文|節(jié)點(diǎn)商業(yè)組 零度
曾經(jīng)憑借1500萬年薪被媒體譽(yù)為“最貴經(jīng)濟(jì)學(xué)家”的任澤平，近期卻因在某微信群中發(fā)布洗發(fā)水的廣告被警告。
脫發(fā)經(jīng)濟(jì)，再一次被關(guān)注。
近幾年，在脫發(fā)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，防脫洗發(fā)水、固發(fā)洗發(fā)水、增發(fā)噴霧等一系列產(chǎn)品逐漸走到舞臺(tái)中央。作為治療脫發(fā)最直接的方式，植發(fā)機(jī)構(gòu)也火的一塌糊涂。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國植發(fā)服務(wù)市場已從2016年的58億元增至2020年的134億元。2025年，預(yù)計(jì)中國植發(fā)醫(yī)療服務(wù)的市場規(guī)模將增至378億元，2030年將達(dá)到756億元。
在“禿如其來”的脫發(fā)尷尬下，以手術(shù)植發(fā)為主營業(yè)務(wù)的大麥微針植發(fā)（以下簡稱大麥植發(fā)）開始一邊狂奔，一邊吸金。2019-2021年，大麥植發(fā)收入分別為7.5億、7.6億、10.2億。
一年猛賺十億背后，也有狂奔帶來的隱憂。毛利率低、獲客成本高、低頻消費(fèi)、激烈的市場競爭以及強(qiáng)監(jiān)管，都在為大麥植發(fā)的資本市場之路埋下隱患。
搜索大麥植發(fā)，網(wǎng)上相關(guān)評論不少。不少消費(fèi)者吐槽，不透明的定價(jià)機(jī)制、效果不好……針對植發(fā)遭遇的問題，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)總結(jié)了5大疑問，深度剖析大麥植發(fā)為首的機(jī)構(gòu)當(dāng)前仍然未解決的商業(yè)模式問題和成長難題。
存活率成疑
植發(fā)手術(shù)算是消費(fèi)醫(yī)療中一個(gè)非常典型的賽道。通過手術(shù)緩解脫發(fā)、禿頂?shù)葐栴}，一個(gè)重要的評判標(biāo)準(zhǔn)就是移植后的成活率。
目前，市場主要有三種植發(fā)方式，分別是，F(xiàn)UT、FUE、SHT 三種。
? FUT又稱有痕植發(fā)、切頭皮條取毛囊方法，植發(fā)原理為從后枕部先切取一條頭皮，將切開的頭皮進(jìn)行小毛囊單位分離，再將毛囊單個(gè)移植到受區(qū)如前額和頭頂脫發(fā)部位。
這個(gè)方法可以保證較高毛囊成活率、術(shù)后植發(fā)效果自然。但由于需要手術(shù)開刀，術(shù)后會(huì)在取發(fā)區(qū)留下一道明顯的疤痕。可能會(huì)傷及后腦神經(jīng)、導(dǎo)致一些手術(shù)后遺癥，嚴(yán)重者可能會(huì)導(dǎo)致偏頭痛，并且一次可移植毛囊數(shù)量少，需要多次移植達(dá)到理想效果。
? FUE被稱為無痕植發(fā)，植發(fā)原理為采用特殊精密儀器，從后枕部分散性取出 單個(gè)毛囊，然后按照頭發(fā)生長方向和密度自然的種植在脫發(fā)區(qū)，避免因?yàn)榍懈铑^皮而對毛囊造成傷害，無需開刀，有效避免供體區(qū)出現(xiàn)疤痕。
這種植發(fā)手術(shù)只是對毛囊進(jìn)行移植、對原有頭發(fā)不會(huì)造成傷害。術(shù)后創(chuàng)口較小、恢復(fù)更快，但價(jià)格稍高。
圖片來源：山西證券
? SHT技術(shù)為目前唯一彌補(bǔ)前面兩項(xiàng)技術(shù)的缺點(diǎn)，摒棄傳統(tǒng)植發(fā)技術(shù)無可避免的供體取發(fā)區(qū)術(shù)后縫合疤痕，是對毛囊侵害性最小的植發(fā)手術(shù)。
這種方式，可以根據(jù)顧客需要提取單株頭發(fā)，最大程度節(jié)省毛囊資源；相比傳統(tǒng) FUE 植發(fā)技術(shù)取發(fā)量增長 85%；取發(fā)器械更加精細(xì)、創(chuàng)傷更小、恢復(fù)更快，植發(fā) 尷尬期大大縮短；取發(fā)速度是傳統(tǒng)技術(shù)的 2-3 倍，更加注重植發(fā)方向和密度。但是價(jià)格相對較高。
國內(nèi)微針植發(fā)技術(shù)由大麥植發(fā)引入，植發(fā)環(huán)節(jié)所采用的方式是寶石刀在頭皮上打孔，然后用鑷子將毛囊植入。這種手術(shù)方式在皮膚上需要種植的孔約 1.0-1.5 毫米，種植孔相對較大?；蛘呤褂眉床寮捶N的毛囊種植方式，采用注射器針頭+鑷子植發(fā)。醫(yī)生單手持針打孔后立即拔出、另一只手持種植鑷夾持毛囊即刻種植。這個(gè)過程需要對種植受區(qū)和滲血做非常嚴(yán)格管理，否則會(huì)發(fā)生跳胚或者毛囊因出血而蹦出，從而使種植密度稀疏不一。
雖然以微針的方式出發(fā)，但大麥植發(fā)的口碑卻屢遭質(zhì)疑。
此前有消費(fèi)者表示，大麥植發(fā)夸大宣傳，手術(shù)前的咨詢中，銷售人員張某（非正規(guī)醫(yī)護(hù)人員）一再強(qiáng)調(diào)植發(fā)成活率96%以上，術(shù)后一年即可看到效果。而在術(shù)后維權(quán)溝通中，該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人宋某針對其毛囊成活率，先是承認(rèn)只有90%，之后再次改口80%。
這并非個(gè)案。
有消費(fèi)者在知乎吐槽， “我就是在大麥做的植發(fā)，體驗(yàn)很不滿意，心情很糟糕，很擔(dān)心成活率。”
價(jià)格不透明
對種植效果存疑之外，大麥植發(fā)的價(jià)格也存在問題。
“大麥最便宜的微針1.0直徑的針頭也叫微針！1.0的針頭直徑比頭發(fā)間隙還大，如果用于加密肯定會(huì)傷原生發(fā)。醫(yī)生為促成交易堅(jiān)稱1.0也是創(chuàng)傷小，我感覺是睜眼說瞎話，1.0的針頭太粗了。”芭提雅在知乎上評論道，“他們宣傳比傳統(tǒng)植發(fā)創(chuàng)傷小三分之一只是0.4，0.4價(jià)格很貴?！?/span>
當(dāng)前，由于植發(fā)市場仍是一個(gè)新出發(fā)的賽道，在價(jià)格上尚未做到公開透明。
“大麥咨詢醫(yī)生嘴太能忽悠了，套路一層一層的，有這個(gè)優(yōu)惠那個(gè)優(yōu)惠的，顯得很實(shí)惠，實(shí)際太有心機(jī)了?！本W(wǎng)友小后表示，“給我畫的發(fā)際線只填充了頭頂，鬢角沒填充，到時(shí)效果肯定不好看，1500個(gè)單位要交13900元。咨詢醫(yī)生很能忽悠，拿了一堆明星照片宣傳，有汪小菲，樊少皇等等。但我看那些圖片很像網(wǎng)圖，有截圖痕跡。結(jié)果又說院慶，有8折、7折、6折優(yōu)惠，可想這里面利潤有多大?！?/span>
2013 年前國內(nèi)植發(fā)機(jī)構(gòu)數(shù)量不足100 家，截至 2020 年已超過 880 家。為了更好的占領(lǐng)市場，大麥在內(nèi)的植發(fā)機(jī)構(gòu)都在價(jià)格上下功夫，為促成交易開出各種優(yōu)惠活動(dòng)，費(fèi)用并不透明。消費(fèi)者咨詢中，各種折扣，讓消費(fèi)者非常難選擇。但造成這一問題的原因，主要是植發(fā)機(jī)構(gòu)商業(yè)模式所致。
重營銷、高獲客成本的商業(yè)模式
除了消費(fèi)者關(guān)注的效果、價(jià)格之外，大麥植發(fā)這樣的機(jī)構(gòu)從商業(yè)模式上確實(shí)存在獲客成本高且重度依賴營銷的問題。
從基礎(chǔ)建設(shè)成本來看，醫(yī)院門店租金和醫(yī)療器械支出占總成本約 15%。目前受制于植發(fā)高昂的客單價(jià)，植發(fā)機(jī)構(gòu)門診主要位于一二線城市，一般門店面積上千平米、租金費(fèi)用較高。醫(yī)療設(shè)備價(jià)格數(shù)萬元到幾十萬元不等，基建綜合成本較高。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)調(diào)研梳理，通常在合理評估地方消費(fèi)水平及植發(fā)需求背景下，配備專業(yè)醫(yī)生和管理團(tuán)隊(duì)的連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu) 5-7 個(gè)月可以實(shí)現(xiàn)盈利，人員及設(shè)備不足的植發(fā)機(jī)構(gòu)則需要 2-3 年才能實(shí)現(xiàn)盈利。
從獲客成本看，隨著線上流量入口價(jià)格一路走高、線下廣告位價(jià)格不菲，植發(fā)獲客成本較高，行業(yè)綜合獲客成本平均 2000 元/人。植發(fā)屬于低頻消費(fèi)，患者復(fù)購率低、甚至為零。
各類植發(fā)機(jī)構(gòu)在營銷投入方面存在差異，導(dǎo)致其整體利潤水平高低不同。中國連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)、整形機(jī)構(gòu)的植發(fā)科在營銷方面投入高，營銷成本占比約30%~40%。因此，公立醫(yī)院的植發(fā)科利潤水平最高，達(dá) 50%~70%左右。整形機(jī)構(gòu)的植發(fā)科直接受利于整形機(jī)構(gòu)現(xiàn)有資源體系，其利潤率處30%~40%的水平。中國連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)營銷成本占比高，利潤水平最低，20%~30%。
大麥植發(fā)也存在這樣的問題。
2019-2021年，大麥植發(fā)銷售費(fèi)用分別為5億、4億、5.2億，銷售費(fèi)用率分別為67%、52.2%、51%。2022年前7個(gè)月，公司銷售費(fèi)用為2.1億，同比減少33.2%，銷售費(fèi)用率為45.1%。
也就是說，大麥植發(fā)在銷售上3年7個(gè)月花了16.3億元。
這也進(jìn)一步拖垮了大麥植發(fā)的凈利潤。2019-2021年，大麥植發(fā)歸母凈利潤分別為-1486萬、6948萬、6607萬，凈利率分別為-2%、9%、6.5%。2022年前7個(gè)月，公司歸母凈利潤1156萬，同比減少58.2%。
植發(fā)作為消費(fèi)醫(yī)療的組成部分，卻與面部整形、水光等簡單醫(yī)美治療有著本質(zhì)的不同——多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)進(jìn)行多次植發(fā)。但整形或醫(yī)美卻是一個(gè)易上癮，立刻見效，且有連貫性的消費(fèi)習(xí)慣。
植發(fā)機(jī)構(gòu)在花費(fèi)大錢獲客后，只能完成一次消費(fèi)。從商業(yè)模式上看，天然的成本就較高。也正是因?yàn)槿绱?，植發(fā)機(jī)構(gòu)大多有其他服務(wù)。大麥植發(fā)也是如此。不僅提供植發(fā)服務(wù)，還提供術(shù)后固發(fā)、非手術(shù)治療、頭皮健康管理等服務(wù)。但從整體營收看，植發(fā)手術(shù)仍然占比高達(dá)75%。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)此前曾對消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)在醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的總成本中，營銷渠道和銷售費(fèi)用分別占50％和20％，加上耗材、運(yùn)營、人工等支出，全部扣除后，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的凈利率普遍只有1％至10％。
從這個(gè)角度看，植發(fā)是個(gè)賺錢的生意，但因?yàn)橹С龀杀据^高，也導(dǎo)致大麥植發(fā)的毛利率在進(jìn)一步降低。
招股書顯示，2019-2021年，大麥植發(fā)毛利率分別為81.5%、79.1%、74.2%，到2022年前7個(gè)月，大麥植發(fā)的植發(fā)業(yè)務(wù)毛利率進(jìn)一步降至64.9%，同比減少9.8個(gè)百分點(diǎn)。這導(dǎo)致2019年至2022年前7個(gè)月，大麥植發(fā)綜合毛利率下滑，分別為79.8%、75.9%、70.9%、62.9%。
未來，大麥植發(fā)想要進(jìn)一步搶占市場，營銷成本在短期內(nèi)并不能得到有效的控制和降低。
植發(fā)機(jī)構(gòu)開啟上市拉鋸戰(zhàn)
近幾年，植發(fā)行業(yè)的競爭已經(jīng)邁入了內(nèi)卷階段。對于大麥植發(fā)而言，最大的對手莫過于雍禾植發(fā)。這家率先在港股上市的植發(fā)機(jī)構(gòu)，被稱為“植發(fā)第一股”。
2022 年，該公司實(shí)現(xiàn)營收 14.13 億元，實(shí)現(xiàn)毛利 8.73 億元，毛利率為 61.8%。從營收規(guī)模上看，比大麥植發(fā)略高一個(gè)身位。而2021年，雍禾醫(yī)療營收為21.69億元，純利為1.20億元。換而言之，上市后的第一個(gè)完整財(cái)年，雍禾醫(yī)療止盈轉(zhuǎn)虧。
隨著頭發(fā)的生意不再好做，大麥植發(fā)也遭遇相同的狀況。
繼2021年底植發(fā)龍頭雍禾醫(yī)療成功登陸港交所一年后，大麥植發(fā)也赴港IPO。但如今雍禾植發(fā)業(yè)績轉(zhuǎn)虧，二級(jí)市場上也會(huì)根據(jù)這一情況，比照、考量大麥的“性價(jià)比”。
值得一提的是，碧蓮盛、新生植發(fā)等頭部企業(yè)也在積極籌備IPO，“植發(fā)第二股”終究花落誰家仍有待觀察。據(jù)市場消息稱，目前，碧蓮盛估值估值達(dá)45億元、大麥估值30億、雍禾市值達(dá)45.17億。更加激烈的競爭之下，大麥植發(fā)還需要更多殺手锏。
節(jié)點(diǎn)實(shí)話：有些脫發(fā)，植發(fā)手術(shù)也不頂用
市場上關(guān)于植發(fā)、防脫的產(chǎn)品五花八門，但事實(shí)上，針對男性女性、以及不同的脫發(fā)級(jí)別，很多情況外力都是“智商稅”“無用功”。
目前國際上最常用漢密爾頓分級(jí)法將脫發(fā)按輕重程度劃分為 7 級(jí)。1 級(jí)脫發(fā)發(fā)際線表 現(xiàn)正常。2-4 級(jí)發(fā)際線開始明顯后移，前額逐漸表現(xiàn)禿發(fā)，整體頭頂部位稀疏，但是頭發(fā)沒有完全脫落，仍 有一些細(xì)軟的頭發(fā)存在。5-7 級(jí)前額及頭旋部位整體脫落、脫發(fā)面積較大、中間形成斷代，逐漸整體只剩后枕部和耳鬢周圍一圈頭發(fā)。
從植發(fā)治療手段來看，2-5 級(jí)可以通過植發(fā)完全恢復(fù)，7級(jí)脫發(fā)很難通過植發(fā)手術(shù)達(dá)到一定效果。
換句話說，如果植發(fā)手術(shù)真的有用，威廉王子還會(huì)禿頂嗎？早睡早起，可能是終極辦法了。