文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
美團(tuán)交出了一份亮眼的成績(jī)單。
2023年5月25日，美團(tuán)披露了2023年Q1財(cái)報(bào)，營(yíng)收586.17億元，同比增長(zhǎng)26.7%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)35.86億元，上年同期經(jīng)營(yíng)虧損55.84億元，扭虧為盈。
盡管業(yè)績(jī)頗為亮眼，但資本市場(chǎng)并不買單。2023年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日，也就是2023年5月29日，美團(tuán)股價(jià)下跌8.1%，報(bào)收115.8港元/股。
之所以在業(yè)績(jī)穩(wěn)中向好的背景下，資本市場(chǎng)選擇謹(jǐn)慎對(duì)待美團(tuán)，很大程度上都是因?yàn)槊缊F(tuán)亮眼的業(yè)績(jī)主要得益于降本增效。隨著抖音等玩家深入本地生活賽道，美團(tuán)的降本增效策略或許很難具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
雖然美團(tuán)也在積極拓寬國(guó)際業(yè)務(wù)，但由于國(guó)際市場(chǎng)勞動(dòng)力成本高昂、用戶接受度不高，美團(tuán)能否在海外市場(chǎng)復(fù)刻中國(guó)奇跡，也是一個(gè)未知數(shù)。
圖：美團(tuán)財(cái)報(bào)
01 陳陳相因的美團(tuán)靠降本增效創(chuàng)收
作為一家主打“撮合交易”的平臺(tái)，美團(tuán)的業(yè)績(jī)其實(shí)與社會(huì)整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。
2023年以來，國(guó)內(nèi)疫情逐步回落，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，為美團(tuán)提供一個(gè)極佳的發(fā)展契機(jī)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年Q1，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長(zhǎng)5.8%。最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)66.6%，對(duì)比去年全年有明顯提升。
在此背景下，美團(tuán)并沒有采取激進(jìn)的進(jìn)攻策略，而是基于降本增效的目的，大力優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)，裁撤外圍業(yè)務(wù)。比如，2023年3月6日，美團(tuán)CEO王興就在內(nèi)部郵件中表示，美團(tuán)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)調(diào)整，放棄自營(yíng)打車，轉(zhuǎn)向聚合模式。
這也使得美團(tuán)的“新業(yè)務(wù)”虧損得到有力控制。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1，美團(tuán)“新業(yè)務(wù)”經(jīng)營(yíng)虧損50億元，同比收窄40.5%，經(jīng)營(yíng)虧損率環(huán)比收窄至32.0%。
另一方面，由于核心本地商業(yè)（外賣與閃購(gòu)、到店、酒店及旅游以及民宿及交通票務(wù)）業(yè)務(wù)已經(jīng)在市場(chǎng)上占據(jù)有利位置，美團(tuán)也不再大手筆的營(yíng)銷。
圖：美團(tuán)財(cái)報(bào)
2023年Q1，美團(tuán)的銷售成本雖然同比增長(zhǎng)9.2%至388億元，但占總收入的比重卻從上年的76.8%，降低到66.2%。其中銷售及營(yíng)銷開支占收入的比重僅為17.8%，同比下跌1.9個(gè)百分點(diǎn)。
反映到具體的業(yè)務(wù)，就是美團(tuán)的核心本地商業(yè)可以創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。2023年Q1，美團(tuán)核心本地商業(yè)營(yíng)收429億元，同比增長(zhǎng)25.5%，成本334億元，僅同比增長(zhǎng)13.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為94億元，同比翻倍。
整體而言，得益于獨(dú)有的品牌資源、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及一系列的降本增效策略，美團(tuán)2023年Q1的成本得到了有力控制，在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，創(chuàng)造了更多的利潤(rùn)。不過值得注意的是，王興一直奉行“無限戰(zhàn)爭(zhēng)”理念，美團(tuán)現(xiàn)階段偏向陳陳相因的發(fā)展導(dǎo)向，其實(shí)也在一定程度上喪失了成長(zhǎng)性和競(jìng)爭(zhēng)性。
02 抖音伺機(jī)而動(dòng)美團(tuán)壓力巨大
盡管憑借多年的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)已經(jīng)成為中國(guó)本地生活賽道的頭部玩家，但因本地生活不具備社交、支付等業(yè)務(wù)高昂的遷移成本，美團(tuán)其實(shí)很難一勞永逸地成為一方霸主，因而需要不斷地應(yīng)對(duì)“局外人”的挑戰(zhàn)。
早在2018年，抖音就開始試水本地生活。近兩年，因流量以及直播帶貨紅利觸頂，抖音越發(fā)重視本地生活業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，2022年末，抖音生活服務(wù)部進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，分為酒旅、到餐和外賣、到綜三條業(yè)務(wù)線，全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)的核心本地商業(yè)。《36氪》消息顯示，2022年，抖音生活服務(wù)GMV超770億元，廣告收入83億元。
2023年4月舉辦的抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨對(duì)外表示，“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。”
《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2023年，抖音本地生活GMV目標(biāo)為 4000 億元左右，相較上年翻倍。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo) 2900 億元，與美團(tuán)2021年水平相當(dāng)；外賣業(yè)務(wù)目標(biāo)1000億元。
盡管目前美團(tuán)核心本地商業(yè)中的配送、傭金和其它收入仍有不俗的增速，但在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)已經(jīng)風(fēng)光不再。
圖：美團(tuán)財(cái)報(bào)
2023年Q1，美團(tuán)核心本地商業(yè)中的在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收77.46億元，同比僅增長(zhǎng)10.6%。回望2022年Q2-2022年Q4，美團(tuán)核心本地商業(yè)中的在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收增速分別為1%、8%以及-4.8%，增速均不容樂觀。
圖：QuestMobile
這很難說沒有受到抖音的分流影響。由于主打算法推薦的短視頻，抖音的廣告轉(zhuǎn)化率更高，因而對(duì)廣告主的吸引力更強(qiáng)。QuestMobile披露的《2022全景生態(tài)年度報(bào)告》顯示，2022年1月-10月，媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告收入排行榜中，抖音占比28.4%，位居第一。
面對(duì)抖音的步步緊逼，美團(tuán)也有所行動(dòng)。比如，2023年3月以來，美團(tuán)陸續(xù)推出了“神搶手”直播、“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”、全新升級(jí)的“神券節(jié)”等活動(dòng)。以“神搶手”活動(dòng)為例，其有秒殺、直播、短視頻三個(gè)板塊，消費(fèi)者可以在固定時(shí)間開啟直播搶購(gòu)商品券。
不過由于美團(tuán)在2023年Q1末才推出了上述活動(dòng)，因此，這些活動(dòng)能帶來多高的轉(zhuǎn)化還有待考察，但值得擔(dān)憂的是，這些活動(dòng)勢(shì)必需要更高的銷售費(fèi)用，無疑會(huì)提高美團(tuán)的成本。
03 人力成本高企拓邊界難成新故事
或許是因?yàn)橐殉芍袊?guó)本地生活賽道的頭部玩家，亦或者是因?yàn)椴幌朐僭诒就痢皟?nèi)卷”，2023年，美團(tuán)開啟了拓邊界征程。
2023年5月22日，美團(tuán)面向中國(guó)香港推出了外賣平臺(tái)KeeTa，預(yù)計(jì)年底前覆蓋整個(gè)中國(guó)香港地區(qū)。此舉被券商看作是美團(tuán)國(guó)際化征程的首站，大和證券在研報(bào)中表示，“相信（中國(guó)）香港是美團(tuán)在向東南亞等海外市場(chǎng)擴(kuò)張之前的第一個(gè)試點(diǎn)城市”。
不過頗為諷刺的是，KeeTa上線之初，就采用了“燒錢換增長(zhǎng)”策略，推出了10億港幣激賞計(jì)劃，新用戶注冊(cè)可獲得價(jià)值300港元的優(yōu)惠券，可用于訂餐和運(yùn)費(fèi)。騎手不光有配送服務(wù)費(fèi)、活動(dòng)獎(jiǎng)賞、組別獎(jiǎng)賞，還有額外獎(jiǎng)勵(lì)，每單獎(jiǎng)金最高30港元。
事實(shí)證明，大“撒幣”的美團(tuán)確實(shí)在中國(guó)香港吸引了諸多用戶。官方資料顯示，截至5月22日晚8點(diǎn)左右，KeeTa旺角地區(qū)訂單約1500-2000單，“預(yù)計(jì)下月外賣可用范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大”。
雖然首戰(zhàn)告捷，但目前擺在美團(tuán)面前的挑戰(zhàn)是，停止補(bǔ)貼后，如何應(yīng)對(duì)因文化習(xí)慣、人工成本不同而引發(fā)的中國(guó)香港外賣市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)。
中國(guó)香港政府公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年5月-6月，香港雇員的每月工資中位數(shù)為1.91萬(wàn)港元（約人民幣1.73萬(wàn)元）。作為對(duì)比，2022年，中國(guó)大陸人均工資性收入20590元，月平均工資僅為1716元左右。
人力成本的高低，直接決定了中國(guó)香港和中國(guó)大陸外賣市場(chǎng)的繁榮程度不同。研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)香港外賣交易額僅占總體餐飲市場(chǎng)的8.3%，而在中國(guó)大陸，該數(shù)據(jù)高達(dá)21.4%。
事實(shí)上，外媒行業(yè)人力成本高是很多國(guó)家都面臨的挑戰(zhàn)。
接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林就表示，“不只是香港，全球視角看，很多國(guó)家和地區(qū)外賣配送都不發(fā)達(dá)，因?yàn)檫@些國(guó)家較高的用工成本，配送費(fèi)用占餐費(fèi)的比重較高，所以滲透率低?！?/p>
由此，可以發(fā)現(xiàn)，目前美團(tuán)的海外業(yè)務(wù)面臨的最大挑戰(zhàn)，并不是能否靠巨額補(bǔ)貼搶下市場(chǎng)，而是在補(bǔ)貼停止后，如何讓更多的消費(fèi)者繼續(xù)使用自家的外賣平臺(tái)。參照國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來看，如果外賣價(jià)格對(duì)比堂食高得離譜，那么消費(fèi)者顯然不會(huì)買單。
總而言之，2023年Q1，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、降本增效策略的幫助下，美團(tuán)確實(shí)交出了一份亮眼的答卷。不過這份答卷很難具備持續(xù)性。因?yàn)閬韯?shì)洶洶的抖音，已經(jīng)給美團(tuán)帶來了巨大的壓力。反映到財(cái)報(bào)，就是美團(tuán)核心本地商業(yè)中的在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收增速不理想。
雖然針對(duì)上述市場(chǎng)壓力，美團(tuán)一方面在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上線諸多營(yíng)銷活動(dòng)，另一方面積極探索海外市場(chǎng)紅利，但這些業(yè)務(wù)都需要不菲的營(yíng)銷費(fèi)用，很難不影響美團(tuán)的利潤(rùn)。這對(duì)于好不容易才實(shí)現(xiàn)盈利的美團(tuán)來說，并不是一個(gè)好消息。
站在投資者的角度來看，美團(tuán)此前一直在講“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的故事，在中國(guó)本地生活行業(yè)占據(jù)有利位置后，即可依靠龐大的配送規(guī)模創(chuàng)造利潤(rùn)。但來勢(shì)洶洶的抖音也向投資者說明了，配送規(guī)模很難稱得上是核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樾缕脚_(tái)選擇和二線玩家合作或是斥巨資搭建配送業(yè)務(wù)，也能提供不錯(cuò)的配送服務(wù)。
由此來看，和抖音展開正面競(jìng)爭(zhēng)以及積極拓寬海外市場(chǎng)的美團(tuán)似乎又將陷入了“無限游戲”引發(fā)的持續(xù)性虧損泥潭。