文|C2CC新傳媒
作為以“促進(jìn)消費、推動增長”為關(guān)鍵詞的大促節(jié)點，今年 618 被寄予厚望，從平臺到商家，皆大力投入?？胺Q史上最“卷”的618，在6月3日結(jié)束了第一波戰(zhàn)斗。
據(jù)天貓大美妝公眾號發(fā)布男士護(hù)理賽道TOP10榜單（數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：5月31日20:00-6月3日23:59）來看，歐萊雅男士、碧歐泉、吉列同往年一樣，在今年的開門紅榜單中穩(wěn)居前三，國貨品牌高夫、溪木源、體順上榜，分別位列第八、第九、第十。
隨著消費觀念的不斷升級和顏值經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高漲，越來越多的男性開始注重自己的外表形象，并愿意花費更多時間和金錢進(jìn)行個人護(hù)理。
在今年4月份舉辦的2023天貓金妝獎峰會上，多準(zhǔn)聯(lián)合天貓，共同發(fā)布了《2023天貓男士護(hù)理白皮書》。數(shù)據(jù)顯示，中國男士護(hù)膚市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計到2026年將達(dá)到200億元以上。
男性護(hù)膚賽道正呈上升之勢，但在實際發(fā)展過程中，男士護(hù)膚領(lǐng)域市場份額相對較少，究其原因，是男性消費觀念仍停留在基礎(chǔ)護(hù)理的基礎(chǔ)階段，洗面奶、護(hù)理套盒仍是男士品牌銷量的主要來源。
面向年輕化，鏖戰(zhàn)618
男士護(hù)膚這片蔚藍(lán)海，在不斷翻涌。
隨著Z世代消費觀念轉(zhuǎn)變，男性開始追求精致生活。加上近年來，“小奶狗”、“小狼狗”、“叔圈”文化盛行，越來越多的男性也開始注重顏值，看重護(hù)膚，力求擺脫“直男審美”、“中年油膩”，眾多品牌開始逐漸深入年輕群體。
1、高夫：與王者榮耀合作款鳳求凰禮盒
高夫作為上海家化旗下品牌，憑借30多年良好口碑加科技護(hù)膚專家的品牌定位，洞察消費者需求，旨在為中國年輕男士解決肌膚問題，其在4月底便攜手當(dāng)下最熱門的游戲王者榮耀，與王者榮耀戰(zhàn)隊eStarpro戰(zhàn)隊推出了“高夫×王者榮耀合作款鳳求凰禮盒”，目前該款禮盒月銷已達(dá)1000＋。
同時高夫還聯(lián)合eStarPro戰(zhàn)隊舉辦“5V5水友賽”，在第一波購買鳳求凰禮盒人群中選出10位玩家在6月2日19:00-21:00在高夫官方旗艦店直播間可與職業(yè)選手現(xiàn)場連線、同臺開黑，刺激潛在消費者消費。
2、溪木源：官宣代言人王源
溪木源則是選擇在5月9日官宣王源為面膜代言人，通過主流客戶端、戶外大屏的傳播，為品牌造勢。而這一波明星代言人官宣的流量曝光也反哺到其面膜品類中，就溪木源天貓官方旗艦店來看，王源代言的山茶花面膜銷售已達(dá)7W+件。
截至6月6日14:00，榮登男士護(hù)膚套裝熱賣榜（天貓618期間銷量與銷售額金額排序）前三，溪木源男士水乳套盒銷量達(dá)3W＋，銷量直逼歐萊雅男士套裝。
3、歐萊雅男士×生死狙擊2
6月5日，歐萊雅男士推出歐萊雅男士×生死狙擊2，重磅打造聯(lián)名禮包，并打造廣告語#一狙掃黑超凈擊#，與歐萊雅男士控油炭爽黑頭潔面膏主打的炭磁控油、去黑頭凈毛孔的產(chǎn)品功效不謀而合，激發(fā)游戲生死狙擊2的潛在用戶購買。
4、體順：一站式護(hù)膚
天貓男士護(hù)理賽道TOP10榜單中，排行第十的體順，是一家成立于2012年的國產(chǎn)男士護(hù)膚品牌，致力于探索男士洗護(hù)需求，為亞洲年輕男性提供一系列“高品質(zhì)、精設(shè)計、趣味化”的洗護(hù)產(chǎn)品。
在618前后，體順既沒有官宣代言，也沒有跨界聯(lián)名，卻能躍進(jìn)男士護(hù)理行業(yè)TOP10榜單，到底有什么魔力？
相對于女性來說，男性的消費觀念更加理性，他們更注重商品質(zhì)量、功能實用性，注重商品的使用效果及整體質(zhì)量，更愿意選擇性價比高的平民化產(chǎn)品。同時，男性對護(hù)膚品的追求并不高，光是控油與清潔兩個關(guān)鍵詞就能滿足。
體順推出的男士護(hù)膚三件套，一站式的護(hù)膚流程，加上親民的價格，打上凈爽控油的標(biāo)簽，深受男性消費者的青睞。截至6月6日14:00，該套盒月銷達(dá)300＋。
與父親節(jié)重疊，能否擦出“火花”？
6月18日當(dāng)天，正巧是父親節(jié)，品牌如何利用父親節(jié)X618雙節(jié)點擦出火花？1、情感營銷
目前，女性在男士護(hù)膚方面，依舊占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。她們熟悉品類功效，面對男性美妝產(chǎn)品的宣傳種草，會基于改善男性親人、伴侶、朋友形象的目的幫其購買。因此，品牌在進(jìn)行營銷時，應(yīng)該更多地考慮“他經(jīng)濟(jì)”下的“她選擇”。
以高夫為例，高夫在去年父親節(jié)當(dāng)天，在微博官方賬號、小紅書官方賬號，都發(fā)布了帶與父親節(jié)相關(guān)話題。在小紅書這個以分享為主的APP，打上父親節(jié)禮物的話術(shù)，讓消費者多了一個禮物購買的選擇。
2、男士抗衰
最近發(fā)布在《中國皮膚科雜志》上的一項研究結(jié)果認(rèn)為，男性比女性更顯老。研究發(fā)現(xiàn)，40歲前，我國男性顯老主要與鼻唇溝及下面部的下垂相關(guān)；40歲后，男性額頭的皺紋比女性更嚴(yán)重，看上去更顯老。
皮膚科專家表示，男性面部皮膚更油膩，毛孔更大，表皮水分丟失更多，皮膚看上去比女性更加粗糙。除此之外，環(huán)境因素、生活習(xí)慣、心理因素也是男性更顯老的原因。
目前，只有少數(shù)國際品牌推出抗衰、緊致功效的男士護(hù)膚品，例如：歐萊雅男士瑞能抗皺緊致護(hù)膚套裝、碧歐泉男士藍(lán)鉆護(hù)膚套裝；國產(chǎn)品牌有百雀羚男士、高夫銳智多效煥膚系列。在抗衰的需求上，男士護(hù)理品牌如何在節(jié)日營銷中，擊中客戶希望抗衰、抗初老、變年輕的心呢？這就需要品牌的研發(fā)實力和營銷功力了。
3、男士防曬
男士需要防曬嗎？當(dāng)然需要。
所有人的皮膚結(jié)構(gòu)都一樣，分為表皮層，真皮層，皮下組織，太陽中的紫外線（UAB和UVB）對皮膚的傷害不分男女，男士的皮膚同樣需要受到防曬的保護(hù)。
相對于女性而言，男性更喜歡戶外運動，同時戶外工作也大多數(shù)為男性，在沒有任何防曬措施下，強(qiáng)烈的紫外線照射會對皮膚造成傷害，導(dǎo)致曬傷、黑色素沉積、皺紋等問題，加速面部老化。
由于男女膚質(zhì)、骨骼等各個方面的不同，女性的防曬產(chǎn)品并不適用男性，因此，也有許多品牌在男士護(hù)膚防曬賽道上發(fā)力，從天貓男士防曬乳霜熱銷榜上看，歐萊雅仍然位居第一，歐萊雅男士小銀磚7天內(nèi)銷售3000＋件，蟬聯(lián)榜首一周。
寫在最后
第一波活動已經(jīng)結(jié)束，即將步入正式的618大促活動。6月18日正值6月的第三個星期日父親節(jié)，本次618與父親節(jié)的重疊能否為男士護(hù)理市場擦出火花，以情感營銷助力男士護(hù)膚賽道消費進(jìn)一步增長？我們拭目以待。