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嘉士伯,背水一戰(zhàn)

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嘉士伯,背水一戰(zhàn)

留給嘉士伯中國追上來的時(shí)間窗口,可能并不長了。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|斑馬消費(fèi) 楊偉

啤酒新周期已經(jīng)啟動(dòng),頭部陣營中,華潤啤酒、青島啤酒、百威英博繼續(xù)領(lǐng)跑,燕京啤酒調(diào)整姿勢(shì)后瘋狂追趕,只剩下“老五”嘉士伯中國,掉在隊(duì)尾。

嘉士伯中國并非無動(dòng)于衷,而是把大部分精力放到了內(nèi)部的輾轉(zhuǎn)騰挪上。重倉中國市場(chǎng),將資源集中到重慶啤酒,剝離拉薩啤酒等合作品牌,試圖重新尋找增長動(dòng)力,奪回市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

背水一戰(zhàn)能否奏效,既要看嘉士伯中國的戰(zhàn)略和執(zhí)行,也要看本土巨頭們會(huì)給它留下多大的空間。

剝離拉薩啤酒

近期,*ST西發(fā)(000752.SZ)旗下核心資產(chǎn)拉薩啤酒50%股權(quán),被合資方嘉士伯對(duì)外轉(zhuǎn)讓,上市公司秘而不宣,被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

原來,嘉士伯3月下旬與道合實(shí)業(yè)簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議,隨后即向*ST西發(fā)發(fā)出《擬進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓的通知》,并提示上市公司可在規(guī)定期限內(nèi)行使優(yōu)先受讓權(quán)。

*ST西發(fā)未行使相關(guān)權(quán)力,也未進(jìn)行公告,只是回函對(duì)轉(zhuǎn)讓事宜表示反對(duì),并拒不配合受讓方辦理工商登記,目前已被嘉士伯與道合實(shí)業(yè)起訴。

其實(shí),這件事的關(guān)注重點(diǎn)不在*ST西發(fā)和道合實(shí)業(yè),而是持有拉薩啤酒50%股權(quán)的嘉士伯。

拉薩啤酒廠成立于1988年,早年曾是西藏唯一的啤酒廠,1997年上市,后來置入其他資產(chǎn),上市公司更名為“西藏發(fā)展”。

重倉中國市場(chǎng)的世界啤酒巨頭嘉士伯,2004年入股拉薩啤酒,與西藏發(fā)展各持股50%。

此后數(shù)年,即便有嘉士伯中國的加持,走不出西藏的拉薩啤酒,在愈演愈烈的啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì),合資方漸生退意。

2021年,西藏發(fā)展曾對(duì)外披露,控股子公司拉薩啤酒股東嘉士伯?dāng)M將其持有的50%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給金脈青楓,作價(jià)5億元。不過,這一交易最終未能達(dá)成。

兩年之后,嘉士伯中國又將拉薩啤酒50%股權(quán)擺上貨架,原因無他,還是太失望了。

雖然嘉士伯與西藏發(fā)展持股相當(dāng),但雙方有協(xié)議在先,拉薩啤酒由后者控制,自己的話語權(quán)相當(dāng)有限。

西藏發(fā)展沒能運(yùn)營好拉薩啤酒,其在核心市場(chǎng)西藏的市場(chǎng)占有率,從早年的60%,下降至如今的30%左右。

嘉士伯中國與西藏發(fā)展交惡的導(dǎo)火索,是前幾年的分紅糾紛。2017年-2018年度,拉薩啤酒支付給少數(shù)股東的股利共2.85億元,但嘉士伯實(shí)際上只在2018年初收到1.9億元。另外的0.95億元去了哪里?這件事不僅引發(fā)了嘉士伯中國的質(zhì)詢,也引起了監(jiān)管部門的關(guān)注。

另外,西藏發(fā)展及其掌舵者們,這些年在資本市場(chǎng)興風(fēng)作浪,擔(dān)保亂象、資金占用、內(nèi)部斗爭(zhēng)等問題頻發(fā),導(dǎo)致上市公司陷入退市邊緣,其前任董事長王承波已因合同詐騙罪被判入獄。

所以,嘉士伯中國才想要趕緊轉(zhuǎn)讓拉薩啤酒股權(quán),與*ST西發(fā)切割。

氣氛都烘托到這里了,*ST西發(fā)大概率無力阻擋20年老伙伴的決絕離去?,F(xiàn)在的關(guān)鍵是,同樣的故事,會(huì)不會(huì)在蘭州黃河(000929.SH)身上重演?

蘭州黃河旗下的主要啤酒業(yè)務(wù)平臺(tái),天水黃河嘉釀、酒泉西部啤酒、蘭州黃河嘉釀、青海黃河嘉釀,嘉士伯均持股50%,也未掌握控制權(quán)。

嘉士伯投資蘭州黃河的背景、早年的收獲、現(xiàn)在的困頓,甚至連上市公司面臨的內(nèi)憂與外患,都與西藏發(fā)展極為相似。轉(zhuǎn)讓拉薩啤酒后,嘉士伯會(huì)不會(huì)退出黃河啤酒和青海湖啤酒?

整體而言,這些都可能是嘉士伯對(duì)其中國策略的糾正。

嘉士伯中國策

1978年,算是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上最重要的時(shí)間之一。隨著中國改革開放,各大行業(yè)的跨國品牌們,爭(zhēng)相進(jìn)入中國市場(chǎng),其中就包括啤酒行業(yè)的嘉士伯。

世界四大釀酒集團(tuán)之一嘉士伯,1847年創(chuàng)立于丹麥哥本哈根。同一時(shí)期、同一地點(diǎn),安徒生正在奮筆疾書寫童話。

1978年,嘉士伯在香港設(shè)立公司,負(fù)責(zé)其在大陸和香港的業(yè)務(wù)——這一點(diǎn),比世界啤酒老大百威英博都要早。

那個(gè)時(shí)期,中國啤酒市場(chǎng)展現(xiàn)出了極其驚人的成長速度。從1979年到1988年的十年間,中國啤酒公司的數(shù)量增加了10倍,啤酒總產(chǎn)量增加了15倍,從名不見經(jīng)傳迅速躍升為僅次于德國和美國的世界第三大啤酒生產(chǎn)國。中國啤酒產(chǎn)業(yè)的第一次騰飛,嘉士伯算是見證人之一。

80年代前后,百威英博等國際啤酒巨頭大舉進(jìn)軍中國市場(chǎng),嘉士伯這才亦步亦趨,1995年收購惠州啤酒廠開啟本土化生產(chǎn)。

無奈,還是起了個(gè)大早、趕了個(gè)晚集,嘉士伯在中國市場(chǎng)的正式落地,并不算順利。

彼時(shí),面對(duì)中國啤酒市場(chǎng)“一城一啤”的低水平均衡格局,外資品牌們各顯神通,百威英博大舉并購,南非米勒與國企合作,喜力在高端市場(chǎng)高舉高打,迅速打開局面。

定位不清晰的嘉士伯,很快就吃了癟,1999年前后甚至鄭重其事地考慮過是否要退出中國市場(chǎng)。2000年將上海啤酒75%的股份轉(zhuǎn)讓給青島啤酒,當(dāng)時(shí)就被看作其勢(shì)弱的表現(xiàn)之一。

然而,中國這個(gè)世界上最大的啤酒消費(fèi)國,人均啤酒消費(fèi)量仍然處于低位。就憑這兩點(diǎn),足以讓嘉士伯中國看清現(xiàn)實(shí),咬著牙留了下來。

嘉士伯調(diào)整方向,終于找到了適合自己的差異化路線,下沉。

中國市場(chǎng)相對(duì)于世界啤酒市場(chǎng),仍然是藍(lán)海市場(chǎng);西部地區(qū),相對(duì)于整個(gè)中國市場(chǎng),又是藍(lán)海中的藍(lán)海。

于是,嘉士伯中國戰(zhàn)略性放棄長三角市場(chǎng),深入西部,先后收購昆明華獅啤酒、云南大理啤酒、新疆烏蘇啤酒,投資拉薩啤酒、黃河啤酒和青海湖啤酒。

2006年,嘉士伯中國擁有20家啤酒廠,覆蓋了中國一半的區(qū)域。在所有的西部省份中,只要當(dāng)?shù)赜兴钠【茝S,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者就不會(huì)是別人。

之后,嘉士伯繼續(xù)深化這一策略,2008年通過收購蘇紐啤酒拿下重慶啤酒17.46%的股份,2010年增持,2013年進(jìn)一步私有化,成為重慶啤酒的控股股東。

嘉士伯在中國合作了這么多啤酒公司,重慶啤酒應(yīng)該是其中最特殊的一個(gè)。這家成立于1958年、1997年即登陸上交所的啤酒“西南王”,實(shí)力遠(yuǎn)超西藏發(fā)展和蘭州黃河;另外,這家公司曾經(jīng)在二級(jí)市場(chǎng)掀起血雨腥風(fēng),不僅成就了徐翔的經(jīng)典戰(zhàn)役,還留下了那句股市經(jīng)典暗語,“關(guān)燈吃面”。

2020年,重慶啤酒重組了嘉士伯中國旗下的大部分啤酒業(yè)務(wù),成為嘉士伯在中國運(yùn)營啤酒資產(chǎn)的唯一平臺(tái)。

嘉士伯中國掉隊(duì)

近40年,布局中國市場(chǎng)的外資啤酒品牌不在少數(shù),大浪淘沙數(shù)十載,暗淡退場(chǎng)的至少包括了喜力、朝日、三得利等國際巨頭。

真正在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的,其實(shí)也就只有百威英博和嘉士伯。它們能一直留在牌桌上的殺手锏,分別是并購和差異化。

這些策略,在中國啤酒市場(chǎng)由散亂到集中的形成過程中,在啤酒產(chǎn)業(yè)化的上半場(chǎng),確實(shí)能起到作用。

但是,當(dāng)中國啤酒市場(chǎng)趨于穩(wěn)定,華潤、青島、百威英博、燕京、嘉士伯五大巨頭合計(jì)拿下90%以上的市場(chǎng)份額,當(dāng)行業(yè)從“大魚吃小魚”過渡到“大魚吃大魚”、“快魚吃慢魚”的階段,一切都不一樣了。

中國啤酒市場(chǎng)從2016年開始步入復(fù)蘇階段,近幾年正式進(jìn)入順周期的新增長階段,明顯出現(xiàn)了“外資啤酒向下,本土啤酒向上”的狀態(tài)。

本土三巨頭去年集體業(yè)績大增;而百威英博銷量下滑,其嫡系珠江啤酒也業(yè)績下降;嘉士伯中國的核心業(yè)務(wù)平臺(tái)重慶啤酒,業(yè)績?cè)鏊俾浜?,西藏發(fā)展連年虧損,蘭州黃河啤酒毛利率跌至12.49%,無心經(jīng)營、沉醉與炒股,虧損的窟窿更大。

2016年,華潤、青島、百威英博、嘉士伯、燕京的市場(chǎng)份額分別為25.9%、17.6%、16.2%、10.0%、5.0%。5年之后的2021年,行業(yè)CR5從74.7%提升至92.9%,五大巨頭的市場(chǎng)份額變化,參差不齊:華潤31.0%,青島22.3%,百威英博21.6%,燕京10.2%,嘉士伯跌至7.8%。

燕京經(jīng)過內(nèi)部調(diào)整,這兩年開了掛一般,左手王一博、右手蔡徐坤,產(chǎn)品、渠道大舉突破,去年業(yè)績?cè)鏊俪^50%——如果最新的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)出爐,掉隊(duì)的恐怕只有嘉士伯中國了。

接下來的啤酒行業(yè)格局,將很有可能從“五強(qiáng)爭(zhēng)霸”過渡到“一超多強(qiáng)”的格局,華潤+青島、百威英博、燕京。嘉士伯能不能拿到最后這張船票,很難說。

原因其實(shí)也很明確,早年差異化的市場(chǎng)布局,導(dǎo)致嘉士伯中國的勢(shì)力范圍,集中在低能級(jí)市場(chǎng),開疆拓土容易,價(jià)值提升艱難。這幾年啤酒全行業(yè)都在高端化,華潤、青島等廠商都是通過高端產(chǎn)品來拉動(dòng)增長,重慶啤酒卻陷入了高端產(chǎn)品增長乏力的囧境。

在這些市場(chǎng)投資而不控股的策略,也就是與蘭州黃河和西藏發(fā)展合作的啤酒業(yè)務(wù),影響了嘉士伯中國的整體收益。

嘉士伯品牌端,最得心應(yīng)手的應(yīng)該是足球營銷,其與利物浦超過30年的長情合作,算是啤酒營銷界的一段佳話。但是,這種成功經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制到足球人口比例不高的中國市場(chǎng)。

另外,嘉士伯集團(tuán)的經(jīng)營困境,也影響了其在中國市場(chǎng)的繼續(xù)發(fā)展。2022年,這家啤酒巨頭營業(yè)收入、凈利潤分別為702.65億、-10.63億丹麥克朗。今年3月,其CEO突然宣布退休,并計(jì)劃在離任前完成俄羅斯業(yè)務(wù)的出售。

機(jī)會(huì)窗口不長了

順周期追不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,逆周期便只剩下被淘汰的命運(yùn)。所以,留給嘉士伯中國追上來的時(shí)間窗口,可能并不長了。按照產(chǎn)業(yè)周期來算,可能也就3-5年的時(shí)間。

意識(shí)到危機(jī)的嘉士伯中國,已經(jīng)開始行動(dòng)了。

首先,便是提高對(duì)中國市場(chǎng)的重視程度。早年,嘉士伯就是因?yàn)橹袊植康臎Q策能力較弱,而錯(cuò)失了先機(jī)。現(xiàn)在,則強(qiáng)調(diào)“中國是嘉士伯集團(tuán)在全球最大的市場(chǎng)”,在該公司面向2027年的“揚(yáng)帆27戰(zhàn)略”中,“繼續(xù)在中國取得成功”被列為戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

在這個(gè)核心市場(chǎng),又把重慶啤酒作為“運(yùn)營啤酒資產(chǎn)的唯一平臺(tái)”,將嘉士伯、樂堡、1664、烏蘇、大理、風(fēng)花雪月等品牌注入其中,形成“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國際高端品牌”,高端、主流、經(jīng)濟(jì)全面覆蓋的品牌組合。

于是,與西藏發(fā)展切割,便成為順其自然的舉措。蘭州黃河單飛的命運(yùn),可能也被寫好了。

內(nèi)部調(diào)整到位,開始向外部進(jìn)擊。

重慶啤酒重組完成后,嘉士伯中國重新規(guī)劃戰(zhàn)略方向,首要的一點(diǎn),就是走出自己西部市場(chǎng)的舒適區(qū),向高能級(jí)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

重慶啤酒在佛山投資超過10億元,建設(shè)年產(chǎn)50萬噸項(xiàng)目,嘉士伯旗下品牌近年在珠三角市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。之所以選擇這里,除了經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)活躍,更重要的是,啤酒巨頭在此犬牙交錯(cuò),市場(chǎng)格局并未穩(wěn)固,還有輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。

近幾年的精釀風(fēng)潮,吸引啤酒巨頭們深入其中,嘉士伯也不肯掉隊(duì),直接通過投資將精釀品牌京A收入麾下。

雖然嘉士伯引以為傲的足球營銷很難復(fù)制到中國市場(chǎng),但是,這種思維和操盤模式可以。于是,重慶啤酒+火鍋、烏蘇啤酒+燒烤的場(chǎng)景化營銷,在全國市場(chǎng)陸續(xù)鋪開。

今年五一前后淄博燒烤火爆出圈,一大批啤酒品牌“進(jìn)淄趕烤”,其中就包含烏蘇。

一邊,是從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道、營銷上的全方位重視,另一邊,是嘉士伯在重慶啤酒運(yùn)營上的短視。說嘉士伯把重慶啤酒當(dāng)現(xiàn)金奶牛來用,一點(diǎn)也不為過。

多年以來,重慶啤酒都會(huì)將全部利潤用于現(xiàn)金分紅,2022年度分配股利12.58億元,占當(dāng)期歸母凈利潤的99.58%??毓晒蓶|嘉士伯,拿走了其中的絕大部分。

這一分紅力度,不僅本土啤酒廠商無法與之相提并論,連體量更大、盈利能力更強(qiáng)的百威亞太,也難以望其項(xiàng)背。

等到公司需要資金,又從合作銀行借款。2020年重慶啤酒重組之時(shí),就借款十幾億元,支付給控股股東嘉士伯的相關(guān)方,導(dǎo)致上市公司資產(chǎn)負(fù)債率飆升。

這種割裂的狀態(tài),可能影響了市場(chǎng)對(duì)重慶啤酒的認(rèn)知。今年以來,重慶啤酒股價(jià)較高點(diǎn)下跌三成。跑輸大盤的原因,嘉士伯中國從來不考慮一下嗎?

大概,投資者們都懂得一個(gè)道理,別聽他們?cè)趺凑f,要看他們?cè)趺醋?nbsp;。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

嘉士伯

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嘉士伯,背水一戰(zhàn)

留給嘉士伯中國追上來的時(shí)間窗口,可能并不長了。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|斑馬消費(fèi) 楊偉

啤酒新周期已經(jīng)啟動(dòng),頭部陣營中,華潤啤酒、青島啤酒、百威英博繼續(xù)領(lǐng)跑,燕京啤酒調(diào)整姿勢(shì)后瘋狂追趕,只剩下“老五”嘉士伯中國,掉在隊(duì)尾。

嘉士伯中國并非無動(dòng)于衷,而是把大部分精力放到了內(nèi)部的輾轉(zhuǎn)騰挪上。重倉中國市場(chǎng),將資源集中到重慶啤酒,剝離拉薩啤酒等合作品牌,試圖重新尋找增長動(dòng)力,奪回市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

背水一戰(zhàn)能否奏效,既要看嘉士伯中國的戰(zhàn)略和執(zhí)行,也要看本土巨頭們會(huì)給它留下多大的空間。

剝離拉薩啤酒

近期,*ST西發(fā)(000752.SZ)旗下核心資產(chǎn)拉薩啤酒50%股權(quán),被合資方嘉士伯對(duì)外轉(zhuǎn)讓,上市公司秘而不宣,被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

原來,嘉士伯3月下旬與道合實(shí)業(yè)簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議,隨后即向*ST西發(fā)發(fā)出《擬進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓的通知》,并提示上市公司可在規(guī)定期限內(nèi)行使優(yōu)先受讓權(quán)。

*ST西發(fā)未行使相關(guān)權(quán)力,也未進(jìn)行公告,只是回函對(duì)轉(zhuǎn)讓事宜表示反對(duì),并拒不配合受讓方辦理工商登記,目前已被嘉士伯與道合實(shí)業(yè)起訴。

其實(shí),這件事的關(guān)注重點(diǎn)不在*ST西發(fā)和道合實(shí)業(yè),而是持有拉薩啤酒50%股權(quán)的嘉士伯。

拉薩啤酒廠成立于1988年,早年曾是西藏唯一的啤酒廠,1997年上市,后來置入其他資產(chǎn),上市公司更名為“西藏發(fā)展”。

重倉中國市場(chǎng)的世界啤酒巨頭嘉士伯,2004年入股拉薩啤酒,與西藏發(fā)展各持股50%。

此后數(shù)年,即便有嘉士伯中國的加持,走不出西藏的拉薩啤酒,在愈演愈烈的啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì),合資方漸生退意。

2021年,西藏發(fā)展曾對(duì)外披露,控股子公司拉薩啤酒股東嘉士伯?dāng)M將其持有的50%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給金脈青楓,作價(jià)5億元。不過,這一交易最終未能達(dá)成。

兩年之后,嘉士伯中國又將拉薩啤酒50%股權(quán)擺上貨架,原因無他,還是太失望了。

雖然嘉士伯與西藏發(fā)展持股相當(dāng),但雙方有協(xié)議在先,拉薩啤酒由后者控制,自己的話語權(quán)相當(dāng)有限。

西藏發(fā)展沒能運(yùn)營好拉薩啤酒,其在核心市場(chǎng)西藏的市場(chǎng)占有率,從早年的60%,下降至如今的30%左右。

嘉士伯中國與西藏發(fā)展交惡的導(dǎo)火索,是前幾年的分紅糾紛。2017年-2018年度,拉薩啤酒支付給少數(shù)股東的股利共2.85億元,但嘉士伯實(shí)際上只在2018年初收到1.9億元。另外的0.95億元去了哪里?這件事不僅引發(fā)了嘉士伯中國的質(zhì)詢,也引起了監(jiān)管部門的關(guān)注。

另外,西藏發(fā)展及其掌舵者們,這些年在資本市場(chǎng)興風(fēng)作浪,擔(dān)保亂象、資金占用、內(nèi)部斗爭(zhēng)等問題頻發(fā),導(dǎo)致上市公司陷入退市邊緣,其前任董事長王承波已因合同詐騙罪被判入獄。

所以,嘉士伯中國才想要趕緊轉(zhuǎn)讓拉薩啤酒股權(quán),與*ST西發(fā)切割。

氣氛都烘托到這里了,*ST西發(fā)大概率無力阻擋20年老伙伴的決絕離去?,F(xiàn)在的關(guān)鍵是,同樣的故事,會(huì)不會(huì)在蘭州黃河(000929.SH)身上重演?

蘭州黃河旗下的主要啤酒業(yè)務(wù)平臺(tái),天水黃河嘉釀、酒泉西部啤酒、蘭州黃河嘉釀、青海黃河嘉釀,嘉士伯均持股50%,也未掌握控制權(quán)。

嘉士伯投資蘭州黃河的背景、早年的收獲、現(xiàn)在的困頓,甚至連上市公司面臨的內(nèi)憂與外患,都與西藏發(fā)展極為相似。轉(zhuǎn)讓拉薩啤酒后,嘉士伯會(huì)不會(huì)退出黃河啤酒和青海湖啤酒?

整體而言,這些都可能是嘉士伯對(duì)其中國策略的糾正。

嘉士伯中國策

1978年,算是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上最重要的時(shí)間之一。隨著中國改革開放,各大行業(yè)的跨國品牌們,爭(zhēng)相進(jìn)入中國市場(chǎng),其中就包括啤酒行業(yè)的嘉士伯。

世界四大釀酒集團(tuán)之一嘉士伯,1847年創(chuàng)立于丹麥哥本哈根。同一時(shí)期、同一地點(diǎn),安徒生正在奮筆疾書寫童話。

1978年,嘉士伯在香港設(shè)立公司,負(fù)責(zé)其在大陸和香港的業(yè)務(wù)——這一點(diǎn),比世界啤酒老大百威英博都要早。

那個(gè)時(shí)期,中國啤酒市場(chǎng)展現(xiàn)出了極其驚人的成長速度。從1979年到1988年的十年間,中國啤酒公司的數(shù)量增加了10倍,啤酒總產(chǎn)量增加了15倍,從名不見經(jīng)傳迅速躍升為僅次于德國和美國的世界第三大啤酒生產(chǎn)國。中國啤酒產(chǎn)業(yè)的第一次騰飛,嘉士伯算是見證人之一。

80年代前后,百威英博等國際啤酒巨頭大舉進(jìn)軍中國市場(chǎng),嘉士伯這才亦步亦趨,1995年收購惠州啤酒廠開啟本土化生產(chǎn)。

無奈,還是起了個(gè)大早、趕了個(gè)晚集,嘉士伯在中國市場(chǎng)的正式落地,并不算順利。

彼時(shí),面對(duì)中國啤酒市場(chǎng)“一城一啤”的低水平均衡格局,外資品牌們各顯神通,百威英博大舉并購,南非米勒與國企合作,喜力在高端市場(chǎng)高舉高打,迅速打開局面。

定位不清晰的嘉士伯,很快就吃了癟,1999年前后甚至鄭重其事地考慮過是否要退出中國市場(chǎng)。2000年將上海啤酒75%的股份轉(zhuǎn)讓給青島啤酒,當(dāng)時(shí)就被看作其勢(shì)弱的表現(xiàn)之一。

然而,中國這個(gè)世界上最大的啤酒消費(fèi)國,人均啤酒消費(fèi)量仍然處于低位。就憑這兩點(diǎn),足以讓嘉士伯中國看清現(xiàn)實(shí),咬著牙留了下來。

嘉士伯調(diào)整方向,終于找到了適合自己的差異化路線,下沉。

中國市場(chǎng)相對(duì)于世界啤酒市場(chǎng),仍然是藍(lán)海市場(chǎng);西部地區(qū),相對(duì)于整個(gè)中國市場(chǎng),又是藍(lán)海中的藍(lán)海。

于是,嘉士伯中國戰(zhàn)略性放棄長三角市場(chǎng),深入西部,先后收購昆明華獅啤酒、云南大理啤酒、新疆烏蘇啤酒,投資拉薩啤酒、黃河啤酒和青海湖啤酒。

2006年,嘉士伯中國擁有20家啤酒廠,覆蓋了中國一半的區(qū)域。在所有的西部省份中,只要當(dāng)?shù)赜兴钠【茝S,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者就不會(huì)是別人。

之后,嘉士伯繼續(xù)深化這一策略,2008年通過收購蘇紐啤酒拿下重慶啤酒17.46%的股份,2010年增持,2013年進(jìn)一步私有化,成為重慶啤酒的控股股東。

嘉士伯在中國合作了這么多啤酒公司,重慶啤酒應(yīng)該是其中最特殊的一個(gè)。這家成立于1958年、1997年即登陸上交所的啤酒“西南王”,實(shí)力遠(yuǎn)超西藏發(fā)展和蘭州黃河;另外,這家公司曾經(jīng)在二級(jí)市場(chǎng)掀起血雨腥風(fēng),不僅成就了徐翔的經(jīng)典戰(zhàn)役,還留下了那句股市經(jīng)典暗語,“關(guān)燈吃面”。

2020年,重慶啤酒重組了嘉士伯中國旗下的大部分啤酒業(yè)務(wù),成為嘉士伯在中國運(yùn)營啤酒資產(chǎn)的唯一平臺(tái)。

嘉士伯中國掉隊(duì)

近40年,布局中國市場(chǎng)的外資啤酒品牌不在少數(shù),大浪淘沙數(shù)十載,暗淡退場(chǎng)的至少包括了喜力、朝日、三得利等國際巨頭。

真正在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的,其實(shí)也就只有百威英博和嘉士伯。它們能一直留在牌桌上的殺手锏,分別是并購和差異化。

這些策略,在中國啤酒市場(chǎng)由散亂到集中的形成過程中,在啤酒產(chǎn)業(yè)化的上半場(chǎng),確實(shí)能起到作用。

但是,當(dāng)中國啤酒市場(chǎng)趨于穩(wěn)定,華潤、青島、百威英博、燕京、嘉士伯五大巨頭合計(jì)拿下90%以上的市場(chǎng)份額,當(dāng)行業(yè)從“大魚吃小魚”過渡到“大魚吃大魚”、“快魚吃慢魚”的階段,一切都不一樣了。

中國啤酒市場(chǎng)從2016年開始步入復(fù)蘇階段,近幾年正式進(jìn)入順周期的新增長階段,明顯出現(xiàn)了“外資啤酒向下,本土啤酒向上”的狀態(tài)。

本土三巨頭去年集體業(yè)績大增;而百威英博銷量下滑,其嫡系珠江啤酒也業(yè)績下降;嘉士伯中國的核心業(yè)務(wù)平臺(tái)重慶啤酒,業(yè)績?cè)鏊俾浜螅鞑匕l(fā)展連年虧損,蘭州黃河啤酒毛利率跌至12.49%,無心經(jīng)營、沉醉與炒股,虧損的窟窿更大。

2016年,華潤、青島、百威英博、嘉士伯、燕京的市場(chǎng)份額分別為25.9%、17.6%、16.2%、10.0%、5.0%。5年之后的2021年,行業(yè)CR5從74.7%提升至92.9%,五大巨頭的市場(chǎng)份額變化,參差不齊:華潤31.0%,青島22.3%,百威英博21.6%,燕京10.2%,嘉士伯跌至7.8%。

燕京經(jīng)過內(nèi)部調(diào)整,這兩年開了掛一般,左手王一博、右手蔡徐坤,產(chǎn)品、渠道大舉突破,去年業(yè)績?cè)鏊俪^50%——如果最新的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)出爐,掉隊(duì)的恐怕只有嘉士伯中國了。

接下來的啤酒行業(yè)格局,將很有可能從“五強(qiáng)爭(zhēng)霸”過渡到“一超多強(qiáng)”的格局,華潤+青島、百威英博、燕京。嘉士伯能不能拿到最后這張船票,很難說。

原因其實(shí)也很明確,早年差異化的市場(chǎng)布局,導(dǎo)致嘉士伯中國的勢(shì)力范圍,集中在低能級(jí)市場(chǎng),開疆拓土容易,價(jià)值提升艱難。這幾年啤酒全行業(yè)都在高端化,華潤、青島等廠商都是通過高端產(chǎn)品來拉動(dòng)增長,重慶啤酒卻陷入了高端產(chǎn)品增長乏力的囧境。

在這些市場(chǎng)投資而不控股的策略,也就是與蘭州黃河和西藏發(fā)展合作的啤酒業(yè)務(wù),影響了嘉士伯中國的整體收益。

嘉士伯品牌端,最得心應(yīng)手的應(yīng)該是足球營銷,其與利物浦超過30年的長情合作,算是啤酒營銷界的一段佳話。但是,這種成功經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制到足球人口比例不高的中國市場(chǎng)。

另外,嘉士伯集團(tuán)的經(jīng)營困境,也影響了其在中國市場(chǎng)的繼續(xù)發(fā)展。2022年,這家啤酒巨頭營業(yè)收入、凈利潤分別為702.65億、-10.63億丹麥克朗。今年3月,其CEO突然宣布退休,并計(jì)劃在離任前完成俄羅斯業(yè)務(wù)的出售。

機(jī)會(huì)窗口不長了

順周期追不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,逆周期便只剩下被淘汰的命運(yùn)。所以,留給嘉士伯中國追上來的時(shí)間窗口,可能并不長了。按照產(chǎn)業(yè)周期來算,可能也就3-5年的時(shí)間。

意識(shí)到危機(jī)的嘉士伯中國,已經(jīng)開始行動(dòng)了。

首先,便是提高對(duì)中國市場(chǎng)的重視程度。早年,嘉士伯就是因?yàn)橹袊植康臎Q策能力較弱,而錯(cuò)失了先機(jī)?,F(xiàn)在,則強(qiáng)調(diào)“中國是嘉士伯集團(tuán)在全球最大的市場(chǎng)”,在該公司面向2027年的“揚(yáng)帆27戰(zhàn)略”中,“繼續(xù)在中國取得成功”被列為戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

在這個(gè)核心市場(chǎng),又把重慶啤酒作為“運(yùn)營啤酒資產(chǎn)的唯一平臺(tái)”,將嘉士伯、樂堡、1664、烏蘇、大理、風(fēng)花雪月等品牌注入其中,形成“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國際高端品牌”,高端、主流、經(jīng)濟(jì)全面覆蓋的品牌組合。

于是,與西藏發(fā)展切割,便成為順其自然的舉措。蘭州黃河單飛的命運(yùn),可能也被寫好了。

內(nèi)部調(diào)整到位,開始向外部進(jìn)擊。

重慶啤酒重組完成后,嘉士伯中國重新規(guī)劃戰(zhàn)略方向,首要的一點(diǎn),就是走出自己西部市場(chǎng)的舒適區(qū),向高能級(jí)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

重慶啤酒在佛山投資超過10億元,建設(shè)年產(chǎn)50萬噸項(xiàng)目,嘉士伯旗下品牌近年在珠三角市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。之所以選擇這里,除了經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)活躍,更重要的是,啤酒巨頭在此犬牙交錯(cuò),市場(chǎng)格局并未穩(wěn)固,還有輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。

近幾年的精釀風(fēng)潮,吸引啤酒巨頭們深入其中,嘉士伯也不肯掉隊(duì),直接通過投資將精釀品牌京A收入麾下。

雖然嘉士伯引以為傲的足球營銷很難復(fù)制到中國市場(chǎng),但是,這種思維和操盤模式可以。于是,重慶啤酒+火鍋、烏蘇啤酒+燒烤的場(chǎng)景化營銷,在全國市場(chǎng)陸續(xù)鋪開。

今年五一前后淄博燒烤火爆出圈,一大批啤酒品牌“進(jìn)淄趕烤”,其中就包含烏蘇。

一邊,是從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道、營銷上的全方位重視,另一邊,是嘉士伯在重慶啤酒運(yùn)營上的短視。說嘉士伯把重慶啤酒當(dāng)現(xiàn)金奶牛來用,一點(diǎn)也不為過。

多年以來,重慶啤酒都會(huì)將全部利潤用于現(xiàn)金分紅,2022年度分配股利12.58億元,占當(dāng)期歸母凈利潤的99.58%??毓晒蓶|嘉士伯,拿走了其中的絕大部分。

這一分紅力度,不僅本土啤酒廠商無法與之相提并論,連體量更大、盈利能力更強(qiáng)的百威亞太,也難以望其項(xiàng)背。

等到公司需要資金,又從合作銀行借款。2020年重慶啤酒重組之時(shí),就借款十幾億元,支付給控股股東嘉士伯的相關(guān)方,導(dǎo)致上市公司資產(chǎn)負(fù)債率飆升。

這種割裂的狀態(tài),可能影響了市場(chǎng)對(duì)重慶啤酒的認(rèn)知。今年以來,重慶啤酒股價(jià)較高點(diǎn)下跌三成。跑輸大盤的原因,嘉士伯中國從來不考慮一下嗎?

大概,投資者們都懂得一個(gè)道理,別聽他們?cè)趺凑f,要看他們?cè)趺醋?nbsp;。

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