文|新消費(fèi)財研社
白酒老大也要“卷”入咖啡賽道？
近年來，貴州茅臺的業(yè)績水漲船高，跨界嘗試也從未停止。繼推出數(shù)字營銷平臺“i茅臺”、茅臺月餅和茅臺冰淇淋等跨界產(chǎn)品后，茅臺冰淇淋門店又嘗試賣起了咖啡。
新消費(fèi)財研社關(guān)注到，隨著新生代消費(fèi)力的崛起，向年輕化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為很多白酒企業(yè)的共識。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年以來傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少推出了200多款“青春小酒”。此外，跨界冰淇淋、文創(chuàng)雪糕、推出元宇宙”概念和數(shù)字虛擬形象等，也成為各大酒企試圖鏈接年輕人的新玩法。
“白酒跨界的核心點(diǎn)就是認(rèn)知新生代，擁抱新生代，討好新生代，滿足新生代。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，如何讓新生代接受傳統(tǒng)的白酒品牌，不單只是茅臺正在面臨的問題，品牌年輕化是每個傳統(tǒng)白酒企業(yè)的必經(jīng)之路。
茅臺冰淇淋開售咖啡、果茶？貴州茅臺：系門店自發(fā)行為
近日，一杯單價28元起的“茅臺咖啡”引發(fā)極大關(guān)注。
據(jù)公開報道，近日廣州一家“茅臺冰淇淋旗艦店”上線茅臺咖啡。據(jù)悉，每份茅臺咖啡中含有1.8-2ml的飛天茅臺酒，部分咖啡產(chǎn)品還可以額外再加12元（1.8ML）的飛天茅臺酒。
網(wǎng)友對此調(diào)侃道：起猛了，看見茅臺賣咖啡了！還有網(wǎng)友表示“茅臺的咖啡，喝了算酒駕嗎？”
對此，貴州茅臺公開回應(yīng)稱：“含有茅臺酒的咖啡并非公司新推出的跨界產(chǎn)品，而是門店的自發(fā)行為?！?/p>
登錄該店的點(diǎn)單小程序發(fā)現(xiàn)，目前上線的咖啡包括美式、拿鐵和dirty種類，其中價格最低的是加茅臺的經(jīng)典美式，售價28元/杯，最貴的是拿鐵系列產(chǎn)品，售價42元/杯。
茅臺冰淇淋旗艦店小程序截圖
店員表示，每份茅臺咖啡含有1.8-2ml的飛天茅臺酒，而申請12元加料的話，也是會加一份大概1.8-2ml的飛天茅臺酒。據(jù)透露，該店很早以前就已上線茅臺咖啡產(chǎn)品。
目前來看，茅臺咖啡產(chǎn)品只在該廣州門店出售。據(jù)茅臺冰淇淋小程序，石家莊、南京、廈門、重慶等地旗艦店均未出現(xiàn)此類產(chǎn)品。但茅臺冰淇淋旗艦店No.005（深圳）店產(chǎn)品列表中雖然沒有咖啡產(chǎn)品，但出現(xiàn)了7款果茶產(chǎn)品。該店店員表示，店內(nèi)產(chǎn)品均含有飛天茅臺，其中果茶類產(chǎn)品茅臺酒含量約3ml。
有業(yè)內(nèi)專家分析稱，茅臺冰淇淋的旗艦店推出咖啡、果茶等新產(chǎn)品，旨在提高客單價和豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
但拋開茅臺咖啡不提，為拓展新消費(fèi)群體和渠道，茅臺集團(tuán)近年來頻頻跨界，探求新的業(yè)務(wù)增長曲線也是不爭的事實。
2022年可以說是茅臺年輕化的關(guān)鍵之年。去年5月18日，茅臺數(shù)字化營銷平臺“i茅臺”APP正式上線運(yùn)行，并推出售價399元/瓶的100ml飛天茅臺；5月30日，含2%飛天茅臺的茅臺冰淇淋正式上線，并持續(xù)在各大城市落地旗艦店。
貴州茅臺董事長丁雄軍在今年5月29日透露，茅臺冰淇淋累計銷量近 1000 萬杯，已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。
朱丹蓬表示，從引流的角度來說，茅臺是大贏家。消費(fèi)年輕化、多元化趨勢下，茅臺跨界或是利用自身強(qiáng)大IP向年輕消費(fèi)群體靠攏。傳統(tǒng)企業(yè)未來想實現(xiàn)品牌年輕化，就要貼近年輕族群并滿足其需求。從這一點(diǎn)不難看出，茅臺布局冰淇淋等業(yè)務(wù)是具有一定前瞻性的。
茅臺瞄準(zhǔn)年輕群體未來消費(fèi)力，品牌年輕化意義大于利潤貢獻(xiàn)
茅臺推出冰淇淋產(chǎn)品，不僅是茅臺的一次跨界嘗試，也被業(yè)內(nèi)視為茅臺年輕化的重要布局。
截至目前，茅臺冰淇淋共推出了經(jīng)典原味、香草口味和青梅煮酒三款口味的盒裝冰淇淋，以及“酒瓶裝”的酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、藍(lán)莓果汁雪泥等六款產(chǎn)品。
推出一年來，茅臺的冰淇淋版圖不斷擴(kuò)張。在線上進(jìn)駐天貓、京東、抖音等平臺，并與招商銀行、交通銀行、平安銀行等合作拓展購買方式；線下，在周年慶當(dāng)天，蘭州、西寧、拉薩、烏魯木齊、?？诘?地的茅臺冰淇淋旗艦店同步開業(yè)。
截至目前，茅臺冰淇淋在全國已擁有34家旗艦店和22家體驗店，實現(xiàn)31個省、直轄市、自治區(qū)全覆蓋，初步完成全國化布局。
在茅臺冰淇淋一周年生日當(dāng)天，丁雄軍表示，接下來將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有6款冰淇淋產(chǎn)品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。茅臺還宣布將每年5月29日定義為“茅臺冰淇淋節(jié)”，每月29日設(shè)定為“茅臺冰淇淋會員日”，足以見茅臺對冰淇淋業(yè)務(wù)的重視程度。
截至目前，雖然冰淇淋等多元化業(yè)務(wù)為貴州茅臺所帶來的收入貢獻(xiàn)微乎其微，但茅臺更看重的是年輕群體的關(guān)注度與流量。
在酒類分析師蔡學(xué)飛看來，通過茅臺咖啡與冰淇淋等時尚生活消費(fèi)品，不僅極大的提高了茅臺品牌的曝光度與話題度，還實現(xiàn)了品牌活化，促進(jìn)了品牌年輕化轉(zhuǎn)型，對于提升品牌好感度，打通消費(fèi)圈層，提升消費(fèi)社群活躍度等茅臺品牌的長期健康發(fā)展有深遠(yuǎn)價值。
針對于茅臺冰淇淋等跨界產(chǎn)品未來的發(fā)展空間，蔡學(xué)飛表示，相較于茅臺龐大的銷售體量，冰淇淋、咖啡等新產(chǎn)品雖然銷售形勢火爆，但是對于茅臺來說，更多的還是渠道之外的補(bǔ)充性產(chǎn)品；另外這些產(chǎn)品雖然利潤很高，但是受限于銷售渠道與品類體量較小，銷量與利潤貢獻(xiàn)度很有限，應(yīng)該說作為茅臺特色產(chǎn)品更為貼切，屬于錦上添花作用。
事實上，隨著新消費(fèi)群體的崛起，向“年輕化”“時尚化”轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為白酒企業(yè)的共識。如何使傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品向年輕人靠攏，引起新興消費(fèi)群體的共鳴，也成為了眾多酒企面臨的新命題。
其中，布局低度酒、與熱門IP、流量產(chǎn)品進(jìn)行跨界聯(lián)名等紛紛成為傳統(tǒng)白酒企業(yè)“返老還童”的熱門賽道。
布局低度酒、數(shù)字化、跨界營銷，白酒企業(yè)花樣“擁抱”年輕人
曾幾何時，“年輕人不愛喝白酒”成為白酒行業(yè)的統(tǒng)一認(rèn)知。
而事實上，一些年輕人對白酒確實存在“刻板印象”，例如辛辣口感、價格昂貴、傳統(tǒng)的商務(wù)社交屬性也讓年輕人對白酒這一品類興趣不高，反而啤酒、調(diào)制酒等酒精度低、口感更加豐富的酒類更受年輕人青睞。
《2022年低度潮飲趨勢報告》提到，年輕人群是低度酒的主要消費(fèi)者，也是最習(xí)慣網(wǎng)購的人群之一。在“微醺”飲酒理念火熱的當(dāng)下，眾多酒企也將目光紛紛投向了低度酒賽道。
2011年，白酒品牌“江小白”開始進(jìn)軍低度白酒市場，迅速崛起；2013年五糧液推出了包括35度、39度、42度在內(nèi)的全新低度系列五糧液，2021年又推出吾調(diào)果酒系列；山西汾酒則推出了“竹葉青露酒”、“玫瑰汾酒”等產(chǎn)品；瀘州老窖也有青語、花間酌、拾光、桃花醉等果酒系列。
而除了低度酒、調(diào)飲酒賽道的布局，跨界營銷也成了白酒年輕化的另一大熱點(diǎn)。
而具有客單價相對較低特征的奶茶、咖啡、冰淇淋等都是年輕人活躍參與、消費(fèi)頻次高的品類。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這也是擴(kuò)大觸年輕群體的低門檻選擇，眾多企業(yè)選擇跨界進(jìn)入這些賽道的核心原因可能也在于此。
早在2019年，瀘州老窖就跨界合作鐘薛高推出含52度白酒的“斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙?！半S變”合作推出白桃和焦糖兩種口味酒心巧克力冰淇淋；去年，除了茅臺冰淇淋爆火之外，洋河酒業(yè)也推出了文創(chuàng)產(chǎn)品盲盒雪糕，將雪糕、白酒、文創(chuàng)三者結(jié)合；今年3月，貴州珍酒冰淇淋巴士在長沙市進(jìn)行宣傳活動……
不過，白酒年輕化轉(zhuǎn)型花樣雖多，但長期效果仍有待考驗。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，多家白酒企業(yè)推動品牌年輕化轉(zhuǎn)型，符合未來中國酒類消費(fèi)多元化的趨勢。不過目前來看，年輕人并非白酒消費(fèi)的主力人群，可持續(xù)消費(fèi)能力有限。因此，白酒年輕化轉(zhuǎn)型更多是為了培養(yǎng)未來消費(fèi)群體，而且過多的非主營產(chǎn)品的過度曝光也可能會稀釋主品牌核心價值，這也是眾多酒企轉(zhuǎn)型過程中需要注意的地方。