文|雷報(bào)  段輕

編輯|努爾哈哈赤

近日，“618”全民網(wǎng)購狂歡節(jié)熱潮席卷全國，各類IP衍生店鋪爭相登上淘寶神店榜，在國創(chuàng)衍生品熱賣榜第一名的店鋪中，銷量最火爆產(chǎn)品竟是《天官賜?！饭俜绞跈?quán)棉花娃娃。而往前細(xì)數(shù)，《開端》、《山河令》、《夢(mèng)華錄》、《少年歌行》等熱播劇，《全職高手》、《時(shí)光代理人》、《喜羊羊與灰太狼》等國漫，《劍網(wǎng)3》等經(jīng)典游戲IP都推出了官方授權(quán)棉花娃娃，甚至頭部潮玩品牌泡泡瑪特也為旗下IP打造過棉花娃娃產(chǎn)品。

微店發(fā)布的《棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》顯示，2021年，棉花娃娃線上交易額已經(jīng)突破10億元大關(guān)。今年5月，清渠數(shù)據(jù)聯(lián)合天下網(wǎng)商發(fā)布的《2023中國新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，近一年小紅書興趣圈層筆記“娃圈”互動(dòng)量同比增長近200%， 近兩年00后棉花娃娃圈層“娃衣”人數(shù)滲透率快速增長，消費(fèi)金額同比增長超146%，平均購買單價(jià)同比增長超32%。棉花娃娃這一“圈地自萌”的小眾潮玩品類的崛起速度令人咂舌。

這種原本由“飯圈”自發(fā)組織、一般不以盈利為目的制作販?zhǔn)鄣木埘ダw維玩偶娃娃，其商業(yè)價(jià)值正被越來越多人看到，各大IP官方授權(quán)產(chǎn)品層出不窮，逐漸從少量定制的小工坊模式，走向IP授權(quán)批量生產(chǎn)的商業(yè)化大車間模式。

棉花娃娃究竟是怎么發(fā)展起來的？“IP+棉花娃娃”授權(quán)產(chǎn)品賺錢嗎？

棉花娃娃發(fā)展史：從粉絲制作到官方周邊

追溯棉花娃娃的源頭，最早是從韓國流行的“舶來品”。2015年，在韓國EXO男團(tuán)的演唱會(huì)上，組合成員CHEN的粉絲將親手制作的以偶像為原型的玩偶帶到現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)援，于是棉花娃娃因其可愛形象迅速在圈內(nèi)流行。

2017年，韓國爆款選秀節(jié)目《Produce101》第二季播出，韓國娛樂公司CJ推出以該節(jié)目出道男團(tuán)Wanna One成員為原型的棉花娃娃。同年，國內(nèi)第一批棉花娃娃商家誕生，以微店為主要平臺(tái)，當(dāng)年有成交數(shù)據(jù)的店家有約400家。自此，棉花娃娃開始在國內(nèi)流行，很多明星粉絲自發(fā)拼團(tuán)并聯(lián)系商家定制，也有二次元、影視劇作品的粉絲私下為喜愛的角色設(shè)計(jì)棉花娃娃，這類本身擁有原型的 “有屬性娃娃”在“飯圈”等圈層頗受歡迎。

2018年，棉花娃娃愛好者群體不斷擴(kuò)大，不依托任何原型、受眾更廣的“無屬性娃娃”誕生。因棉花娃娃相比更早出現(xiàn)的BJD娃娃更便宜便攜、軟萌好“rua”的特性，逐漸形成本土文化和風(fēng)氣。

2019年，超話#棉花美娃娃#在微博成立，截至目前，超話內(nèi)已有363萬帖子，139.4萬粉絲，并長期位于超話社區(qū)“潮玩周邊”排行榜第一名。

2020年，微店發(fā)布的大數(shù)據(jù)表示，微店當(dāng)時(shí)的棉花娃娃商家已超4000家，作為最早設(shè)置棉花娃娃類目，并對(duì)此進(jìn)行扶持的平臺(tái)，微店在杭州舉辦國內(nèi)首場(chǎng)大型棉花娃娃展。接著，專業(yè)品牌“Rua娃吧”創(chuàng)立，并有多屆大規(guī)模的棉花娃娃IP展陸續(xù)舉辦。

Rua娃吧舉辦的棉花娃娃展

同年底，出現(xiàn)了一個(gè)堪稱“里程碑”的事件，那就是“Rua娃吧”與當(dāng)時(shí)的大熱電視劇《有翡》達(dá)成合作，推出了以主角為原型的官方授權(quán)棉花娃娃。

此前，由于未經(jīng)授權(quán)，粉絲和商家在制作并販?zhǔn)塾袑傩酝尥迺r(shí)會(huì)承擔(dān)一定的法律風(fēng)險(xiǎn)，但因?yàn)檫@類娃娃僅用于同好交流，商品數(shù)量較少，多數(shù)粉絲也自稱并未盈利，相關(guān)公司和明星工作室便默許了這類“灰色產(chǎn)品”的流通，但由于其缺少版權(quán)，也只能始終處于“圈地自萌”的階段。

這次棉花娃娃品牌與《有翡》IP的合作，便展現(xiàn)了有屬性娃娃的新出路。此后，各類熱門IP紛紛效仿，與棉花娃娃品牌合作推出官方授權(quán)周邊。

《有翡》官方授權(quán)棉花娃娃

2021年以后，棉花娃娃行業(yè)百花齊放。無屬性娃娃憑借其精致的設(shè)計(jì)和原創(chuàng)性，以及可愛治愈的外形，市場(chǎng)占有率越來越大。同時(shí)，熱門IP與各大娃廠的合作增多，一些手握眾多IP的公司則干脆自己設(shè)計(jì)并制作旗下IP的棉花娃娃，并在官方商城販?zhǔn)?，于是擁有官方授?quán)的有屬性娃娃也越來越多。

如今，棉花娃娃行業(yè)因?yàn)榕c官方合作而逐漸規(guī)范化，“IP+棉花娃娃”的模式不斷運(yùn)作下，棉花娃娃儼然成為另一片IP衍生的商業(yè)化熱土。

“IP+棉花娃娃”授權(quán)產(chǎn)品賺錢嗎？

雷報(bào)【微信：leinewspaper +關(guān)注】對(duì)淘寶平臺(tái)部分在售的“IP+棉花娃娃”官方產(chǎn)品及店鋪情況進(jìn)行了整理。

微店旗下的Rua娃吧和影視劇IP的聯(lián)名最多，除了線上店鋪，還擁有11個(gè)線下門店。目前，線上店鋪內(nèi)在售的有包括《甄嬛傳》、《山河令》、《獵罪圖鑒》、《蒼蘭訣》、《開端》、《夢(mèng)華錄》等在內(nèi)的15個(gè)熱門IP、共30余款棉花娃娃。

前文提到的《有翡》官方棉花娃娃一開始就是在Rua娃吧售賣，據(jù)當(dāng)時(shí)的平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，《有翡》棉花娃娃上架僅7天就賣出了將近50萬。此次較為成功的嘗試也引發(fā)了后續(xù)的IP授權(quán)熱潮，《山河令》官方棉花娃娃首發(fā)銷量戰(zhàn)報(bào)，以男女主為原型的早鳥限量款1000對(duì)，17秒售磬?！渡n蘭訣》男主飾演者王鶴棣因?yàn)楹鸵云浣巧珵樵偷墓俜酵尥薜摹巴蛘铡被鹕蠠崴?，首批上線的IP官方娃娃也迅速售罄?！东C罪圖鑒》則是現(xiàn)在微店平臺(tái)Rua娃吧內(nèi)銷量最好的產(chǎn)品，原價(jià)188元，目前售出9009件，銷售額超百萬。

今年4月29日開業(yè)的Rua娃吧北京店

阿里影業(yè)旗下的錦鯉拿趣則是憑借IP聯(lián)名 “彎道超車”的潮玩品牌。近年的重點(diǎn)放在影視劇IP聯(lián)動(dòng)，在《甄嬛傳》、《長月燼明》等IP手辦熱銷的同時(shí)，也推出了《長夜?fàn)a明》、《少年歌行》、《甄嬛傳》等官方聯(lián)名的棉花娃娃，目前《長月燼明》棉花娃娃在眾籌階段，已成交768筆，籌得11.4萬元。

《長月燼明》官方棉花娃娃眾籌頁

類似MINIDOLL、omodoki等以售賣“無屬性娃娃”為主的棉花娃娃頭部店鋪，也開始制作IP授權(quán)娃娃。目前MINIDOLL最受歡迎的《天官賜?！稩P官方娃娃，于21年首發(fā)預(yù)售，當(dāng)時(shí)兩款分別限量1000件的棉花娃娃瞬間售罄，至今該棉花娃娃的現(xiàn)貨在淘寶官方店鋪內(nèi)還保持著月銷400+件的成績。

除了這類潮玩店鋪在“IP+棉花娃娃”官方授權(quán)方面不斷發(fā)力，本就手握眾多動(dòng)漫、小說IP的平臺(tái)，也開始在其官方周邊店鋪中推出旗下IP的官方棉花娃娃。如bilibili旗下的《天官賜?！贰ⅰ稌r(shí)光代理人》等，閱文旗下的《全職高手》、《詭秘之主》等，快看旗下《人魚陷落》、《難哄》等各大IP的棉花娃娃，還有《羅小黑戰(zhàn)記》官方店鋪內(nèi)的羅小黑棉花娃娃，都在開販時(shí)取得了不錯(cuò)的銷量。值得一提的是，泡泡瑪特也為旗下經(jīng)典IP系列DIMOO出過三款棉花娃娃，目前還在官方店內(nèi)售賣中。

泡泡瑪特DIMOO約會(huì)日系列棉花娃娃

與熱銷盛況對(duì)應(yīng)的是相對(duì)低廉的成本。根據(jù)尺寸、材質(zhì)及做工不同，一只棉花娃娃的成本在25-65元之間。最常見的20cm無屬性娃娃的售價(jià)大約在70至130元左右，而“IP+棉花娃娃”官方授權(quán)的產(chǎn)品則動(dòng)輒定價(jià)168、188甚至229、269元，但并不意味著其制作就比最早流行的私人定制模式的制作精良，相反，有不少粉絲在微博透露官方娃娃的“用料和品控還不如粉絲自制娃娃”。

繼續(xù)深究還會(huì)發(fā)現(xiàn)，“娃衣”、娃娃飾品、娃娃家具這類娃創(chuàng)產(chǎn)品往往會(huì)和“裸娃”（沒有任何衣物飾品的棉花娃娃）分開售賣，這娃創(chuàng)產(chǎn)品的共同點(diǎn)是尺寸小、用料少、成本較低，因此擁有較大的盈利空間。娃衣的售價(jià)通常在50元以上，部分高端娃衣定價(jià)能超過百元，娃衣界曾經(jīng)的頂流設(shè)計(jì)博主日山鵝鵝在2020年發(fā)售了一套148元的娃衣，近一小時(shí)就賣出兩萬多套，總銷售額突破500萬。

其實(shí)，棉花娃娃背后的邏輯和寵物經(jīng)濟(jì)類似，是一種陪伴經(jīng)濟(jì)和情感經(jīng)濟(jì)?！巴奕Α比后w們將在棉花娃娃身上產(chǎn)生的消費(fèi)行為稱之為“養(yǎng)娃”，棉花娃娃在消費(fèi)者心中的情感地位逐漸進(jìn)階時(shí)，娃創(chuàng)商品也開始向人的消費(fèi)習(xí)慣靠攏，顏值經(jīng)濟(jì)、種草文化、跨界聯(lián)動(dòng)等方法模式同樣適用于棉花娃娃市場(chǎng)。《棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，95后、00后玩家總占比近70%，而對(duì)于 “為什么玩棉花娃娃？” 這一問題的調(diào)研結(jié)果中，有85%的受訪者選擇“外觀軟萌/可愛治愈”， 58% 的受訪者選擇了“情感寄托”。棉花娃娃的流行，某種層面上暗合了快節(jié)奏、高壓力和低生育率下的Z世代消費(fèi)觀念的改變。

另一方面，粉絲經(jīng)濟(jì)也帶來了相應(yīng)的情感溢價(jià)。不論是IP粉絲還是娃圈玩家，他們當(dāng)中的很多人都十分清楚商品成本和利潤的不對(duì)等，但仍舊愿意為其在喜歡的IP或娃娃身上能夠獲得的情感認(rèn)同來支付溢價(jià)?！癐P+棉花娃娃”的模式則進(jìn)一步將IP受眾以及娃圈群體整合，IP為棉花娃娃市場(chǎng)吸引來IP粉絲中的潛在消費(fèi)者，制作精美、口碑良好的棉花娃娃也能吸引來娃圈內(nèi)的“路人”關(guān)注IP，二者相輔相成。

總之，“IP+棉花娃娃”的商業(yè)潛力相當(dāng)可觀，其發(fā)展模式也逐漸成型，破圈進(jìn)程還在繼續(xù)。

總結(jié)與思考：

隨著各類平臺(tái)以及熱門IP官方紛紛入局，“IP+棉花娃娃”的官方商業(yè)化版圖擴(kuò)大，很大程度上解決了棉花娃娃在粉絲自制階段曾面臨的難題，例如“娃媽”卷款跑路、成品貨不對(duì)板等等。

然而，另外的問題接踵而至，那就是用戶體驗(yàn)的下滑。在微店、綿綿星球、淘寶、閑魚等諸多平臺(tái)上，用戶的交易體驗(yàn)都出現(xiàn)了一定問題，消費(fèi)者抱怨部分產(chǎn)品質(zhì)量差、價(jià)格虛高，“打著官方旗號(hào)還不如飯制”。而作為典型的賣方市場(chǎng)，店大欺客的事件時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者權(quán)益得不到平臺(tái)保障。同時(shí)，很多IP的盜版娃娃也在二手市場(chǎng)流通。市面上還存在一些自動(dòng)搶購軟件，使“娃販子”能夠迅速搶到限量發(fā)售的熱門IP棉花娃娃，再高倒賣，從中牟利。

如今，消費(fèi)者的意識(shí)已然覺醒，“站起來玩娃娃”成了娃圈流行口號(hào)。棉花娃娃的設(shè)計(jì)、工藝等是俘獲消費(fèi)者的重要因素之一，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大、娃圈飛速發(fā)展的背景下，擁有良好質(zhì)量的品牌才能走得更久、更遠(yuǎn)。

總的來說，棉花娃娃的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)知，“IP+棉花娃娃”的商業(yè)模式已經(jīng)為品牌和IP雙方創(chuàng)造了可觀的收益，但是棉花娃娃行業(yè)想要打造一個(gè)類似于盲盒市場(chǎng)的泡泡瑪特這樣的品牌，還有很長的路要走。