文|BTmt科技 張津京
4月中旬，松下在中國最早的電池合資企業(yè)——松下蓄電池（沈陽）工廠發(fā)布了一則公告，宣布將會在2023年5月31日前全面停止生產(chǎn)，進(jìn)入解散清算程序并不再開展任何經(jīng)營活動。
結(jié)合前一年松下宣布關(guān)停位于上海的干電池工廠和2021年松下宣布撤出中國的光伏面板和電池市場，松下現(xiàn)在引以為傲的電池核心業(yè)務(wù)，實(shí)際上已經(jīng)從中國市場逐漸消失。
而在2022年年底，松下早已作出決定，準(zhǔn)備將A7伺服電機(jī)的生產(chǎn)線也撤回日本，這已經(jīng)是松下在中國僅存的幾個核心硬件生產(chǎn)線，服務(wù)對象是高端的機(jī)器人和芯片生產(chǎn)制造業(yè)。
當(dāng)然8年之前已經(jīng)在中國市場占有率不到3%的松下電器和占有率突破不了0.5%的松下空調(diào)，都已經(jīng)將生產(chǎn)線關(guān)閉，并轉(zhuǎn)移到東南亞生產(chǎn)產(chǎn)品。
作為1978年鄧小平訪日之后引進(jìn)的首批外資合資企業(yè)，號稱外資企業(yè)晴雨表的松下，曾經(jīng)有著001號中國合資企業(yè)執(zhí)照的輝煌。但現(xiàn)在松下漸行漸遠(yuǎn)的背影，實(shí)際上也是日本企業(yè)在中國市場不斷萎縮的歷史縮影。
根據(jù)日媒報(bào)道，申請從中國撤離回歸日本市場，領(lǐng)取日本政府補(bǔ)貼的企業(yè)，兩批已經(jīng)超過1700余家。其中不乏佳能這樣的國際巨頭。
雖然日本中國商會的相關(guān)人士緊急澄清，認(rèn)為這個數(shù)字跟3萬余家在華的日企數(shù)量相比，是一個非常小眾的表現(xiàn)，大多數(shù)日本企業(yè)還是堅(jiān)持要在中國市場發(fā)展。但從東南沿海自媒體爆出的信息能看出，確實(shí)有大批日本企業(yè)關(guān)停了在中國的生產(chǎn)線和工廠，要么轉(zhuǎn)去東南亞開辟新的生產(chǎn)領(lǐng)域，要么回歸日本市場。
某種程度上，部分日本企業(yè)撤離中國，或者說部分日本企業(yè)被中國市場淘汰，是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。而這個趨勢的背后，是中國和日本經(jīng)濟(jì)平行不相交的一個現(xiàn)實(shí)。
松下敗給了“新消費(fèi)”
松下電池，尤其是高端鋰電池退出中國市場，跟它為了抱特斯拉大腿，押注18650鋰電池而不是方形電池包有關(guān)，也跟他們并不關(guān)注中國企業(yè)尤其是新能源車企的需求有關(guān)。
實(shí)際上松下電池起死回生的機(jī)遇就是抱住了特斯拉的大腿，這也讓他們在特斯拉的大客戶需求之下，將自己的技術(shù)研發(fā)和相應(yīng)的資源全部投入到了這個方面。
這使得他們針對中國企業(yè)需求的分析和技術(shù)儲備并不足夠，也不主動理解中國消費(fèi)者的需求，因此在中國競爭激烈的電池市場，沒用三年就徹底潰不成軍。
當(dāng)然這不光是車用鋰電池，在干電池和光伏面板與電池生產(chǎn)上，松下犯的也是同樣的錯誤。而松下電器和空調(diào)敗走中國，也跟越來越不懂中國市場有關(guān)。
尤其是2015年前后爆發(fā)的“國潮”熱，國產(chǎn)品牌成為越來越多“Z世代”消費(fèi)者的心頭好，原因就在于他們保持高度敏捷的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品推廣之外，注重引導(dǎo)消費(fèi)者的積極性，試圖讓消費(fèi)者參與到品牌創(chuàng)建的過程中。
比如在國內(nèi)，依托不斷研究用戶心理，并把用戶提出的需求落實(shí)在新產(chǎn)品研發(fā)之中，喜茶利用持續(xù)推出的社交化新飲品，逐漸塑造了一個“非喜茶不新穎”的消費(fèi)場景，從而占據(jù)了奶茶這個市場最重要的份額。
當(dāng)然，還有蔚來。這個電動汽車新興品牌將用戶體驗(yàn)在汽車品牌中做到了極致，不光保留了高端汽車品牌用戶服務(wù)的專業(yè)性，更是打造了極致化的用戶社區(qū)，甚至用戶所提出的每一項(xiàng)需求，蔚來的客服人員都會一一跟進(jìn)并給予答復(fù)。這么做的效果就是，蔚來車主的數(shù)量在急劇增加，而且這些車主品牌忠誠度很高。
實(shí)際上，這些新興品牌崛起的故事說明，當(dāng)下的消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生劇變，而這些變化正在從根本上影響市場與品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。
很可惜很多日本知名品牌，尤其是在改革開放初期進(jìn)入中國市場，并曾經(jīng)耳熟能詳?shù)哪切┐笃放疲鲆暳诉@樣一個消費(fèi)趨勢變化。尤其是新消費(fèi)人群的價值訴求和生活方式發(fā)生了巨大變化，新趨勢是消費(fèi)者希望從消費(fèi)過程得到滿足，那些日本大品牌幾乎都沒有提到該有的重視程度上。
例如對于電視這個曾經(jīng)日本引以為傲的領(lǐng)域，松下，東芝，三洋等巨頭曾掌握先進(jìn)技術(shù)和市場話語權(quán)，國潮這個新消費(fèi)趨勢出現(xiàn)之后，越來越多的年輕人希望電視成為家庭的娛樂中心，因此電視的智能化反而是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。但可惜日本巨頭還是將市場推廣的焦點(diǎn)關(guān)注在電視硬件技術(shù)水平上，而在智能化方面投入的精力不強(qiáng)，就讓小米、華為、榮耀等手機(jī)品牌跨界推出的“智能屏”產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)龐大市場，進(jìn)而形成市場的主流。
等到日系產(chǎn)品回過味來，也想在這方面做出努力的時候，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)類電子產(chǎn)品和通訊品牌結(jié)合產(chǎn)生的新產(chǎn)品，完美的融入通信類電子產(chǎn)品帶來的閉環(huán)，最終影響到部分消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
比如擁有小米，華為、榮耀等手機(jī)的用戶，他們在購買電視的時候，優(yōu)先選擇的一定是這類品牌所推出的智能屏產(chǎn)品，因?yàn)橄鄳?yīng)的產(chǎn)品可以跟他們的手機(jī)產(chǎn)生深度的互動，進(jìn)而多出更多在之前電視無法想象的功能。
這種跨維度的競爭是日本傳統(tǒng)優(yōu)勢的家電企業(yè)無法應(yīng)對的，而形成這樣局面的根本原因是他們忽視了中國新消費(fèi)進(jìn)程的發(fā)展。
管理結(jié)構(gòu)的認(rèn)知差
以松下為代表的日本企業(yè)在中國市場上的頻繁失利，表面上是他們忽視了中國新消費(fèi)的進(jìn)程和趨勢，深度上是他們管理體系的僵化帶來的影響。
一直以來，日本企業(yè)的中心化管理，是曾經(jīng)讓他們在全世界攻城略地的重要基石。因?yàn)榇蟛糠值臎Q策都是通過總部做出，這讓各地的管理機(jī)構(gòu)完全是執(zhí)行能力的比拼，也會讓公司集團(tuán)總部的戰(zhàn)略決策能傳遞到世界各地，形成一個步調(diào)一致的發(fā)展思路。
這在之前的市場競爭下沒有任何問題，但進(jìn)入移動互聯(lián)時代，消費(fèi)者的自主性不斷加強(qiáng)，各個國家的市場區(qū)隔越來越大，單靠一個僵化教條的中心制管理制度，是沒有辦法及時應(yīng)對市場變化的。
很可惜的是，長期以來，日本大企業(yè)在華管理制度就比較僵化，很多涉及到重大的決策都必須報(bào)經(jīng)日本總部決定才行。
這也讓這些日企中國公司的決策能力和市場應(yīng)對能力得到了削弱。
在2010年之前，中國市場的變化沒有那么劇烈，幾乎跟世界同步的時候，這種管理模式還體現(xiàn)不出較大的劣勢。但2015年國潮爆發(fā)以后，中國消費(fèi)趨勢開始走出不一樣的一條道路，需要及時調(diào)整戰(zhàn)略和市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時候，日本企業(yè)這一套中心制的管理制度，就跟不上時代發(fā)展的步伐了。
這也非常好理解，因?yàn)槿毡究偛康臎Q策層很多并沒有深度了解過中國市場，他們對于中國市場的很多決策，大部分依賴于外界的數(shù)據(jù)和日本駐中國公司管理層提供的經(jīng)驗(yàn)參考。這其中他們對于外界數(shù)據(jù)的分析以及自己經(jīng)驗(yàn)的判斷占了絕大多數(shù)，而他們的經(jīng)驗(yàn)大部分也依賴于其他國家以及日本市場的相關(guān)表現(xiàn)。
這就產(chǎn)生了一個巨大的認(rèn)知差。
例如，2018年在中國市場大匹數(shù)的柜式空調(diào)開始流行的時候，松下、東芝、大金等空調(diào)廠商卻主推1.5匹以下的掛式空調(diào)。原因就在于，當(dāng)時這些公司的日本總部認(rèn)為，中國開放二胎將進(jìn)入生育期，小家庭的出現(xiàn)是一個必然的結(jié)果。小家庭數(shù)量的增多就會帶來小戶型使用場景的增多，因此適用于小戶型的產(chǎn)品應(yīng)該是市場主流。
然而真正的情況是中國受制于房地產(chǎn)市場的價格虛高，很多家庭不得不選擇三世同堂的生活模式，這也讓大匹數(shù)的柜式空調(diào)成為市場主流。
再加上那段時間格力、美的、海爾等國產(chǎn)空調(diào)廠商上馬價格戰(zhàn)，一下子就把傳統(tǒng)日本空調(diào)優(yōu)勢——品牌市占率打到慘不忍睹的地步。
這也給松下空調(diào)最終轉(zhuǎn)移中國生產(chǎn)線埋下了伏筆。
馬達(dá)加斯加效應(yīng)
另外在技術(shù)和產(chǎn)品方面，日本企業(yè)也出現(xiàn)了一個以前并沒有預(yù)料到的問題，這成為推動很多日企不得不撤離中國的一個重要原因。
這就是日本產(chǎn)經(jīng)新聞在2022年10月定義的“馬達(dá)加斯加”效應(yīng)。
所謂“馬達(dá)加斯加”效應(yīng)，原本是一個生物學(xué)概念，是指在與世隔絕的南太平洋馬達(dá)加斯加島，很多生物的進(jìn)化受到封閉環(huán)境的影響，產(chǎn)生了不受干擾的一個特殊結(jié)果。比如只存在于馬達(dá)加斯加的狐猴和巨嘴鳥，他們?yōu)榱诉m應(yīng)小島環(huán)境，跟其他大陸的近親從行為和外形以及器官功能上，有了翻天覆地的變化。
產(chǎn)經(jīng)新聞用這個詞來形容日本的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，意指日本很多企業(yè)對于技術(shù)和產(chǎn)品的要求，是基于日本這個封閉市場作出，最終出現(xiàn)的技術(shù)和產(chǎn)品只適用于日本市場，而在國際市場缺乏競爭力。
日本是一個相對獨(dú)特的市場，其在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的環(huán)境都與其他國家有所不同。這導(dǎo)致日本市場對產(chǎn)品的需求、消費(fèi)習(xí)慣、競爭態(tài)勢等都與其他國家存在差異。為了適應(yīng)日本市場，企業(yè)會針對日本市場的特點(diǎn)進(jìn)行深度研發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品和技術(shù)在日本市場表現(xiàn)優(yōu)異，但在其他市場適應(yīng)性較差。
比如豐田是最早做出混動汽車的廠商，普瑞斯也曾經(jīng)是一代神車。但進(jìn)入新的時代，尤其是新能源汽車普及的時代，豐田汽車依舊謹(jǐn)守原本在日本市場被認(rèn)可的弱混動思路，對于在中國市場風(fēng)靡一時的強(qiáng)混動，或者干脆汽油發(fā)動機(jī)直接發(fā)電不直驅(qū)的技術(shù)架構(gòu)視而不見。
現(xiàn)在豐田的普瑞斯在日本依舊是銷量最好的混動汽車，但豐田的新能源汽車在中國卻是屢敗屢戰(zhàn)的典型。
再比如松下曾經(jīng)力推的等離子電視，由于能耗低曾在日本市場暢銷一時。但受限于清晰度和電視厚度的問題，最終在國際市場敗給了三星主導(dǎo)的LCD液晶電視。
這樣的例子其實(shí)有很多。
由于日本大企業(yè)在華公司的管理，幾乎是完全以日本總部為中心的這樣一個機(jī)制。這也就讓日本大企業(yè)在中國市場投放的產(chǎn)品，絕大多數(shù)還是以日本本土市場驗(yàn)證作為標(biāo)準(zhǔn)，相應(yīng)的產(chǎn)品競爭力，必然在日益變化的中國市場面前逐漸沒有了效能。
這是一個無法避免的鏈條式反應(yīng)。
而在中國市場，一方面，中國本土企業(yè)不斷壯大，開始與日本企業(yè)正面競爭。中國本土企業(yè)對中國市場更為了解，具有更好的市場適應(yīng)性和靈活性，能夠更好地滿足中國消費(fèi)者的需求。
另一方面，隨著中國市場的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者需求的不斷變化，越來越多的國際企業(yè)也進(jìn)入中國市場，與日本企業(yè)競爭。這些國際企業(yè)具有更強(qiáng)的品牌優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，對日本企業(yè)在中國市場上的競爭造成了很大的壓力。
另外，隨著中國本土的環(huán)保要求以及勞動力用工成本的增加，很多依靠低端產(chǎn)能獲取收益的日本企業(yè)，也不得不將自己的生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)移到東南亞等用工成本和環(huán)保要求不那么高的國家。
這也是日本企業(yè)離開中國市場的一個重要原因。
新陳代謝
實(shí)際上所有的日企領(lǐng)導(dǎo)人都認(rèn)為中國是世界上最重要、且無法忽視的巨大市場，離開的日本企業(yè)很遺憾，但他們未嘗不想在新的或者合適的時機(jī)重新返回。而更多的日本企業(yè)，現(xiàn)在認(rèn)為已經(jīng)到了可以進(jìn)入中國的最好的時機(jī)。
2023年3月到4月，僅天津武清的科創(chuàng)園區(qū)就接待了不下三批，日本健康和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的企業(yè)代表團(tuán)，他們有著明確在中國投資的意向。
今年1月，松下電器悄然披露計(jì)劃在佛山投資建設(shè)新的工廠，他們將推出更具競爭力的產(chǎn)品，希望重返中國市場。
去年9月，在視察一所參與建立的技工學(xué)校的時候，豐田汽車的社長豐田章男在寄語卡上寫下了“不忘初心”四字。
甚至豐田還準(zhǔn)備在今年增加中國區(qū)的產(chǎn)能，希望推出新的新能源車型盡快搶占中國市場。
種種跡象表明，中國市場的龐大對于日本企業(yè)吸引力依舊存在。他們也在不斷調(diào)整自己的管理能力和產(chǎn)品研發(fā)，試圖逐漸理解中國市場，并最終依靠中國的資源，推動自身企業(yè)和品牌在中國的發(fā)展。
這也意味著這些曾經(jīng)在中國改革開放的歷史上留下濃墨重彩的日本品牌，不得不低下頭，開始向后起之秀中國品牌學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和管理理論，試圖最終適應(yīng)新消費(fèi)的趨勢，從而重振品牌的影響力。
正如《定位升級》作者、天圖資本創(chuàng)始人馮衛(wèi)東曾說過的那樣：“這是個信息嚴(yán)重超載的時代，你是誰不重要，顧客認(rèn)為你是誰才重要。”
這樣到底能不能救回日本品牌在中國的影響，一切需要時間來證明。