文|驚蟄研究所 小冬
從2022年6月上架各大應(yīng)用平臺(tái)至今,抖音旗下在線音樂平臺(tái)汽水音樂已正式運(yùn)營近一年時(shí)間。起初汽水音樂的上線,被外界解讀為字節(jié)跳動(dòng)對(duì)騰訊和網(wǎng)易組成的“一超一強(qiáng)”行業(yè)格局的主動(dòng)出擊。因?yàn)樵缭谄魳飞暇€前一年,就有媒體報(bào)道字節(jié)跳動(dòng)正在開發(fā)一款內(nèi)部項(xiàng)目代號(hào)為“白月光(Luna)”的獨(dú)立音樂播放器,為此字節(jié)跳動(dòng)還投入了10億元購買版權(quán)。
然而不論是邀請(qǐng)碼內(nèi)測(cè)的玩法,還是上線初期幾乎沒有任何宣傳輔助的低調(diào)表現(xiàn),都令不少人感受到汽水音樂和傳言中被賦予偉大使命的產(chǎn)品有著明顯差距。人們一度懷疑,汽水音樂不過是“App工廠”字節(jié)跳動(dòng)千百款內(nèi)測(cè)應(yīng)用的其中一員,說不定什么時(shí)候就會(huì)被砍掉。但即便是這樣,汽水音樂也安安穩(wěn)穩(wěn)地活過了一周年,只是在經(jīng)歷了一年的起伏和沉淀后,如今的汽水音樂似乎越來越像是在為抖音當(dāng)配角。
突襲“后獨(dú)家版權(quán)時(shí)代”
汽水音樂的上線醞釀已久,而音樂版權(quán)市場(chǎng)發(fā)生的重大變革,是字節(jié)跳動(dòng)付諸行動(dòng)的重要誘因。2021年7月,國家市場(chǎng)監(jiān)管總局要求騰訊解除獨(dú)家音樂版權(quán)的決定,宣告了中國在線音樂市場(chǎng)長達(dá)10年的“獨(dú)家版權(quán)時(shí)代”正式終結(jié)。僅僅2個(gè)月后,就傳出字節(jié)跳動(dòng)正在開發(fā)音樂平臺(tái)的消息。在此之前,國內(nèi)在線音樂平臺(tái)之間圍繞獨(dú)家版權(quán)激戰(zhàn)正酣。
2016年,騰訊收購中國音樂集團(tuán)成立騰訊音樂娛樂集團(tuán)(TME),牢牢占據(jù)了國內(nèi)在線音樂市場(chǎng)的版權(quán)優(yōu)勢(shì)。這一舉動(dòng)直接導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂的許多用戶歌單“變灰”,引發(fā)用戶出走的重大危機(jī)。本來一同組成三足鼎立格局的阿里音樂,則轉(zhuǎn)型發(fā)展娛樂交易業(yè)務(wù),嘗試在粉絲社交、票務(wù)、周邊販賣、直播等功能和服務(wù)中尋找新機(jī)會(huì)。
迫于現(xiàn)實(shí)因素,網(wǎng)易云音樂不得不從騰訊音樂以及阿里音樂手中購買授權(quán),由此導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容服務(wù)成本一直居高不下。招股書顯示,網(wǎng)易云音樂在2018年和2019年的內(nèi)容成本分別是營收的1.7倍和1.2倍。隨著營收的逐步提升,網(wǎng)易云音樂2020年的內(nèi)容成本占比有所下降,但這一數(shù)字依舊達(dá)到了97.8%。
作為受益方,騰訊音樂為版權(quán)大戰(zhàn)付出的代價(jià)也不小。公開數(shù)據(jù)顯示,騰訊音樂自2018年起版權(quán)成本逐漸升高,峰值時(shí)期起版權(quán)成本在營業(yè)成本中的占比接近50%。
在獨(dú)家版權(quán)時(shí)代,行業(yè)競(jìng)爭導(dǎo)致的資源稀缺性使得版權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入非理性狀態(tài)。有時(shí),獨(dú)家版權(quán)的授權(quán)費(fèi)用甚至?xí)_(dá)到合理價(jià)格的2-3倍。因此,獨(dú)家版權(quán)雖然是行業(yè)競(jìng)爭的大殺器,但也成為在線音樂平臺(tái)們更早實(shí)現(xiàn)盈利的成本枷鎖。由此來看,選擇在后獨(dú)家版權(quán)時(shí)代入局的汽水音樂,有相當(dāng)一部分原因是考慮到版權(quán)競(jìng)爭的緩和減輕了運(yùn)營壓力。
不過“獨(dú)家版權(quán)”模式雖然被政策終結(jié),卻不意味著用戶們可以在任何一個(gè)平臺(tái)聽到自己喜愛的歌曲。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題在于,歌曲的授權(quán)發(fā)行需要音樂平臺(tái)與版權(quán)方進(jìn)行協(xié)商,如果因?yàn)閮r(jià)格或是其他原因?qū)е码p方最終未能達(dá)成合作,那么音樂平臺(tái)也無法收聽相關(guān)版權(quán)歌曲。在此邏輯下可以看到,周杰倫的歌曲依然只有騰訊音樂旗下平臺(tái)可以聽到,而網(wǎng)易云音樂平臺(tái)上,只有演唱會(huì)、合唱等非正式發(fā)行版本。
除版權(quán)公司外,還有相當(dāng)多的音樂版權(quán)握在獨(dú)立音樂人手上。獨(dú)立音樂人在發(fā)行作品時(shí)通常與音樂平臺(tái)維持3年一簽的版權(quán)合同,而這類版權(quán)不在政策管轄范圍之內(nèi)。因而許多發(fā)行并走紅于網(wǎng)絡(luò)的歌曲,成為了真正的獨(dú)家授權(quán)內(nèi)容。
上線一年,汽水音樂變了
對(duì)于汽水音樂來說,“后獨(dú)家版權(quán)時(shí)代”降低了版權(quán)投入需要承擔(dān)的運(yùn)營成本。然而這還不足以支撐吸引字節(jié)跳動(dòng),貿(mào)然加入需要重度內(nèi)容投入的在線音樂市場(chǎng)——除非能夠與其他業(yè)務(wù)形成有效協(xié)作,或是開拓新的增長機(jī)會(huì)。事實(shí)上,從汽水音樂在產(chǎn)品功能上的設(shè)計(jì),可以看出其在抖音應(yīng)用生態(tài)中的特別定位。
在正式上線前,汽水音樂曾經(jīng)上架過需要邀請(qǐng)碼才能正常使用的內(nèi)測(cè)版App。當(dāng)時(shí)的應(yīng)用播放界面采用了視頻化設(shè)計(jì),用戶在收聽歌曲時(shí)可以看到豎屏視頻,再加上通過上下滑動(dòng)手勢(shì)來切換歌曲的交互設(shè)計(jì),很容易讓人感覺是在刷另一個(gè)版本的抖音。另外,QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)首頁常見的專輯推薦和歌單推薦功能,也沒有出現(xiàn)在測(cè)試版汽水音樂的界面中,似乎是想更強(qiáng)調(diào)單曲推薦。
對(duì)于用短視頻打開流量大門的抖音來說,在旗下的音樂產(chǎn)品中加入視頻化功能并不奇怪,并且視頻化音樂功能在QQ音樂以及波點(diǎn)音樂等新一代音樂App上也早有嘗試,但是視頻化的內(nèi)容或許并不是在線音樂用戶所需要的。
QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年鑒(行業(yè)篇-上)》顯示,2022年9月在線音樂行業(yè)頭部App月人均使用時(shí)長為2.4小時(shí),以30天計(jì)算,平均每天使用時(shí)長僅為4.8分鐘——這里的人均使用時(shí)長,不包含App后臺(tái)運(yùn)行的情況。這意味著用戶除播放音樂外,真正使用在線音樂App各種功能的時(shí)間并不長。也正是基于這一用戶行為,汽水音樂在正式上線后弱化了視頻功能,現(xiàn)在的播放界面大多數(shù)情況下為“歌曲封面+用戶評(píng)論”,偶爾界面會(huì)變成音樂相關(guān)的抖音視頻。
至于專輯和歌單推薦,目前汽水音樂的“發(fā)現(xiàn)頁”新增了“歌單推薦”,但依然沒有“專輯推薦”功能。驚蟄研究所通過搜索發(fā)現(xiàn),其實(shí)在歌手主頁有“熱門專輯”版塊,只是“發(fā)現(xiàn)頁”并未展示,這也證明“專輯推薦”功能的缺席,反映了平臺(tái)堅(jiān)持推薦單曲的強(qiáng)烈意愿。
將汽水音樂與其他在線音樂平臺(tái)頁面進(jìn)行對(duì)比時(shí)還可以發(fā)現(xiàn),汽水音樂的界面更加簡潔。既沒有“日推歌單”“心動(dòng)歌曲”“大家都在聽”等大多數(shù)平臺(tái)根據(jù)算法提供的常規(guī)推薦內(nèi)容,也沒有播客、有聲書、直播等綜合類音頻應(yīng)用常見的擴(kuò)展內(nèi)容。
此外,汽水音樂還有一個(gè)飽受爭議的功能特點(diǎn):App開屏直接進(jìn)入音樂播放界面。有用戶認(rèn)為這一機(jī)制讓人一點(diǎn)準(zhǔn)備都沒有,在公共場(chǎng)合沒有連接耳機(jī)的情況下打開App會(huì)感到尷尬。但也有用戶表示,開屏直接播放音樂的設(shè)計(jì),省去了瀏覽和挑選歌曲的過程,更快地滿足了聽音樂以及需要背景音樂的場(chǎng)景需求。
從用戶對(duì)這一設(shè)計(jì)的正向反饋可以看出,堅(jiān)持單曲推薦的汽水音樂,本質(zhì)上是在借助用戶反饋來發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容,并助推其成為熱門歌曲。
“抖音神曲”與原創(chuàng)音樂突圍
考慮到背后所掌握的資源,汽水音樂的功能設(shè)計(jì)其實(shí)反映的是字節(jié)跳動(dòng)音樂生態(tài)的需求。
在線音樂產(chǎn)品自誕生以來,不外乎點(diǎn)播類和電臺(tái)類兩種類型。而QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等平臺(tái),則將這兩種類型轉(zhuǎn)化為功能內(nèi)置于產(chǎn)品中,所以才會(huì)在推歌手、專輯的同時(shí)又提供隨機(jī)歌單。汽水音樂在設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能時(shí),也不可避免地要考慮過如何實(shí)現(xiàn)這兩種功能,也更傾向于發(fā)揮自己的長處來創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
作為字節(jié)系產(chǎn)品,汽水音樂在推薦算法方面的優(yōu)勢(shì)不言自明,在應(yīng)用市場(chǎng)的評(píng)論中,也有用戶評(píng)價(jià)汽水音樂“推薦精準(zhǔn)”的留言。另外,汽水音樂上并沒有周杰倫、林俊杰等大牌知名歌手的原版音樂作品,而是存在大量抖音平臺(tái)配樂的完整單曲。
???????
在算法推薦的養(yǎng)成機(jī)制下,用戶會(huì)沉浸在推薦單曲中,由此彌補(bǔ)平臺(tái)版權(quán)曲庫不足的問題。但是,相比“用推薦算法彌補(bǔ)版權(quán)劣勢(shì)”,助推優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)汽水音樂的價(jià)值反而更大。
2021年,TMEA騰訊音樂娛樂盛典發(fā)布了“樂壇年度十大熱歌”榜單。令人意外的是,上榜的歌曲中除王靖雯的《淪陷》外,其余均是從抖音流行起來的歌曲,這些歌曲背后的歌手,也都帶有“抖音音樂人”的官方認(rèn)證。
雖然“抖音神曲”占領(lǐng)金曲榜單的現(xiàn)象,讓不少網(wǎng)友驚呼“華語樂壇藥丸”,但也從側(cè)面驗(yàn)證,近幾年短視頻平臺(tái)在推動(dòng)音樂流行方面存在的價(jià)值,而字節(jié)跳動(dòng)在自制原創(chuàng)音樂上早有布局。
字節(jié)跳動(dòng)于2021年成立音樂事業(yè)部并推出音樂內(nèi)容品牌銀河方舟StarNation,僅在這一年就先后啟動(dòng)“夏日說唱企劃”“星河企劃”“融創(chuàng)計(jì)劃-電音詞曲Remix大賽”等多個(gè)品牌活動(dòng),并且在年底落地三亞舉辦銀河方舟音樂節(jié)。
2022年,字節(jié)跳動(dòng)原有音樂開放平臺(tái)更名為“炙熱星河”,其頁面目前也被整合到銀河方舟的主頁中。同年6月,汽水音樂上線之際攜手銀河方舟,聯(lián)合房東的貓、告五人等一批抖音平臺(tái)的熱門樂隊(duì)獨(dú)家首發(fā)了名為《玫瑰憑證》的專輯,為原本不太富裕的版權(quán)曲庫貢獻(xiàn)了差異化的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容,也幫助App下載引流。
至此不難發(fā)現(xiàn),從抖音到音樂內(nèi)容品牌銀河方舟,再到抖音音樂開放平臺(tái)以及汽水音樂,字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)建立了一個(gè)從音樂創(chuàng)作、音樂營銷、版權(quán)發(fā)行到商業(yè)合作的完整產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。雖然和網(wǎng)易云音樂等憑借獨(dú)立音樂收獲了龐大用戶基礎(chǔ)的平臺(tái)相比,字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略布局有些“遲到”,但產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)非常全面且完善。
從圍繞抖音構(gòu)建的字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈來看汽水音樂的誕生,也就能明白這款產(chǎn)品為什么會(huì)是現(xiàn)在的模樣。
在傳統(tǒng)在線音樂市場(chǎng),以版權(quán)換流量的游戲規(guī)則決定了點(diǎn)播類產(chǎn)品需要持續(xù)投入版權(quán)費(fèi)用,再以付費(fèi)會(huì)員的形式實(shí)現(xiàn)營收。然而獨(dú)家版權(quán)即便被終結(jié)了,知名歌手的歌曲版權(quán)仍然是一筆不菲的內(nèi)容成本。在后獨(dú)家版權(quán)時(shí)代延續(xù)老玩法,抖音沒有任何優(yōu)勢(shì)。電臺(tái)類產(chǎn)品雖然在內(nèi)容成本上更低一些,但是先通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶,再通過廣告變現(xiàn)的方式,容易造成用戶流失,并不長久。
可能是最近幾年翻唱、懷舊音樂大火的行業(yè)現(xiàn)象給了抖音啟發(fā):雖然頭部原創(chuàng)版權(quán)已經(jīng)被大平臺(tái)瓜分殆盡,但是翻唱內(nèi)容、獨(dú)立音樂人仍然是一片藍(lán)海。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不一定要來自于周杰倫、Taylor Swift這些鳳毛麟角的天王天后,抖音有能力打造“神曲”,也有能力發(fā)現(xiàn)更多好音樂,并將其推上年度金曲的寶座——汽水音樂就是幫助抖音發(fā)現(xiàn)好音樂的重要渠道。
當(dāng)人們感嘆華語樂壇還是要靠周杰倫、林俊杰、孫燕姿來撐場(chǎng)面時(shí),其實(shí)也宣告了原創(chuàng)音樂后繼無人的殘酷現(xiàn)實(shí)。坦白來說,“抖音神曲”并不能代表優(yōu)質(zhì)音樂,但從抖音用戶中“提純”出來的在線音樂用戶,或許能夠幫助華語樂壇挑選出新的優(yōu)質(zhì)歌曲。這并不是汽水音樂的價(jià)值,只是每一個(gè)華語音樂愛好者最樸實(shí)的愿望。