文|GPLP 牛冬梅
自白酒行業(yè)“量減價升”的局面形成以來，頭部白酒企業(yè)漲價的聲音此起彼伏。不可否認的是，在存量市場競爭態(tài)勢下，“茅五洋瀘汾”的龍頭效應將持續(xù)發(fā)揮作用，產品提價或將成為常態(tài)。
從2022年的上市白酒企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)來看，一線白酒企業(yè)延續(xù)高增長態(tài)勢，二三線白酒企業(yè)分化加劇。進入2023年，在消費復蘇的利好催化下，具備產品力、渠道力、品牌力的頭部企業(yè)加速成長，白酒市場強者愈強的局面也更加明顯。
庫存壓力大，瀘州老窖等白酒第二梯隊排名競爭激烈
在白酒板塊的存量競爭時代，市場呈現(xiàn)出強者恒強的局面，兩極分化加劇，行業(yè)龍頭增速搶眼。尤其是在消費升級趨勢推動下，次高端白酒企業(yè)表現(xiàn)更強勁的增長勢頭。
今年一季度A股的19家白酒上市公司中，有13家企業(yè)都實現(xiàn)了營收、凈利潤的雙位數增長，整體的總營收增幅為15.28%。其中，貴州茅臺、五糧液的營收規(guī)模、凈利潤繼續(xù)穩(wěn)居前二，可謂穩(wěn)穩(wěn)的坐穩(wěn)第一梯隊；而排名第二梯隊的山西汾酒、瀘州老窖則是競爭激烈。
（圖片數據整理自各公司2023年一季報）
從營收規(guī)模來看，自2010年被洋河股份超越跌至第四位以來，瀘州老窖2022年又再次被山西汾酒趕超，位列第五。從今年一季度表現(xiàn)來看，其與其他龍頭的營收差距繼續(xù)加大。
在整個白酒賽道，次高端白酒企業(yè)的營收、凈利增速要更勝一籌。這其中，山西汾酒2022年的營收、凈利潤增速分別為31.26%、52.36%，在“茅五洋瀘汾”中的增速均位居前列，2023年一季度仍然表現(xiàn)搶眼。
在這五大龍頭企業(yè)中，五糧液2022年營收同比增長13.03%。
就毛利率水平來看，五大龍頭企業(yè)在整個白酒賽道的表現(xiàn)較為突出。毛利率最高的仍然是貴州茅臺，毛利率為92.60%，其余四個的毛利率水平也都保持在75%以上。且與2022年一季度相比，五大龍頭企業(yè)的毛利率均有小幅提升。
從整個市場格局來看，濃香型、醬香型、清香型依然是中國白酒的三大主流香型，其中，醬香型白酒最受青睞，以貴州茅臺為代表的醬香型白酒保持著較高的毛利率；市場上近一半的白酒為濃香型白酒，五糧液、瀘州老窖均為此類白酒；清香型白酒的市場規(guī)模近幾年有些萎縮，但山西汾酒卻逆勢而上，大有沖擊行業(yè)前三的勢頭。
瀘州老窖也需走出“舒適區(qū)”
一家企業(yè)在某一賽道長的成長性如何，歸根結底是其產品的核心競爭力。
貴州茅臺的白酒出自具有獨特地理氣候條件的茅臺鎮(zhèn)，由于其產品具備收藏價值，整體價格堅挺。近幾年，其產品批發(fā)價格只漲不降，牢牢鎖定了白酒高奢品類地位。
瀘州老窖近幾年頻繁提價，如國窖1573系列、瀘州老窖1952系列，經常會發(fā)出漲價的通知，這在一定程度上保障了其較高的毛利率和業(yè)績增速，但是卻在白酒行業(yè)及經銷商群體當中形成了隨意漲價的印象，在消費者及經銷商當中一定程度上影響了其口碑。2022年財報顯示，包含國窖1573在內的中高檔酒類貢獻營收221.33億元，同比增長20.3%，占總營收的88.1%，毛利率達91.05%。但另一方面，其整體存貨規(guī)模也在快速增長，2020-2022年存貨增速分別為28.96%、54.98%和35.22%，2023年或將保持較高的庫存壓力。
相比之下，山西汾酒的產品創(chuàng)新更具代表性。目前山西汾酒手握“汾”“竹葉青”“杏花村”三大中國馳名商標，就產品布局來說，其青花系列營收破百億，竹葉青酒已經以保健酒出圈，并通過白玉汾酒、玫瑰汾酒來吸引女性及年輕消費群體，整體產品線較為豐富。
劍南春曾與貴州茅臺和五糧液并稱為“茅五劍”，但其先后陷入股改風波、董事長涉嫌行賄、“中國名酒 銷量前三”涉嫌虛假宣傳等輿論漩渦，導致其錯失白酒成長的黃金十年，其2022年營收154.2億元，已同兩大龍頭產生了較大差距。
近幾年，白酒賽道掀起了產品升級的浪潮，作為區(qū)域型白酒品牌，老白干酒近幾年也在不斷向中高端靠攏，但因為全國性高端名酒市場格局已經固化，其產品結構升級反而帶來了弊端：
其一，老白干酒當前的品牌力無法支撐其高端產品，高端產品銷售遇阻；
其二，企業(yè)資源的傾斜導致低端白酒發(fā)展乏力，最終拖累其毛利率下滑，同比酒鬼酒、口子窖等區(qū)域性白酒表現(xiàn)較差。
由于白酒賽道已經是存量競爭、擠壓式增長，賽道龍頭開始嘗試跨界多元化。比如，貴州茅臺推出冰淇淋產品等取得了不錯的市場反饋。
白酒作為傳統(tǒng)消費品，對年青一代消費者的影響力遠不如紅酒、啤酒等產品。通過跨界合作、開拓新細分賽道，可以拓展白酒的消費圈層，有助于突破行業(yè)發(fā)展瓶頸。
好酒、好渠道，才有好銷量
因白酒的銷售渠道主要集中在線下，好的渠道戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展影響深遠。
貴州茅臺兼具社交和金融屬性，常出現(xiàn)斷貨情況，采取直銷渠道受益更明顯。2022年，其批發(fā)代理渠道營業(yè)收入為743.94億元，同比下降9.31%；毛利率則為89.22%；直銷渠道實現(xiàn)收入493.79億元，同比增長105.49%；毛利率高達96.2%。
據財報顯示，2018年，貴州茅臺的直銷收入43.76億元，收入占比僅6%。以2022年直銷收入493億元來計，6年時間直銷收入增長近10倍。與此同時，貴州茅臺還搭建了“i茅臺”APP平臺，2023年一季報，貴州茅臺通過“i茅臺”數字營銷平臺實現(xiàn)酒類收入49.03億元，對直銷渠道增量的貢獻占比超過70%。貴州茅臺增加直銷渠道占比之所以行得通，得益于其“稀缺性”，這是其他白酒品牌所不具備的。
瀘州老窖歷史悠久，也有較高的知名度，但近幾年頻頻漲價令不少消費望而卻步，導致其庫存規(guī)模居高不下，經銷商數量也處于下滑狀態(tài)。截至2022年末，瀘州老窖的經銷商總數是1829家，同比減少了102家；而以線上電商渠道為主的新興渠道貢獻營業(yè)收入146.4億元，同比增長64.17%，毛利率為81.25%。
2022年12月，瀘州老窖開始試水“酒人貸”，通過為上下游供應商和客戶提供金融服務，預計對其降低存貨規(guī)模、提升存貨周轉率會有幫助，但目前尚未看到明顯的數據改善。
山西汾酒、劍南春、老白干酒的渠道戰(zhàn)略也各有不同。比如山西汾酒注重線下渠道建設，立足山西與環(huán)山西區(qū)域，積極布局長三角、珠三角區(qū)域。2022年，汾酒全國可掌控終端數量突破112萬家，而2019年這一數據僅為70萬家。
而老白干酒2022年的線下渠道布局重點仍是河北和湖南，截至2022年末，河北和湖南兩省的經銷商數量已占全國總經銷數量的91%，暴露出其全國性布局較差的問題，此外，作為河北本地酒企，老白干在省內增長不足2%，銷量則連續(xù)六年出現(xiàn)下滑。劍南春跌落的情況相對復雜，其中一個重要原因是品牌傳播渠道的變化，劍南春曾是央視標王，奠定了其高端地位，但隨著電腦手機等產品的出現(xiàn)，電視機的開機率不斷下滑，劍南春沒有跟隨時代變化及時調整品宣渠道，也沒有進行好的產品創(chuàng)新，最終導致市占率不斷下滑。
從渠道建設來看，山西汾酒的線下擴張激進且相對粗放，未來或將面臨更多的渠道管理壓力；瀘州老窖“渠道收縮+產品提價”的模式導致了較高的庫存壓力，供應鏈金融只能緩解這一壓力，未來仍需要其加快渠道結構的優(yōu)化；貴州茅臺的直營渠道模式需要強大的品牌力驅動，一般企業(yè)模仿不來；而老白干酒目前的產品定位缺乏競爭優(yōu)勢、線下全國布局還不完善，導致其難以成為全國性品牌。
高端化、醬香化或成新消費趨勢
近幾年，我國白酒行業(yè)已經從過去的普漲進入到擠壓式增長階段。但隨著白酒文化在年輕消費群體中的普及，以及酒企轉型升級的推動，白酒行業(yè)的前景依然可期。
數據顯示，截至2022年末，全國白酒企業(yè)釀酒總產量671.24萬千升，同比下降5.58%，產量已經實現(xiàn)六連降；累計實現(xiàn)利潤總額2201.72億元，同比增長29.36%。2023年1-4月，中國規(guī)模以上企業(yè)白酒產量158.1萬千升，同比下降29.6%。而白酒行業(yè)量減價升的根源是以高端、中高端產品等毛利率較高的產品銷售不斷提升所致，三年疫情更是加劇了低端白酒的退出。
在前五大白酒企業(yè)中，白酒龍頭近幾年的產能均有不同程度的增長，表明龍頭企業(yè)的虹吸效應更加突出，行業(yè)利潤將進一步向頭部企業(yè)集中。
據中國酒業(yè)協(xié)會，2022年，我國濃香型白酒的市場占比約60%，清香型白酒占比約12%，醬香型白酒占比約8%，兼香型白酒占比約6%，其他香型白酒占比約14%。
由于有較大的市場空間做后盾，濃香型白酒五糧液、瀘州老窖2023年的業(yè)績目標仍是雙位數增長，其中瀘州老窖的目標是營業(yè)收入同比增長不低于15%；以清香型白酒為主的山西汾酒2023年的經營目標是營收增速20%左右。
但是，從近幾年的市場反饋來看，醬香型白酒更受歡迎。一方面是其釀造周期長、具備稀缺性，且醬酒“三分釀，七分藏”，又使其具備收藏價值；另一方面，醬香型白酒中的酚類化合物就比其他酒高出3-4倍，有益健康。隨著“醬香熱”的持續(xù)推動，醬香型白酒的市場規(guī)模有望加速成長。
據弗若斯特沙利文的資料顯示，中國白酒行業(yè)的市場規(guī)模預期自2022年的6211億元增加至2026年的7695億元，復合年增長率為5.5%；而醬香型白酒的年復合年增長率為12.2%，增長潛力最大。
而從終端需求來看，由于白酒多出現(xiàn)在商務應酬、重要聚會等社交場景，如何增加更“平民化”的新消費場景，如何抓住年輕消費群體成為白酒企業(yè)必須要面臨的難點和突破點?？陀^上來說白酒行業(yè)的存量競爭，也是新的消費場景開拓乏力的緣故。
值得欣慰的是，當前以貴州茅臺等為代表的龍頭企業(yè)紛紛下場，通過跨界合作、開發(fā)適合女性消費者的產品等形式，正在努力打破消費者對白酒的固有認知。相信，隨著后疫情時代新消費格局的形成，白酒板塊或將從中受益，并煥發(fā)新機。