文|螞蟻蟲
6月3日,七天七夜重啟天涯的直播義賣活動(dòng)結(jié)束。
活動(dòng)發(fā)起人——前天涯社區(qū)執(zhí)行總編宋錚在抖音直播間公布了成績(jī)單,截至6月3日晚18:00,抖音平臺(tái)直播帶貨成交訂單6000+,成交金額36.1萬(wàn),預(yù)估利潤(rùn)8.43萬(wàn),打賞收入6.56萬(wàn),總收入14.99萬(wàn);此外某平臺(tái)(注:即微信,抖音直播間不讓直接說(shuō))收到網(wǎng)友捐款368人次,金額為54766元。
圖源來(lái)自“重啟天涯”6月3日抖音直播間
兩個(gè)平臺(tái)相加,這次七天七夜直播義賣籌集到的資金近20.5萬(wàn)元。雖然“重啟天涯”抖音賬號(hào)的櫥窗仍然繼續(xù)在銷售,但顯然高潮期已經(jīng)過(guò)去,宋錚此前定下的300萬(wàn)元目標(biāo)基本沒有實(shí)現(xiàn)的可能。
當(dāng)宋錚發(fā)起重啟天涯活動(dòng)的消息傳出時(shí),一些天涯網(wǎng)友歡心鼓舞,認(rèn)為有天下霸唱、杜子建、孔二狗、十年砍柴等眾多網(wǎng)絡(luò)知名人物出面站臺(tái),加上億級(jí)網(wǎng)友的群眾基礎(chǔ),籌集到300萬(wàn)元應(yīng)該不成問(wèn)題,天涯服務(wù)器重啟指日可待。
同時(shí)也有不少人表示不看好,比如天涯前員工、科技自媒體“道總有理”,就在和宋錚直播連線時(shí)當(dāng)面大潑冷水。他認(rèn)為,“這個(gè)事情很悲壯,從一開始我就知道它不會(huì)成功。(因?yàn)椋┨煅牡默F(xiàn)在的這些目光也好,還是角度也好,老是停留在過(guò)去和情懷,還有老用戶身上,我是不太理解的?!?/p>
七天七夜直播失敗已成定局,今天簡(jiǎn)單從技術(shù)上分析一下活動(dòng)失敗的原因。
首先,重啟天涯選擇平臺(tái)失誤,導(dǎo)致無(wú)法充分利用熱搜挖掘流量。
這次宋錚將重啟天涯七天七夜義賣活動(dòng)放在了抖音,他的選擇代表了多數(shù)人的直覺。畢竟抖音不但是當(dāng)下直播帶貨最火的平臺(tái),而且還是流量最充沛的媒體平臺(tái),又能賣貨又能傳播,選擇它將有利于擴(kuò)大活動(dòng)的聲量,爭(zhēng)取最多的關(guān)注和銷量。
只是他們忽略了關(guān)鍵的一點(diǎn),即選擇平臺(tái)的前提是要考量目標(biāo)群體的屬性。比如說(shuō)某縣城的菜市場(chǎng)人流最大,但你要投放游戲廣告的話還是電影院和網(wǎng)吧效果更好。同樣,重啟天涯不是天涯的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,而是基于情懷的臨時(shí)性義賣,它的目標(biāo)群體是失散各處的眾多天涯網(wǎng)友。如何能夠在較短的時(shí)間快速吸引和召回他們,才是這次重啟天涯能否成功的關(guān)鍵。
天涯作為古早BBS,成立于1999年,鼎盛期在本世紀(jì)前10年。其網(wǎng)友的年齡段相對(duì)來(lái)說(shuō)比較靠前,以70后、85前為主,還有60后和85后,甚少90后。而抖音的用戶以95后的年輕人為主,天涯老網(wǎng)友與抖音用戶的交集很小,反而與全民社交平臺(tái)——微信的重疊度更高。
當(dāng)宋錚最終選擇了公域流量大的抖音時(shí),就錯(cuò)失了能通過(guò)社交裂變快速觸達(dá)目標(biāo)網(wǎng)友、對(duì)待導(dǎo)流更為友好的微信平臺(tái)。事實(shí)上,這次重啟天涯活動(dòng)在微信上的傳播效果還是不錯(cuò)的,在七天七夜直播期間,其微信指數(shù)達(dá)到了800萬(wàn)上下,比一些老牌網(wǎng)站還高。請(qǐng)注意,這還是天涯公司和宋錚團(tuán)隊(duì)沒有怎么發(fā)力的結(jié)果。
重啟天涯與搜狐的微信指數(shù)對(duì)比
結(jié)果不出所料,在抖音7天7夜的直播中,即便有杜子建、孔二狗、十年砍柴等重磅嘉賓,和眾多版主、知名網(wǎng)友接力出鏡或連線,直播間人數(shù)最多時(shí)也不過(guò)1千多人,多數(shù)時(shí)間只有幾百人,有時(shí)候甚至低至幾十人。很難想象,這是一個(gè)媒體熱搜話題+億級(jí)網(wǎng)友基礎(chǔ)的直播間。
不管是什么活動(dòng),用戶參與的成本和門檻越高,能吸引到的用戶就會(huì)越少。不少嘉賓和網(wǎng)友在直播時(shí)表示,他們?yōu)榱酥С诌@次直播,才首次下載了抖音,以顯示他們對(duì)天涯的情感之深,和對(duì)活動(dòng)支持的付出之大。在肯定他們努力付出的同時(shí),我們要知道,在他們下載抖音的同時(shí),意味著有更多的天涯網(wǎng)友,因?yàn)閰⑴c成本較高而止步于抖音直播間之外。
與之相對(duì)應(yīng)的是,當(dāng)宋錚們?cè)诙兑羝脚_(tái)上拼盡全力籌集來(lái)了近15萬(wàn)元資金時(shí),沒怎么發(fā)力的微信平臺(tái)上,網(wǎng)友通過(guò)打賞的捐款金額也達(dá)到了近5.5萬(wàn)元。
直播帶貨的成交計(jì)算公式很簡(jiǎn)單——銷售額=直播間觀看人數(shù)*轉(zhuǎn)化率,當(dāng)觀看人數(shù)難以裂變突破時(shí),再高的轉(zhuǎn)化率也意義不大??梢哉f(shuō),當(dāng)重啟天涯在選擇抖音作為平臺(tái)時(shí),便已經(jīng)注定了最終失敗的結(jié)局。
試想如果重啟天涯放在視頻號(hào)上進(jìn)行直播,那么通過(guò)微信群和朋友圈的傳播,失落在各處的天涯網(wǎng)友能一步跨進(jìn)直播間,了解活動(dòng)內(nèi)容或貢獻(xiàn)力量,繼而形成二次傳播和社交裂變的良性循環(huán)。不敢說(shuō)一定能完成300萬(wàn)元的目標(biāo)值,但成績(jī)肯定比現(xiàn)在要好得多。
其次,整體專業(yè)度不夠,選品成直播帶貨的最大短板。
不專業(yè),應(yīng)該是很多人對(duì)于這次重啟天涯直播帶貨的第一印象。確實(shí)這次直播中故障不斷,掉線、話筒沒聲音等初級(jí)失誤頻頻發(fā)生,主播介紹產(chǎn)品和引導(dǎo)下單等業(yè)務(wù)能力也很生疏,不擅于把握節(jié)奏。
有人擔(dān)心宋錚把直播開成茶話會(huì)的預(yù)言,很快就變成了活生生的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)直播間好不容易人氣上來(lái)之后,主持人和嘉賓便沉浸在回憶往事之中而不可自撥。反而是直播間的熱心網(wǎng)友看不下去了,頻頻留言提醒他們別只顧灌水,要抓緊機(jī)會(huì)介紹產(chǎn)品、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
主播不賣貨,熱心的天涯網(wǎng)友急了
要我說(shuō),這些小問(wèn)題倒也能夠理解,畢竟大家都不是專業(yè)人員,而是滿腔熱情的志愿者。一回二回熟,只要稍微多給一些時(shí)間就能快速提高,這從他們后續(xù)越來(lái)越成熟的表現(xiàn)就看出來(lái)。這次直播帶貨的最大短板,在于其選品能力嚴(yán)重不足。
縱觀重啟天涯直播間的商品,除了主題文化衫和十年砍柴的書法作品之外,都毫無(wú)天涯的特色,也沒有什么價(jià)格優(yōu)勢(shì),缺乏讓消費(fèi)者下單的理由。而有特色的重啟天涯主題文化衫,定價(jià)99元,價(jià)格高到?jīng)]朋友,妥妥的情懷稅,只賣了一百來(lái)件,銷量根本沖不上去。
反倒是十年砍柴的書法作品,因?yàn)橛兄W(wǎng)絡(luò)名人+天涯事件的雙重加持,即便售價(jià)高達(dá)2000或3000元,仍然受到了網(wǎng)友的熱烈追捧。他兩次亮相直播間帶來(lái)了8件作品,兩次都是上架很快就被秒光,為重啟天涯籌得2.2萬(wàn)元的凈收入,憑一己之力本次籌款作出了1/10略強(qiáng)的貢獻(xiàn)。
圖源來(lái)自“十年砍柴”6月3日朋友圈
后來(lái)宋錚他們也反應(yīng)過(guò)來(lái),意識(shí)到只有那些情懷元素的產(chǎn)品才能打動(dòng)網(wǎng)友。于是陸續(xù)又上架了一些帶天涯logo或短語(yǔ)的相關(guān)產(chǎn)品,比如馬克杯、紀(jì)念卡等。只是定價(jià)依然非常感人,普通的馬克杯標(biāo)到了68元,帶18周年天涯logo的T恤更是賣到168元的天價(jià),真叫人愛不起。連天涯網(wǎng)友都吸引不來(lái)幾個(gè),何況那些對(duì)天涯無(wú)感的普通路人。
早在重啟天涯之初,有人就問(wèn)這次活動(dòng)到底是募捐還是賣貨?如果是募捐,就直接公布賬號(hào)大家量力而為給你打錢好了。但既然是賣貨,我就要考慮功能和性價(jià)比,與其他平臺(tái)、商家對(duì)比你的產(chǎn)品和價(jià)格,畢竟誰(shuí)的錢都不是大風(fēng)刮來(lái)的,何況現(xiàn)在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境又不佳。
最終七天七夜直播總共只成交了6000多單,銷售額36萬(wàn)元,利潤(rùn)8.43萬(wàn)。如此不堪的成績(jī),除了前面說(shuō)的流量難以突破之外,轉(zhuǎn)化率低下也是重要原因,而轉(zhuǎn)化率低下正與他們?cè)愀獾倪x品及定價(jià)策略息息相關(guān)。
對(duì)于宋錚等熱心網(wǎng)友來(lái)說(shuō),他們認(rèn)真努力的態(tài)度非常值得尊重,隨著時(shí)間的推進(jìn),他們的表現(xiàn)也越來(lái)越專業(yè),但是最佳的流量高峰帶貨期卻早就過(guò)去了。
此外,還有一些其他客觀因素。比如天涯公司對(duì)活動(dòng)的支持不夠,甚至可以說(shuō)完全隱形了,使得重啟天涯徹底變成了熱心網(wǎng)友主導(dǎo)的活動(dòng)。從策劃、設(shè)計(jì)、技術(shù)、客服到供應(yīng)鏈,整個(gè)活動(dòng)幾乎都是宋錚為首的志愿者在操盤。這些前天涯員工、天涯網(wǎng)友以及志愿者火線上陣,很多是第一次接觸直播帶貨,甚至對(duì)天涯的情況了解不多,很難做出特色和情懷來(lái)。
事實(shí)上,天涯公司和邢明完全可以做得最多一些。比如在準(zhǔn)備階段組織專業(yè)人士分析討論,拿出更科學(xué)可行的執(zhí)行方案;通過(guò)天涯公司的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全渠道全方位傳播,讓這次活動(dòng)被更多網(wǎng)友知曉;提供天涯用戶大數(shù)據(jù)資料和相關(guān)IP情況,幫助宋錚團(tuán)隊(duì)在選品、定價(jià)等方面做得更加適應(yīng)市場(chǎng)需求。
遺憾的是,邢明除了連線直播間之外做的工作并不多。以著手最簡(jiǎn)單的傳播為例,天涯只有官方微博、官方公眾號(hào)在持續(xù)更新,推送重啟天涯活動(dòng)的相關(guān)信息,它在各大媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)基本沒有動(dòng)作。即使在抖音平臺(tái)上,天涯甚至沒來(lái)得及注冊(cè)藍(lán)V賬號(hào)。更別說(shuō)像網(wǎng)友建議的那樣搞全網(wǎng)推廣,下沉到知乎、B站、小紅書、貼吧、豆瓣了。
坦白說(shuō),我個(gè)人也是從一開始就不看好重啟天涯,主要依據(jù)是天涯的邊緣化時(shí)日過(guò)久,已經(jīng)缺乏聚攏廣大老網(wǎng)友的號(hào)召力,最終失敗也在情理之中。
只是,失敗也分很多種類,那些拼盡全力的失敗同樣令人尊敬。而重啟天涯的失敗,宋錚等志愿者的努力值得肯定,但天涯公司的表現(xiàn)顯然并不合格,像極了家中失火卻坐等鄰居幫助的懶漢。
本來(lái)天涯公司可以做得更好,更應(yīng)該做得更好,但實(shí)際卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人們的預(yù)期?!暗揽傆欣怼彼f(shuō)的悲壯,或許指的就是這方面吧。