文|江瀚視野觀察
在當(dāng)今的咖啡市場(chǎng)，只要一說(shuō)起咖啡，相信所有人第一時(shí)間想到的不是星巴克就是瑞幸，如果再要問(wèn)可能是manner或者Tims，但是誰(shuí)還能記得曾經(jīng)的咖啡絕對(duì)王者雀巢呢？最近雀巢咖啡又有消息傳來(lái)，雀巢又推出了一款速溶咖啡？在這個(gè)時(shí)代堅(jiān)守速溶咖啡雀巢還有希望嗎？
一、堅(jiān)守速溶咖啡戰(zhàn)場(chǎng)的雀巢
據(jù)界面新聞的報(bào)道，雀巢咖啡又將一款新品黑咖啡的首發(fā)放在了中國(guó)市場(chǎng)。這款叫做“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡”已于近日上市，它主要賣點(diǎn)就是極致便捷，你甚至可以在一瓶礦泉水中沖泡它。在天貓平臺(tái)上，單條價(jià)格為1.2元。
“無(wú)知時(shí)詆毀冰美式，懂事時(shí)質(zhì)疑冰美式，年輕時(shí)貶低冰美式，長(zhǎng)大后理解冰美式，成熟后只喝冰美式。”在微博，上述冰美式的玩梗被點(diǎn)贊了接近2000次，也在側(cè)面反應(yīng)出這一品類在年輕群體中的流行。
雀巢咖啡方面也稱，消費(fèi)者對(duì)在家制作冰咖啡的產(chǎn)品需求也不斷增加，而冰咖啡占全球咖啡消費(fèi)的15%，因此冰美式會(huì)是黑咖啡中非常具有潛力的賽道。
事實(shí)上，最近一兩年圍繞五彩斑斕的“黑”，雀巢已經(jīng)加快了上新頻率。僅在2022年618前夕，就推出7個(gè)系列、20余款新品，大部分都是黑咖啡產(chǎn)品。
在界面新聞從英敏特獲取的一份報(bào)告中，2022年中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)排名“斷層第一”的公司仍然是雀巢，所占份額為68.3%，并且在過(guò)去3年呈不斷上升趨勢(shì)。排名第二的JDE Peet’s（旗下品牌包括摩可納、皮爺咖啡等）僅占6.9%。增速飛快的三頓半，在2022年的市場(chǎng)份額達(dá)到9.1%。
而根據(jù)北京商報(bào)最新的數(shù)據(jù)顯示，雀巢集團(tuán)發(fā)布一季度報(bào)稱，2023年第一季度總銷售額同比增長(zhǎng)5.6%，為235億瑞士法郎；有機(jī)增長(zhǎng)率為9.3%。大中華大區(qū)銷售額下降3.7%，有機(jī)增長(zhǎng)率為3.1%。從雀巢的年報(bào)也可以看出來(lái)，大中華大區(qū)的有機(jī)增長(zhǎng)達(dá)到3.5%，其中定價(jià)貢獻(xiàn)率為2.5%。實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率為1.0%，外匯匯率產(chǎn)生了0.1%的影響。大中華大區(qū)的銷售額增長(zhǎng)了3.4%，達(dá)到54億瑞士法郎，折合人民幣約400億?？Х葮I(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，雀巢咖啡的速溶咖啡、即飲咖啡和星巴克產(chǎn)品持續(xù)走強(qiáng)。
那么，面對(duì)著雀巢不斷推陳出新的速溶咖啡，我們到底該怎么看？雀巢堅(jiān)守速溶戰(zhàn)場(chǎng)還有希望嗎？
二、到處都是瑞幸、星巴克，雀巢還有希望嗎？
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，咖啡市場(chǎng)也得到了迅速的發(fā)展。長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克和瑞幸一直是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，它們憑借著高品質(zhì)、高價(jià)格、高體驗(yàn)受到了消費(fèi)者的追捧。但是實(shí)際上，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還存在著一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)，那就是中低端速溶咖啡市場(chǎng)。而在這個(gè)市場(chǎng)中，雀巢一直是一位老將，他們的步伐雖然不夠激進(jìn)，但是速溶咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力卻依然存在，那么，我們到底該怎么看待雀巢堅(jiān)守速溶咖啡的價(jià)值到底是什么呢？
首先，咖啡市場(chǎng)不是誰(shuí)都能負(fù)擔(dān)得起每天一杯星巴克的。雖然，這些年咖啡市場(chǎng)迅猛發(fā)展，但是咖啡市場(chǎng)卻不是大家簡(jiǎn)單認(rèn)為的那個(gè)市場(chǎng)，據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2023將達(dá)6178億元。隨著公眾飲食觀念的改變，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
我們可以看到咖啡市場(chǎng)的發(fā)展速度很快，但我們卻不能忽視咖啡市場(chǎng)存在的問(wèn)題，這就是價(jià)格問(wèn)題，星巴克的確挺好，但是除了都市白領(lǐng)并不是每個(gè)人都能負(fù)擔(dān)得起一天一杯三十多元星巴克的價(jià)格，即使是優(yōu)惠券盛行的瑞幸咖啡其一杯的價(jià)格也多在十幾元，庫(kù)迪咖啡、幸運(yùn)咖這些也都是10元左右的定價(jià)，這些價(jià)格比起星巴克的確很便宜了，此類咖啡對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是可以考慮的品牌，但依然不是每個(gè)人都能每天喝得起的。
反觀速溶咖啡市場(chǎng)，雖然前些年速溶咖啡的市場(chǎng)占有率快速下降，但是這些年速溶咖啡已經(jīng)逐漸企穩(wěn)，這代表的其實(shí)就是當(dāng)前國(guó)人對(duì)于咖啡功能性的迫切需求，一塊多的速溶咖啡雖然并不一定有星巴克那么香，但是功能卻是類似的，自然而然能夠讓中低端消費(fèi)者滿意。記得筆者之前單位的一位打掃衛(wèi)生的阿姨，每天早上開(kāi)工之前都會(huì)來(lái)上一杯速溶咖啡，也許不少白領(lǐng)不能理解，但是在那一刻這一杯咖啡也是她的一種享受，這種市場(chǎng)的需求也是迫切存在的。
其次，雀巢之前的問(wèn)題正在被其意識(shí)到。我們來(lái)看一下雀巢過(guò)去的策略。之前的雀巢過(guò)度依賴三合一速溶咖啡，忽視了國(guó)人對(duì)于健康的需求。雖然三合一咖啡更加方便快捷，但是它的缺點(diǎn)也很明顯，那就是高糖、高脂和高卡路里，這在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展早期的確具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，畢竟當(dāng)時(shí)的國(guó)人還難以接受口感苦澀的黑咖啡，速溶咖啡本身優(yōu)勢(shì)顯著，而且口感更容易讓人接受，但是隨著國(guó)人健康意識(shí)的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向健康飲食，速溶咖啡糖分過(guò)多，本身的植物脂末也存在較多的爭(zhēng)議，自然而然讓其難以被市場(chǎng)所認(rèn)同。雀巢在這個(gè)時(shí)候沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，忽略了市場(chǎng)的變化，讓許多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了其他品牌。
好在，雀巢終于醒悟過(guò)來(lái)，開(kāi)始推廣減糖、無(wú)糖和低卡路里的咖啡產(chǎn)品。前文所說(shuō)的“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡”，以及前幾年頻繁推出的各類黑咖啡，都是這樣的理念轉(zhuǎn)換的產(chǎn)物，不可否認(rèn)的是黑咖啡雖苦，但是本身健康、低卡、甚至還有潛在的減肥功效，都讓現(xiàn)在的消費(fèi)者更加熱衷黑咖啡，黑咖啡逐漸成為了市場(chǎng)的王道，而雀巢的轉(zhuǎn)型也并不算晚。
第三，口感還是價(jià)格這個(gè)問(wèn)題可能還需要雀巢考慮。值得關(guān)注的是，雀巢的咖啡選擇一般情況下速溶都會(huì)選擇成本更低的羅布斯塔咖啡豆，相比于各大巨頭紛紛打造的阿拉比卡咖啡豆，羅布斯塔咖啡豆的口感更苦，但經(jīng)歷速溶的一系列工業(yè)流程生產(chǎn)之后，原先咖啡的風(fēng)味也的確損失較大，這個(gè)時(shí)候無(wú)論是阿拉比卡還是羅布斯塔本身的差異已經(jīng)非常小了，對(duì)于之前的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種口感的影響是相對(duì)有限的，但現(xiàn)在不少人都已經(jīng)逐漸認(rèn)知了咖啡的口感，這個(gè)時(shí)候雀巢再想用之前的玩法的確是有較大的問(wèn)題了。
其實(shí)，雀巢需要做的是在口感和價(jià)格之間尋找平衡，一方面，要保持速溶咖啡在傳統(tǒng)中低端市場(chǎng)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而不斷鞏固自己的市場(chǎng)發(fā)展。另一方面，則需要考慮如何提升黑咖啡的口感，在沒(méi)有糖和植物脂末的情況下，這種口感的差異顯得更加明顯，如果這個(gè)問(wèn)題能夠得到解決，雀巢的發(fā)展還是有更多的可能性的。
第四，咖啡的平民化其實(shí)更有利于雀巢發(fā)展。從整個(gè)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展角度來(lái)看，當(dāng)前的中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)逐漸平民化，原先大家喝現(xiàn)磨咖啡考慮的是逼格，考慮的是曬朋友圈，但是現(xiàn)在大多數(shù)人考慮咖啡更多的則是功效，在這樣的情況下速溶咖啡的機(jī)會(huì)也就來(lái)了，這也是為什么以三頓半、永璞、連咖啡為代表的高端、精品速溶咖啡的走紅，無(wú)論其怎么描述自己是凍干咖啡，但是其速溶咖啡的本質(zhì)并不會(huì)發(fā)生改變。
而在這個(gè)市場(chǎng)中，雀巢一直擁有著自己的特色和品牌美譽(yù)度。雖然他們的步伐相對(duì)緩慢，但是在市場(chǎng)上卻依然擁有自己的位置。對(duì)于雀巢而言，保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，適時(shí)地拓寬產(chǎn)品線將是其未來(lái)的方向。同時(shí)，注重產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注消費(fèi)者的需求，才能保持較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。要想在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，就要在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等多方面下功夫。只有時(shí)刻緊隨市場(chǎng)的變化，不斷改進(jìn)自身的產(chǎn)品能力和服務(wù)水平，才能在未來(lái)取得更好的發(fā)展。
雀巢的發(fā)展雖然面對(duì)過(guò)一些困境，但是速溶咖啡的機(jī)會(huì)依然存在，只要雀巢能夠真正迎合消費(fèi)者的需求，速溶咖啡的未來(lái)依然是值得我們期待的。