文|光子星球 何芙蓉

編輯|吳先之

“先不論到家業(yè)務(wù)，我們單說到店業(yè)務(wù)，抖音在本地生活的市場規(guī)模占比每年都在提升，餐飲人已經(jīng)開始決策‘我到底用點(diǎn)評(píng)還是用抖音了’。之前抖音占比低，商家可以不care，但現(xiàn)在很多店家在做年度規(guī)劃時(shí)，已經(jīng)不得不考慮抖音了?！?/p>

一位餐飲行業(yè)人士提到，此前他所認(rèn)識(shí)的一個(gè)餐飲商家，其來自抖音的訂單已經(jīng)占到他整體業(yè)績的70%。當(dāng)然，這也并非全貌而是個(gè)案。

抖音通過內(nèi)容正在對(duì)一些特色商家?guī)硇略隽髁?，但美團(tuán)在本地餐飲多年的積累已經(jīng)使得商家和用戶形成了消費(fèi)習(xí)慣，以搜索驅(qū)動(dòng)的復(fù)購和最終流量沉淀才是美團(tuán)本地難以打破的壁壘。

五一期間，網(wǎng)紅旅游城市重慶的多家店主表示，自己會(huì)在淡季嘗試短視頻平臺(tái)玩法，旺季和日常還是以美團(tuán)為主，穩(wěn)定的老客和較高的核銷率，是其關(guān)注的重點(diǎn)。

抖音在去年1月正式官宣入局本地生活，之前則更多的是由平臺(tái)內(nèi)容自然驅(qū)動(dòng)。在此期間，部分餐飲商家對(duì)于抖音本地生活的態(tài)度從最初的不在意、猶豫，到如今不得不考慮。這個(gè)轉(zhuǎn)變的背后，無疑透露了抖音在促進(jìn)商家線上運(yùn)營時(shí)發(fā)揮的實(shí)質(zhì)作用也越來越明顯。

部分商家的“倒戈”，為美團(tuán)業(yè)務(wù)基本盤帶來了挑戰(zhàn)。

對(duì)于抖音入局團(tuán)購、外賣，雖然很長時(shí)間以來就被外界視為這是抖音劍指美團(tuán)的行為，但美團(tuán)過去通常表現(xiàn)出“不慌張、不在意”。

如今，美團(tuán)的態(tài)度正在發(fā)生變化。

4月18日，在美團(tuán)每月“神券節(jié)”活動(dòng)之際，美團(tuán)外賣開啟直播首秀，同時(shí)銷售外賣和到店折扣券，消費(fèi)者也可以選擇“囤貨”。直播當(dāng)天，蜜雪冰城銷售額破1億，共賣出超1500萬杯，瑞幸僅生椰拿鐵一個(gè)商品就賣出100萬杯，取得不俗的成效。

同時(shí)，美團(tuán)剛在4月11日的內(nèi)部生態(tài)會(huì)議中宣布，將于4月17日在全國20多個(gè)城市上線團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市。直指抖音的團(tuán)購配送業(yè)務(wù)。

據(jù)光子星球了解，當(dāng)前美團(tuán)僅在北京、上海上線了“團(tuán)購配送”入口，其他城市日前還并未開通。業(yè)務(wù)入口在團(tuán)購到店商家主頁的“訂座”位置旁邊增加了“外賣”。

美團(tuán)團(tuán)購配送入口截圖

“團(tuán)購配送已經(jīng)開通將近兩個(gè)月左右了，但現(xiàn)在單量很少?！北本┠尺B鎖餐廳的內(nèi)部人士告訴光子星球。在美團(tuán)宣布正式上線團(tuán)購配送業(yè)務(wù)之前，已經(jīng)有一批商家提前進(jìn)入內(nèi)測。

此前，抖音以提升團(tuán)購訂單核銷率為名，將客單價(jià)更高的團(tuán)購套餐與外賣配送打通，這與美團(tuán)原始的團(tuán)購、外賣業(yè)務(wù)相比，形成了一定的差異化競爭路徑。

而今美團(tuán)連續(xù)開啟直播與團(tuán)購配送，正面防御來自抖音的侵蝕。

抖音本地終于入了美團(tuán)的“眼”

美團(tuán)的團(tuán)購與外賣，一個(gè)到店、一個(gè)到家，在美團(tuán)過去長達(dá)數(shù)十年的業(yè)務(wù)定位中都沒有變過。如今美團(tuán)將團(tuán)購與外賣打通，這表明美團(tuán)開始著力應(yīng)對(duì)來自抖音的沖擊。

抖音半路殺入本地生活，這兩年一直動(dòng)作頻頻，但囿于美團(tuán)在本地雄厚的商家和騎手資源，長時(shí)間以來并未對(duì)抖音本地引起重視。

這或許也為抖音預(yù)留了更多發(fā)揮的空間。

一位餐飲投資人表示：“抖音做本地生活，即便外賣的聲量再高，我也不是很看好。反而是內(nèi)容種草以及團(tuán)購，是能夠側(cè)面給美團(tuán)施壓的?！?/p>

即便抖音相繼打通了與餓了么、順豐、達(dá)達(dá)等的配送網(wǎng)絡(luò)，但非自營模式下平臺(tái)對(duì)于騎手的調(diào)度以及派單數(shù)據(jù)的掌握仍是一座難以逾越的大山。

一位順豐同城的騎士提到，他們很多時(shí)候并不想接抖音餐飲的訂單，外賣單距離近，收入低。同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)很高，因?yàn)轫権S針對(duì)履約力有很嚴(yán)格的要求，比如送餐撒了，弄臟車子和衣服，都要罰款，所以通常不愿接單。

這也是為什么抖音在開通外賣之后，并沒有選擇與美團(tuán)外賣硬碰硬。

抖音團(tuán)購“即看即買、先囤后送”，這不僅緩解了平臺(tái)運(yùn)力不足的問題，同時(shí)也符合興趣電商、內(nèi)容種草的消費(fèi)決策路徑。

抖音的外賣之心，仍然是以服務(wù)團(tuán)購為目的，而團(tuán)購則正中美團(tuán)的要害。

“可配送到家的團(tuán)購套餐”至少在以往的餐飲消費(fèi)模式中是一塊空缺，抖音切中了部分人群的用餐需求，美團(tuán)如今匆忙補(bǔ)全。

有報(bào)道指出，美團(tuán)已經(jīng)成立了防御小組專門研究抖音，未來還會(huì)根據(jù)對(duì)手的動(dòng)作推出更多新業(yè)務(wù)。例如上線團(tuán)購配送，美團(tuán)補(bǔ)齊自身模式短板后，同樣開始從價(jià)格上做文章。

據(jù)上述北京某連鎖餐廳的內(nèi)部人士反映，開通團(tuán)購配送以來，他們家同一套餐美團(tuán)的價(jià)格要比抖音低，在此之前兩個(gè)平臺(tái)的價(jià)格大體相當(dāng)?！耙晕覀兗业?-4人套餐為例，美團(tuán)團(tuán)購配送套餐價(jià)格是248元，而抖音同一套餐價(jià)格是258元，這10元差價(jià)便是美團(tuán)平臺(tái)的補(bǔ)貼?！?/p>

同時(shí)美團(tuán)到店業(yè)務(wù)線也在今年推出“特價(jià)團(tuán)購”予以防御。據(jù)光子星球?yàn)g覽發(fā)現(xiàn)，參與特價(jià)團(tuán)購的商家主要包括黑眼熊、華萊士、蜜雪冰城、肯德基、塔斯汀等連鎖品牌商家，這些商家正是抖音團(tuán)購的主力軍。

“限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)”，百團(tuán)大戰(zhàn)之后，面對(duì)半路殺入的抖音，美團(tuán)不得不再次打響價(jià)格戰(zhàn)。

有消息稱，今年3月，美團(tuán)在全國發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。美團(tuán)所管轄的直營城市如武漢、成都，所有一級(jí)代理商的負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理可以無條件和美團(tuán)總部去申請費(fèi)用。費(fèi)用申請條件是單個(gè)城市抖音覆蓋的top50品牌，申請費(fèi)用給入駐到抖音的頭部商家在美團(tuán)做更低的價(jià)格優(yōu)惠。

有趣的是，美團(tuán)的動(dòng)作重點(diǎn)針對(duì)到店餐飲，目前尚未觸及綜合酒旅，而該板塊抖音目前也暫時(shí)沒有明確動(dòng)作。

抖音以短視頻+直播的形式切入本地生活，但美團(tuán)的內(nèi)容化戰(zhàn)略是否行得通還得打上一個(gè)大大的問號(hào)，畢竟以己之短攻他人之長。無論是平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的養(yǎng)成還是用戶的打開場景，美團(tuán)若以內(nèi)容作為防御工具，其中充滿著種種不確定性。

上線直播、團(tuán)購配送、特價(jià)補(bǔ)貼， “低價(jià)”是痛點(diǎn)，也是美團(tuán)反擊最直接的武器。

餐飲紅海，商家擁抱新平臺(tái)

自上線以來，抖音團(tuán)購便通過成本與價(jià)格紅利快速攻陷商家與消費(fèi)者的心理防線。

一位連鎖餐飲商家的內(nèi)部人士表示，至少從平臺(tái)扣點(diǎn)的角度來看，抖音團(tuán)購對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的沖擊還是很大。

“在抖音上線一個(gè)團(tuán)購套餐，扣點(diǎn)比例是2.5%，再加上抖音還有流量補(bǔ)貼，已經(jīng)很有誘惑力了?！?/p>

平臺(tái)在擴(kuò)張初期為商家提供更加寬松的經(jīng)營環(huán)境，都只是階段性紅利。即便如此，很多商家還是樂意在抖音先占一個(gè)坑，靜觀兩大平臺(tái)的競爭，然后從中得利。

除了抽成外，抖音的流量成本相較美團(tuán)更低。一位美團(tuán)商家表示，花3000元買流量，轉(zhuǎn)化的收入不過3700左右，“賺七八百元沒多大意思”。

而平臺(tái)運(yùn)營成本的水漲船高，也正在間接拉高美團(tuán)團(tuán)購套餐價(jià)格。加上抖音團(tuán)購處于業(yè)務(wù)開拓期，“低價(jià)”本身也是其業(yè)務(wù)滲透的戰(zhàn)略方式之一。無論是商家還是平臺(tái)，選擇一個(gè)新渠道時(shí)，低價(jià)引流是共同選擇。在過去很長一段時(shí)間，美團(tuán)團(tuán)購套餐的價(jià)格跟抖音是沒有可比性的。

但美團(tuán)在本地生活服務(wù)的穩(wěn)定優(yōu)勢還在。一些店主表示，團(tuán)購券的核銷率，美團(tuán)平均在9成以上，長期老客和本地周邊新客，大多來自美團(tuán)。短視頻平臺(tái)的流量爆發(fā)力強(qiáng)，但核銷率低，客戶哪里來的都有，留存率不高，還有額外的管理成本投入。

平臺(tái)競爭對(duì)消費(fèi)者和商家都有好處，無論是對(duì)于商家還是消費(fèi)者，他們都是希望有新平臺(tái)跑出來的?！拔覀兿Ｍ吹接袛嚋喫娜顺霈F(xiàn)?！鄙鲜鲞B鎖商家感嘆。

因此，抖音在此期間以更寬松的運(yùn)營環(huán)境，以及更優(yōu)惠的價(jià)格吸引商家和消費(fèi)者，本身是有效的。

吳江是一位小院烤肉店老板，據(jù)他反映，由于店內(nèi)環(huán)境比較好，常常吸引很多消費(fèi)者拍照打卡，于是他們就拍了些短視頻發(fā)在抖音號(hào)，便陸陸續(xù)續(xù)的有人在抖音咨詢。

“去年圍爐煮茶突然火了，我們也就迅速反映，在非就餐時(shí)間將院內(nèi)的座位改為圍爐煮茶，拍了些短視頻在抖音投放，瞬間就火了?！?/p>

據(jù)其透露，一直到今年春天，圍爐煮茶在周末的預(yù)約量都得排到兩周之后，其中95%以上的顧客都是從抖音渠道來的。

他同時(shí)表示，很多顧客下午在院內(nèi)喝茶聊天，到了晚飯時(shí)間也就順便在店內(nèi)吃烤肉?！岸兑艋鹆酥?，我們就沒在美團(tuán)做投放了。一是我們家視覺效果比較好，適合抖音推廣，同時(shí)抖音帶來的顧客量已經(jīng)足夠飽和?！?/p>

吳江表示，他們現(xiàn)在已經(jīng)專門成立了短視頻傳播團(tuán)隊(duì)。

正如一位餐飲行業(yè)投資人所說：“達(dá)人探店，對(duì)于很多商家來說是有價(jià)值的，抖音更應(yīng)該去關(guān)注那些有流量需求的新商家或新品牌?！?/p>

更多的線下餐飲商家，更看中的是線上傳播為線下引流。像吳江家這類特色線下店，通過視頻傳播是能明顯拉動(dòng)線下客流量的，如今已經(jīng)有削減美團(tuán)營銷投入的趨勢。但短視頻爆款資源畢竟有限，隨著資源分配見頂，抖音的算法和模式也面臨挑戰(zhàn)。

而對(duì)于麥當(dāng)勞這類連鎖餐飲，抖音更多的是予以價(jià)格攻勢，以更低的團(tuán)購價(jià)格獲取消費(fèi)者。無論是抖音對(duì)新銳商家的截胡，還是對(duì)連鎖品牌的團(tuán)購補(bǔ)貼，這于美團(tuán)而言都不是好的征兆。

群狼環(huán)伺本地生活

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)正齊刷刷的卷向本地零售。

百團(tuán)大戰(zhàn)之后，美團(tuán)應(yīng)該沒有想到自己的業(yè)務(wù)基本盤會(huì)再次被各互聯(lián)網(wǎng)巨頭虎視眈眈。

抖音之外，京東、微信的本地生活之心也相繼表露。

另外，電商行業(yè)也正在從遠(yuǎn)場電商卷向即時(shí)零售，在電商購物對(duì)服務(wù)與速度要求越來越高的趨勢下，本地零售被寄予厚望，美團(tuán)又成了待宰的對(duì)象。

從核心餐飲、到生鮮賣菜，再到即時(shí)零售，美團(tuán)正迎來越來越多的競爭對(duì)手。

究其原因，美團(tuán)主營業(yè)務(wù)主要集中于本地生活服務(wù)，但凡關(guān)系到人們的衣食住行，常常具備高頻剛需的特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)流量越來越稀缺的當(dāng)下，具備流量入口的互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎都有了發(fā)揮的空間。

而歸根結(jié)底，這是互聯(lián)網(wǎng)存量競爭下，各企業(yè)互侵領(lǐng)地的必然趨勢。

過去，我們常常用“無邊界擴(kuò)張”來形容美團(tuán)以及王興的戰(zhàn)略風(fēng)格，美團(tuán)在成長期間也相繼將業(yè)務(wù)從餐飲延伸至酒旅、打車、生鮮、電商等廣闊的領(lǐng)域。

而如今，美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)正受到一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭的夾擊，基本盤再穩(wěn)健，也需要提起十二分精神。

十年美團(tuán)，業(yè)務(wù)逐漸成熟。美團(tuán)也由攻轉(zhuǎn)守，進(jìn)入業(yè)務(wù)防守期，穩(wěn)住基本盤。