文|C2CC新傳媒
從小就受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，通過電子屏幕了解世界，因此，00后這一代也被叫做“Z世代”“新時代消費者”。
和90后一樣，00后這一代人也被貼上了“腐朽”、“叛逆”、“溫室花朵”等負面標(biāo)簽，似乎每一代人都不被老一代人所看好，難逃他們的種種誤解；近日“00后的辭職信有多硬氣”沖上了熱搜話題，但評論區(qū)卻幾乎被“吸著上一代的血，說最硬氣的話”“說是整頓職場，還不如說是小孩任性”“只覺得中二”等言論占據(jù)，00后又一次被架到了輿論之上。
但00后之所以被稱作“硬氣”，還因為他們對新事物充滿好奇且高度熱情，他們喜歡分享，交三觀一致的朋友（或是網(wǎng)友），把愛好變成職業(yè)，更重要的是，他們有一套自己做人做事的準(zhǔn)則，不會牽強，更不會妥協(xié)。
在消費觀上，00后同樣有著自己獨特的理解，“騎著單車去酒吧，該省省該花花”“東西貴可以，要運費不行”等消費觀念一度被00后奉為“至理名言”。也因此，00后欣賞的品牌通常是有內(nèi)涵、有故事、有價值的，如果他們覺得品牌和他的三觀契合，買單是小事，甚至愿意幫品牌做宣傳。
00后的“偏愛”品牌
成長在物質(zhì)與文化生活豐富的時代，00后這一群體的消費選擇更加多元化，更是早已形成了自己對待消費的看法，老套說教無法觸發(fā)00后的共鳴，只有和00后“玩”在一起，才能走入他們的世界。他們樂于在線上展開豐富的泛娛樂類活動，也樂于為高品質(zhì)的體驗感、為能提供情緒價值的東西而付費。
因此，在00后的簇擁下，新理念、新品類必將迎來更寬廣的前景。在這一路線下，國貨美妝、潮牌潮玩等品類品牌將收獲更多擁躉。這些品牌強大的產(chǎn)品力疊加品牌故事、營銷傳播等軟實力，完美邂逅更包容、嘗鮮意愿更強的00后群體，創(chuàng)造了一股勢頭正猛的新品牌、新品類、新理念流行熱潮。
近日，618首戰(zhàn)結(jié)束，據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)售全階段（5月26日20:00至5月31日18:00），天貓護膚（美容護膚/美體/精油）板塊的零售額為72億元，位列全行業(yè)第一，同比增長約1.15%。
圖片源自天貓大美妝公眾號
從排行榜中可以看出，大部分席位仍被國外品牌占據(jù)，其中NARS以黑馬之姿首度入榜，登上TOP1寶座，Mac和YSL分別位列TOP2和TOP3。但在其中，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些年輕化品牌的身影，例如彩棠、3CE、花西子、INTOYOU等品牌。
其中根據(jù)珀萊雅發(fā)布的戰(zhàn)報，彩棠GMV同比去年增長100%；3CE作為韓妝，卻仍能連年名列前茅；INTOYOU更是未出現(xiàn)在預(yù)售榜單內(nèi)，但開門紅榜單卻擠進了前20。這些年輕化品牌為何能夠受到如此多消費者的喜愛？
據(jù)了解，彩棠一路走來，相較其他國貨彩妝，她在市場應(yīng)對中多了一些新穎玩法：定位為專為“中國面孔”量身定做的彩妝產(chǎn)品，這一步棋，看似放棄了全球這個更大的市場，但其實更好地抓住了中國市場。同時產(chǎn)品適配專業(yè)的手法，融入了青瓷、海棠、蘇繡等國風(fēng)元素，將中國深厚的文化展現(xiàn)得淋漓盡致，形成了籠絡(luò)國內(nèi)Z世代用戶的強大向心力。
近年來，韓妝漸漸退出了大眾視野，而同樣作為韓妝的3CE，卻異軍突起，一度成為了當(dāng)紅彩妝炸子雞。自2018年歐萊雅集團收購3CE做了升級調(diào)整后，從包裝到配色都俘獲了中國數(shù)億少女心。同時3CE長期布局互聯(lián)網(wǎng)營銷，將新品與流行妝容進行融合，與當(dāng)紅明星攜手合作，與喜茶、迪士尼等知名品牌聯(lián)名，限定版周邊更是直接吸足消費者眼球……
不難發(fā)現(xiàn)，相比于滿足基本的需求，00后更傾向于生活品質(zhì)的提升與追求美好生活，這類人群年輕、關(guān)注時尚、享受生活，彩妝心智在于彰顯個性，消費頻次高，他們更看重消費中的個人感受，也更樂于嘗試有故事、有靈魂的小眾品牌。
時至618，業(yè)內(nèi)打下的第一手牌
隨著大環(huán)境的逐漸復(fù)蘇，相較于38節(jié)的反響平平，今年的618作為第一個節(jié)日大促，業(yè)內(nèi)對此抱著極大的信心，“618或成行業(yè)走勢分水嶺”的言論日漸深入人心。
從各平臺現(xiàn)已推出的折扣和玩法上來看，這屆618可謂競爭“慘烈”。京東、淘寶、天貓同時喊出“史上最強618”“歷史級的巨大投入”的口號，抖音、快手和小紅書等電商平臺也紛紛加大力度投入這場混戰(zhàn)之中。
和往常一般，各平臺仍舊采取定金預(yù)售、直播賣貨、“滿300-50”“滿200-20”等跨店滿減玩法，“低價”仍是這場618的主旋律。
例如，天貓延續(xù)了往年跨店“滿300-50”的滿減折扣力度，還增加了聚劃算直降活動，商品直接以更低價出售，無需通過復(fù)雜的滿減算法取得更低價。同時，為支持中小商家，在6月4日至13日期間，上線了中小商家專屬618營銷通道“淘寶好價節(jié)”；
淘寶更是升級了百億補貼、上線了淘寶好價“1元購”等頻道；
京東今年圍繞產(chǎn)品、價格、服務(wù)進行全方位加碼，滿減力度達到“滿299減50”，為全平臺最高，并推出“單件到手價”活動，每位用戶每天都有機會領(lǐng)取三張“滿200減20”補貼券；
此外，抖音、快手等電商平臺亦是加入了這場不見硝煙的價格戰(zhàn)。
抖音推出了定金預(yù)售、“滿150減25”跨店滿減，以及直播賣貨等玩法，發(fā)布了“恒星計劃”和“節(jié)盟計劃”，針對商家給予了最高12%廣告營銷費補貼；
快手推出了跨店滿減、尾款立減、大牌大補、分期免息、直播間消費金、品牌商家會員等多種補貼玩法，同時還給予流量投入、商品預(yù)售、商品補貼等扶持。
不難看出，“低價”成為了今年618大促的明牌，他們似乎正在試圖構(gòu)建消費者的低價心智，各大平臺、品牌均在以“直給”的觸底優(yōu)惠，來爭奪流量。
問題是，在如今的消費環(huán)境下，低價刺激真的有效嗎？對于消費者來說，讓人眼花繚亂、真假難辨的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，其實并沒有什么參考價值，只買自己需要的理性消費者越來越多。
與消費者深度鏈接
618首戰(zhàn)，大部分品牌除了低價，并沒有給消費者帶來區(qū)別于以往的不同之處，但也有一些品牌，抓住了這一契機，贏得了漂亮的一戰(zhàn)。
圖片源自天貓大美妝公眾號
從行業(yè)整體來看，美妝排名的排名榜依然被國際大牌所占領(lǐng)。TOP20里，僅4個國貨品牌入榜，分別為珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美、夸迪，對應(yīng)的榜單名次分別為TOP2、TOP9、TOP12、TOP20，其中珀萊雅、薇諾娜表現(xiàn)亮眼。
618珀萊雅、薇諾娜戰(zhàn)報
數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅開門紅前半小時成交金額超去年全天，按預(yù)售首日（5月26日20:00-23:59）定金額排序，珀萊雅超越了巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等一眾國際品牌位居預(yù)售定金額TOP1。
珀萊雅天貓國貨美妝成交金額同比增長70%+，抖音國貨美妝成交金額同比增長90%+，京東國貨美妝成交金額同比增長40%+，京東618預(yù)售期間，珀萊雅預(yù)售訂單金額同比增長12倍，成當(dāng)日最受歡迎的熱銷品牌。
薇諾娜在618之際，與正值100周年的迪士尼聯(lián)動，推出迪士尼限定禮盒，開售4小時便全部售罄；此外，薇諾娜連續(xù)19天在抖音、微博、小紅書、網(wǎng)易云音樂等23屏聯(lián)動，截至5月31日晚8點數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜位居天貓美妝護膚類目TOP7，京東國貨美妝品牌排行榜TOP2，薇諾娜天貓旗艦店開售36分鐘銷售額破億元，舒緩修護凍干面膜前4小時銷量破458萬片。
另外，同屬于貝泰妮旗下第二大核心品牌薇諾娜寶貝也獲得了天貓嬰童護膚TOP3（數(shù)據(jù)來源于生意參謀官方數(shù)據(jù)，截止5.31 24:00)的佳績。伴隨著我國人均消費水平的逐漸提高，以Z世代為代表的新一代年輕消費者正成為互聯(lián)網(wǎng)的主力消費人群，他們并不迷戀國際大牌，相比知名度他們更關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)，更愿意接納新事物，因此反而對國貨品牌擁有更強的自信。
在各個細分領(lǐng)域，國貨品牌可以從市場痛點切入，通過過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、高性價比、個性化、高顏值的產(chǎn)品等贏得年輕消費者的支持和信賴，同時布局全矩陣運營，除發(fā)布視頻/帖子種草外，還應(yīng)加強與頭部主播的合作，提高品牌知名度，好感度，撬動大市場。
此外，除了在流量玩法上下功夫，國貨品牌還應(yīng)重視品牌形象建設(shè)，強化品牌形象，與消費者深度溝通，建立消費者粘性，將其作為長期主義。例如珀萊雅每一次的節(jié)點營銷策劃《女帥男兵》，《世上不止媽媽好》等，總能從與大眾共情的社會議題找到最合適的切入點，引發(fā)大眾普遍的共情、贊譽和高評價，傳遞品牌力量。好的營銷策劃能夠在打動人心的同時，不知不覺中給消費者留下深刻的品牌印象，實現(xiàn)與消費者的深度鏈接，吸引來更多的消費者。