文|解碼Decode
消費行為學(xué)領(lǐng)域有一個成熟的AIDMA模型，指的是消費者從接觸信息到最后達(dá)成購買，會經(jīng)歷關(guān)注-興趣-欲望-記憶-行動五個階段。
這五個階段也被分為品宣獲客和引流銷售兩個部分：
前者（品牌廣告）作用于靠前階段，主要為傳播品牌，在消費者尚未有明確購買意愿時進(jìn)行影響，以獲取新客；
后者（效果廣告）作用于靠后階段，在顧客已明確具有一定消費意愿時進(jìn)行影響，以提高銷量。
當(dāng)下美團(tuán)和抖音還未打的頭破血流，正是因為面對商家提供的價值不同。
按照AIDMA劃分，做交易的美團(tuán)重在引流銷售，而「種草」的抖音則多是品牌廣告。
但錯位競爭不可能是一個行業(yè)的終局，抖音的野心也不止是「種草」。
2022年抖音本地生活的廣告收入83億，為美團(tuán)同期的四分之一。但去年Q4美團(tuán)廣告4.8%的跌幅，卻引發(fā)了市場的悲觀情緒。當(dāng)商家的廣告預(yù)算開始出逃，美團(tuán)要拿什么將其留?。?/p>
因為這不僅關(guān)乎于廣告收入，更關(guān)乎于美團(tuán)整個本地生活業(yè)務(wù)。
抖音的錯位競爭
圍繞內(nèi)容生態(tài)，抖音擁有源源不斷的公域流量盤，由此衍生出直播、電商以及本地生活為主的流量變現(xiàn)和輔佐業(yè)務(wù)，也增加了入駐費、傭金和廣告營銷等收入來源。
充沛的流量為抖音創(chuàng)造了良好的本地生活業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。
根據(jù)QM數(shù)據(jù)，2022年9月抖音MAU超7億，而2021年短視頻用戶的團(tuán)購占比為65.8%，以此估算抖音分配至團(tuán)購的MAU約4.5億。QM在另一份報告中也指出，2021年年底抖音短視頻與本地生活重合用戶數(shù)約4.28億。
相較美團(tuán)的「人找貨」機(jī)制，抖音的公域流量算法分發(fā)，對用戶注意力和內(nèi)容消費有更強(qiáng)的把控力，「貨找人」定位由此而來。
通過短視頻內(nèi)容，抖音可以實現(xiàn)本地生活業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)推送，大到KA商家全國性或大區(qū)域內(nèi)的曝光需求，小到非KA茶飲店輻射的3公里生活圈。
借助龐大流量和推送機(jī)制，抖音因此實現(xiàn)了從「種草」到「拔草」的閉環(huán)。
小紅書和抖音等內(nèi)容平臺的興起，背后是流量轉(zhuǎn)為購買行為的證實，這種依托「娛樂+隨機(jī)」的推薦機(jī)制，正好與美團(tuán)的強(qiáng)目的性形成錯位。
這種錯位體現(xiàn)在面向商家提供的價值不同：抖音更吸引高頻低決策類商品，美團(tuán)則是低頻高決策類的重鎮(zhèn)。
招商證券此前曾做過一次調(diào)研，投放抖音的部分門店雖然曝光量達(dá)到千萬，但成交量不過百，成交單量/曝光量不足0.01%。
拆解看，成交單量/曝光量低的商家基本為到店消費類型，也就是低頻高決策類，消費者可能會因為一個團(tuán)購券沖動消費一杯奶茶，但不太會因此去一家餐廳吃飯。
抖音GTV中，飲品、快餐、甜點小吃等GTV排序非?？壳?，僅飲品單月GTV高達(dá)16%，占比整體GTV近20%。
整體來看，抖音GTV中餐/綜/酒旅約50-60%、20%、25-30%，而美團(tuán)餐/綜/酒旅預(yù)估分別為38%、44%、18%，抖音在低頻高決策成本品類上的表現(xiàn)明顯弱于美團(tuán)。
因此，抖音和美團(tuán)品類錯位非常明顯,起量主要來自增量挖掘，并非是對美團(tuán)蛋糕的切分。
美團(tuán)的底牌
但美團(tuán)有自己的顧慮。
2022年Q4的電話會議上，當(dāng)被高盛的分析師問到怎么看待外賣和到店的市場競爭時，王興給出了兩個截然不同的回答。
對于外賣配送，王興認(rèn)為在構(gòu)成餐飲外賣服務(wù)支柱的各個方面，包括消費者數(shù)量、商家數(shù)量和配送網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)都具備很強(qiáng)的優(yōu)勢，其他競爭對手，無論其他既有平臺還是新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實力。
事實也是如此。據(jù)媒體報道，在北京、上海和成都三個城市試點的抖音外賣，合計一天的單量不到10萬，與美團(tuán)5000萬的日均單量相去甚遠(yuǎn)。
而對于到店消費，王興顯得異常謹(jǐn)慎，只給出了一個「目前蛋糕還小，短視頻們的加入會加速行業(yè)發(fā)展」的官方回答。
如果從廣告收入看，美團(tuán)去年Q4出現(xiàn)的4.8%降幅，被定性為抖音偷襲。但今年Q1也出現(xiàn)了回彈，說明商家預(yù)算走向在疫情前后呈現(xiàn)反差。
這也不難理解，疫情導(dǎo)致線下消費幾乎鎖死，商家為自救紛紛以預(yù)售的形式大量推團(tuán)購券，抖音自然也就成了首選平臺。而疫情恢復(fù)后，線下消費重啟，商家策略自然就轉(zhuǎn)為常態(tài)化團(tuán)購獲客，更注重引流銷售以達(dá)到更大轉(zhuǎn)化。
但美團(tuán)仍需要警惕的是，抖音會不會走美團(tuán)的老路。
抖音是娛樂內(nèi)容平臺，模式上主要是「貨找人」，是內(nèi)容信息流中算法推薦和用戶潛在需求間的隨機(jī)碰撞，非目的性特點造成抖音沖動消費屬性強(qiáng)。
需求端看更匹配高頻低客單的「低決策成本」品類；供給端看更適合能常態(tài)化團(tuán)購折扣，供給彈性高可薄利多銷的品類，如茶飲快餐甜品小吃等。
這種做法與2012年以前的美團(tuán)極其相似，也可以說是團(tuán)購興起的主要模式。走這種營銷路徑的Groupon，早期就是將流量給到有限供給做爆單。
但這種做法的劣勢也同樣明顯，SKU少、用戶可選擇不多，犧牲了滿足消費者其它潛在需求的機(jī)會。于是2012年，美團(tuán)從營銷路徑改為供給路徑，以地推鐵軍的形式鋪向全國，完成團(tuán)購版的「供給側(cè)改革」。
抖音如果復(fù)用美團(tuán)的打法，本質(zhì)上也可從高頻低決策類向低頻高決策延伸。所謂錯位競爭只能是一時，抖音不會只滿足于20元一杯的奶茶團(tuán)購，這拿不到多少傭金和廣告，廣闊的到店和酒旅才是星辰大海。
只是，在供給側(cè)，抖音還未擁有強(qiáng)勢的地推和商家布局。
抖音廣告起家，商家端推新和運營經(jīng)驗欠缺，短時間難以快速積累。并且，美團(tuán)已成功布局到二線市場，一線優(yōu)勢明顯，服務(wù)全品類中小商家。甚至，在美團(tuán)點評上積累多年的評價內(nèi)容體系，也是抖音難以逾越的大關(guān)。
到店核心是店不是券
不同于電商等把線上作為一種銷售渠道，本地生活團(tuán)購引流屬性遠(yuǎn)強(qiáng)于交易屬性。
對于電商、社區(qū)團(tuán)購、外賣、打車、電影票等場景，線上SKU占比全部SKU比重達(dá)到相當(dāng)高的比值，因為線上是直接的銷售渠道，銷售額越高越好。
而對于到店大多數(shù)品類而言，線上團(tuán)購或套餐等占比全店SKU其實比重非常小，本質(zhì)上還是一種「引子」或者引流廣告，用于獲客或吸引用戶到店，因此并不是銷售渠道，而是引流方式。其價值在于降低初次消費的成本，以及到店后再通過加點其他正價SKU來盈利。
對于一種引流方式而言，精準(zhǔn)度和銷售額一樣甚至更為重要。因此商家的團(tuán)購券不是銷售額越高越好，除非大多數(shù)券都非常精準(zhǔn)的銷售給增量客群。
從這個角度看，抖音「到店」業(yè)務(wù)的增量屬性，天然契合團(tuán)購券的引流價值，比如此前提到的，抖音到餐GTV 的65%來自于低決策成本的茶飲快餐甜點等品類。
對于低頻品類商家而言，供給約束很強(qiáng)難以薄利多銷，因此需要保證正價的單子盡可能多。
就意味著其團(tuán)購折扣要盡可能確保達(dá)到更多的銷售轉(zhuǎn)化，因此少量團(tuán)購折扣拉新+常態(tài)化CPC廣告是更好的引流結(jié)構(gòu)。
CPC廣告無需對新客或老客付出折扣，并同等實現(xiàn)觸達(dá)，是既能實現(xiàn)拉新，又能保護(hù)存量盈利的方式，但全是CPC廣告可能難以打動新客，因此也需要一定的團(tuán)購折扣作為搭配。
對比海外模式相對接近的Groupon和Yelp也能發(fā)現(xiàn)，到店市場的模式已日漸豐富，并不以團(tuán)購券銷售為核心，團(tuán)購GTV也不能體現(xiàn)玩家行業(yè)地位或發(fā)展走勢。
以團(tuán)購模式為主的Groupon，在內(nèi)部經(jīng)營不佳及略顯盲目的擴(kuò)張下，營收規(guī)模逐漸萎縮，盈利也逐漸由盈轉(zhuǎn)虧。從市值也可見兩者發(fā)展的差距逐漸拉大，Groupon市值逐漸縮減，而主要以廣告為主的Yelp仍然處在較好的發(fā)展趨勢之中。
再看美團(tuán)財報也能發(fā)現(xiàn)，到店業(yè)務(wù)的廣告收入占比從2015年的9.1%增長至2021年的51.2%，呈逐年遞增趨勢。
有意思的是，美團(tuán)的傭金收入增速在疫情前其實是遠(yuǎn)低于廣告的，但今年Q1傭金收入增速卻達(dá)到了32.4%，三倍于廣告增長。
出現(xiàn)這樣的局面，一方面說明實體消費發(fā)生了報復(fù)性反彈，大量的交易行為并非由平臺營銷導(dǎo)致，比如五一期間爆火的淄博燒烤；另一方面，傭金收入增長或多由交易屬性更重的酒旅拉動，如果單看到餐和到綜可能會更低。
王興在財報會上也稱，“由于2023年第一季度的線下消費逐漸恢復(fù)，到店業(yè)務(wù)的交易額及收入增速逐月提升......到店酒旅GTV同比增長超過52%。三月份的GTV超過100%。”
同時，美團(tuán)廣告收入的明顯反彈，說明抖音的影響并沒有2022年Q4那么夸張。整體廣告市場萎靡疊加疫情和抖音影響，在一個季度后出現(xiàn)大幅反彈，已經(jīng)說明雖然美團(tuán)不以廣告為收入主體，但對于抖音進(jìn)攻的防御仍然足夠。
尾聲
總結(jié)來看，抖音強(qiáng)于美團(tuán)歷來做的不多的品宣及高頻低決策成本品類引流，而美團(tuán)明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于低頻高決策成本品類的引流，因為這些品類引流需要CPC+團(tuán)購的組合，并非只賣團(tuán)購券就行。
就目前看，抖音放棄找店邏輯通過「券找人」模式來做，就無法在CPC廣告上與美團(tuán)競爭，深層次的原因自然還是抖音以「品」為運營邏輯，而美團(tuán)是以「店」。
而抖音尚不具備且弱找店心智和強(qiáng)公域分發(fā)機(jī)制下未來也難以建立。「店」的形成依賴于用戶側(cè)強(qiáng)大穩(wěn)固的找店心智，而穩(wěn)固的找店心智又來自于優(yōu)質(zhì)供給+口碑體系。
抖音當(dāng)前還是以「品」或「團(tuán)購套餐」為運營核心，缺乏「店」的概念，引流方式單一，難以建立起用戶明確的心智和長效的復(fù)購并幫助商家積累經(jīng)營資產(chǎn)并形成正向的經(jīng)營循環(huán)。
因此，只要抖音「店」的概念不建立起來，美團(tuán)商家運營主場的地位就不會動搖。
參考資料
[1] 抖音本地生活：再造一個美團(tuán)到店，國盛證券
[2] 美團(tuán)：外賣無虞，到店競爭邊際趨緩，浙商證券
[3] 抖音VS美團(tuán)到店：無需擔(dān)憂美團(tuán)到店的長期價值，浙商證券
[4] 危險逼近：當(dāng)商家把廣告預(yù)算移出美團(tuán)，36氪
[5] 美團(tuán)解開傭金疑云：7000億交易額對商家抽成4％，每單虧1塊，深網(wǎng)
[6] 零售行業(yè)本地生活到店行業(yè)專題之二：從商戶價值視角再論美團(tuán)抖音到店競爭，招商證券
[7] 抖音外賣“熄火”：團(tuán)購履約難，3城市日均僅賣10萬單，創(chuàng)業(yè)最前線