文|游戲觀察
轉(zhuǎn)眼暴雪與網(wǎng)易徹底分道揚鑣，在國內(nèi)聲名狼藉已近半年。半年內(nèi)雖然雙方都竭力在財報中展示分手并沒有什么大的業(yè)績影響，但零零碎碎的糾紛進和傳言依舊成為吃瓜群眾的養(yǎng)料。
近日，雖然具體銷量數(shù)據(jù)暫未公布，但暴雪《暗黑破壞神4》官方宣布，該游戲已經(jīng)成為公司歷史上最大規(guī)模的發(fā)布，是暴雪迄今為止銷售最快的游戲。自 6 月 1 日推出搶先體驗以來，《暗黑破壞神4》的累計游戲時間已超過 9300 萬小時，即超過 10,000 年——相當(dāng)于自人類文明開始以來每天玩 24 小時。
即便是在國內(nèi)社區(qū)，依舊有不少玩家表示對暗黑4的認(rèn)可并投身其中。
這個結(jié)果其實是可以預(yù)見的，在4月Q1動視暴雪的財報中，暴雪部分能夠在活躍用戶環(huán)比下滑40%的情況下實現(xiàn)同比62%的增長，離不開暗黑4測試的良好口碑和預(yù)售助力。
在這個問題上，演員與作品分開，玩游戲與公司分開的觀點被支持者又一次拿了出來。
好感價值論與商譽
美國娛樂雜志《綜藝》（Variety） 最新發(fā)布與動視暴雪CEO鮑比·科蒂克訪談中有這么一部分，“我們是一家偉大的公司，擁有強勁的增長勢頭和非凡業(yè)績。在未來，我們能夠像過去30年那樣持續(xù)成功。但如果與微軟的交易能夠成功，那就太棒了，因為我認(rèn)為這對整個游戲行業(yè)都有好處?！?/p>
從30年的偉大到止不住的傲慢，暴雪以倍速的形式給業(yè)內(nèi)生動演繹了完整的轉(zhuǎn)化過程，且反轉(zhuǎn)的戲碼還有可能繼續(xù)。
俗話說，瘦死的駱駝的比馬大，暴雪想要實現(xiàn)反轉(zhuǎn)其實展示的是游戲全球化時代作品與企業(yè)品牌的關(guān)系。
商譽通常是指企業(yè)在同等條件下，能獲得高于正常投資報酬率所形成的價值。更極端的說，可以是游戲公司產(chǎn)品質(zhì)量差不多，但有的就是賣的更好、流水更高、用戶更狂熱。
亨德里克森提出了商譽的“三元論”，即好感價值論、超額收益論和總計價賬戶論，其中好感價值論認(rèn)為，商譽產(chǎn)生于企業(yè)的良好形象及顧客對企業(yè)的好感，這種好感可能起源于企業(yè)所擁有的優(yōu)越的地理位置、良好的口碑、有利的商業(yè)地位、良好的勞資關(guān)系、獨占特權(quán)和管理有方等方面。
而在國內(nèi)也有學(xué)者提出，企業(yè)核心能力是商譽的本質(zhì)，商譽實際上是企業(yè)核心能力的一種外在表現(xiàn)形式。
我們可以理解成，暴雪在活躍用戶大幅下滑，能夠?qū)崿F(xiàn)逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵其實是原本積累的好感價值依托新品再次發(fā)揮了關(guān)鍵作用，而暴雪的核心競爭力是以玩法驅(qū)動儲備無形的商譽，這一點在暗黑4的產(chǎn)品得以繼續(xù)體現(xiàn)。
時代的變化，玩法與內(nèi)容驅(qū)動的差異
實現(xiàn)反轉(zhuǎn)的當(dāng)然不止暴雪一個，此前另一個知名案例就是CDPR與《2077》在玩家的聲討中從良心到喊打，最后依靠迭代和動畫相關(guān)勉強拉回口碑。
和其他東西一樣，好感價值的建立難、敗壞易。但幫助游戲企業(yè)在愈發(fā)激烈的市場競爭下，能獲得更高回報的誘人潛力，以及困頓時期的救命稻草作用，依舊是諸多企業(yè)成長的向往方向。
之前提到，借助移動全球化的契機實現(xiàn)彎道超車，相對年輕的中國游戲企業(yè)布局全球市場的過程中，迎來了新一輪的集體品牌升級?？梢灶A(yù)見的是中國頭部游戲企業(yè)們都會加快自身的品牌打造和升級，彌補自身原本的缺失來適應(yīng)市場需要，面對全球玩家，正確的品牌塑造和產(chǎn)品一樣重要，來幫助企業(yè)聚攏核心用戶，占得一席之地。
值得注意的是，時間和市場擴張的提速是移動游戲時代相比之前最大的變化，這直接縮短了游戲建立自身品牌價值周期，同時原本以玩法為核心競爭力的模式也轉(zhuǎn)向玩法內(nèi)容雙管齊下或者更極端的完全依靠內(nèi)容主導(dǎo)來加倍培育用戶好感價值。
手游企業(yè)中以玩法驅(qū)動構(gòu)建品牌知名度頂尖的莫過于Supercell。越成功，越困難，Supercell一直標(biāo)榜的文化模式?jīng)Q定了沒有成功和失敗的中間態(tài)。騎虎難下的狀態(tài)下，一旦放下身段妥協(xié)，那便是品牌和公司的崩塌。
如果回顧其近幾年的發(fā)展，其實和傳統(tǒng)游戲廠商一樣，以玩法為核心競爭力游戲企業(yè)的雖然會有起伏，但在徹底崩壞前外界會給予更多耐心和寬容度。
用戶對于品牌的認(rèn)知慢慢從產(chǎn)品逐步向企業(yè)轉(zhuǎn)移，這個過程好感價值提升相對慢，但消耗也慢，在國內(nèi)新生代的企業(yè)和團隊也有不少選擇堅持以玩法為核心驅(qū)動力。
另一個時代產(chǎn)物是強調(diào)情感共鳴，以內(nèi)容取悅用戶為主導(dǎo)的發(fā)展思路。除了玩法發(fā)展本身遭遇瓶頸外，移動時代，大量泛用戶的涌入，旺盛的社交分享欲望與情感聯(lián)結(jié)的需求，都與內(nèi)容主導(dǎo)的模式相呼應(yīng)。同時從買斷、廣告到內(nèi)購付費模式的變化以及情緒連接下的付費欲望也比之前更強。
在現(xiàn)實商業(yè)利益的考量下，無論是產(chǎn)品上以內(nèi)容主導(dǎo)甚至是服務(wù)更人設(shè)化的轉(zhuǎn)變共同導(dǎo)致好感價值的培育空前快。與玩法驅(qū)動不同，手游長線運營的根本模式下往往會出現(xiàn)一兩款產(chǎn)品就迅速成為公司的標(biāo)簽，產(chǎn)品到企業(yè)二者綁定更緊密，這種氛圍下聚攏的用戶在社區(qū)和平臺的表現(xiàn)也往往更加狂熱。
這種做法的好處是能夠更快速更大范圍發(fā)揮好感價值，更迅速構(gòu)建起護城河。但從起高樓、宴賓客到塌房，由于產(chǎn)品與企業(yè)的品牌高度綁定，用戶情感大于理性的屬性導(dǎo)致抗壓或者說救命的作用會不如玩法驅(qū)動塑造的牢固，最直觀的表現(xiàn)就是輿論聲勢上，這類企業(yè)過山車幅度更大更極端。
當(dāng)然，絕大多數(shù)企業(yè)做口碑、培養(yǎng)用戶好感的初衷肯定不是最后關(guān)頭的一句“游戲好不好玩要與公司好不好分開”，而是希望能夠站著把錢掙了，商譽和好感價值可以提供更多的助力。