文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
明哥，一個45歲、有2個孩子的山東大漢，經(jīng)營著一家名為“漫生活”的品牌網(wǎng)店，主要售賣營養(yǎng)土、種子等園藝用具，在消費大環(huán)境不佳的去年，靠賣“土”賣出了5000萬元成交額。
在2018年開店時，明哥完全沒想到自己會踩中線上綠植市場的風(fēng)口，GMV能夠增長25倍。據(jù)共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年到2023年，線上綠植盆栽產(chǎn)業(yè)預(yù)計增長達(dá)到5倍，從33億增長到170億元。
綠植生意爆火，是成千上萬個“城市新農(nóng)人”對田園生活的向往。
在和客戶們聊天的過程中，明哥漸漸發(fā)現(xiàn)，這一捧捧由椰康和泥炭等配比而成的黑灰土壤，輕巧而粗糙，卻有很多故事。
“有不少上班族來買，都是園藝小白，主要訴求就是好養(yǎng)活?！泵鞲缪a充道，有的是寶媽寶爸想要和孩子有一起動手勞作的親子時光，有的是為了種貓草給家里的寵物貓咪食用......理由五花八門，特別有趣。
“采菊東籬下，悠然見南山?！睂μ飯@自然的向往，先在“城里人”中爆發(fā)。據(jù)京東消費數(shù)據(jù)顯示，大中小城市購買園藝綠植的銷量占比超過60%。
去年因為心肌炎住院的大廠運營董冰告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，早在年初的時候她就做了個全年計劃，把讀書、citywalk和種綠植納為今年的三大重點活動，“除了工作，今年要加倍享受生活。”
董冰在刷遍社交平臺后，選擇了近年來最火爆的“果汁陽臺”月季，在精心呵護幾個月后迎來了它們的第一次盛放，“有一天早上起來，陽光特別好，我突然看到那些飽滿的橙色花朵，聞到一股酸甜味道，直接‘破防’大哭。生病也好、績效也好，好像把過去幾個月的壓力都宣泄出來了?！?/p>
在每月每平200塊的鋼筋水泥叢林里播種，在擠地鐵、敲鍵盤、對齊會的日常中喘息，都市人們在自己的一方陽臺上，忘記了所有快節(jié)奏和待辦事項，從一棵棵柔軟嫩芽中汲取能量——既然外面的世界無法掌控，至少可以把家裝點成自己的烏托邦。
正如周熹微在書中所寫，“不是我在料理植物，而是植物在料理我。培土，拔草，澆水，曬陽光。不是別的，是我的心?！?/p>
從李子柒的走紅，露營的火爆，旅游目的地小眾化，再到如今的這股“城市新農(nóng)人”的風(fēng)潮，都市里田園牧歌的聲音只會越來越響亮。
在這一背景下，剛剛起步的綠植電商生意，顯得稚嫩而初期，商家們該如何承接住人們的寄托？又會走向怎樣的未來？
01 在“植物殺手”的焦慮中，看到千萬商機
“為什么好好的花，到我手里養(yǎng)幾天就死了？”這是養(yǎng)花小白們永恒的未解之謎。
在豆瓣，有一個名為“手殘黨一起來養(yǎng)花”的小組，組里的4萬人每天都在倔強而笨拙地研究如何與植物相處，常常能看到一個個“植物殺手”，在“愛而不得”中走向癲狂。
有的人不服輸，即使種一次死一次，但又會一邊罵罵咧咧一邊買新苗；有的人努力控制變量，“養(yǎng)什么都死，這次拿辦公室同事的多肉，用葉插的方式試試”；還有人開始求助于玄學(xué)，“是不是家里的風(fēng)水或者磁場不好？”
在植物殺手們的焦慮中，明哥卻看到了商機。
“很多人從花卉市場買回來的花死得快，是因為原裝土是按照大棚成活的標(biāo)準(zhǔn)配的，在家庭環(huán)境就得換土?！泵鞲绲昀锏漠a(chǎn)品中，營養(yǎng)土的銷量占了全店的一半，“好的營養(yǎng)土，不會板結(jié)，要根據(jù)品種去做配比?！?/span>
如今說起種植侃侃而言的明哥，在此前卻并沒有園藝經(jīng)驗，他的生意起源于一場“以己度人”。
2016年，明哥的小女兒出生，和所有家長一樣，在給孩子做土豆泥、青菜葉等輔食的時候，總是擔(dān)心買到的蔬菜有農(nóng)藥、不健康。當(dāng)明哥看到網(wǎng)上有能自己種植的土豆盆栽套裝時，就火速心動下單了。
“開始只是試一試，結(jié)果種得很好，又簡單又放心?！闭沁@次經(jīng)歷，讓原本就想做電商的明哥，有了賣綠植盆栽的想法，“現(xiàn)在越來越多的人對食品安全都很重視，感覺這個項目是朝陽行業(yè)。”
明哥花了一年多的時間、走訪了數(shù)十個農(nóng)業(yè)基地做調(diào)研。在初步了解市場信息后，明哥先確定了自己的消費人群和品牌定位——針對品質(zhì)生活人群，做品質(zhì)營養(yǎng)土品牌。
“當(dāng)時，網(wǎng)上已經(jīng)有不少賣營養(yǎng)土、園藝盆栽的店了，但并沒有知名的品牌店。”市場分散度高，據(jù)明哥打探，彼時線上平臺最大的商家店鋪年銷售也只有80萬元左右。
與此同時，消費者也沒有購買營養(yǎng)土的心智，“2020年之前，一般人都是直接用原裝土，或者小區(qū)樓下的土。能上網(wǎng)買營養(yǎng)土的，都是對品質(zhì)要求高的人?！?/p>
市場有缺口、消費者有增長紅利，為了把握住“質(zhì)量”優(yōu)勢，明哥找到了中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的研究團隊，買斷研發(fā)配方，再經(jīng)過一輪親自種植測試后投入生產(chǎn)；此外，進(jìn)口原料在清關(guān)時還會消殺，保證無蟲卵，在培載時不容易產(chǎn)生蟲害。
另外，明哥也深知園藝小白“一買一整套”的習(xí)慣，干脆發(fā)明了“買土送套裝”。
“我們是業(yè)內(nèi)第一家開始贈送地墊、一次性手套、種子這些產(chǎn)品的商家?！泵鞲缯f道，“一方面是考慮到室內(nèi)換土易臟，其次，多送種子，也希望能讓客戶繼續(xù)買土種植?！?/p>
基于對服務(wù)的重視，明哥果斷地先在京東開通了店鋪。他始終覺得一家網(wǎng)店，從包裝、設(shè)計到客服、平臺，都是品牌力的體現(xiàn)。
經(jīng)過5年時間的運營，事實證明，明哥的判斷是對的。
在選擇做品牌后，2020年疫情開始，閑在家中的人們開始種花、養(yǎng)菜打發(fā)時間，小白們涌了進(jìn)來，由于品牌店粥多僧少，店內(nèi)商品很快就賣爆了；而后，在2022年上海封控時期一菜難求，又迎來了新一波商期，明哥瞅準(zhǔn)時機，迅速在店鋪上架了各種蔬菜種子，不斷地鞏固了品牌聲量，復(fù)購率超過30%。
而選擇做低價營養(yǎng)土的商家，據(jù)明哥觀察，盡管從整個市場來看，銷量比高品質(zhì)營養(yǎng)土更多，但往往今年銷量第一的店，過了兩、三年后就很快查無此店了。
“因為低價土太多了，效果也一般，無法打造差異化的品牌，終究走不長?！泵鞲绺袊@道。
乘上了“城市新農(nóng)人”的東風(fēng)，又抓住了最近3年的機會窗口，明哥的園藝店，一年賣土賣出了5000萬。
02 “城市新農(nóng)人”撐起了一個170億的綠植賽道
每一個新生意的崛起，都必然存在著一個新的需求痛點，一群新的消費者，和一種新的生活方式。
綠植電商生意火熱的背后，是那些吐槽“城市套路深，我要回農(nóng)村”的年輕人，真的在種菜了。
以食為天的炎黃子孫，“能吃”成了消費者們買盆栽的決定性因素。
25歲的健身達(dá)人劉婷因為不想常吃寡淡無味的健身餐，剛剛買回兩盆迷迭香，“先倒上橄欖油，小火把牛排煎至七分熟，在肉香四溢的時候，順手拔幾根家里種的迷迭香，既調(diào)味又能擺盤?！?/p>
只是多放幾棵草，檔次卻立馬從家庭料理變成了西餐宴會。成年人的生活不易，劉婷需要的就是這一份便宜但不廉價的精致感和儀式感。
據(jù)京東銷售情況顯示，在適合陽臺種植的綠植品類中，購買最多的是蔬菜和菌類、水果。除了番茄、辣椒這類常見品種，薄荷、迷迭香、香椿成為了新晉頂流，在2023年1月到3月，銷量同比增長都超過了30%；此外，適合家庭陽臺上種植的矮化車?yán)遄用绯蔀槌山活~最高的樹苗/種子商品，最大的買家是90后，成交額占比33%。
邊種邊吃，什么貴種什么，前幾年的90后們還在知乎吐槽父母在家里種菜，導(dǎo)致蚊蟲多、泥土滿地，如今也開始步入“老人家”的后塵。
不過每年春耕，這群愛變心的消費者喜歡的品種都不同。例如，今年新出的“禪意”綠植，銷量超去年3倍。成交額最高的商品小盼菩提、紫砂文竹、懸崖六月雪彎枝、心愿厥等，恰好踩中了人們愛去寺廟上香、愛買寺廟周邊的佛系風(fēng)潮。
在賽道紅利期，商家的致富秘訣在于跟緊消費者的需求，快速上新品種，甚至做到引領(lǐng)綠植新潮流。
除了能在綠植品種上做文章，園藝工具也是一大潛力類目。
正如咖啡上癮趨勢一樣，人們從奶咖入手，會逐漸向著咖啡因濃度遞增發(fā)展，一路到拿鐵、美式、SOE，從小蔥、多肉入手的養(yǎng)植小白們，也走在越買越多、越買越難的道路上。
“開始是看直播，試著買了兩三盆，現(xiàn)在家里有近1000盆了?！睘榱思依锏亩嗳猓?0歲的王韻還買了花架、噴壺等一系列的配套用具，從入坑到上頭，一年的時間花了近萬塊。
像王韻一樣的人不在少數(shù)。畢竟，每個養(yǎng)綠植的人，終極夢想都是小紅書、豆瓣上宛如小森林一般高低錯落有致的室內(nèi)花園。
從龜背竹到白玉蘭，從一個花盆到照明燈、修剪刀、驅(qū)蟲劑、營養(yǎng)肥料......“差生文具多”是永恒的真理，小白們?yōu)榱颂岣唣B(yǎng)植的成功率，可以無所不用其極；當(dāng)然，也有越來越多“修成正果”的專業(yè)玩家，對工具的需求更加旺盛。
據(jù)京東消費數(shù)據(jù)，小型工具園藝手套、土壤檢測儀、花枝剪的銷量同比增長分別達(dá)到了194%、44%、41%，而基質(zhì)伴侶、緩釋肥等，銷量同比增長超過100%。
細(xì)分市場下，仍有金礦。以一個小小的植物補光燈為例，據(jù)統(tǒng)計，2019年全球市場規(guī)模從2015年的17.6億美元增長到37.9億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)到21.1%，預(yù)計到2024年全球市場規(guī)模將達(dá)到115.0億美元。
除了專注某一個產(chǎn)品，商家們還可以在人群畫像上打開思路，洞察更多差異化的需求。
據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派觀察電商平臺的銷售數(shù)據(jù)，生活節(jié)奏快的白領(lǐng)，最愛買盆栽綠植，他們更喜歡“懶人”、“自動吸水盆”，只要花能活，多加點科技與狠活；而學(xué)生等人群，購買防輻射綠植的銷量占比較高，一邊寫論文、打游戲，一邊養(yǎng)生......
在整個綠植市場，從上游的種子、盆栽、農(nóng)藝工具、農(nóng)藝用料，到下游針對消費者需求的售賣，綠植電商在線上仍然是高度分散的市場，每個環(huán)節(jié)都有利可挖。
03 繼鮮花電商之后，綠植電商能走多遠(yuǎn)？
面對紅利機會之時，如何把握機會比發(fā)現(xiàn)機會更重要。
城市居民的家庭綠化需求始終都存在著，而在此前，資本和商家曾把目光都聚焦在鮮花電商之上。
2013年，鮮花電商相繼冒頭，2015年，迎來極速爆發(fā)的高光時刻，融資超22起?；c時間、花加、盒馬超市鮮花......先后入局，在鮮切花的市場里打轉(zhuǎn)。彼時，人們認(rèn)為，城市白領(lǐng)對美化居家環(huán)境的需求在上升，他們有錢、沒閑、注重生活品質(zhì)，更愿意為鮮花和服務(wù)付費。
但隨著時間的推移，想象中的消費升級被打斷，多肉成為鮮花們的平替，直播間云南斗南花市的9.9元20枝成為了更接地氣的城市牧歌。而曾砸下大價錢買下源頭花田、建冷鏈供應(yīng)鏈的鮮花服務(wù)品牌們，面對的是跑不過的損耗時間，比不過的低價鮮花，越來越注重性價比的消費者，和難以降低的成本。
疫情的到來，下沉市場的崛起，都讓曾經(jīng)的“儀式感”“悅己經(jīng)濟”正在走向的鮮花電商另一端——綠植盆栽，它遠(yuǎn)比鮮切花受眾更廣、更長久、性價比更高。
3塊可以買到幾十顆的番茄種子，9快9可以買到十幾個小多肉，20塊可以買到養(yǎng)三、四年的薄荷，綠植盆栽可以既美觀、長久又便宜。
當(dāng)上班族既想要親近大自然，又沒空露營、徒步的時候，花最少的成本買些龜背竹，打扮下自己的出租屋；當(dāng)許多父母們買來種子，陪孩子栽種、澆水、觀察，在親子時光中為彼此溫馨的家庭記憶；當(dāng)邀請朋友到家吃飯，在說完“這是我自己種的純天然食物”后，被大家一搶而光的時候......富有生命力的植物，為人們提供著更強勁的情緒價值。
但與此同時，綠植盆栽的入門門檻高、養(yǎng)護知識復(fù)雜、復(fù)購率依賴個人操作情況...這個田園夢撐起的新賽道，需要源源不斷的消費者習(xí)慣培養(yǎng)，而視頻化就是一個關(guān)鍵機會。
“寧可食無肉，不可居無竹。這款觀音竹，很適合放在家里的書房，氛圍感拉滿?！痹谥辈ブ校晃恢鞑フ诮榻B綠植產(chǎn)品，“可以水培的，水培要用晾曬過的自來水，去氯氣更利于生根?！?/p>
過去，線上綠植只能依靠幾張不知真假的靜態(tài)圖片來介紹，但作為非標(biāo)品，綠植及配套的園藝工具，更需要短視頻、直播來展示，由有一定專業(yè)性的達(dá)人、主播講解。
在這點上與珠寶的邏輯類似，同樣是非標(biāo)品，珠寶在各大短視頻電商平臺，都屬于熱門類目前三名。
明哥也在做視頻內(nèi)容，找達(dá)人帶貨、成立短視頻團隊，“現(xiàn)在很多短視頻為了吸引眼球，拿啤酒擦葉子，給盆栽加醋，都太偏頗了?！泵鞲缪a充道。
綠植盆栽電商的好內(nèi)容仍然稀缺，特別是隨著羅永浩進(jìn)入京東直播，平臺正在大力扶持直播、短視頻形式，浪潮之下商家們借內(nèi)容化超車的機會已經(jīng)到來。
當(dāng)然，在視頻化過程中，綠植電商也存在諸多痛點，例如，有專業(yè)養(yǎng)護知識的主播人才不足；由于高度依賴售后溝通，對流量的承接效果有限；本身屬于低利潤的農(nóng)產(chǎn)品賽道，做內(nèi)容電商存在成本效率問題......
辦法總比問題多，對商家們而言，當(dāng)下，最重要的還是搶先邁出第一步，畢竟這個賽道正在快速崛起。
借著電商內(nèi)容化、視頻化的趨勢，綠植電商也迎來了一個高速發(fā)展期。據(jù)共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年到2023年，線上綠植盆栽產(chǎn)業(yè)預(yù)計增長達(dá)到5倍，從33億增長到170億元，約占2023年中國花卉電商總體規(guī)模占比23.51%。