文|螳螂觀察 寒蟬鳴
這個(gè)夏天，你有沒有為防曬拼過命？
氣溫逐漸升高，越來越多怕曬黑的人選擇把自己裝進(jìn)“套子”里。防曬帽、防曬墨鏡、防曬衣、冰袖、防曬褲一個(gè)不落，手上還撐著遮陽傘。
這樣的“防曬焦慮”喂飽了一眾防曬品牌。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，今年1月至今，蕉下、MOLYVIVI、蕉下檸檬、覓橘和茉尋五個(gè)品牌沖到了抖音防曬衣榜單前五，占據(jù)了該賽道40.44%的銷售額。
排在首位的蕉下，去年曾兩度沖擊IPO無果。但從品牌今年推出“輕量化戶外”新概念、官宣周杰倫作為品牌代言人來看，上市野心難棄。
新消費(fèi)上一波熱潮已過，資本市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)品牌態(tài)度趨于理性，要打動(dòng)資本，蕉下需要講出一個(gè)更動(dòng)聽的盈利故事。
借“輕量化戶外”造一個(gè)盈利想象空間更大的戶外生態(tài)，是蕉下給出的答案。
但這又注定是一個(gè)需要時(shí)間打磨的故事。
“避重就輕”的戶外擴(kuò)張
光靠防曬產(chǎn)品，蕉下是難以實(shí)現(xiàn)上市野心的。
防曬市場(chǎng)有明顯的季節(jié)性，蕉下這兩年開始碰到天花板的營(yíng)收早已顯示了這一點(diǎn)。
比起成立之初一路的突飛猛進(jìn)，蕉下這兩年有點(diǎn)后勁不足。2020年至2022年上半年，營(yíng)業(yè)增速分別為106.4%、203.1%、81.3%，一路下挫。
而且，2022 年上半年才首度扭虧為盈的蕉下，在毛利率并沒有明顯，持續(xù)盈利的預(yù)期還存疑的情況下就火急火燎地上市，很自然會(huì)被懷疑動(dòng)機(jī)不純。
這種情況下，蕉下的30億估值難以讓資本市場(chǎng)順利買單。蕉下第二次在港交所提交的招股書，目前已處于失效狀態(tài)。
招股書失效，并不代表蕉下IPO失敗。蕉下只需更新提交招股書即可再次激活上市程序。
在此之前，蕉下選擇了把故事講得更值30億——提出聚焦“輕量化戶外”，從短板明顯的防曬賽道，向空間廣闊的戶外市場(chǎng)遷移。
這并不是無緣無故的“邊界擴(kuò)張”。
蕉下成立之初，立身防曬市場(chǎng)，靠的是一把有“防曬黑科技”的小黑傘。這也導(dǎo)致了蕉下多年對(duì)防曬傘都有營(yíng)收依賴。
而近幾年，蕉下的營(yíng)收結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化：傘具的收入占比從2019年的86.9%，降到2022年上半年的11.8%；而服裝領(lǐng)域的收入占比則從2019年的0.8%，上升到2022年上半年的35.8%。
嘗到了非防曬產(chǎn)品的增長(zhǎng)甜頭，蕉下趁熱打鐵，一首宣布“輕量化戶外”這一新的品牌定位，一手簽下周杰倫為全新品牌代言人，高舉高打進(jìn)軍戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。
戶外是個(gè)筐，啥都能往里裝。理論上，蕉下要是真決定了走上這條路，那肯定是比收縮在防曬賽道更能撐起起上市的野心。
只是，作為靠“高密度營(yíng)銷+輕資產(chǎn)代工”跑出來的新消費(fèi)品牌，蕉下既想把觸角伸到戶外市場(chǎng)，但又沒有魄力讓自己從“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的模式中走出來，從而獨(dú)創(chuàng)一個(gè)“雞賊”的“輕量化戶外”概念。
真正的戶外運(yùn)動(dòng)對(duì)裝備的要求非常高，不僅性能要具備起碼的耐磨、防風(fēng)、防水、保暖的功效，同時(shí)還需要具備科技感、舒適度等，才足以讓消費(fèi)者買單。
蕉下給出一個(gè)“輕量化”概念，將戶外運(yùn)動(dòng)裝備作“避重就輕”的處理，本質(zhì)想擁抱的是大眾市場(chǎng)，找到與戶外運(yùn)動(dòng)沾邊的消費(fèi)群體的最大公約數(shù)。這從其將代言人從趙露思換成“承包了幾代人青春”的周杰倫就能得見。
同時(shí)，大張旗鼓地強(qiáng)調(diào)“輕量化”，又能避免與始祖鳥、迪桑特等更專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌站在同一競(jìng)爭(zhēng)位。萬一真有戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友將蕉下納入“鄙視鏈底端”，還可以通過“輕量化”來自我辯護(hù)，相當(dāng)于擁有了質(zhì)量豁免權(quán)。
在“避重就輕”的思路下，蕉下不用死磕重度戶外裝備所需的研發(fā)時(shí)間與成本，就能在天貓旗艦店鋪滿更貼近日常生活的產(chǎn)品SKU。但其推出的全地形山地鞋，有因與戶外沾邊，更具功能性，價(jià)格也水漲船高。
蕉下的全地形戶外鞋在旗艦店的定價(jià)是579元/雙，疊加近期的活動(dòng)優(yōu)惠之后，是499元/雙，目前月銷100+。
和國(guó)內(nèi)更早做戶外鞋的其他品牌相比，這個(gè)定價(jià)實(shí)在稱不上良心。
駱駝、探路者等品牌的戶外鞋，大多300元以內(nèi)就能到手，它們甚至沒有蕉下的“周杰倫同款”標(biāo)簽加持，月銷依然能達(dá)到7000+。
當(dāng)然，蕉下這款戶外鞋上線時(shí)間并不久，短期銷售數(shù)據(jù)不那么具備參考性。但至少可以說明，在戶外運(yùn)動(dòng)這個(gè)更大的市場(chǎng)里，蕉下做產(chǎn)品的思維，與曾經(jīng)的爆款產(chǎn)品小黑傘大同小異：與一個(gè)功能場(chǎng)景沾邊便理直氣壯賣得貴。
小黑傘后來讓蕉下長(zhǎng)期陷入收智商稅的輿論中，“輕量化戶外”的代表性產(chǎn)品會(huì)不會(huì)重蹈覆轍尚，就見仁見智了。
長(zhǎng)期主義被后置了？
溫柔一刀和江南春曾在營(yíng)銷分析中的對(duì)談講過一句話：“機(jī)會(huì)主義的因不會(huì)長(zhǎng)出長(zhǎng)期主義的果”。
正適用于如今的蕉下。
從小黑傘的機(jī)會(huì)主義中走出來的蕉下，如今要做戶外運(yùn)動(dòng)生態(tài)，只有付出更多精力，才能改道長(zhǎng)期主義。
可即便如此，市場(chǎng)也不會(huì)留給它太多發(fā)育的時(shí)間了。
當(dāng)前的蕉下，既要兼顧品牌的縱深發(fā)展，又要警惕賽道上的新老玩家，難言游刃有余。
品牌要縱深發(fā)展，就意味著蕉下的變重不能只停留在SKU增多的“表面”，而是要深入產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道和供應(yīng)鏈的“內(nèi)里”，構(gòu)筑更穩(wěn)固的品牌護(hù)城河。
但長(zhǎng)期主義者的努力，向來不是短時(shí)間就能看到成效，品牌必須既有前瞻性布局，也有持續(xù)性沉淀。
價(jià)格相對(duì)親民的大眾戶外品牌迪卡儂，一度被嘲是“窮鬼”買得起的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，但其對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視卻沒有因價(jià)格親民打折扣。
1976年成立的它，在1986年就實(shí)現(xiàn)了自主研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品。截至2021年，迪卡儂擁有850名產(chǎn)品工程師，300位設(shè)計(jì)師，1家專業(yè)研究身體機(jī)能與運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的研發(fā)中心。
被安踏買下的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特，在同一款產(chǎn)品上的沉淀能橫跨80年。
品牌前身成立于1935年，1970年研發(fā)出首款立體剪裁滑雪服，盡管大受好評(píng)，但迪桑特仍堅(jiān)持創(chuàng)新，后又于2015 年研發(fā)推出 S.I.O.裁剪理念工藝，達(dá)成了功能性和舒適性的統(tǒng)一。
而這些，正是當(dāng)前的蕉下應(yīng)該做卻沒做，或者做了但做得不那么夠的。
以產(chǎn)品研發(fā)為例。蕉下這幾年的研發(fā)投入正在逐年提升，但這個(gè)速度，還沒能追上品牌在營(yíng)銷層面的投入。
數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，蕉下的銷售費(fèi)用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，遠(yuǎn)高于蕉下在研發(fā)上的投入1990萬元、3590萬元、7160萬元。
2022年上半年，蕉下銷售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到7.3億元。以此推測(cè)，蕉下去年全年的營(yíng)銷投入，大概率也不會(huì)低于11.04億元。
渠道方面，蕉下也在積極嘗試“兩條腿走路”，只是目前收效甚微。
蕉下與完美日記等一眾新消費(fèi)品牌無異，自線上而生，自線上走紅。
招股書顯示，與蕉下合作的KOL已高達(dá)600個(gè)之多，覆蓋的主流媒體平臺(tái)上粉絲數(shù)量已達(dá)14億，其中超過199個(gè)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖擁有超百萬關(guān)注者，共計(jì)帶來45億瀏覽量，品牌知名度由此大幅提升。
“雞蛋不能放進(jìn)同一個(gè)籃子里”的道理，蕉下其實(shí)也意識(shí)到了，這幾年開始發(fā)力線下。2019年-2021年，蕉下線下門店數(shù)量分別為39家、42家及66家。
但直到2021年，蕉下線下零售門店的營(yíng)收占比僅2.7%，與線上店鋪68.3%的占比相去甚遠(yuǎn)。
供應(yīng)鏈?zhǔn)钱?dāng)前的蕉下最缺乏話語權(quán)的版塊。蕉下沒有自己的工廠，那么在代工模式下，就要盡量做好品控和售后，穩(wěn)住口碑。
過去幾年，蕉下在供應(yīng)鏈的降本增效層面已經(jīng)取得了一定成績(jī)。
2019年、2020年及2021年，蕉下的銷貨成本為1.92億元、3.38億元及9.86億元，分別占總收入的49.3%、42%及40.3%。去年上半年，這個(gè)占比已經(jīng)下降至39%。
但這顯然還不足以彌補(bǔ)缺乏自有工廠、難以把控產(chǎn)品質(zhì)量的短板。
在黑貓投訴平臺(tái)有關(guān)蕉下的616條投訴里，消費(fèi)者反映的問題包括但不限于：產(chǎn)品質(zhì)量差、不同平臺(tái)存在差價(jià)、部分商品預(yù)售價(jià)比正價(jià)高等。
尚在發(fā)育中的蕉下，還得同時(shí)警惕其他品牌的彎道超車。
其盯上的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，本身就是近幾年的大風(fēng)口，還趕上了政策紅利。去年，國(guó)家體育總局等部門出臺(tái)的相關(guān)規(guī)劃中曾提出，到2025年，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元的目標(biāo)。
在這個(gè)市場(chǎng)里，不論是國(guó)際上的始祖鳥、北面、迪卡儂，還是國(guó)內(nèi)的駱駝、探路者，都是當(dāng)前蕉下前行路上的“山頭”，蕉下必須全力發(fā)育才可能讓“輕量化戶外”的概念，成為一種真正的生活。
作為一個(gè)成立十年的品牌，蕉下有野心并非壞事，但欲速則不達(dá)。長(zhǎng)期主義者，總歸是需要更多耐心和時(shí)間的。