春在歷經(jīng)輝煌后卻沒能跟上行業(yè)發(fā)展的步伐,逐漸掉出第一梯隊。近年來,瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒等酒企也早早地在業(yè)績上超過了劍南春。
“茅五劍”時代光環(huán)早已褪去,在新任“掌門人”喬愚的帶領下,劍南春能重新找回“失去的十年”、重回白酒第一陣營嗎?
“退股門”后十一年浮沉,劍南春錯失發(fā)展良機
據(jù)公開資料,喬天明于1982年進入劍南春酒廠工作,歷任黨辦副主任、副廠長、總經(jīng)理等職務,2000年起,出任劍南春集團董事長、總經(jīng)理、黨委書記。2017年,喬天明曾以28億元的身價位列四川富豪榜第28位。
身價幾十億的川酒富豪成“老賴”,不禁令人唏噓。而喬天明如今的結局,與其多年前主導的劍南春改制息息相關。
2004年,喬天明主導了原為純國資的劍南春改制,國有資本全部退出劍南春,以喬天明為首的管理層成立四川同盛投資公司,出資控股劍南春集團69.59%的股份。
由此,喬天明間接持有劍南春26%的股權,部分股權則由劍南春集團工會代全體員工持股。劍南春集團最終變成了由喬天明控制并最終受益的民營企業(yè)。
改制后效果顯現(xiàn),企業(yè)決策效率更高,運營機制更活,劍南春也獲得了寶貴的發(fā)展窗口。在短短十年間,劍南春集團年銷售收入從10多億元增加到60多億元。不僅如此,員工們也根據(jù)出資額享受分紅,提高了個人收益。
但遺憾的是,劍南春改制本應是改制共贏的范例,卻在2012年突遭變故。這一年的8月,劍南春集團召開職工代表大會,要求將員工手中的《信托持股出資證明》換成《信托持股收益權份額證明》。即員工當年出資購買的不再是企業(yè)股權,而變成了信托收益權,此舉變相取消了員工的股東身份。
此后,有不少員工對改制股權問題提起訴訟,甚至一度罷工幾個月,直到2013年6月,集團、職工、政府三方協(xié)調(diào)后達成了“溢價回購”方案,劍南春以均值14.06元/股的價格回購了職工手上所持有的股權,此事才告一段落。但劍南春也在“退股門”中失去了員工的信任,影響了集團的整體發(fā)展。
2015年,劍南春首次對外宣布要躋身白酒“百億俱樂部”。原本這是其上市的好時機,但最終因公司內(nèi)部股份糾紛以及喬天明被調(diào)查、失聯(lián)等事件,導致劍南春再次錯失良機。
不過,喬天明之子喬愚似乎并沒有受到影響。在2015年秋季糖酒會上,時任劍南春集團董事、副總經(jīng)理的喬愚提出了2016年至2020年的五年期間,劍南春銷售規(guī)模將達到100億元的目標。
從 “四川發(fā)布”披露的信息來看,喬愚在2020年完成了百億目標。2020年劍南春集團的營收約為102.26億元,2021年營收約為111.8億元,凈利潤為36.17億元。但也有媒體報道稱,2020年-2021年劍南春營收為111億元、154億元。
不過,無論是111.8億還是154億,劍南春的業(yè)績顯然已經(jīng)被“茅五”遠遠甩在身后。不僅被曾經(jīng)同一梯隊的選手超越,曾經(jīng)不敵劍南春的洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、習酒、郎酒,其業(yè)績也早已達到了百億級別。
有業(yè)內(nèi)人士認為,劍南春錯失白酒行業(yè)黃金10年,沒有完成自己的高端化進程,給市場留下了檔次不高的印象。其主力產(chǎn)品尚停留在400元左右的市場價,徹底和高端酒拉開距離,也錯失了進入高端市場的黃金機會。
丟不下的“前三”光環(huán),單品依賴癥待解,高端化遇瓶頸
“中國名酒,銷量前三”的廣告語是劍南春時代的烙印。
只不過,在白酒行業(yè)早已時過境遷的當下,劍南春似乎還是舍不下曾經(jīng)的“前三”光環(huán)。
今年4月份,有多家媒體報道了劍南春因一則“吹牛廣告”被罰的消息。
據(jù)報道,自2021年8月15日起,寧波新聲文化公司開始在寧興城市廣場8部電梯內(nèi)播放一則“劍南春 中國名酒 銷量前三”的廣告。隨后,因該廣告涉嫌虛假宣傳,廣告公司被要求在相應范圍內(nèi)消除影響。
據(jù)悉,寧波新聲文化只能提供一份劍南春酒廣告內(nèi)容的廣告咨詢意見,未能提供其他證據(jù)。故寧波市奉化區(qū)市場監(jiān)督管理局對新聲文化傳媒責令停止發(fā)布廣告,責令廣告主在相應范圍內(nèi)消除影響,罰款4221.66元,并沒收2814.44元。
一時間,劍南春“打擦邊球”、誤導公眾的聲音不絕于耳。曾經(jīng)的一線頭部酒企,居然淪落到要靠“虛假宣傳”來引人注意的地步,劍南春的境況不禁讓人唏噓。
有業(yè)內(nèi)人士指出,劍南春這一宣傳純屬文字游戲,其下方注釋說明“銷量前三”指的只是水晶劍單品,銷量數(shù)據(jù)依據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,且僅統(tǒng)計了飛天茅臺酒、瀘州老窖特曲、洋河大曲等名酒單品的銷售額。
而涉事其中的“水晶劍”,便是劍南春的明星大單品,也一向被廣大消費者所熟知。
新消費財研社了解到,2016年后,劍南春就將銷售重心移到水晶劍身上,2018年水晶劍的銷售金額便突破百億,甚至比國窖1573營收過百億還早一年。
然而可惜的是,水晶劍價格卻一直“支棱”不起來,長期在400-500元之間徘徊。
白酒行業(yè)有句話:200元是生存線,400元是競爭線,600元以上則是發(fā)展線。劍南春最為依賴的大單品價格遲遲上不去,完全無法與動輒千元的茅臺、五糧液相抗衡,高端化戰(zhàn)略的推行也阻力重重。
也許是深知企業(yè)在高端白酒領域競爭力偏弱,劍南春便將目光轉(zhuǎn)向了中低端白酒市場。2022開年以來,劍南春一邊大舉投放200-400元中端酒款“金劍南”宣傳,一邊推出定價50元的高線光瓶酒“工農(nóng)酒”,欲在大眾飲酒市場上與20多元綿竹大曲形成高低配。
但在中低端市場中,劍南春嫡系產(chǎn)品線實際上已經(jīng)相當擁擠。金劍南K3、K6、K9,2022年又新添K8。百元以下“銀劍南”,高線光瓶的工農(nóng)酒、定位在“金”“銀”之間的“劍南老窖窖齡酒”……
而在中高端白酒市場,劍南春市場影響力較強的大單品卻少之又少,整體銷售過于依賴水晶劍。
2018年,劍南春整體銷售約120億元,其中水晶劍單品銷售破100億元;2019年,整體銷售破150億元,水晶劍為120億元;2020年整體銷售額150億元,水晶劍達130億元,占比高達86%;2021年劍南春整體銷售超200億元,其中水晶劍銷售額就突破了150億元。
有白酒行業(yè)分析師指出,主品牌始終沒成功邁進高端行列,對系列產(chǎn)品的拉動就會弱一些?!霸?00元至800元的次高端市場,水晶劍南春已經(jīng)成為了中流砥柱,但劍南春的其他系列酒始終沒有成為其第二增長極?!憋@然,結構性高端缺位,已是影響劍南春如今發(fā)展的一大軟肋。
劍南春也意識到了這一問題,嘗試改善“單品依賴癥”的同時,也加速向高端市場進軍。例如曾推出東方紅與珍藏級劍南春兩款產(chǎn)品,市場定價在800-1400元。但遺憾的是,這兩款產(chǎn)品的市場表現(xiàn)并不算好,而且大多數(shù)的銷售份額集中在四川省內(nèi),并沒能打開省外市場。
在如今白酒行業(yè)分化加劇、新老對手“夾擊”之下,劍南春要想重回往日榮光,顯然不是一件容易的事。
不過,自喬愚上任后,劍南春又有了一些新動作。2023年1月14日,劍南春集團推出的戰(zhàn)略級核心新品劍南春老酒。據(jù)了解,該產(chǎn)品以90版蓮花瓶劍南春為基礎設計,是水晶版劍南春的上延產(chǎn)品,亦是劍南春瞄準800元價格帶、布局高端市場的動作。
5月25日,劍南春官方發(fā)布消息,將于6月18日全球首發(fā)打磨多年的高端新品:皇家劍南春。這一產(chǎn)品,可謂是劍南春布局高端價格帶的最新努力。據(jù)介紹,本次推出的禮盒裝建議零售價為1818元/套,首批限量為3萬套。
但前有“茅五”,后有“洋瀘汾”,喬愚能帶領劍南春立足高端市場、重回第一陣營,重拾市場競爭力嗎?新消費財研社將持續(xù)關注。