文|Tech星球 陳橋輝

抖音明顯加快了搭建自營(yíng)電商業(yè)務(wù)矩陣的步伐。

Tech星球獨(dú)家獲悉，抖音電商已經(jīng)開(kāi)始布局自營(yíng)美妝電商業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)此前叫做“美力心選”，趕在抖音618好物節(jié)期間，正式更名為抖音電商自營(yíng)美妝，并在抖音APP內(nèi)開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪，銷(xiāo)售高端品牌美妝商品。據(jù)消息人士透露，商品主要在國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜采購(gòu)，資質(zhì)鏈路齊全。

此前，Tech星球獨(dú)家披露過(guò)抖音電商在抖音APP內(nèi)開(kāi)設(shè)的多項(xiàng)自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，包括快時(shí)尚服裝電商業(yè)務(wù)“飛云織上”、抖音周邊文創(chuàng)電商“抖音文創(chuàng)”、主打低價(jià)的“超便宜小店”、農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)“源頭優(yōu)選”、抖音酒水自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“朝釀暮飲”（已更名為抖音電商酒類(lèi)旗艦店），以及在今年年初正式開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的“抖音超市”。

算上此次的美妝品類(lèi)自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，抖音已經(jīng)布局有7條自營(yíng)業(yè)務(wù)線。消息人士透露，未來(lái)還會(huì)增加新的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，包括奢侈品類(lèi)目。

Tech星球獲悉，部分抖音自營(yíng)電商業(yè)務(wù)已經(jīng)參與今年618電商大促活動(dòng)，比如美妝自營(yíng)首次參與618活動(dòng)。目前，參與到618大促活動(dòng)的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，已對(duì)店鋪內(nèi)的部分商品做了價(jià)格補(bǔ)貼，以期在618期間獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

從多方面的布局不難看出，除了直播電商之外，抖音電商正在加快打破經(jīng)營(yíng)壁壘，主動(dòng)分配自身平臺(tái)中的流量，把電商業(yè)務(wù)拓展至傳統(tǒng)電商平臺(tái)擅長(zhǎng)的自營(yíng)領(lǐng)域，自營(yíng)電商正成為抖音全域興趣電商下又一重要布局。

抖音自營(yíng)電商的擴(kuò)張之路

雖然抖音入局自營(yíng)電商業(yè)務(wù)較晚，但隨著現(xiàn)在多條自營(yíng)業(yè)務(wù)線的并舉發(fā)展態(tài)勢(shì)，抖音自營(yíng)電商正加速開(kāi)啟擴(kuò)張之路。

一直以來(lái)，無(wú)論是外界還是內(nèi)部，對(duì)于抖音自營(yíng)電商這一概念，并沒(méi)有太深的感知，更為熟知的是此前抖音提出來(lái)的興趣電商這一概念。實(shí)際上，抖音自營(yíng)電商的起步，始于對(duì)酒水類(lèi)電商業(yè)務(wù)的探索。

2021年，抖音酒水類(lèi)直播帶貨特別火，作為“賣(mài)酒四少”的潘子（潘長(zhǎng)江）、嘎子（謝孟偉）、慶子（李國(guó)慶）和震子（于震），在抖音內(nèi)直播賣(mài)酒紅極一時(shí)。一位直播供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人向Tech星球透露，酒水類(lèi)商品的利潤(rùn)豐厚，而且白酒客單價(jià)、利潤(rùn)率、復(fù)購(gòu)率都高，一場(chǎng)直播下來(lái)直播傭金有的高達(dá)50%以上。

眼看著酒水電商在抖音內(nèi)的興起，嗅覺(jué)敏銳的抖音電商也坐不住了，考慮親自入場(chǎng)。2022年，抖音正式組建酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)，成立北京朝釀暮飲商貿(mào)有限公司，并推出酒水自營(yíng)業(yè)務(wù)“朝釀暮飲”，主要銷(xiāo)售白酒類(lèi)商品。這不僅是抖音在自營(yíng)電商細(xì)分賽道的一次重要嘗試，而且為抖音探索其他自營(yíng)電商業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。

抖音酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)的一位早期成員表示，這項(xiàng)業(yè)務(wù)“不成功便成仁”，組建酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)，就是希望從平臺(tái)的酒水電商市場(chǎng)中拿下屬于自己的份額。這項(xiàng)業(yè)務(wù)上線初期，消費(fèi)者對(duì)該店鋪的酒水商品并不太感冒，月銷(xiāo)基本在個(gè)位數(shù)，有些單品月銷(xiāo)甚至是零，與此前字節(jié)已下架的“隨我小酒”線上店鋪的銷(xiāo)售狀況類(lèi)似。

但內(nèi)部并沒(méi)有放棄，依靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼、加大商品曝光，以及請(qǐng)擁有百萬(wàn)粉絲的主播帶貨等操作，商品銷(xiāo)量開(kāi)始增長(zhǎng)，步入正軌。而“朝釀暮飲”也完成了作為早期探索業(yè)務(wù)的使命，隨后“朝釀暮飲”店鋪名正式更名“抖音電商酒類(lèi)旗艦店”。冠以抖音二字后，意味著這項(xiàng)自營(yíng)電商業(yè)務(wù)也得到了抖音電商內(nèi)部的認(rèn)可。

根據(jù)抖音電商“美酒佳釀專(zhuān)賣(mài)店鋪榜”顯示，抖音電商酒類(lèi)旗艦店在30天內(nèi)銷(xiāo)量超10萬(wàn)，位列熱銷(xiāo)榜首位。另外像“汾酒青花20”等單品也排在了其他榜單的首位。

在抖音酒水自營(yíng)電商的探索中嘗到甜頭后，抖音又開(kāi)始對(duì)美妝自營(yíng)有所期待。選擇美妝是因?yàn)槎兑綦娚淘诖饲俺闪⒘藢?zhuān)門(mén)針對(duì)美妝行業(yè)的部門(mén)“美妝奢品事業(yè)部”，積累有一定的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)。

隨后，抖音開(kāi)始組建美妝自營(yíng)團(tuán)隊(duì)。與早期抖音酒水自營(yíng)電商的探索模式類(lèi)似，用不帶抖音官方痕跡的“美力心選”作為探索時(shí)期的業(yè)務(wù)名，主要銷(xiāo)售雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等高端化妝品，這項(xiàng)業(yè)務(wù)受到了抖音電商高層的重視和期待。

在去年的“抖音電商美妝奢品美力大賞”上，抖音電商總裁魏雯雯就透露了抖音電商在美妝行業(yè)的決心，“美的力量將在抖音電商全域綻放，讓生態(tài)伙伴都看見(jiàn)增量?jī)r(jià)值”。

抖音電商選擇美妝作為自營(yíng)電商新的布局領(lǐng)域，并不意外，據(jù)抖音電商透露，僅2022年11月，美妝行業(yè)電商短視頻日均播放次數(shù)達(dá)3.3億，美妝行業(yè)電商直播日均場(chǎng)觀超1.3億。另外，2021年12月1日至2022年11月30日，抖音美妝行業(yè)累計(jì)新增下單用戶超1億?？梢?jiàn)，在抖音中有不少的美妝消費(fèi)者。

在近期的抖音618好物節(jié)期間，“美力心選”的店鋪也正式更名為“抖音電商自營(yíng)美妝旗艦店”，可見(jiàn)抖音已經(jīng)完成對(duì)該業(yè)務(wù)的探索，正式將其納入到自營(yíng)電商版圖中。

除了上述兩大自營(yíng)業(yè)務(wù)外，抖音電商還有多項(xiàng)布局，比如針對(duì)源頭農(nóng)產(chǎn)品好物，推出了自營(yíng)平臺(tái)“源頭優(yōu)選”，布局農(nóng)產(chǎn)品電商。今年以來(lái)，抖音還推出了另外3項(xiàng)自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，分別是抖音超市、快時(shí)尚服裝電商業(yè)務(wù)“飛云織上”，以及主打低價(jià)的“超便宜小店”。

抖音開(kāi)始在多條電商賽道上推出自營(yíng)模式，意味著抖音在全域電商下，意圖著力打造出一條新的電商增長(zhǎng)道路，并開(kāi)啟對(duì)頭部自營(yíng)電商平臺(tái)的追趕。

“短期不可高估，長(zhǎng)期不可低估”

相比其他平臺(tái)，抖音自營(yíng)電商的優(yōu)勢(shì)之一，是背靠抖音APP這座流量大山。但是，對(duì)于抖音電商而言，自營(yíng)雖然能開(kāi)辟出一條新的增長(zhǎng)路線，但要想做大做強(qiáng)，其挑戰(zhàn)和難度并不小。

抖音自營(yíng)電商要想破圈，離不開(kāi)“差異化”，差異化的本質(zhì)就是突出自身的特色和優(yōu)點(diǎn)，以便構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在自營(yíng)電商賽道，京東和天貓已經(jīng)在用戶群體中形成了比較強(qiáng)的消費(fèi)認(rèn)知。

從目前抖音自營(yíng)電商的發(fā)展走勢(shì)來(lái)看，抖音自營(yíng)電商可以通過(guò)數(shù)據(jù)、內(nèi)容產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)玩法加速全域經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建自己的差異化壁壘，但能否為抖音電商打造全新的局面，還有待驗(yàn)證。

此外，自營(yíng)電商需要強(qiáng)大的物流和履約服務(wù)體系的支撐。無(wú)論是阿里還是京東，都有自建物流為各自的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)提供服務(wù)，阿里旗下的天貓超市依靠丹鳥(niǎo)物流，京東自營(yíng)則是依靠京東物流。

通過(guò)自建物流，是提升履約服務(wù)能力和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵。抖音在物流配送和履約服務(wù)方面也開(kāi)始布局，比如成立了上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司，推出上門(mén)送件功能“音尊達(dá)”、統(tǒng)一快遞電子面單等。并且近些年從順豐、申通等物流公司招募了不少的人員，以期快速構(gòu)建初步的物流配送。

但是物流作為重資產(chǎn)，抖音還沒(méi)有能力親自去搭建完整的體系，末端物流仍然采用和第三方合作的模式。隨著自營(yíng)電商業(yè)務(wù)盤(pán)子的擴(kuò)張，抖音無(wú)疑需要進(jìn)一步提升物流配送以及履約服務(wù)等方面的“內(nèi)功”。

除了消費(fèi)者認(rèn)知心智、物流配送、履約服務(wù)外，商品價(jià)格也將成為抖音自營(yíng)電商的關(guān)鍵因素。今年以來(lái)，各大電商平臺(tái)紛紛強(qiáng)調(diào)“價(jià)格力”，突出低價(jià)策略。這意味著，抖音自營(yíng)電商要在商品選品和價(jià)格力方面，也不能存在短板。

整體來(lái)看，抖音電商并沒(méi)有操盤(pán)全品類(lèi)電商的經(jīng)驗(yàn)，目前的業(yè)務(wù)布局還處于起步階段，行業(yè)分析人士認(rèn)為，對(duì)抖音自營(yíng)電商，“短期不可高估，長(zhǎng)期不可低估”。

自營(yíng)能撐起抖音電商的野心嗎？

近一年來(lái)，貨架電商已成為抖音電商的重點(diǎn)規(guī)劃目標(biāo)。今年5月，在抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過(guò)去一年，貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)在高速增長(zhǎng)，尤其是抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，其中，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%，未來(lái)，貨架電商還有更大增長(zhǎng)空間，現(xiàn)在才剛剛開(kāi)始。

電商行業(yè)人士認(rèn)為，大力推動(dòng)貨架電商，也是因?yàn)橹辈?、短視頻等場(chǎng)景已經(jīng)成為抖音電商主要營(yíng)收來(lái)源，然而越往后，所帶來(lái)的增長(zhǎng)效應(yīng)將減弱。此時(shí)的抖音需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)抖音近期對(duì)貨架電商的政策推動(dòng)和高調(diào)宣傳來(lái)看，貨架電商正在成為承接未來(lái)GMV增長(zhǎng)的重要模式。

而近期密集推出的7個(gè)細(xì)分品類(lèi)自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，可以看做是抖音加碼貨架電商策略的延伸，不排除抖音將會(huì)把自營(yíng)電商作為支撐抖音電商GMV增長(zhǎng)的重要抓手。

從平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，抖音自營(yíng)電商已快速搶占平臺(tái)內(nèi)的銷(xiāo)售份額，不少自營(yíng)商品進(jìn)入單品類(lèi)的銷(xiāo)售榜單前列，甚至有些商品的銷(xiāo)量還超過(guò)了商品品牌旗艦店，自營(yíng)電商的潛力正在凸顯。

而且，如今“平臺(tái)+自營(yíng)”的雙軌模式幾乎已經(jīng)成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，自營(yíng)電商對(duì)于各家的營(yíng)收占比也在不斷擴(kuò)大。

以阿里和京東為例，京東2021年的財(cái)報(bào)顯示，從2017年到2021年，其自營(yíng)商品收入都能占到總營(yíng)收的85%以上。同期，阿里的自營(yíng)商品營(yíng)收也在逐漸上升，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年，阿里的“其他”中國(guó)零售業(yè)務(wù)，即新零售和直營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收已經(jīng)占到了總營(yíng)收的23%，前兩年這項(xiàng)數(shù)據(jù)僅為11%和17%

為了加大自營(yíng)的收入增長(zhǎng)，各路玩家仍在不斷加碼自營(yíng)業(yè)務(wù)。比如，阿里在去年就推出自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“貓享”，意圖通過(guò)貨品質(zhì)量可掌控和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓平臺(tái)消費(fèi)者的信任度更高，促進(jìn)消費(fèi)提升，而“貓享”也被外界視作是為阿里承擔(dān)著拉升營(yíng)收及利潤(rùn)的任務(wù)。美團(tuán)則是推出自營(yíng)電商店鋪后，繼而布局了酒水自營(yíng)業(yè)務(wù)“歪馬送酒”，打造全網(wǎng)最快最全的送酒平臺(tái)。

對(duì)于正在高速成長(zhǎng)的抖音電商而言，其自營(yíng)業(yè)務(wù)能否成為一大新的增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步撐起抖音電商的野心？