文|新消費(fèi)財(cái)研社
白酒老大也要“卷”入咖啡賽道？
近年來(lái)，貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)水漲船高，跨界嘗試也從未停止。繼推出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“i茅臺(tái)”、茅臺(tái)月餅和茅臺(tái)冰淇淋等跨界產(chǎn)品后，茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店又嘗試賣(mài)起了咖啡。
新消費(fèi)財(cái)研社關(guān)注到，隨著新生代消費(fèi)力的崛起，向年輕化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為很多白酒企業(yè)的共識(shí)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來(lái)傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少推出了200多款“青春小酒”。此外，跨界冰淇淋、文創(chuàng)雪糕、推出元宇宙”概念和數(shù)字虛擬形象等，也成為各大酒企試圖鏈接年輕人的新玩法。
“白酒跨界的核心點(diǎn)就是認(rèn)知新生代，擁抱新生代，討好新生代，滿足新生代?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，如何讓新生代接受傳統(tǒng)的白酒品牌，不單只是茅臺(tái)正在面臨的問(wèn)題，品牌年輕化是每個(gè)傳統(tǒng)白酒企業(yè)的必經(jīng)之路。
茅臺(tái)冰淇淋開(kāi)售咖啡、果茶？貴州茅臺(tái)：系門(mén)店自發(fā)行為
近日，一杯單價(jià)28元起的“茅臺(tái)咖啡”引發(fā)極大關(guān)注。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，近日廣州一家“茅臺(tái)冰淇淋旗艦店”上線茅臺(tái)咖啡。據(jù)悉，每份茅臺(tái)咖啡中含有1.8-2ml的飛天茅臺(tái)酒，部分咖啡產(chǎn)品還可以額外再加12元（1.8ML）的飛天茅臺(tái)酒。
網(wǎng)友對(duì)此調(diào)侃道：起猛了，看見(jiàn)茅臺(tái)賣(mài)咖啡了！還有網(wǎng)友表示“茅臺(tái)的咖啡，喝了算酒駕嗎？”
對(duì)此，貴州茅臺(tái)公開(kāi)回應(yīng)稱(chēng)：“含有茅臺(tái)酒的咖啡并非公司新推出的跨界產(chǎn)品，而是門(mén)店的自發(fā)行為?！?/p>
登錄該店的點(diǎn)單小程序發(fā)現(xiàn)，目前上線的咖啡包括美式、拿鐵和dirty種類(lèi)，其中價(jià)格最低的是加茅臺(tái)的經(jīng)典美式，售價(jià)28元/杯，最貴的是拿鐵系列產(chǎn)品，售價(jià)42元/杯。
茅臺(tái)冰淇淋旗艦店小程序截圖
店員表示，每份茅臺(tái)咖啡含有1.8-2ml的飛天茅臺(tái)酒，而申請(qǐng)12元加料的話，也是會(huì)加一份大概1.8-2ml的飛天茅臺(tái)酒。據(jù)透露，該店很早以前就已上線茅臺(tái)咖啡產(chǎn)品。
目前來(lái)看，茅臺(tái)咖啡產(chǎn)品只在該廣州門(mén)店出售。據(jù)茅臺(tái)冰淇淋小程序，石家莊、南京、廈門(mén)、重慶等地旗艦店均未出現(xiàn)此類(lèi)產(chǎn)品。但茅臺(tái)冰淇淋旗艦店No.005（深圳）店產(chǎn)品列表中雖然沒(méi)有咖啡產(chǎn)品，但出現(xiàn)了7款果茶產(chǎn)品。該店店員表示，店內(nèi)產(chǎn)品均含有飛天茅臺(tái)，其中果茶類(lèi)產(chǎn)品茅臺(tái)酒含量約3ml。
有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析稱(chēng)，茅臺(tái)冰淇淋的旗艦店推出咖啡、果茶等新產(chǎn)品，旨在提高客單價(jià)和豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
但拋開(kāi)茅臺(tái)咖啡不提，為拓展新消費(fèi)群體和渠道，茅臺(tái)集團(tuán)近年來(lái)頻頻跨界，探求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
2022年可以說(shuō)是茅臺(tái)年輕化的關(guān)鍵之年。去年5月18日，茅臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“i茅臺(tái)”APP正式上線運(yùn)行，并推出售價(jià)399元/瓶的100ml飛天茅臺(tái)；5月30日，含2%飛天茅臺(tái)的茅臺(tái)冰淇淋正式上線，并持續(xù)在各大城市落地旗艦店。
貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在今年5月29日透露，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷(xiāo)量近 1000 萬(wàn)杯，已經(jīng)成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。
朱丹蓬表示，從引流的角度來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)是大贏家。消費(fèi)年輕化、多元化趨勢(shì)下，茅臺(tái)跨界或是利用自身強(qiáng)大IP向年輕消費(fèi)群體靠攏。傳統(tǒng)企業(yè)未來(lái)想實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，就要貼近年輕族群并滿足其需求。從這一點(diǎn)不難看出，茅臺(tái)布局冰淇淋等業(yè)務(wù)是具有一定前瞻性的。
茅臺(tái)瞄準(zhǔn)年輕群體未來(lái)消費(fèi)力，品牌年輕化意義大于利潤(rùn)貢獻(xiàn)
茅臺(tái)推出冰淇淋產(chǎn)品，不僅是茅臺(tái)的一次跨界嘗試，也被業(yè)內(nèi)視為茅臺(tái)年輕化的重要布局。
截至目前，茅臺(tái)冰淇淋共推出了經(jīng)典原味、香草口味和青梅煮酒三款口味的盒裝冰淇淋，以及“酒瓶裝”的酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、藍(lán)莓果汁雪泥等六款產(chǎn)品。
推出一年來(lái)，茅臺(tái)的冰淇淋版圖不斷擴(kuò)張。在線上進(jìn)駐天貓、京東、抖音等平臺(tái)，并與招商銀行、交通銀行、平安銀行等合作拓展購(gòu)買(mǎi)方式；線下，在周年慶當(dāng)天，蘭州、西寧、拉薩、烏魯木齊、?？诘?地的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店同步開(kāi)業(yè)。
截至目前，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)已擁有34家旗艦店和22家體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)全覆蓋，初步完成全國(guó)化布局。
在茅臺(tái)冰淇淋一周年生日當(dāng)天，丁雄軍表示，接下來(lái)將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有6款冰淇淋產(chǎn)品，建立不同類(lèi)型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。茅臺(tái)還宣布將每年5月29日定義為“茅臺(tái)冰淇淋節(jié)”，每月29日設(shè)定為“茅臺(tái)冰淇淋會(huì)員日”，足以見(jiàn)茅臺(tái)對(duì)冰淇淋業(yè)務(wù)的重視程度。
截至目前，雖然冰淇淋等多元化業(yè)務(wù)為貴州茅臺(tái)所帶來(lái)的收入貢獻(xiàn)微乎其微，但茅臺(tái)更看重的是年輕群體的關(guān)注度與流量。
在酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，通過(guò)茅臺(tái)咖啡與冰淇淋等時(shí)尚生活消費(fèi)品，不僅極大的提高了茅臺(tái)品牌的曝光度與話題度，還實(shí)現(xiàn)了品牌活化，促進(jìn)了品牌年輕化轉(zhuǎn)型，對(duì)于提升品牌好感度，打通消費(fèi)圈層，提升消費(fèi)社群活躍度等茅臺(tái)品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展有深遠(yuǎn)價(jià)值。
針對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋等跨界產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展空間，蔡學(xué)飛表示，相較于茅臺(tái)龐大的銷(xiāo)售體量，冰淇淋、咖啡等新產(chǎn)品雖然銷(xiāo)售形勢(shì)火爆，但是對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，更多的還是渠道之外的補(bǔ)充性產(chǎn)品；另外這些產(chǎn)品雖然利潤(rùn)很高，但是受限于銷(xiāo)售渠道與品類(lèi)體量較小，銷(xiāo)量與利潤(rùn)貢獻(xiàn)度很有限，應(yīng)該說(shuō)作為茅臺(tái)特色產(chǎn)品更為貼切，屬于錦上添花作用。
事實(shí)上，隨著新消費(fèi)群體的崛起，向“年輕化”“時(shí)尚化”轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為白酒企業(yè)的共識(shí)。如何使傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品向年輕人靠攏，引起新興消費(fèi)群體的共鳴，也成為了眾多酒企面臨的新命題。
其中，布局低度酒、與熱門(mén)IP、流量產(chǎn)品進(jìn)行跨界聯(lián)名等紛紛成為傳統(tǒng)白酒企業(yè)“返老還童”的熱門(mén)賽道。
布局低度酒、數(shù)字化、跨界營(yíng)銷(xiāo)，白酒企業(yè)花樣“擁抱”年輕人
曾幾何時(shí)，“年輕人不愛(ài)喝白酒”成為白酒行業(yè)的統(tǒng)一認(rèn)知。
而事實(shí)上，一些年輕人對(duì)白酒確實(shí)存在“刻板印象”，例如辛辣口感、價(jià)格昂貴、傳統(tǒng)的商務(wù)社交屬性也讓年輕人對(duì)白酒這一品類(lèi)興趣不高，反而啤酒、調(diào)制酒等酒精度低、口感更加豐富的酒類(lèi)更受年輕人青睞。
《2022年低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》提到，年輕人群是低度酒的主要消費(fèi)者，也是最習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的人群之一。在“微醺”飲酒理念火熱的當(dāng)下，眾多酒企也將目光紛紛投向了低度酒賽道。
2011年，白酒品牌“江小白”開(kāi)始進(jìn)軍低度白酒市場(chǎng)，迅速崛起；2013年五糧液推出了包括35度、39度、42度在內(nèi)的全新低度系列五糧液，2021年又推出吾調(diào)果酒系列；山西汾酒則推出了“竹葉青露酒”、“玫瑰汾酒”等產(chǎn)品；瀘州老窖也有青語(yǔ)、花間酌、拾光、桃花醉等果酒系列。
而除了低度酒、調(diào)飲酒賽道的布局，跨界營(yíng)銷(xiāo)也成了白酒年輕化的另一大熱點(diǎn)。
而具有客單價(jià)相對(duì)較低特征的奶茶、咖啡、冰淇淋等都是年輕人活躍參與、消費(fèi)頻次高的品類(lèi)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這也是擴(kuò)大觸年輕群體的低門(mén)檻選擇，眾多企業(yè)選擇跨界進(jìn)入這些賽道的核心原因可能也在于此。
早在2019年，瀘州老窖就跨界合作鐘薛高推出含52度白酒的“斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙?！半S變”合作推出白桃和焦糖兩種口味酒心巧克力冰淇淋；去年，除了茅臺(tái)冰淇淋爆火之外，洋河酒業(yè)也推出了文創(chuàng)產(chǎn)品盲盒雪糕，將雪糕、白酒、文創(chuàng)三者結(jié)合；今年3月，貴州珍酒冰淇淋巴士在長(zhǎng)沙市進(jìn)行宣傳活動(dòng)……
不過(guò)，白酒年輕化轉(zhuǎn)型花樣雖多，但長(zhǎng)期效果仍有待考驗(yàn)。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，多家白酒企業(yè)推動(dòng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，符合未來(lái)中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)多元化的趨勢(shì)。不過(guò)目前來(lái)看，年輕人并非白酒消費(fèi)的主力人群，可持續(xù)消費(fèi)能力有限。因此，白酒年輕化轉(zhuǎn)型更多是為了培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)群體，而且過(guò)多的非主營(yíng)產(chǎn)品的過(guò)度曝光也可能會(huì)稀釋主品牌核心價(jià)值，這也是眾多酒企轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要注意的地方。