文|智能相對論 范柔絲
瑞幸成為中國首個門店數(shù)突破萬家的連鎖咖啡品牌之后,庫迪咬得更緊了。
6月初,庫迪官宣成為阿根廷國家足球隊全球贊助商時,推出了“1元全場購”的拉新活動,宣傳稱“新用戶可獲1元咖啡券,老用戶可抽1元券或8.8元任飲券”。
當?shù)蛢r策略“低到塵埃”,卻讓代下單的黃牛們,在閑魚里“開出花來”。在閑魚APP搜索庫迪、cotti字樣,首頁全是2-4元的代下單鏈接。
這無疑是“殺敵八百、自損一千”的策略。
此前庫迪9.9元的活動,尚且有大量加盟商在社交媒體反饋,每個月的虧損都在1-2萬。如今1元拉新,拉到的是不是黃牛們的僵尸號暫且不論,光是這一輪又一輪的價格戰(zhàn),加盟商還扛得住嗎?受陸正耀牽連融資困難的庫迪,現(xiàn)金流扛得住嗎?
更為關(guān)鍵的是,和正向盈利且已是萬店規(guī)模的瑞幸拼血條,庫迪真的要驗證“以卵擊石”有多悲壯嗎?
前財務造假團隊的文字游戲
只從拓店速度來看,在成立之初就全面對標瑞幸的庫迪,已經(jīng)一騎絕塵地超越了咖啡賽道上的所有玩家,包括已經(jīng)進入萬店時代的瑞幸。
實際上,對比同樣處于茶飲大賽道的蜜雪冰城,從1家到1萬家門店用了13年,瑞幸已經(jīng)將這個時間縮短了一半。
但庫迪的攻勢更為迅猛,提出了3年門店數(shù)要破萬的目標。截止目前,庫迪的門店數(shù)已達2500家,加上裝修中的門店,預計到7月底門店總數(shù)將達到5000家。
庫迪能跑出拓店的加速度,其一直強調(diào)的“前瑞幸團隊”標簽,功不可沒。
據(jù)不少媒體公開爆料,庫迪直接在招商PPT里寫了“由瑞幸創(chuàng)始人,前CEO錢治亞攜瑞幸原核心團隊傾力打造”,同時還會主動制造強化標簽的話題,如初期的“瑞幸前老板開的庫迪咖啡,只要八塊八”等。
當瑞幸寫了一出逆襲的商業(yè)爽文,并成為業(yè)界“教科書”后,庫迪主打的“前瑞幸團隊”標簽,一定會吸引到一批想要在庫迪身上下注的人。
市界有報道顯示,“許多加盟庫迪咖啡的人,主要是源于對瑞幸咖啡的品牌信任。他們對于陸正耀和瑞幸之間的關(guān)系、創(chuàng)業(yè)歷史,以及庫迪咖啡真實的資本實力和供應鏈能力等關(guān)鍵問題了解不深?!?/p>
只是,如今的瑞幸,與曾經(jīng)陸正耀那個財務暴雷的瑞幸,早已沒一毛錢關(guān)系了。
瑞幸咖啡董事長、CEO郭謹一在大鉦資本年度投資者大會上,早已言明一切:“過去三年瑞幸發(fā)生了翻天覆地的變化,在經(jīng)歷了企業(yè)價值文化、治理體系、公司戰(zhàn)略的全面革新后,如今的瑞幸咖啡和三年前相比,除了還保留著最初的名字,其實已是一家全新的企業(yè)?!?/p>
或許正是因為瑞幸還留著最初的名字,才讓庫迪有了玩文字游戲的機會。因為庫迪所謂的“前瑞幸團隊”,指的是以陸正耀、錢治亞為主的“財務造假團隊”。
正是這個所謂的“前瑞幸團隊”,以粗獷的燒錢擴張戰(zhàn)略為主,產(chǎn)品上缺乏核心競爭力,導致瑞幸持續(xù)陷入巨額虧損。財報顯示,2019年瑞幸營收僅為30.249億元人民幣,但虧損卻高達32.12億元,同時,運營費用占比持續(xù)高達200%以上。
隨后,一記驚天大雷震驚全國,以陸正耀、錢治亞為主的“財務造假團隊”被趕出瑞幸。正是從此開始,瑞幸進入了脫胎換骨、起死回生的新階段。
危難之際力挽狂瀾的瑞幸核心管理團隊成員,是瑞幸的聯(lián)合創(chuàng)始人目前的董事長兼CEO郭謹一,負責產(chǎn)品研發(fā)的高級副總裁周偉明,負責銷售增長、用戶運營和營銷的首席增長官楊飛,負責門店運營和客戶服務的高級副總裁曹文寶等。
他們從未離開過瑞幸,并在大鉦資本的支持下,將瑞幸由快速擴張的閃電戰(zhàn)模式,調(diào)整為精細化運營,逐步擁有了自我造血的能力,并步入可持續(xù)健康發(fā)展軌道。最終,成為了業(yè)界“教科書”。
但庫迪卻還在拿著“前瑞幸財務造假團隊”的舊地圖,想在火熱的咖啡市場重新找到一片新大陸。
這使得庫迪從一開始,復制的就是一個隨時會暴雷的危險模式。
要知道,瑞幸財務造假暴雷后,當時的4400家門店,在新一任管理團隊的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”精細化運營策略下,陸續(xù)關(guān)掉1700家低質(zhì)量門店,才使得瑞幸走出巨虧的泥潭。
也就是說,前財務造假團隊只求速度打法,導致門店的閉店率高達39%。如今,處于瘋狂擴張狀態(tài)中的庫迪,或?qū)⒅氐高@一覆轍。
加盟商沒有“安全帶”,庫迪仍要踩油門
“前瑞幸團隊”的文字游戲,也許能讓庫迪一時吸引到一些想在咖啡賽道分蛋糕的加盟商,卻無法讓一個沒有核心競爭力的品牌,成為一門加盟商能長期經(jīng)營的生意。
其一,在持久的價格戰(zhàn)下,現(xiàn)金流吃緊、融資無望的庫迪,或?qū)⑦M入失血周期。
此前,有媒體以一家單日杯量能達300杯的門店為模型,測算過庫迪做9.9元的促銷活動,按9.5、8.5元的補貼計算,每月至少需要補貼門店6300元,同時還需要承擔各項運營、物流、培訓等費用。
如今,庫迪又推出力度更大的“1元全場購”,無疑讓原本就不充裕的現(xiàn)金流更加“雪上加霜”了。這種寧可將自己置于失血風險,也要打價格戰(zhàn)的做法,極有可能重復“前財務造假團隊”當年讓瑞幸巨虧30億的一幕。
不同的是,瑞幸當年有巨額融資支撐,但庫迪因身后是債務纏身、多次被納入被執(zhí)行人的陸正耀,很難再獲得市場和資本的信任,也并未傳出任何融資消息。畢竟,誰也不敢拿著動輒千萬上億的真金白銀,冒著血本無歸的風險,去賭一個有財務造假前科的團隊真的在好好做咖啡。
并且,庫迪現(xiàn)在的價格戰(zhàn),面對的已是萬店規(guī)模、盈利飆升、血條加厚的“鈕祜祿·瑞幸”。
一個有意思的對比是,庫迪的“1元全場購”活動,門店冷清閑魚熱鬧,但瑞幸在店數(shù)突破10000家開啟“杯杯都賺錢”的9.9元萬店慶?;顒訒r,因為爆單還出現(xiàn)了小程序崩潰的插曲。
這種情況下,庫迪還要打價格戰(zhàn)的行為,只會落得個雞蛋碰石頭的下場。
饒是如此,庫迪還要靠燒加盟商的錢來撐著。而那些身在其中無法脫身的加盟商,只得在各大社交媒體平臺上,以“陪跑韭菜”的自嘲,聊以慰藉。
其二,只想低質(zhì)量急速奔跑,全然不去構(gòu)建運營力、產(chǎn)品力、供應鏈等核心競爭力的庫迪,正在讓加盟商對未來喪失信心。
抖音上,有庫迪加盟商庫迪吐槽門店的損耗率居高不下:正常門店的損耗率在5%-10%,但庫迪的原料損耗率高達13%左右。同時,物料短缺更是長存的問題,一些加盟商因為咖啡機遲遲不到貨,而導致無法正常開業(yè),只能無奈承受房租等損失。
還有媒體走訪市場后發(fā)現(xiàn),庫迪各個加盟店的咖啡機沒有統(tǒng)一標準,什么牌子都有,有進口的有國產(chǎn)的,有全自動的有半自動的;咖啡豆、牛奶、糖、奶油等供應商,在業(yè)內(nèi)口碑參差不齊,也很少是國際大品牌的供應商。
這必然會直接導致產(chǎn)品品控得不到保證。微博、小紅書等社交媒體上,吐槽庫迪的產(chǎn)品與服務的消費者數(shù)不勝數(shù)。“窄門餐眼”有報道顯示,庫迪咖啡被收錄的全國541家門店,僅有北京、上海的少數(shù)幾家門店獲得4分以上的評分,大多數(shù)門店都在4分以下,甚至有不少門店僅被打3分左右。
這些指向的都是庫迪只顧求規(guī)模,忽視“修內(nèi)功”所帶來的“硬傷”。
當“硬傷”逐漸成為了庫迪門店的普遍情況,傷害的不僅是消費者,也為庫迪是否能走得遠打上了一個巨大的問號。一旦崩盤,那些投入了真金白銀想干一番屬于自己的事業(yè)的加盟商必然深受其害。
有庫迪加盟商在抖音上叫苦,已經(jīng)是旺季了,每日的出杯量還只有200杯左右,完全摸不到盈利線,回本更是遙遙無期。
即便如此,庫迪也不想為沒有“安全帶”的加盟商踩一腳剎車。反而,還加猛了油門——近日,庫迪的第3000家門店在北京國貿(mào)三期開業(yè);“1元全場購”的拉新活動將價格卷到了“腳底板”。
只是 ,如今的咖啡消費市場早已過了靠燒錢就能贏得市場的階段。庫迪這種“不計代價”的做法,可能既沒有洞察到已經(jīng)變化了的市場,也沒有正確估量自己一直在追趕的瑞幸早已經(jīng)是一個全面占據(jù)市場供需優(yōu)勢點的高勢能品牌,更沒有算清楚自己口袋里已經(jīng)沒多少錢了。