文|深瞳音樂(lè) 納豆
編輯|楚青舟
6月15日，字節(jié)旗下被寄予厚望的音樂(lè)APP汽水音樂(lè)正式上線一周年。
與一年前“一碼難求”的內(nèi)測(cè)、媒體的爭(zhēng)相報(bào)道相比，“周歲”的汽水音樂(lè)顯得格外低調(diào)。
除了在抖音上頻繁更新動(dòng)態(tài)以外，汽水音樂(lè)的其他社交媒體賬號(hào)幾乎趨于停滯狀態(tài)，微博一月一發(fā)，微信公眾號(hào)暫無(wú)更新，官方新聞也很少。
與一年前的迅速“起勢(shì)”相比，“落差”感是明顯的。似乎，它越來(lái)越向著“抖音BGM播放器”靠攏。
當(dāng)然，這一年也不是沒(méi)有成績(jī)的。
從2022年11月起，汽水音樂(lè)在蘋(píng)果商店音樂(lè)類的排名就一直穩(wěn)定在TOP4，僅次于網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)和酷狗音樂(lè)，不僅將運(yùn)營(yíng)已久的酷我音樂(lè)拉下馬，甚至偶爾還會(huì)躍居前三。
（七麥數(shù)據(jù)：蘋(píng)果商店中汽水音樂(lè)近一年排名趨勢(shì)）
下載量不會(huì)騙人，汽水音樂(lè)排名的躍升，直白地點(diǎn)出了它在用戶心中的地位。
B端幾無(wú)波瀾，C端顯著升溫，這一年，汽水音樂(lè)究竟經(jīng)歷了什么？它在字節(jié)的音樂(lè)版圖里到底是什么樣的存在？接下來(lái)，深瞳音樂(lè)與你一探究竟。
一、低開(kāi)、高走、回落，弱化音樂(lè)視覺(jué)化
“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”，這句話用來(lái)形容汽水音樂(lè)再不為過(guò)。
自從短視頻平臺(tái)成為音樂(lè)作品宣發(fā)的重要陣地，便時(shí)常有字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍音樂(lè)圈的聲音出現(xiàn)。
2021年12月，據(jù)tech星球報(bào)道，字節(jié)正在內(nèi)部測(cè)試國(guó)內(nèi)首款音樂(lè)App汽水音樂(lè)，而產(chǎn)品主體研發(fā)在當(dāng)年9月已經(jīng)完成。
（汽水音樂(lè)早期設(shè)計(jì)草圖）
2022年2月，汽水音樂(lè)在毫無(wú)預(yù)兆的情況下閃電上線小米應(yīng)用市場(chǎng)，一周后又出現(xiàn)在蘋(píng)果商店。
而此時(shí)，字節(jié)內(nèi)部員工都還有大量沒(méi)收到內(nèi)測(cè)碼，更遑論外部人員。
“措手不及”的突發(fā)上線，直接導(dǎo)致汽水音樂(lè)在蘋(píng)果應(yīng)用商店的評(píng)分跌至2.3。
這對(duì)于新上線的APP來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是無(wú)妄之災(zāi)。當(dāng)時(shí)也有說(shuō)法，這可能與其內(nèi)部績(jī)效考核時(shí)間有關(guān)。
無(wú)論如何，在幾經(jīng)波折后的2022年6月，汽水音樂(lè)在更新到1.6版本時(shí)，終于開(kāi)啟公測(cè)階段。
黑色為底，熒光綠的音符動(dòng)感跳躍，由抖音延續(xù)而來(lái)的氣質(zhì)，從其logo就展露無(wú)遺。
整體而言，汽水音樂(lè)的架構(gòu)與Resso相似。不過(guò)，汽水音樂(lè)從正式上線到如今的5.6版本，雖然外部聲量上有所回落，但確實(shí)也有不少值得細(xì)品的內(nèi)容。
一方面，我們?cè)尞愑谄魳?lè)版本迭代之快。要知道大部分產(chǎn)品大版本一年才會(huì)更新一次，汽水音樂(lè)短短一年已經(jīng)更新到5.6版本，這是其他產(chǎn)品至少三五年的工作量。
另一方面，我們也發(fā)現(xiàn)汽水音樂(lè)還是有一些明顯的改動(dòng)的。其中，最重要的，當(dāng)屬音樂(lè)視覺(jué)化的弱化。
一般認(rèn)為，汽水音樂(lè)會(huì)將抖音“看音樂(lè)”的優(yōu)勢(shì)延續(xù)下來(lái)。
確實(shí)，在汽水音樂(lè)剛上線時(shí)，對(duì)音樂(lè)視覺(jué)化呈現(xiàn)是產(chǎn)品的主打特色之一，開(kāi)屏即可見(jiàn)豎版的音樂(lè)視頻，如抖音一般上下滑動(dòng)切歌。
但從當(dāng)年7月的1.7版本起，音樂(lè)視覺(jué)化被逐漸弱化，2022年11月的3.0版本后，更是將主打精準(zhǔn)算法的個(gè)性推薦放到了重要位置。
（在微信指數(shù)上，能清晰看到汽水音樂(lè)兩撥高潮分別對(duì)應(yīng)6月上線和11月3.0版本更新）
這里，我們可以看到汽水音樂(lè)4個(gè)小算盤(pán)：
一是對(duì)推薦算法的自信。
字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品的推薦算法，一直以來(lái)是公認(rèn)的“準(zhǔn)”，這也是抖音、頭條讓人著迷甚至沉迷的重要原因。
縱觀汽水音樂(lè)在應(yīng)用商店的評(píng)分，同樣有不少用戶提到對(duì)算法的喜愛(ài)與肯定。將拳頭功能放大，自然是上乘之選。
二是對(duì)版權(quán)曲庫(kù)不足的彌補(bǔ)。
汽水音樂(lè)官宣的曲庫(kù)量為千萬(wàn)，千萬(wàn)首歌對(duì)一個(gè)普通用戶來(lái)說(shuō)是非常龐大的數(shù)量，但如果這里不包括耳熟能詳?shù)?%，數(shù)量再多也是枉然。
深瞳音樂(lè)搜索發(fā)現(xiàn)，目前，汽水音樂(lè)上依然沒(méi)有周杰倫（杰威爾）、S.H.E（華研）、TFBOYS（時(shí)代峰峻）等知名度較高的音樂(lè)作品，顯然它的核心版權(quán)曲庫(kù)還有待加強(qiáng)。
而推薦算法的恰當(dāng)運(yùn)用，很容易讓用戶沉浸在個(gè)性化推薦的精準(zhǔn)中，進(jìn)而遺忘了原本搜索聽(tīng)歌的習(xí)慣。
這種將選擇音樂(lè)的主動(dòng)權(quán)從用戶轉(zhuǎn)交給平臺(tái)的做法，相對(duì)削弱了用戶對(duì)曲庫(kù)的關(guān)注。
或許有人會(huì)問(wèn)，獨(dú)家版權(quán)限制不是已經(jīng)取消了嗎？是的，客觀來(lái)說(shuō)，版權(quán)壁壘確實(shí)取消了，但因?yàn)榘鏅?quán)費(fèi)用、合同期限等原因，獨(dú)家版權(quán)在事實(shí)上依然存在。
具體內(nèi)容，我們?cè)凇吨袊?guó)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)：從“獨(dú)家”時(shí)代，進(jìn)入“獨(dú)家首發(fā)”時(shí)代？》已有詳述。而新入局的玩家，版權(quán)之路艱難也可以理解。
三是對(duì)音樂(lè)自制的重視。
應(yīng)該是意識(shí)到內(nèi)容的重要性，除了買版權(quán)以外，汽水音樂(lè)和其他音樂(lè)平臺(tái)一樣，選擇了自制內(nèi)容。
正式公測(cè)同日，汽水音樂(lè)與抖音旗下音樂(lè)品牌銀河方舟StarNation聯(lián)手推出特別企劃，聯(lián)合告五人、椅子樂(lè)團(tuán)、房東的貓、康姆士COM'Z、黑屋樂(lè)隊(duì)等時(shí)下熱門(mén)八支樂(lè)隊(duì)組合，在平臺(tái)獨(dú)家首發(fā)《玫瑰憑證》合輯。
獨(dú)家首發(fā)30天的機(jī)會(huì)，為汽水音樂(lè)贏得了一波小高潮。
后續(xù)，銀河方舟還策劃了“黑怕盲盒”等企劃，為汽水音樂(lè)提供獨(dú)特的音樂(lè)內(nèi)容。
四是對(duì)音樂(lè)視覺(jué)化功能的存疑。
音樂(lè)視覺(jué)化，汽水音樂(lè)不是第一個(gè)。
先不論抖音，單是騰訊音樂(lè)就有旗下的MOO音樂(lè)和波點(diǎn)音樂(lè)試水，前者已經(jīng)關(guān)停，后者的主推重點(diǎn)正在從音樂(lè)視覺(jué)化轉(zhuǎn)向音樂(lè)社交。
音樂(lè)視覺(jué)化，作為一種音樂(lè)的表達(dá)方式，已經(jīng)由短視頻證明確實(shí)是一種契合碎片化時(shí)代的傳播途徑。
但對(duì)音樂(lè)平臺(tái)而言，這是否是一條好路子，好像確實(shí)很難說(shuō)。
短視頻平臺(tái)的音樂(lè)視覺(jué)化，重點(diǎn)在視覺(jué)，往往是先有畫(huà)面，隨后才配上合適的音樂(lè)。
而音樂(lè)平臺(tái)的視覺(jué)化，更多是為了視覺(jué)化而視覺(jué)化，尤其是UGC上傳的視覺(jué)畫(huà)面，其實(shí)與音樂(lè)并不沾邊，很有牽強(qiáng)附會(huì)的感覺(jué)。
《QuestMobile2022 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年鑒》顯示，2022年9月，音樂(lè)用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)僅為2.4小時(shí)（APP在后臺(tái)運(yùn)行時(shí)間不算在內(nèi)），平均到每天，亮屏使用時(shí)間僅為4.8分鐘。
也就是說(shuō)，音樂(lè)用戶最多的使用場(chǎng)景依然是作為生活背景的聽(tīng)歌。
看起來(lái)，目前音樂(lè)視覺(jué)化的呈現(xiàn)方式，對(duì)大部分音樂(lè)用戶而言，仍缺乏吸引力。
而且，正如我們?cè)谥暗奈恼隆蹲止?jié)要做汽水音樂(lè)，最大挑戰(zhàn)可能正是抖音？》里所提及，這種音樂(lè)視覺(jué)化的玩法與抖音主APP的消費(fèi)行為模式太像，很容易產(chǎn)生內(nèi)耗。
所以，汽水音樂(lè)對(duì)其弱化，這一思路調(diào)整多少值得肯定。
單從應(yīng)用商店排行榜中就能看出，強(qiáng)化個(gè)性推薦，讓汽水音樂(lè)低開(kāi)高走，在巨頭環(huán)伺的情況下依舊突出重圍，上線半年不僅月活破千萬(wàn)，而且穩(wěn)居音樂(lè)榜前四。
當(dāng)然，下一步的突破可能更難，汽水能走到哪一步，還有待觀察。
顯而易見(jiàn)的是，走原來(lái)音樂(lè)APP崛起的老路，是走不通的。
二、不會(huì)是下一個(gè)騰訊音樂(lè)，但可能做中國(guó)版Youtube Music？
在此，我們不妨簡(jiǎn)單回顧下字節(jié)跳動(dòng)的音樂(lè)故事。
2019年，字節(jié)跳動(dòng)啟動(dòng)了代號(hào)為“W”的音樂(lè)項(xiàng)目。
2020年，字節(jié)跳動(dòng)在印度、印尼、巴西等地上線音樂(lè)平臺(tái)Resso。雖然在設(shè)計(jì)上與Spotify十分相似，但它仍憑借與TikTok的協(xié)同攻城略地。次年5月，日活破千萬(wàn)。
2021年，字節(jié)跳動(dòng)成立音樂(lè)事業(yè)部，戰(zhàn)略級(jí)別為P1（與其大力發(fā)展的游戲、教育業(yè)務(wù)平級(jí)），并推出音樂(lè)中臺(tái)ByteMusic和音樂(lè)內(nèi)容品牌銀河方舟。
2022年，抖音將原有的音樂(lè)開(kāi)放平臺(tái)更名為“炙熱星河”，為音樂(lè)人提供上傳抖音、音樂(lè)推廣、詞曲合作、音樂(lè)發(fā)行等一站式的音樂(lè)合作解決方案。
海外方面，TikTok在美國(guó)、英國(guó)、巴西和印尼推出音樂(lè)發(fā)行和營(yíng)銷平臺(tái)SoundOn，主要用于音樂(lè)宣推。
也正是在這一年，汽水音樂(lè)正式上線。稍晚一些，字節(jié)跳動(dòng)還從番茄暢聽(tīng)中剝離音樂(lè)板塊，推出番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版，主打中老年用戶群體。
此外，還有字節(jié)推出音樂(lè)廠牌“YO CAP”的消息傳出。
至此，三年時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)的音樂(lè)布局在理論的邏輯上，已經(jīng)打通內(nèi)容產(chǎn)品的“任督二脈”，形成了音樂(lè)人生產(chǎn)內(nèi)容→版權(quán)方分發(fā)內(nèi)容→用戶發(fā)現(xiàn)音樂(lè)→多方二創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容→反哺音樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)的閉環(huán)。
因此，第四名絕不是汽水音樂(lè)所期待的終點(diǎn)。
最簡(jiǎn)單的是，僅從汽水音樂(lè)所匹配到幾乎為零的市場(chǎng)資源，就能看出，它現(xiàn)有的體量并無(wú)優(yōu)勢(shì)。
眼下，國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)中，“大而全”的主流應(yīng)用已經(jīng)瓜分殆盡，受短視頻沖擊，國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)用戶數(shù)量甚至有些許下滑。
第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2022年12月，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模為6.84億，較2021年12月減少4526萬(wàn)?？梢?jiàn)傳統(tǒng)打法吸引力已不如從前，而差異化的路子也許更容易脫穎而出。
我不知道汽水音樂(lè)的管理層具體是怎么想的，但在我們看來(lái)，Youtube Music的發(fā)展路徑，或許不失為汽水的一條優(yōu)選策略。
Youtube Music最初是面向在Youtube上消費(fèi)音樂(lè)的用戶而推出的音樂(lè)應(yīng)用。
但背靠Youtube豐富的音視頻資源和全球流媒體市場(chǎng)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，Youtube Music精準(zhǔn)抓住了Z世代的喜好，成功在Spotify、Apple Music、Amazon Music夾擊之下完成突圍，不僅取代了 Google Play Music，成為安卓系統(tǒng)手機(jī)預(yù)安裝 App 之一，而且付費(fèi)用戶已經(jīng)接近4000萬(wàn)（與國(guó)內(nèi)網(wǎng)易云音樂(lè)付費(fèi)用戶量相近）。
那么，Youtube Music做對(duì)了什么？
深瞳音樂(lè)認(rèn)為，最主要的還在于版權(quán)差異化。
除了三大唱片之外，Youtube Music上還有來(lái)自Youtube 上大量音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)視頻、音樂(lè)MV以及大量粉絲制作的二創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容。
這不僅為APP吸引到音樂(lè)用戶，更有了粉絲群體的聚集。
基于粉絲群體，Youtube Music還為會(huì)員用戶提供全新音樂(lè)增值內(nèi)容，如在線演唱會(huì)等，一個(gè)案例是，韓流女團(tuán)BLACKPINK在YouTube Music上舉辦的線上演唱會(huì)帶動(dòng)了28萬(wàn)會(huì)員銷量。
類比于汽水音樂(lè)，抖音上最出彩的內(nèi)容應(yīng)該是15秒高光時(shí)刻、大量的翻唱演繹和豐富的音樂(lè)視頻，若將這些內(nèi)容在汽水音樂(lè)中突出呈現(xiàn)，至少，忠誠(chéng)的抖音用戶可能會(huì)選擇汽水。
而短視頻用戶規(guī)模為10.12億，已經(jīng)占到網(wǎng)民整體的94.8%。
其實(shí)，就如5sing之于酷狗，5sing上大量古風(fēng)及翻唱為酷狗擴(kuò)充了古風(fēng)和翻唱曲庫(kù)，抖音同樣可以成為汽水的原料庫(kù)。
15秒高光快播電臺(tái)、比原唱還好聽(tīng)的翻唱合集、配合視頻更帶感的音樂(lè)歌單，這些都可以成為汽水音樂(lè)的獨(dú)家欄目。
同時(shí)，積極開(kāi)源音樂(lè)內(nèi)容獲取途徑，除了銀河方舟自制企劃外，在線音樂(lè)會(huì)、AIGC演唱會(huì)等，都是可以嘗試的新路。
在版權(quán)之外，汽水音樂(lè)還可以與抖音建立起聯(lián)合的會(huì)員體系并相互打通，加強(qiáng)產(chǎn)品功能的相關(guān)度。
當(dāng)然，這樣一來(lái)，“抖音BGM播放器”的標(biāo)簽也許一時(shí)半會(huì)是無(wú)法摘掉了，但誰(shuí)知道呢，畢竟，也許這就是最適合汽水音樂(lè)的新路？