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京東與羅永浩,相逢太晚

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京東與羅永浩,相逢太晚

今年618,羅永浩終于登陸京東直播,只可惜一切都太晚了。

文|一刻商業(yè) 張斷川

編輯|周燁

5月31日晚8點(diǎn),羅永浩準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入交個(gè)朋友京東直播間。在長(zhǎng)約4個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間里,直播間累計(jì)訪問人次超過1700萬,帶動(dòng)銷售額逾1.5億元。對(duì)直播帶貨相對(duì)低迷的京東而言,這無疑是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

在內(nèi)容賽道上,京東可謂“起了個(gè)大早,趕了個(gè)晚集”。

長(zhǎng)期以來,京東既缺乏頭部、腰部主播,也未能樹立消費(fèi)者標(biāo)簽、建立用戶心智,相比于友商,京東的直播生態(tài)并不夠出彩。

或許是由于京東早期將直播視為營(yíng)銷工具、不夠重視,也或許是因?yàn)榫〇|的3C品類和直播電商有天然的隔閡。京東非常遺憾地和直播電商的上升期失之交臂,也錯(cuò)失了羅永浩的全盛期。

時(shí)至今日,羅永浩的高光時(shí)代已經(jīng)過去。僅看戰(zhàn)績(jī),“京東首秀”的吸睛程度,和他“淘寶首秀”的表現(xiàn)也存在著差距。有意退隱的羅永浩,號(hào)召力不比以往。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,他恐怕難以成為京東直播的救星,幫助京東打好這場(chǎng)翻身仗。

圖/交個(gè)朋友官方微博

很難回避的是,這場(chǎng)雙向奔赴,似乎并沒有看上去那么美好。

2020年3月初,羅永浩透露將進(jìn)軍直播電商的消息,流量正熱。當(dāng)時(shí)京東手機(jī)官微隔空喊話“羅老師考慮來京東直播不!我?guī)湍懵?lián)系!”。即便數(shù)年前,京東曾多次為錘子科技雪中送炭,但羅永浩最后還是選擇了勢(shì)頭正熱的抖音,并順利成為抖音的頭部主播。

幾年過去,如今羅永浩正在淡出直播舞臺(tái),更多時(shí)候是作為交個(gè)朋友“吉祥物”一般的存在。在走向多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)后,已經(jīng)重新創(chuàng)業(yè)的羅永浩,拖到現(xiàn)在才“力挺”京東,縱使有心力挽狂瀾,恐怕也來不及了——京東直播的落后,絕非一兩個(gè)超級(jí)主播就可以彌補(bǔ)的。

直播疲軟背后,是京東正在逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些問題,還得京東自己來解答。

01 京東錯(cuò)過羅永浩的全盛期

從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶之后,跨平臺(tái)作戰(zhàn)的羅永浩終于“定檔”京東。

5月30日,京東直播和“交個(gè)朋友”宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作,交個(gè)朋友將正式入駐京東直播,并攜手羅永浩開啟3場(chǎng)直播,時(shí)間分別是5月31日、6月3日和6月17日。它們正好是“京東618開門紅”、“超級(jí)直播日”和“巔峰28小時(shí)”這三個(gè)節(jié)點(diǎn)。

和其他超級(jí)主播不同,羅永浩的受眾主要是喜愛科技的男性群體。這意味著在商品品類和帶貨風(fēng)格上,羅永浩非常適配3C起家的京東。在首場(chǎng)直播中,除了“618賣房”這個(gè)看點(diǎn)以外,家電數(shù)碼等產(chǎn)品確實(shí)也占據(jù)著半壁江山。

今年京東主打低價(jià)。羅永浩利用自己的影響力,營(yíng)造品質(zhì)+低價(jià)的消費(fèi)氛圍,帶貨效果整體是成功的。交個(gè)朋友發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示,該直播間當(dāng)日全場(chǎng)銷售額突破1.5億元,累計(jì)訪問人次超過1700萬,位居直播熱度榜達(dá)人榜第一名。

可以說,羅永浩直播帶貨的個(gè)人能力依然能打。

圖/交個(gè)朋友官方微博

身為“中國(guó)第一代網(wǎng)紅”,羅永浩的帶貨生涯肇始于“真還傳”。

在手機(jī)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)失敗后,羅永浩欠下逾6億元的債務(wù)。2020年4月,羅永浩投身抖音,帶貨還債。僅3個(gè)小時(shí)的抖音直播首秀,他就帶動(dòng)了超1.1億元交易,累計(jì)吸引4800萬人觀看。

可以說,羅永浩充分享受到了直播領(lǐng)域的流量紅利。在不到兩年的時(shí)間里,羅永浩貢獻(xiàn)了逾100場(chǎng)直播,交個(gè)朋友也摘下抖音直播帶貨的桂冠:2021年年度,交個(gè)朋友直播間實(shí)際成交2932萬單,實(shí)際支付銷售額達(dá)50億元。

但是在羅永浩的高光時(shí)期,似乎始終少了點(diǎn)京東的影子。

京東直播并沒有把握住內(nèi)容賽道的上升期,錯(cuò)過了直播電商帶來的紅利,這導(dǎo)致很多主播和機(jī)構(gòu)沒有把京東當(dāng)作直播的主陣地?;蛟S這也能解釋,羅永浩為何晚到現(xiàn)在才和京東直播“深度合作”——京東從來都不是羅永浩的首選。

國(guó)盛證券報(bào)告曾提到,MCN機(jī)構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%,較上一年度(2020年)下降了2個(gè)百分點(diǎn),遠(yuǎn)低于占比96%的抖音(同比增長(zhǎng)20%)和35%(同比下降10%)的淘寶直播。

和京東戰(zhàn)略合作的是交個(gè)朋友,但羅永浩已經(jīng)不再和該公司深度綁定。

如今,羅永浩只是交個(gè)朋友的加盟主播,對(duì)京東內(nèi)容領(lǐng)域的長(zhǎng)期幫助有限;在入駐京東直播之前,抖音和淘寶都是羅永浩的陣地。先不說號(hào)召力下降的問題,羅永浩到底能有多少時(shí)間和精力可以留給京東,在未來恐怕也是一個(gè)未知數(shù)。

02 靠羅永浩的號(hào)召力,京東直播無法“逆襲”

京東直播長(zhǎng)期缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,而羅永浩的影響力也在下滑。

2020年3月初,羅永浩透露將進(jìn)軍直播電商,當(dāng)時(shí)京東手機(jī)官微很快隔空喊話“羅老師考慮來京東直播不!我?guī)湍懵?lián)系!”但遺憾的是,羅永浩最后還是選擇了流量更大、勢(shì)頭更盛的抖音。

圖/京東手機(jī)通訊官方微博

如今為京東618站臺(tái)的羅老師,即使有心全力以赴,似乎也乏力了。

相比其他平臺(tái)的“首秀”,羅永浩今年京東直播首秀的戰(zhàn)績(jī)是下降的。論成交額,羅永浩淘寶直播首秀不到2小時(shí),GMV超2億元;論吸睛程度,羅永浩抖音直播首秀超過了4800萬。相比之下,“京東首秀”其實(shí)并不出眾。

這還要考慮到618京東是“主場(chǎng)作戰(zhàn)”,對(duì)這場(chǎng)直播進(jìn)行了大力支持。

需要承認(rèn)的是,雖然在社交媒體和公開報(bào)道中,大家常用“懂男人的男人”來形容羅永浩,但是實(shí)際上,羅永浩的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法影響到廣大男性用戶的去留。在市場(chǎng)環(huán)境面前,主播的影響力并沒有那么強(qiáng),羅永浩也不例外。

美妝、服飾和快消等品類,基本是剛需品,它們?cè)谑袌?chǎng)購(gòu)買意愿的波動(dòng)中韌性相對(duì)較大。但無論是羅永浩主打的科技產(chǎn)品,還是京東的3C基本盤,它們很多都是耐用品。面對(duì)“消電寒冬”等環(huán)境逆風(fēng),用戶購(gòu)買力其實(shí)并沒有那么堅(jiān)挺。

何況羅永浩在京東的首播照樣頻頻出錯(cuò)??紤]到羅永浩京東直播復(fù)用了在其他平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn),他的京東首秀似乎也不太可能給其他京東主播發(fā)揮示范作用。應(yīng)當(dāng)承認(rèn),羅永浩如今的號(hào)召力和影響力其實(shí)很有限。

有意退隱的羅永浩,如今的任務(wù)更多是為交個(gè)朋友引流。

交個(gè)朋友受益于抖音的支持、羅永浩的影響力和不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)能力。但在國(guó)內(nèi)超級(jí)頭部主播頻頻翻車之后,擺脫IP依賴、品牌機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)幾乎成為行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。羅永浩的影響力在下滑,交個(gè)朋友也選擇了淡化羅永浩IP,開始跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

2022年6月,羅永浩抖音賬號(hào)正式更名為“交個(gè)朋友直播間”,羅永浩宣布正式退出“交個(gè)朋友”管理層。隨后交個(gè)朋友通過世紀(jì)睿科“曲線”上市,和東方甄選(原新東方在線)港股對(duì)線。時(shí)至今日,羅永浩業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)已經(jīng)降低至個(gè)位數(shù)。

今年1月,交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀在接受搜狐科技專訪時(shí)表示,羅永浩目前在交個(gè)朋友直播間的直播時(shí)長(zhǎng)僅占總體時(shí)長(zhǎng)的3%,其在總成交額中的貢獻(xiàn)在2022年一季度已從20%降至5%——不過,其直播銷售的數(shù)據(jù)仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

無論是拉動(dòng)銷售還是構(gòu)建生態(tài),羅永浩未來給京東直播留下的幫助恐怕微乎其微。羅永浩只在重要節(jié)點(diǎn)露面,去個(gè)人IP的交個(gè)朋友平日里依然乏力,短期內(nèi)不可能成為帶動(dòng)京東重奪直播電商的新引擎。

沒有羅永浩的交個(gè)朋友直播間,與京東618首秀的差距依然明顯。在6月8日21時(shí)15分許,交個(gè)朋友京東直播間觀看人數(shù)大約為183萬左右,不復(fù)當(dāng)日盛景。

圖/交個(gè)朋友京東直播間

不客氣地說,登陸淘寶直播,或許是羅永浩直播帶貨生涯最后的高光時(shí)刻。

抖音的底色是內(nèi)容平臺(tái),或者說興趣電商,好處是流量大;作為電商平臺(tái),淘寶的優(yōu)勢(shì)在于成交效率高。羅永浩的“出抖入淘”是一種思路的轉(zhuǎn)變:直播電商由用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化率構(gòu)成。以前抓流量、抓人氣,現(xiàn)在抓平臺(tái)用戶的購(gòu)買力。

伴隨著短視頻滲透率提高,用戶數(shù)增長(zhǎng)帶來的紅利幾乎見頂。在抖音上,交個(gè)朋友和東方甄選等頭部直播間,基本都完成了通過內(nèi)容樹立市場(chǎng)地位的過程。下一步就是向上延伸,深度打通供應(yīng)鏈和物流等環(huán)節(jié)。這一切看上去,確實(shí)很美好。

但整個(gè)過程中有一個(gè)無法回避的問題:視頻流量轉(zhuǎn)換成交易,效率是有天花板的。

電商平臺(tái)的用戶是為購(gòu)物而來,相比于短視頻的內(nèi)容用戶,他們不存在“被創(chuàng)造需求”的過程。對(duì)于帶貨主播而言,他們要做的就是給出更好的選品和價(jià)格,降低用戶的時(shí)間和金錢成本?!俺龆度胩浴?,某種程度上就是基于這樣的邏輯。

羅永浩首發(fā)入駐抖音,享受了流量紅利;跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、出圈首站轉(zhuǎn)投淘寶,又享受了淘寶的高轉(zhuǎn)化率紅利。同為電商平臺(tái),羅永浩遲到現(xiàn)在才奔赴京東,能提供的想象空間,其實(shí)已經(jīng)不多了。

03 相逢太晚,縱是知己也難互相拯救

京東直播需要一個(gè)救星,但顯然這個(gè)救星不是羅永浩。

在內(nèi)容賽道上,“好玩”可以占領(lǐng)用戶心智,“好價(jià)”可以?shī)Z回用戶心智。但是“三手羅永浩”來到京東直播之際,用戶對(duì)購(gòu)物節(jié)大促早已疲憊,沒有太多故事可講。京東直播想翻身,只能去回應(yīng)最根本問題:如何做出差異化并吸引用戶。

從雙方現(xiàn)有的合作力度來看,這個(gè)問題并沒有得到正面的回答。

京東直播負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示,因?yàn)椤敖粋€(gè)朋友”羅永浩的直播間本身具備低價(jià)的用戶心智,引入交個(gè)朋友符合京東零售要用低價(jià)心智輻射更多用戶的策略。

但要知道,直播間的低價(jià)并非一種長(zhǎng)期可持續(xù)的優(yōu)勢(shì),它也不能代表“差異化”。

對(duì)于大品牌而言,他們提供給各大平臺(tái)的價(jià)格基本是一致的。京東要想給消費(fèi)者額外的優(yōu)惠,就得從自營(yíng)等板塊的利潤(rùn)去中減;對(duì)于小品牌而言,商家在拼多多等平臺(tái)上,只要低價(jià)就可以獲得更高的流量,京東目前做不到極致的低價(jià)。

羅永浩今年618京東直播的成績(jī),只是個(gè)例,并不會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

對(duì)于京東上的其他主播而言,羅永浩并不會(huì)為他們帶來額外的流量和過多的關(guān)注度,清貧的日子依然漫長(zhǎng)。在生態(tài)建設(shè)方面,羅永浩及其團(tuán)隊(duì),套用的還是以前在抖音和淘寶積累的經(jīng)驗(yàn),不太大可能為京東直播帶來過多的參考價(jià)值。

京東本身的供應(yīng)鏈和物流能力是很強(qiáng),但是到了2023年,它并不是一個(gè)獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)。它很難成為京東直播具有差異化的一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)簽。

在業(yè)務(wù)重點(diǎn)地區(qū),京東能提供“1111”的收件服務(wù),菜鳥等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以卷到“1212”,服務(wù)能力難言做出差異化;在普通地區(qū),價(jià)格敏感的用戶對(duì)送貨時(shí)間沒有那么挑剔,根本不會(huì)在意其他快遞是不是會(huì)比京東晚一兩天。

雙方現(xiàn)有的合作,無法挽救京東長(zhǎng)期的頹勢(shì),更難言重振京東內(nèi)容賽道的野心。

京東在直播上的投入并不小。僅看2020年,當(dāng)年618前夕,時(shí)任京東零售CEO徐雷親自站臺(tái)、直播賣房;隨后京東頻頻邀請(qǐng)張紹剛、董明珠、康輝等名人出馬。據(jù)報(bào)道,僅2020年雙十一期間,共有超300位明星、500位總裁京東開播。

不過一直到現(xiàn)在,京東直播也沒有建立起足夠的競(jìng)爭(zhēng)力,存在感很弱。

在外界看來,很大程度上這和京東管理層對(duì)直播的判斷有關(guān)。與淘寶、抖快將直播帶貨作為常態(tài)化的“銷售渠道”不同,在京東看來,直播更像是一種營(yíng)銷工具。

京東前CEO徐雷曾在采訪中表示,“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈,所以直播不是零售,更多是營(yíng)銷行為,目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M。”

某種程度上,這和平臺(tái)的底色也有關(guān)系。

美妝、服飾和快消等高頻消費(fèi)品,興趣容易促成購(gòu)買,用戶和主播也容易產(chǎn)生聯(lián)系。對(duì)于這些品類,強(qiáng)勢(shì)主播擁有的議價(jià)空間通常相對(duì)較大,也更容易帶動(dòng)觀眾消費(fèi)。更實(shí)際的是,這些品類的商品客單價(jià)相對(duì)較低,潛在客戶群體自然比較多。

家電等大件耐用產(chǎn)品,用戶對(duì)直播內(nèi)容不會(huì)過于在意,他們更在乎產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和價(jià)格。這是京東長(zhǎng)期以來的優(yōu)勢(shì),但這也是3C等品類通過直播走貨的天然劣勢(shì)。何況到現(xiàn)在,京東直播始終沒有樹立一個(gè)有區(qū)分度的直播調(diào)性或者標(biāo)簽。

京東現(xiàn)在再想發(fā)力直播,從時(shí)間上來說有點(diǎn)晚,也已經(jīng)錯(cuò)過了搶奪風(fēng)口的良機(jī)。

長(zhǎng)期缺乏頭部和腰部主播,已經(jīng)是京東直播繞不過去的短板。

艾媒數(shù)據(jù)顯示,2021年4月,中國(guó)全網(wǎng)GMV TOP50主播主要分布在淘寶、快手和抖音三大平臺(tái),它們各自占據(jù)17席、22席和11席;按GMV算,淘寶主播貢獻(xiàn)的銷售額占了近乎一半(59.8%),快手和抖音分別占了30%和10.2%。

京東的焦慮,幾乎是寫在紙面上的。

自劉強(qiáng)東重申低價(jià)戰(zhàn)略以后,今年年初至今,京東最重要的布局就是百億補(bǔ)貼。羅永浩京東直播,某種程度上也是從內(nèi)容賽道上,幫助京東重新奪回低價(jià)的用戶心智。但京東“百億補(bǔ)貼”的力度和效果,似乎并沒有外界想象中那么大。

財(cái)報(bào)顯示,2022年第一季度,京東營(yíng)銷開支87億元;2023年第一季度,該支出為80億元 ,同比減少了8%。京東百億補(bǔ)貼的疲軟,某種程度上也拖累了羅永浩618期間直播間的表現(xiàn)。

羅永浩和京東,沒有選擇在各自最高光的時(shí)刻牽手。如今縱是知己、雙向奔赴,也難互相拯救了。

04 結(jié)語(yǔ)

騰訊《深網(wǎng)》曾經(jīng)講述了兩段故事,頻頻被國(guó)內(nèi)媒體引用。

2016年秋天,羅永浩找到時(shí)任京東3C總裁胡勝利。羅永浩說,錘子已經(jīng)發(fā)不出工資了,希望京東能先打一筆預(yù)付款,“你們?nèi)绻粠椭?,錘子馬上就要走不下去了?!泵鎸?duì)這筆高達(dá)幾億的款項(xiàng),胡勝利輾轉(zhuǎn)反側(cè),最終把郵件發(fā)到了劉強(qiáng)東那里。劉強(qiáng)東回了兩個(gè)字:“同意。”

后來京東調(diào)整了規(guī)則,一定額度內(nèi)的預(yù)付款,事業(yè)群負(fù)責(zé)人可以自己拍板。到了2017年堅(jiān)果Pro發(fā)布前,羅永浩又來申請(qǐng)預(yù)付款。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)此事的高管吃不準(zhǔn),又跑去讓劉強(qiáng)東審。劉強(qiáng)東問,不是說好了預(yù)付款不用他本人審批嗎?這位高管說,堅(jiān)果Pro還沒發(fā)布,錘子的負(fù)面已經(jīng)滿天飛了。

于是,劉強(qiáng)東又出手幫了羅永浩一次。

如今京東有難,之前遲遲沒有在京東重點(diǎn)布局直播的羅永浩,恐怕就是想出手幫忙,也無濟(jì)于事了。2023年一季度,作為京東底盤的自營(yíng)零售錄得收入1956億元,同比下滑4.3%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同期增長(zhǎng)7.3%的全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售大盤。

羅永浩和交個(gè)朋友,也無法和京東直播如膠似漆。

6月1日凌晨,交個(gè)朋友官宣了京東618直播首秀的戰(zhàn)績(jī)。上午10點(diǎn),交個(gè)朋友官微便馬不停蹄地開始繼續(xù)宣傳羅永浩淘寶直播的內(nèi)容。無論是對(duì)于羅永浩,還是對(duì)于交個(gè)朋友而言,京東直播始終都只是全平臺(tái)布局的站點(diǎn)之一。

當(dāng)宴會(huì)結(jié)束、高朋離場(chǎng),直播間重回寂靜?;蛟S這個(gè)時(shí)候人們才愈發(fā)明白,直播帶貨這條內(nèi)容賽道的翻身仗,可能從始至終都是京東一個(gè)人的。面對(duì)淘寶和拼多多的夾擊,以及氣勢(shì)如虹的抖音快手,或許京東需要的不僅僅是“交個(gè)朋友”。

前路看近行遠(yuǎn)。京東想要在內(nèi)容賽道上突圍,還要想更多的辦法,補(bǔ)更多的課。想要換來“守得云開見月明”的那一天,京東的路還有很長(zhǎng)、很長(zhǎng)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

羅永浩

  • 交個(gè)朋友,不需要羅永浩了?
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京東與羅永浩,相逢太晚

今年618,羅永浩終于登陸京東直播,只可惜一切都太晚了。

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在內(nèi)容賽道上,京東可謂“起了個(gè)大早,趕了個(gè)晚集”。

長(zhǎng)期以來,京東既缺乏頭部、腰部主播,也未能樹立消費(fèi)者標(biāo)簽、建立用戶心智,相比于友商,京東的直播生態(tài)并不夠出彩。

或許是由于京東早期將直播視為營(yíng)銷工具、不夠重視,也或許是因?yàn)榫〇|的3C品類和直播電商有天然的隔閡。京東非常遺憾地和直播電商的上升期失之交臂,也錯(cuò)失了羅永浩的全盛期。

時(shí)至今日,羅永浩的高光時(shí)代已經(jīng)過去。僅看戰(zhàn)績(jī),“京東首秀”的吸睛程度,和他“淘寶首秀”的表現(xiàn)也存在著差距。有意退隱的羅永浩,號(hào)召力不比以往。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,他恐怕難以成為京東直播的救星,幫助京東打好這場(chǎng)翻身仗。

圖/交個(gè)朋友官方微博

很難回避的是,這場(chǎng)雙向奔赴,似乎并沒有看上去那么美好。

2020年3月初,羅永浩透露將進(jìn)軍直播電商的消息,流量正熱。當(dāng)時(shí)京東手機(jī)官微隔空喊話“羅老師考慮來京東直播不!我?guī)湍懵?lián)系!”。即便數(shù)年前,京東曾多次為錘子科技雪中送炭,但羅永浩最后還是選擇了勢(shì)頭正熱的抖音,并順利成為抖音的頭部主播。

幾年過去,如今羅永浩正在淡出直播舞臺(tái),更多時(shí)候是作為交個(gè)朋友“吉祥物”一般的存在。在走向多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)后,已經(jīng)重新創(chuàng)業(yè)的羅永浩,拖到現(xiàn)在才“力挺”京東,縱使有心力挽狂瀾,恐怕也來不及了——京東直播的落后,絕非一兩個(gè)超級(jí)主播就可以彌補(bǔ)的。

直播疲軟背后,是京東正在逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些問題,還得京東自己來解答。

01 京東錯(cuò)過羅永浩的全盛期

從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶之后,跨平臺(tái)作戰(zhàn)的羅永浩終于“定檔”京東。

5月30日,京東直播和“交個(gè)朋友”宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作,交個(gè)朋友將正式入駐京東直播,并攜手羅永浩開啟3場(chǎng)直播,時(shí)間分別是5月31日、6月3日和6月17日。它們正好是“京東618開門紅”、“超級(jí)直播日”和“巔峰28小時(shí)”這三個(gè)節(jié)點(diǎn)。

和其他超級(jí)主播不同,羅永浩的受眾主要是喜愛科技的男性群體。這意味著在商品品類和帶貨風(fēng)格上,羅永浩非常適配3C起家的京東。在首場(chǎng)直播中,除了“618賣房”這個(gè)看點(diǎn)以外,家電數(shù)碼等產(chǎn)品確實(shí)也占據(jù)著半壁江山。

今年京東主打低價(jià)。羅永浩利用自己的影響力,營(yíng)造品質(zhì)+低價(jià)的消費(fèi)氛圍,帶貨效果整體是成功的。交個(gè)朋友發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示,該直播間當(dāng)日全場(chǎng)銷售額突破1.5億元,累計(jì)訪問人次超過1700萬,位居直播熱度榜達(dá)人榜第一名。

可以說,羅永浩直播帶貨的個(gè)人能力依然能打。

圖/交個(gè)朋友官方微博

身為“中國(guó)第一代網(wǎng)紅”,羅永浩的帶貨生涯肇始于“真還傳”。

在手機(jī)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)失敗后,羅永浩欠下逾6億元的債務(wù)。2020年4月,羅永浩投身抖音,帶貨還債。僅3個(gè)小時(shí)的抖音直播首秀,他就帶動(dòng)了超1.1億元交易,累計(jì)吸引4800萬人觀看。

可以說,羅永浩充分享受到了直播領(lǐng)域的流量紅利。在不到兩年的時(shí)間里,羅永浩貢獻(xiàn)了逾100場(chǎng)直播,交個(gè)朋友也摘下抖音直播帶貨的桂冠:2021年年度,交個(gè)朋友直播間實(shí)際成交2932萬單,實(shí)際支付銷售額達(dá)50億元。

但是在羅永浩的高光時(shí)期,似乎始終少了點(diǎn)京東的影子。

京東直播并沒有把握住內(nèi)容賽道的上升期,錯(cuò)過了直播電商帶來的紅利,這導(dǎo)致很多主播和機(jī)構(gòu)沒有把京東當(dāng)作直播的主陣地?;蛟S這也能解釋,羅永浩為何晚到現(xiàn)在才和京東直播“深度合作”——京東從來都不是羅永浩的首選。

國(guó)盛證券報(bào)告曾提到,MCN機(jī)構(gòu)在2021年選擇京東的只有4%,較上一年度(2020年)下降了2個(gè)百分點(diǎn),遠(yuǎn)低于占比96%的抖音(同比增長(zhǎng)20%)和35%(同比下降10%)的淘寶直播。

和京東戰(zhàn)略合作的是交個(gè)朋友,但羅永浩已經(jīng)不再和該公司深度綁定。

如今,羅永浩只是交個(gè)朋友的加盟主播,對(duì)京東內(nèi)容領(lǐng)域的長(zhǎng)期幫助有限;在入駐京東直播之前,抖音和淘寶都是羅永浩的陣地。先不說號(hào)召力下降的問題,羅永浩到底能有多少時(shí)間和精力可以留給京東,在未來恐怕也是一個(gè)未知數(shù)。

02 靠羅永浩的號(hào)召力,京東直播無法“逆襲”

京東直播長(zhǎng)期缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,而羅永浩的影響力也在下滑。

2020年3月初,羅永浩透露將進(jìn)軍直播電商,當(dāng)時(shí)京東手機(jī)官微很快隔空喊話“羅老師考慮來京東直播不!我?guī)湍懵?lián)系!”但遺憾的是,羅永浩最后還是選擇了流量更大、勢(shì)頭更盛的抖音。

圖/京東手機(jī)通訊官方微博

如今為京東618站臺(tái)的羅老師,即使有心全力以赴,似乎也乏力了。

相比其他平臺(tái)的“首秀”,羅永浩今年京東直播首秀的戰(zhàn)績(jī)是下降的。論成交額,羅永浩淘寶直播首秀不到2小時(shí),GMV超2億元;論吸睛程度,羅永浩抖音直播首秀超過了4800萬。相比之下,“京東首秀”其實(shí)并不出眾。

這還要考慮到618京東是“主場(chǎng)作戰(zhàn)”,對(duì)這場(chǎng)直播進(jìn)行了大力支持。

需要承認(rèn)的是,雖然在社交媒體和公開報(bào)道中,大家常用“懂男人的男人”來形容羅永浩,但是實(shí)際上,羅永浩的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法影響到廣大男性用戶的去留。在市場(chǎng)環(huán)境面前,主播的影響力并沒有那么強(qiáng),羅永浩也不例外。

美妝、服飾和快消等品類,基本是剛需品,它們?cè)谑袌?chǎng)購(gòu)買意愿的波動(dòng)中韌性相對(duì)較大。但無論是羅永浩主打的科技產(chǎn)品,還是京東的3C基本盤,它們很多都是耐用品。面對(duì)“消電寒冬”等環(huán)境逆風(fēng),用戶購(gòu)買力其實(shí)并沒有那么堅(jiān)挺。

何況羅永浩在京東的首播照樣頻頻出錯(cuò)??紤]到羅永浩京東直播復(fù)用了在其他平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn),他的京東首秀似乎也不太可能給其他京東主播發(fā)揮示范作用。應(yīng)當(dāng)承認(rèn),羅永浩如今的號(hào)召力和影響力其實(shí)很有限。

有意退隱的羅永浩,如今的任務(wù)更多是為交個(gè)朋友引流。

交個(gè)朋友受益于抖音的支持、羅永浩的影響力和不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)能力。但在國(guó)內(nèi)超級(jí)頭部主播頻頻翻車之后,擺脫IP依賴、品牌機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)幾乎成為行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。羅永浩的影響力在下滑,交個(gè)朋友也選擇了淡化羅永浩IP,開始跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

2022年6月,羅永浩抖音賬號(hào)正式更名為“交個(gè)朋友直播間”,羅永浩宣布正式退出“交個(gè)朋友”管理層。隨后交個(gè)朋友通過世紀(jì)??啤扒€”上市,和東方甄選(原新東方在線)港股對(duì)線。時(shí)至今日,羅永浩業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)已經(jīng)降低至個(gè)位數(shù)。

今年1月,交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀在接受搜狐科技專訪時(shí)表示,羅永浩目前在交個(gè)朋友直播間的直播時(shí)長(zhǎng)僅占總體時(shí)長(zhǎng)的3%,其在總成交額中的貢獻(xiàn)在2022年一季度已從20%降至5%——不過,其直播銷售的數(shù)據(jù)仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

無論是拉動(dòng)銷售還是構(gòu)建生態(tài),羅永浩未來給京東直播留下的幫助恐怕微乎其微。羅永浩只在重要節(jié)點(diǎn)露面,去個(gè)人IP的交個(gè)朋友平日里依然乏力,短期內(nèi)不可能成為帶動(dòng)京東重奪直播電商的新引擎。

沒有羅永浩的交個(gè)朋友直播間,與京東618首秀的差距依然明顯。在6月8日21時(shí)15分許,交個(gè)朋友京東直播間觀看人數(shù)大約為183萬左右,不復(fù)當(dāng)日盛景。

圖/交個(gè)朋友京東直播間

不客氣地說,登陸淘寶直播,或許是羅永浩直播帶貨生涯最后的高光時(shí)刻。

抖音的底色是內(nèi)容平臺(tái),或者說興趣電商,好處是流量大;作為電商平臺(tái),淘寶的優(yōu)勢(shì)在于成交效率高。羅永浩的“出抖入淘”是一種思路的轉(zhuǎn)變:直播電商由用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化率構(gòu)成。以前抓流量、抓人氣,現(xiàn)在抓平臺(tái)用戶的購(gòu)買力。

伴隨著短視頻滲透率提高,用戶數(shù)增長(zhǎng)帶來的紅利幾乎見頂。在抖音上,交個(gè)朋友和東方甄選等頭部直播間,基本都完成了通過內(nèi)容樹立市場(chǎng)地位的過程。下一步就是向上延伸,深度打通供應(yīng)鏈和物流等環(huán)節(jié)。這一切看上去,確實(shí)很美好。

但整個(gè)過程中有一個(gè)無法回避的問題:視頻流量轉(zhuǎn)換成交易,效率是有天花板的。

電商平臺(tái)的用戶是為購(gòu)物而來,相比于短視頻的內(nèi)容用戶,他們不存在“被創(chuàng)造需求”的過程。對(duì)于帶貨主播而言,他們要做的就是給出更好的選品和價(jià)格,降低用戶的時(shí)間和金錢成本。“出抖入淘”,某種程度上就是基于這樣的邏輯。

羅永浩首發(fā)入駐抖音,享受了流量紅利;跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、出圈首站轉(zhuǎn)投淘寶,又享受了淘寶的高轉(zhuǎn)化率紅利。同為電商平臺(tái),羅永浩遲到現(xiàn)在才奔赴京東,能提供的想象空間,其實(shí)已經(jīng)不多了。

03 相逢太晚,縱是知己也難互相拯救

京東直播需要一個(gè)救星,但顯然這個(gè)救星不是羅永浩。

在內(nèi)容賽道上,“好玩”可以占領(lǐng)用戶心智,“好價(jià)”可以?shī)Z回用戶心智。但是“三手羅永浩”來到京東直播之際,用戶對(duì)購(gòu)物節(jié)大促早已疲憊,沒有太多故事可講。京東直播想翻身,只能去回應(yīng)最根本問題:如何做出差異化并吸引用戶。

從雙方現(xiàn)有的合作力度來看,這個(gè)問題并沒有得到正面的回答。

京東直播負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示,因?yàn)椤敖粋€(gè)朋友”羅永浩的直播間本身具備低價(jià)的用戶心智,引入交個(gè)朋友符合京東零售要用低價(jià)心智輻射更多用戶的策略。

但要知道,直播間的低價(jià)并非一種長(zhǎng)期可持續(xù)的優(yōu)勢(shì),它也不能代表“差異化”。

對(duì)于大品牌而言,他們提供給各大平臺(tái)的價(jià)格基本是一致的。京東要想給消費(fèi)者額外的優(yōu)惠,就得從自營(yíng)等板塊的利潤(rùn)去中減;對(duì)于小品牌而言,商家在拼多多等平臺(tái)上,只要低價(jià)就可以獲得更高的流量,京東目前做不到極致的低價(jià)。

羅永浩今年618京東直播的成績(jī),只是個(gè)例,并不會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

對(duì)于京東上的其他主播而言,羅永浩并不會(huì)為他們帶來額外的流量和過多的關(guān)注度,清貧的日子依然漫長(zhǎng)。在生態(tài)建設(shè)方面,羅永浩及其團(tuán)隊(duì),套用的還是以前在抖音和淘寶積累的經(jīng)驗(yàn),不太大可能為京東直播帶來過多的參考價(jià)值。

京東本身的供應(yīng)鏈和物流能力是很強(qiáng),但是到了2023年,它并不是一個(gè)獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)。它很難成為京東直播具有差異化的一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)簽。

在業(yè)務(wù)重點(diǎn)地區(qū),京東能提供“1111”的收件服務(wù),菜鳥等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以卷到“1212”,服務(wù)能力難言做出差異化;在普通地區(qū),價(jià)格敏感的用戶對(duì)送貨時(shí)間沒有那么挑剔,根本不會(huì)在意其他快遞是不是會(huì)比京東晚一兩天。

雙方現(xiàn)有的合作,無法挽救京東長(zhǎng)期的頹勢(shì),更難言重振京東內(nèi)容賽道的野心。

京東在直播上的投入并不小。僅看2020年,當(dāng)年618前夕,時(shí)任京東零售CEO徐雷親自站臺(tái)、直播賣房;隨后京東頻頻邀請(qǐng)張紹剛、董明珠、康輝等名人出馬。據(jù)報(bào)道,僅2020年雙十一期間,共有超300位明星、500位總裁京東開播。

不過一直到現(xiàn)在,京東直播也沒有建立起足夠的競(jìng)爭(zhēng)力,存在感很弱。

在外界看來,很大程度上這和京東管理層對(duì)直播的判斷有關(guān)。與淘寶、抖快將直播帶貨作為常態(tài)化的“銷售渠道”不同,在京東看來,直播更像是一種營(yíng)銷工具。

京東前CEO徐雷曾在采訪中表示,“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈,所以直播不是零售,更多是營(yíng)銷行為,目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M?!?/p>

某種程度上,這和平臺(tái)的底色也有關(guān)系。

美妝、服飾和快消等高頻消費(fèi)品,興趣容易促成購(gòu)買,用戶和主播也容易產(chǎn)生聯(lián)系。對(duì)于這些品類,強(qiáng)勢(shì)主播擁有的議價(jià)空間通常相對(duì)較大,也更容易帶動(dòng)觀眾消費(fèi)。更實(shí)際的是,這些品類的商品客單價(jià)相對(duì)較低,潛在客戶群體自然比較多。

家電等大件耐用產(chǎn)品,用戶對(duì)直播內(nèi)容不會(huì)過于在意,他們更在乎產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和價(jià)格。這是京東長(zhǎng)期以來的優(yōu)勢(shì),但這也是3C等品類通過直播走貨的天然劣勢(shì)。何況到現(xiàn)在,京東直播始終沒有樹立一個(gè)有區(qū)分度的直播調(diào)性或者標(biāo)簽。

京東現(xiàn)在再想發(fā)力直播,從時(shí)間上來說有點(diǎn)晚,也已經(jīng)錯(cuò)過了搶奪風(fēng)口的良機(jī)。

長(zhǎng)期缺乏頭部和腰部主播,已經(jīng)是京東直播繞不過去的短板。

艾媒數(shù)據(jù)顯示,2021年4月,中國(guó)全網(wǎng)GMV TOP50主播主要分布在淘寶、快手和抖音三大平臺(tái),它們各自占據(jù)17席、22席和11席;按GMV算,淘寶主播貢獻(xiàn)的銷售額占了近乎一半(59.8%),快手和抖音分別占了30%和10.2%。

京東的焦慮,幾乎是寫在紙面上的。

自劉強(qiáng)東重申低價(jià)戰(zhàn)略以后,今年年初至今,京東最重要的布局就是百億補(bǔ)貼。羅永浩京東直播,某種程度上也是從內(nèi)容賽道上,幫助京東重新奪回低價(jià)的用戶心智。但京東“百億補(bǔ)貼”的力度和效果,似乎并沒有外界想象中那么大。

財(cái)報(bào)顯示,2022年第一季度,京東營(yíng)銷開支87億元;2023年第一季度,該支出為80億元 ,同比減少了8%。京東百億補(bǔ)貼的疲軟,某種程度上也拖累了羅永浩618期間直播間的表現(xiàn)。

羅永浩和京東,沒有選擇在各自最高光的時(shí)刻牽手。如今縱是知己、雙向奔赴,也難互相拯救了。

04 結(jié)語(yǔ)

騰訊《深網(wǎng)》曾經(jīng)講述了兩段故事,頻頻被國(guó)內(nèi)媒體引用。

2016年秋天,羅永浩找到時(shí)任京東3C總裁胡勝利。羅永浩說,錘子已經(jīng)發(fā)不出工資了,希望京東能先打一筆預(yù)付款,“你們?nèi)绻粠椭?,錘子馬上就要走不下去了?!泵鎸?duì)這筆高達(dá)幾億的款項(xiàng),胡勝利輾轉(zhuǎn)反側(cè),最終把郵件發(fā)到了劉強(qiáng)東那里。劉強(qiáng)東回了兩個(gè)字:“同意?!?/p>

后來京東調(diào)整了規(guī)則,一定額度內(nèi)的預(yù)付款,事業(yè)群負(fù)責(zé)人可以自己拍板。到了2017年堅(jiān)果Pro發(fā)布前,羅永浩又來申請(qǐng)預(yù)付款。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)此事的高管吃不準(zhǔn),又跑去讓劉強(qiáng)東審。劉強(qiáng)東問,不是說好了預(yù)付款不用他本人審批嗎?這位高管說,堅(jiān)果Pro還沒發(fā)布,錘子的負(fù)面已經(jīng)滿天飛了。

于是,劉強(qiáng)東又出手幫了羅永浩一次。

如今京東有難,之前遲遲沒有在京東重點(diǎn)布局直播的羅永浩,恐怕就是想出手幫忙,也無濟(jì)于事了。2023年一季度,作為京東底盤的自營(yíng)零售錄得收入1956億元,同比下滑4.3%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同期增長(zhǎng)7.3%的全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售大盤。

羅永浩和交個(gè)朋友,也無法和京東直播如膠似漆。

6月1日凌晨,交個(gè)朋友官宣了京東618直播首秀的戰(zhàn)績(jī)。上午10點(diǎn),交個(gè)朋友官微便馬不停蹄地開始繼續(xù)宣傳羅永浩淘寶直播的內(nèi)容。無論是對(duì)于羅永浩,還是對(duì)于交個(gè)朋友而言,京東直播始終都只是全平臺(tái)布局的站點(diǎn)之一。

當(dāng)宴會(huì)結(jié)束、高朋離場(chǎng),直播間重回寂靜。或許這個(gè)時(shí)候人們才愈發(fā)明白,直播帶貨這條內(nèi)容賽道的翻身仗,可能從始至終都是京東一個(gè)人的。面對(duì)淘寶和拼多多的夾擊,以及氣勢(shì)如虹的抖音快手,或許京東需要的不僅僅是“交個(gè)朋友”。

前路看近行遠(yuǎn)。京東想要在內(nèi)容賽道上突圍,還要想更多的辦法,補(bǔ)更多的課。想要換來“守得云開見月明”的那一天,京東的路還有很長(zhǎng)、很長(zhǎng)。

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