文|娛樂資本論 衛(wèi)解
何為小卡？似乎已經(jīng)不再是一個新奇的疑問。
這些年來，小卡經(jīng)濟迅速走紅，這種印有偶像照片的三寸小紙片，漸漸為眾人所知。“kms閃卡”等飯圈專業(yè)用語，也頻頻登上熱搜，后面跟了一個紅彤彤的熱或者爆。
在抖音、小紅書等平臺，出現(xiàn)了“小卡社交”的新趨勢。無數(shù)參與者借小卡展示收藏、彰顯興趣、尋找同類。明星效應(yīng)、藏品價值、身份象征、乃至精神寄托的四重作用，讓小卡得以“飛升”，成了粉圈炙手可熱的投資項目。
大部分人因此對卡圈有了刻板印象：一張三四寸的紙片經(jīng)常上百上千，打著“限量版”的旗號，賣到萬元以上或者有價無市，都是不少見的。正如那句八字名言：“現(xiàn)在不買，閑魚八百”。
東亞三國小卡人的生態(tài)，也開始被粉絲調(diào)侃?！绊n國人很會炒卡，櫻花妹很會賣假，中國人世界巡回收卡。愛豆巡回演唱會，中國人巡回收卡，主打一個陪伴?！?/p>
在微博，卡圈玩家創(chuàng)建了一個名為“倒賣女王”的超話。點進超話，就可以看到各式各樣的黑話。最簡單的是“幫我看看這張有前途嗎”，更高階的還有“5誰”、“p誰”、“能吸哪些”。
“炒卡機制簡而言之就是低吸高拋，跟股票一樣，大家現(xiàn)在都是專業(yè)人士哈。5就是捂著不賣，p指拋售，吸是購入。女團卡比較好炒，男團卡都被說是為愛發(fā)電?！辟Y深卡圈玩家評價道。
但最近，不少卡圈人開始訴苦，稱“炒卡無門”。小娛借此機會，向數(shù)位卡圈自身玩家和行業(yè)人士，了解了小卡經(jīng)濟的現(xiàn)狀、變化和未來。
kpop這類亞文化基數(shù)增大后，實體經(jīng)濟受到刺激，小卡也沒能逃過量大價低的市場規(guī)律。隨著概念普及，小卡經(jīng)濟，其實已經(jīng)走到一個“惠及眾生”的生態(tài)，粉絲消費能力也初露鋒芒，各個平臺想要入局分羹。
雖然小卡面臨著授權(quán)、售賣等限制和風(fēng)險，但奧特曼卡背后公司卡游2021年約30億元的營收，從另一方面也映射出小卡市場的潛在生命力，行業(yè)人仍然相信小卡的延展周期，而將其持續(xù)運營、以國風(fēng)落地，都成為了行業(yè)想要努力，且必須努力的方向。
炒不起來小卡
從不少卡圈人的口中，小娛新得到了一個“奇怪”的信號：小卡，現(xiàn)在炒不起來了。曾經(jīng)價值2000元的卡現(xiàn)在成交價跳水至400元，目前市面上炒出來的新卡，大多也就在三四百塊，有些非熱門的小卡甚至成了被要價5塊10塊的“地攤貨”。
原因之一，就是卡太多了。
網(wǎng)絡(luò)上常說的小卡，主要分為專輯卡、特典卡、簽售卡、打歌卡和周邊卡五種類型。在這其中，隨專輯附送的專輯卡，就隨著“中輸”（指內(nèi)地購買專輯數(shù)量）大漲開始泛濫。
這個現(xiàn)象以韓國女團aespa回歸為最，為促進專輯銷售額，粉絲大吧和散粉使用“補貼”的促銷手段，導(dǎo)致專輯價格大幅下降，自然附贈的小卡數(shù)量也驟增。各個粉絲大吧以“人人得自推，單單保熱門”的口號來刺激銷量，推出“可選小卡+隨機小卡”的售賣模式，逃不過量大價低的市場規(guī)律，給倒賣女王們增加了工作難度。
特典卡則是指平臺和偶像公司聯(lián)合推出的平臺限定。譬如近期正在專輯預(yù)售期的Stray Kids，目前已公布的平臺特典卡超過20種，于近期回歸的宋雨琦所在組合G-idle，和購物平臺KMStation合作的特典卡，已經(jīng)出了三個版本。
在此之后，還會有簽售卡和線下扭蛋。同樣以Stray Kids為例，團體上次回歸就有四個平臺的簽售，以及兩彈線下扭蛋，同公司的女團NMIXX，甚至把線下扭蛋出到了7.0。粗略估算，熱門韓國男女團每名成員在活動期，小卡數(shù)量最多可達到三五十張。
小卡中比較昂貴的簽售卡，也有“富婆簽售姐”給出補貼。為了能抽中和偶像視頻簽售的機會，她們往往會購入幾百張簽售專輯，得到名額后，再將其他的專輯和卡便宜轉(zhuǎn)賣。
“太多卡了，粉絲只能選著買，或者破罐子破摔干脆不買了哈哈哈。而且現(xiàn)在很多人都會等別人低價二手出專輯。”云云解釋。
另一方面，隨著韓流入主內(nèi)地的消息層出不窮，以及線下活動的徹底開放，更多的粉絲開始把財富留給可能出現(xiàn)的內(nèi)地以及港澳日韓簽售會、演唱會，看真人成為比收集小卡更高一級的追星需求。
博主@月亮島是我家 就在B站分享了自己賣掉所有小卡去見泰國偶像的經(jīng)歷，截至現(xiàn)在該播放量已經(jīng)超過70萬。據(jù)彈幕粗略估計，博主展示的小卡總價約五千元上下，博主也在視頻中透露，其中一張小卡，需要花費800元購買特典專輯才能獲得。評論區(qū)一條“見到真人真的比看小卡好多了”的評論，獲得了超過1.4萬人點贊。
5月24日，韓國男團seventeen官宣首爾演唱會后，粉絲朝朝就在朋友圈看見了黃牛和代拍們給出的價格參考。據(jù)了解，該場演唱會普通票價格折合人民幣約820元，VIP票約1054元，而票務(wù)給出內(nèi)場前五排的代搶費最高超過3000元，二層看臺的也達到了千元。但朝朝仍然快速地在搶票平臺interpark注冊了賬號，并和代購約定了搶票事宜。
（朝朝提供的黃牛朋友圈截圖）
云云透露，其實去一趟國外看演唱會其實十分實惠。她的朋友看了三場演唱會加來回機票花費約一萬元，個別團體甚至?xí)瞥鲅莩獣?酒店和大巴/地鐵的“貴婦套餐”，價格僅近在4000塊上下。而云云本人，也已經(jīng)訂好了在7月份赴韓看演唱會的行程。
“畢竟這是難得證明我們追的不是虛擬人的機會。”云云調(diào)侃道。
如今的Kpop粉，至少不再過著被三寸小卡裹挾的一生。
小卡這門生意，誰都想做
盡管炒卡越發(fā)艱難，但小卡經(jīng)濟的潛力仍然在被挖掘。走至現(xiàn)在，甚至出現(xiàn)了一種“惠及眾生”的新生態(tài)。
從C端來看，最典型的就是網(wǎng)絡(luò)上因此誕生的數(shù)個小本生意。小紅書、微博、閑魚均出現(xiàn)了許多小卡抽抽樂、小卡盲盒形式的商品或店鋪。寄生在盲盒和直播的形式上，小卡用低價打開了下沉市場。
這些直播間內(nèi)，往往都有著手寫的小看板，寫著“15/20/30一抽”“池子含XX團”“貴婦包裝”等關(guān)鍵信息，在小紅書直播頁還會有“00后攤主”“溫柔大姐姐”的個性標簽。有的時候，直播間只因為主播會聊天、唱歌好聽就會爆滿。
據(jù)小娛觀察，小紅書小卡抽抽樂直播間，一晚成交單數(shù)最高可以達到四位數(shù)，粗略估計成交額可以達到幾萬。
“有些直播間抽一次只要5塊，帶走卡才要補付15，就更吸引人了，因為對于大部分人來說，花5塊錢買次盲抽的快樂其實很賺，畢竟買專輯、泡泡瑪特這種盲抽一次都要6、70。”本身并不是卡圈玩家的晚晚，在小紅書上刷到抽抽樂直播間后，就抱著找樂子的心態(tài)連抽10次。
不僅如此，小卡也蹭上了擺攤的熱度。
五一期間，白白就跟朋友一起參與了一場線下小卡擺攤。5月2日，白白和朋友在小紅書刷到嘻番里擺攤集市的宣傳，便準備好卡冊、手寫看板、野餐墊和小板凳，遠赴海淀。白白到達現(xiàn)場時，集市的地板上已經(jīng)鋪滿了攤主們的卡冊，“人真的很多，都趕得上周五的三里屯了?！?/p>
白白設(shè)置好攤位沒多久，就有人來詢問價格。為了增加銷售額，白白還會準備包含卡膜、貼紙、自印小卡的禮包。當天僅擺攤了3個小時，白白就凈賺200元。但她的朋友卻在別的攤位花費約600塊購卡，凈賺-580元。
目前，白白已經(jīng)和朋友們申請了下一輪的攤位，并購入了標簽打印機，打算將擺攤作為之后的副業(yè)。
（圖片由受訪者提供）
當然，B端仍然是做生意的主力。小卡經(jīng)濟和實體專輯的潛力，自然不會逃過他們的眼睛。行業(yè)人士然然透露，網(wǎng)易、抖音、京東、阿里、TME等平臺都對此虎視眈眈。
“音樂和小卡是綁定的。平臺簽的大包合同里面幾乎都會對此提出要求，譬如在平臺里發(fā)音樂，就要提供幾張照片做相應(yīng)的就是小卡。其實TME是很早就已經(jīng)開始籌備這方面的投入的?！?/p>
譬如TME就和王俊凱、時代少年團、朱正廷、黃明昊、姚琛等多組藝人合作推出了實體專輯和小卡。字節(jié)跳動旗下的汽水音樂也已經(jīng)和虞書欣合作推出了實體專輯，售價99元一份。
據(jù)了解，目前國內(nèi)的實體專輯標準價格基本在128~168之間，有的甚至能達到190元。談到國內(nèi)專輯定價，然然承認，相較于直郵價格60、70的韓國專輯，這確實有些偏高，但他認為這也是樹立價值消費觀的手段。
其實無論做定制化還是印刷類項目，相對于東南亞和韓國，國內(nèi)的價格都是便宜的。而據(jù)資深從業(yè)者周周透露，假設(shè)定價在168元一套，專輯的毛利潤最高可以達到80%。“對于平臺來說，需要保證金毛利率能達到50%、60%，因為它也有壓力，需要急切地要去造血養(yǎng)活一個部門?！?/p>
目前，平臺和經(jīng)紀公司簽訂的實體唱片版權(quán)售賣，一般都是分成模式或手續(xù)費模式，即只分成銷量的幾個百分點或提供很低的手續(xù)費。但這樣看似讓步的做法，仍然能帶來可觀的收益。
這樣的原因在于粉絲的消費能力。典型如5月15日開售的易烊千璽新專輯《劉艷芬》，僅14小時銷售額預(yù)估就在7000萬至1.87億間。它也和時代少年團的《烏托邦少年》、王源《客廳狂歡》兩張專輯，成為QQ音樂實體專輯銷量TOP3。
“幾億的銷售額就算只分成幾個百分點也有幾百萬，而且平臺幾乎不用費心思。這樣的選擇對于經(jīng)紀公司也是雙贏。粉絲永遠是追著藝人走的，藝人永遠是跟著經(jīng)紀公司走的，經(jīng)紀公司永遠是看誰給的錢都是跟誰走的?！?/p>
小卡背后的隱秘角落
看上去，小卡似乎已經(jīng)完成了在內(nèi)娛的“文化入侵”。劇本殺套盒、電影院票根、rap綜藝……如今的小卡熱衷于出現(xiàn)在各個角落。
其實仔細算來，國內(nèi)消費者對“卡”的消費情緒，已經(jīng)持續(xù)了二十余年。
80后玩奧特曼卡，85后90后玩方便面卡、英雄水滸傳卡，95后有自己的數(shù)碼寶貝。此前一位小朋友在千佛山許愿，希望自己能夠得到一套限定版的奧特曼卡片，奧特曼卡又在10后中走紅。
據(jù)了解，奧特曼卡背后公司卡游成立不過四年，在2021年營收就約30億元，凈利潤超10億元，并于2021年就獲得紅杉資本投資，估值達10億美元。
“所以，我覺得小卡市場延展周期還是會有很長一段時間的。”深耕音樂和小卡實體經(jīng)濟的B端代表一直娛負責(zé)人小浩坦誠道。
雖然群眾對小卡的消費熱情，但不可否認，小卡的制作和售賣仍然有限制，尤其是引進的商品。
一方面是IP的授權(quán)難度。
能夠和經(jīng)濟公司合作推出小卡，其實得益于一直娛的單方面輸出?！霸谕苿邮袌龊献鲿r，我們一直在給經(jīng)紀公司輸出小卡在飯圈里、客戶群里面的影響?！?/p>
當然這也迎合了韓國的經(jīng)紀公司想要給專輯的首周、首發(fā)銷量一些刺激的目標?！靶】ㄒ呀?jīng)成為現(xiàn)象級的東西，他把這個口子打開了，所以就開始和各個平臺合作。但是小卡對授權(quán)的方向有要求，還會要求我們保證售賣量，還會要求我們保證售賣量，保底的政策費用投入其實也是很高的?！?/p>
不僅如此，線上、線下活動收費標準和限定的時間節(jié)點也不一樣。
然然透露，這主要由經(jīng)紀公司的意愿決定?！敖?jīng)紀公司可能覺得線下不可控，或者看不到數(shù)據(jù)，就要求你只能做4、5天。而且經(jīng)紀公司的人考量也比較細致，他會覺得線下其實帶動的是門店客源流群的活躍度，收益的不只是經(jīng)紀公司自己的東西，還會帶動別的東西，所以它相對于線上的授權(quán)費用或者會高很多?！?/p>
小浩則更巧妙地總結(jié)了小卡的功效?！皩ξ覀儊碚f，這是一個征收的效應(yīng)，小卡打通了興趣電商，是這樣一個有粘性的東西?！?/p>
在線下店工作時，小浩碰見了許多大爺大媽，他們并不是所謂粉絲，而是被門店中的熱鬧吸引過來，并且因此激發(fā)了購買欲。關(guān)注到這些，現(xiàn)在小浩在線下門店也會設(shè)置韓紅、林俊杰、周杰倫等藝人的產(chǎn)品。
小浩透露，未來公司也會在這方向進行努力和合作，將小卡、簽售等形式帶入內(nèi)娛，并進行當?shù)鼗?月中旬，一直娛就和Boy story合作進行了一次線下活動。
“這些人會覺得我以前的愛豆也在這，我以前喜歡的藝人也在這，我可以買回去聽一聽，會產(chǎn)生這樣的一些破殼，并不是粉絲經(jīng)濟，而是電商售賣?！?/p>
另一方面，在售賣層面，成本和經(jīng)營資格就是避不開的話題。
線下店鋪有門店、店員運營成本，商場分成以及大量的運輸費用。粗略估算，每次從總部發(fā)到各個門店，可能需要六七千塊，除此之外還有搬運、貼標的人工成本。
“但簡單算下來，線下的價格其實和線上加郵費差不多，有的時候我們甚至倒貼。而且很多消費者是理智的，他知道我們會有運營成本。”
與此同時，小浩直言，其實一直娛是中國唯一在這方面一家報批的公司，也是國內(nèi)唯一一家有線下店的。
據(jù)了解，在此前，相關(guān)機關(guān)已經(jīng)關(guān)注到了一批在線下售賣專輯和小卡的從業(yè)者。當時，小浩收到了很多的來電私信，對方希望能給他們出具相應(yīng)的證明并借此抵保出來。
“有的人可能罰了六七十萬就出來了，有的已經(jīng)涉及到層面很大了。他們想被承認是我們的下游，但是我們轉(zhuǎn)授權(quán)服務(wù)很麻煩的，因為對于正規(guī)進口渠道來說，要去給一些小眾或者是不熟悉的一些企業(yè)授權(quán)，就要承擔相當大的政策層面風(fēng)險。”
但對于未來，從業(yè)者仍然保有憧憬，并有著足夠的信心和動力。
“就是說慢慢來，我們也會和影視合作，等未來市場緩和了關(guān)系，我們就做演唱會，做fan meeting，未來再培養(yǎng)一些小愛豆?！?/p>
（文中云云、白白、然然、朝朝均為化名）