文|道總有理
互聯(lián)網(wǎng)圈或許是清靜了太久，以至于極米和堅(jiān)果這場(chǎng)說大不大、說小不小的口水戰(zhàn)十足“賺”夠了熱度。
而趁熱打鐵，雙方再“戰(zhàn)”直播間。5月30日晚8點(diǎn)半，鳳凰網(wǎng)科技直播連線堅(jiān)果投影CPO王驍逸、極米公關(guān)負(fù)責(zé)人郭雪晴、涉事UP主“是啊喲沒錯(cuò)”，就“堅(jiān)果為何炮轟極米”、“友商碰瓷營銷”、“評(píng)測(cè)收錢”等問題共同展開辯論。該場(chǎng)直播登上當(dāng)晚微博熱議榜首，共吸引51萬人實(shí)時(shí)觀看，200多名數(shù)碼大V參與討論。
然而雖說熱度可以換來品牌曝光率，可頭部品牌相互“扯頭花”還是多多少少暴露出了各自的不體面。當(dāng)然，如果能得到銷量上的正面反饋，這點(diǎn)代價(jià)可以說是值得的，但是，得到便宜的未必是極米或者堅(jiān)果。
投影儀市場(chǎng)，走向兩極化？
極米和堅(jiān)果的口水戰(zhàn)，本質(zhì)上是技術(shù)路線的分歧，前者推崇混光技術(shù)，將LED及激光兩種主流光源整合，后者則采用三色激光技術(shù)。在此之前，極米召開了2023春季新品發(fā)布會(huì)，也就是在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，極米公開提及了三色激光技術(shù)存在的散斑和彩邊問題，這讓采用三色激光技術(shù)的堅(jiān)果自然感到不快，由此拉開了架勢(shì)，“討伐”行業(yè)老大。
技術(shù)分歧固然是主因，但不太景氣的市場(chǎng)也驅(qū)使兩個(gè)頭部品牌加劇競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)洛圖科技發(fā)布的2023年3月《中國智能投影零售市場(chǎng)月度追蹤》報(bào)告顯示，3月，我國智能投影線上市場(chǎng)銷量為28.5萬臺(tái)，同比下降6.1%，環(huán)比下降1.9%。而去年3月，線上銷量為30.3萬臺(tái)，同比增長15%，環(huán)比增長24%。
我國投影儀行業(yè)的發(fā)展，與近三年疫情有很大關(guān)系。疫情期間，電影院大規(guī)模停業(yè)，用戶在家觀影的需求激增，同樣也是因?yàn)橐咔?，年輕人之間流行起露營，露營又增加了投影儀的使用場(chǎng)景。但如今疫情已過，戶外娛樂活動(dòng)恢復(fù)，消費(fèi)復(fù)蘇，一定程度上影響了用戶需求，投影儀市場(chǎng)也出現(xiàn)了變化。
一個(gè)新的趨勢(shì)就是兩極化：以性價(jià)比為優(yōu)勢(shì)的低端投影儀極速擴(kuò)張，占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)以激光光源、4K為代表的高端投影儀也增長較快，一個(gè)向下，一個(gè)向上。
從數(shù)據(jù)可以直觀看出。IDC 數(shù)據(jù)顯示，2022 年我國家用投影儀出貨量為416.2萬臺(tái)，同比增長19.60%，其中LCD產(chǎn)品銷量份額占比提升至63%，DLP機(jī)型銷售份額盡管占比為37%，但同比下降19%。
到了今年第一季度，LCD產(chǎn)品對(duì)DLP產(chǎn)品的“侵襲”更加嚴(yán)重。根據(jù)洛圖科技的線上數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，1LCD技術(shù)的線上市場(chǎng)份額提升至69.2%，較去年同期上漲8.4個(gè)百分點(diǎn)，DLP產(chǎn)品在線上市場(chǎng)中的份額則降至30%以下。
國內(nèi)投影儀主要有DLP投影儀和LCD投影儀2大類，極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝等頭部品牌多走DLP技術(shù)路線，價(jià)格較高，走量的主力價(jià)格區(qū)間在2000-3000元之間，更高的則超過5000元；LCD產(chǎn)品包含1LCD和3LCD，但除了在智能家用投影市場(chǎng)主導(dǎo)3LCD技術(shù)的愛普生，其余品牌均不涉及3LCD技術(shù)，簡(jiǎn)單來講，LCD產(chǎn)品就是1LCD的“天下”。
1LCD主流價(jià)格在500-1500元左右，是DLP和3LCD機(jī)型均價(jià)的1/5，因而受到價(jià)格敏感型消費(fèi)者和嘗鮮型消費(fèi)者的青睞。
低端投影儀占領(lǐng)市場(chǎng)，并不妨礙忠實(shí)消費(fèi)者追求更高質(zhì)的高端產(chǎn)品。2023年第一季度，4K智能投影線上市場(chǎng)份額上漲至2.7%，去年同期才0.6個(gè)百分點(diǎn)；激光光源產(chǎn)品的線上銷量占比達(dá)到4.2%，較去年同期上漲1.4個(gè)百分點(diǎn)。
兩頭增長，處于中間的投影儀品牌及產(chǎn)品壓力倍增，而極米、堅(jiān)果等主流的國產(chǎn)品牌恰恰就在其中。
排位賽遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束
在投影儀市場(chǎng)，極米“行業(yè)老大”的位置坐了許久。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年至2021年，極米科技出貨量持續(xù)保持中國投影設(shè)備市場(chǎng)第一，市場(chǎng)份額也從13.2%穩(wěn)步提升至21.2%，這個(gè)數(shù)字幾乎相當(dāng)于愛普生（8.4%）、堅(jiān)果（7.5%）、峰米（3.5%）和當(dāng)貝（3.1%）份額的總和。
堅(jiān)果曾經(jīng)是極米的有力競(jìng)爭(zhēng)者，這對(duì)“冤家”一直在智能投影行業(yè)領(lǐng)域“相愛相殺”，每年都在6·18、雙十一等關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)上為了“誰是銷量第一”而大打口水仗。起初，堅(jiān)果維持了較長時(shí)間的老二位置，但是其市場(chǎng)份額從2020年的10%下滑到了2021年的7.5%，Epson（愛普生）則成功反超堅(jiān)果。
在投影儀還未大規(guī)模滲透到消費(fèi)者層面之前，當(dāng)前的格局只能說是相對(duì)穩(wěn)定，而且是限于DLP產(chǎn)品范圍內(nèi)的。如今形勢(shì)已然變化，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)朝著兩極化發(fā)展，更高端化和更高性價(jià)比將是未來市場(chǎng)增長的主旋律，隨著“兩極”的市場(chǎng)越來越大，“中間”的市場(chǎng)就會(huì)越來越小，現(xiàn)有頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)自然也越發(fā)激烈。
拿下沉市場(chǎng)來講，盡管智能投影儀從冷門走向認(rèn)可，不過短短數(shù)年，可整個(gè)行業(yè)已經(jīng)隱隱有了向存量市場(chǎng)過渡的趨勢(shì)。因此，下沉市場(chǎng)很可能會(huì)成為品牌尋找增長點(diǎn)的主要陣地，而價(jià)格偏高的DLP產(chǎn)品，在下沉市場(chǎng)顯然沒有1LCD產(chǎn)品受歡迎。
去年10月底，小米發(fā)布Redmi投影儀，憑借999元的超低價(jià)僅用了三個(gè)月就登上該類目的銷量榜第一名，成為今年一月份最暢銷的1LCD投影儀產(chǎn)品之一。1LCD產(chǎn)品之所以獲得青睞，不單單是因?yàn)閮r(jià)格，其整體性的提升很大程度上滿足了嘗鮮用戶的需求，如很多千元檔位的1LCD投影產(chǎn)品的亮度，已經(jīng)能提升到700流明以上。
值得一提的是，1LCD投影不像DLP投影儀依賴國外芯片供應(yīng)，國產(chǎn)化讓其在成本控制上更具優(yōu)勢(shì)。
低端市場(chǎng)崛起，擠壓極米、堅(jiān)果等品牌的發(fā)展空間，還因?yàn)?LCD投影市場(chǎng)上的新興品牌價(jià)格上探，很可能將與極米、堅(jiān)果的主力產(chǎn)品正面對(duì)抗，共同爭(zhēng)奪同一目標(biāo)群體。目前，在1000-2000元的國內(nèi)市場(chǎng)，1LCD的增長已經(jīng)開始蠶食DLP低價(jià)格產(chǎn)品的市場(chǎng)，而今年年初，1LCD市場(chǎng)更是推出了1000+流明亮度的新機(jī)型，市場(chǎng)開始向2000元出頭的價(jià)位挺進(jìn)，2000-3000元恰恰是DLP智能投影機(jī)“走量”的主力價(jià)格區(qū)間。
雖然新興品牌在品牌知名度上不如極米、堅(jiān)果等“老將”，可一個(gè)有利的因素在于兩千元以上、四五千以下的價(jià)格區(qū)間所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)相對(duì)空白，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇尚沒有形成傾向性。正如圖所示，LED光源產(chǎn)品均價(jià)在1500元—2000元之間，激光光源則高達(dá)5600元以上，中間留有較大發(fā)展空間。
這和消費(fèi)者的心理大體一致。消費(fèi)者購買投影儀，對(duì)產(chǎn)品要求若是不高，多數(shù)會(huì)選擇千元左右的入門級(jí)產(chǎn)品，如果非常追求清晰度和體驗(yàn)感，只能選擇五千元以上的產(chǎn)品。
跑出一個(gè)投影儀行業(yè)的“拼多多”？
我國投影儀行業(yè)的市場(chǎng)集中度不高，尤其是低端市場(chǎng)，目前還處于一種激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段。數(shù)據(jù)顯示，2022年，1LCD市場(chǎng)上TOP4的品牌分別為微影、先科、瑞視達(dá)、知麻，合計(jì)份額僅為23.4%，還較2021年下降21.2個(gè)百分點(diǎn)。
與之對(duì)比，2022年DLP市場(chǎng)上，TOP4品牌為極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝、小米，合計(jì)份額達(dá)到82.8%，較2021年增長5.8個(gè)百分點(diǎn)。
相比相對(duì)成熟的DLP市場(chǎng)，1LCD為主流的低端市場(chǎng)技術(shù)門檻較低，涌入了大量中小廠商或品牌，他們憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在1LCD市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大的環(huán)境下野蠻生長。但是，這也決定了低端市場(chǎng)存在嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化。
從當(dāng)前市面上的產(chǎn)品看，千元內(nèi)1LCD智能投影多數(shù)出自“新興雜牌”門下，低廉的價(jià)格使其在性能參數(shù)上自然無法和DLP產(chǎn)品相比。好在受益于新一代高效光閥和高效LED光源支撐，千元機(jī)型能達(dá)到400-700流明亮度，而其它配置基本趨同，廠家已無力去改善。且低端市場(chǎng)尚不規(guī)范，虛標(biāo)、質(zhì)量層次不齊、山寨貨等問題頻出，影響了消費(fèi)者信任。
產(chǎn)品的同質(zhì)化，決定了低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者很難僅憑借產(chǎn)品力突圍，成功塑造品牌，進(jìn)而收割和統(tǒng)一市場(chǎng)。
不過，一個(gè)有利的消息是，大廠入局，可能會(huì)驅(qū)使低端市場(chǎng)走向規(guī)范化，在新的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下走向格局穩(wěn)定，提升市場(chǎng)集中度。如小米，Redmi投影儀卡位千元級(jí)市場(chǎng)，從去年11月的第四名躍居今年1月的第一名，僅用了三個(gè)月的時(shí)間，這主要源于小米系強(qiáng)大的品牌圈層文化。
除了小米，2023年，酷開（創(chuàng)維）、康佳、聯(lián)想以及堅(jiān)果、峰米、當(dāng)貝等國內(nèi)DLP投影頭部品牌或子品牌，都準(zhǔn)備重裝布局LCD投影領(lǐng)域，如此一來，1LCD智能投影便不再只是新品牌坐陣。
在這些新入局者的帶動(dòng)下，1LCD市場(chǎng)已然有了新的變化，尤其在產(chǎn)品性能升級(jí)上。據(jù)行業(yè)消息稱，1LCD投影正在瞄準(zhǔn)兩個(gè)新的目標(biāo)前進(jìn)：第一是普及1000-1500流明的高亮度產(chǎn)品，第二則是推出4K分辨率的產(chǎn)品。當(dāng)然，1LCD投影的價(jià)格也會(huì)提升，將在2000-2500元價(jià)格線展開新的競(jìng)爭(zhēng)。
屆時(shí)，低端市場(chǎng)的走向可能是，千元以下的超低端智能投影增速放緩，而1500元或2000元以上的高品質(zhì)智能投影迎來新一輪的爆發(fā)。這對(duì)消費(fèi)者嘗鮮、對(duì)行業(yè)進(jìn)一步向大眾滲透未嘗不是一件好事。
極米、堅(jiān)果的一場(chǎng)口水戰(zhàn)，或許只是投影儀新戰(zhàn)事的序曲，點(diǎn)燃的不僅是中高端市場(chǎng)，也包括愈發(fā)龐大的低端市場(chǎng)。