文|三易生活
此前在2022年4月，曾經(jīng)禁止銷售白酒商品的抖音也沒能逃過真香定律，開始組建酒水自營(yíng)團(tuán)隊(duì)、親自下場(chǎng)，并推出了“朝釀暮飲”這一品牌。當(dāng)時(shí)“抖音組建酒水自營(yíng)團(tuán)隊(duì)”一事的關(guān)鍵點(diǎn)，還不僅僅在于“酒水”銷售，引發(fā)外界關(guān)注的還有抖音電商開始走上了“自營(yíng)”這條道路。
據(jù)相關(guān)消息源透露，抖音電商方面對(duì)于自營(yíng)酒水這一業(yè)務(wù)頗為看重，為了提振業(yè)績(jī)還進(jìn)行了價(jià)格補(bǔ)貼、加大商品曝光，以及邀請(qǐng)百萬大V帶貨等。甚至該團(tuán)隊(duì)的早期成員曾透露，這項(xiàng)業(yè)務(wù)“不成功便成仁”。
隨著這條業(yè)務(wù)線的發(fā)展逐漸步入正軌，“朝釀暮飲”似乎也完成了自身使命使命，相關(guān)抖音店鋪被更名為“抖音電商酒類旗艦店”。而在許多觀點(diǎn)看來，被冠以抖音二字，也就意味著其真正得到了內(nèi)部的認(rèn)可。
在取得了一定的成績(jī)后，在自營(yíng)電商這個(gè)方向抖音也開始繼續(xù)發(fā)力，先后推出了周邊文創(chuàng)電商品牌“抖音文創(chuàng)”、農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)“源頭優(yōu)選”、快時(shí)尚服裝電商業(yè)務(wù)“飛云織上”、主打低價(jià)的“超便宜小店”，以及“抖音超市”。
就在近日有消息顯示，抖音電商方面或已開始布局自營(yíng)美妝電商業(yè)務(wù)。據(jù)了解，該業(yè)務(wù)的品牌此前為“美力心選”，在此次抖音618好物節(jié)期間正式更名為抖音電商自營(yíng)美妝，而且已在端內(nèi)開設(shè)自營(yíng)店鋪，銷售雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等知名品牌美妝商品。此外有消息源透露，抖音電商自營(yíng)美妝所售商品主要是在國(guó)內(nèi)專柜采購(gòu)、資質(zhì)鏈路齊全，并參與了這次的618大促。
對(duì)于此事，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“為滿足用戶不同階段的需求，進(jìn)一步優(yōu)化用戶購(gòu)買體驗(yàn)，拓展商品豐富度，平臺(tái)將對(duì)一些用戶有需求的品類在自營(yíng)方面做一些業(yè)務(wù)嘗試”。
其實(shí)，抖音電商選擇美妝商品作為自營(yíng)電商領(lǐng)域的擴(kuò)張方向并讓人不意外。一方面，抖音電商此前就已成立了專門針對(duì)美妝行業(yè)的部門“美妝奢品事業(yè)部”，并積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)。另一方面則是因?yàn)槊缞y行業(yè)本身潛力巨大，此前在2022年“抖音電商美妝奢品美力大賞”上，抖音電商總裁魏雯雯就曾強(qiáng)調(diào)了抖音電商在美妝行業(yè)的決心。當(dāng)時(shí)她表示，“美的力量將在抖音電商全域綻放，讓生態(tài)伙伴都看見增量?jī)r(jià)值”。
而在美妝產(chǎn)品線之后，有相關(guān)知情人士透露，抖音電商未來或還會(huì)增加新的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)線，譬如奢侈品類目等。所以不難推測(cè)，后續(xù)抖音電商方面將有望全面鋪開自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，并進(jìn)一步推動(dòng)平臺(tái)模式和自營(yíng)模式的融合。
平臺(tái)模式+自營(yíng)模式，如今已成為電商平臺(tái)的標(biāo)配
事實(shí)上，雖然早在2011年馬云就曾放話，自營(yíng)模式不可能成就一家真正的電商平臺(tái)，并稱這種模式走不了很久。但在十多年時(shí)間過去后，京東不僅沒有如他預(yù)言那般倒下，反而已成為了國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊之一，而且自營(yíng)模式也已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。
例如，美團(tuán)初入電商賽道便很快上線了自營(yíng)店鋪，后續(xù)更是布局了自營(yíng)酒水業(yè)務(wù)“歪馬送酒”，試圖打造全網(wǎng)最快最全的送酒平臺(tái)。更何況即使是阿里自己，也沒能逃過真香定律。遠(yuǎn)的不提，僅2022年其便已先后推出自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“貓享”、喵速達(dá)電器官方旗艦店等，進(jìn)一步在這個(gè)賽道擴(kuò)展。
除了自營(yíng)模式幾乎成為標(biāo)配外，原本只做自營(yíng)的電商平臺(tái)也已紛紛開始兼顧平臺(tái)模式。今年4月，京東零售開啟了近5年來最大的組織架構(gòu)調(diào)整，并宣布打通自營(yíng)和POP(第三方賣家開放平臺(tái))，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”。從此次調(diào)整就不難發(fā)現(xiàn)，京東方面似乎也正在尋找自營(yíng)模式和平臺(tái)模式的平衡點(diǎn)，試圖實(shí)現(xiàn)兩條腿走路。即使是在海外市場(chǎng)，以往專注自營(yíng)模式的SHEIN不久前也已宣布，將全面推進(jìn)平臺(tái)模式SHEIN Marketplace。
可以看到，如今這兩種模式至少在目前已然沒有了高下之分，并且對(duì)于電商平臺(tái)來說，無論發(fā)力自營(yíng)模式、還是深化平臺(tái)模式，顯然都是為了在當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的環(huán)境中找到更多的機(jī)會(huì)。
除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇這個(gè)直接原因外，各大電商平臺(tái)兼顧平臺(tái)模式和自營(yíng)模式或許還有更多的考量。例如對(duì)以往堅(jiān)持自營(yíng)模式的企業(yè)而言，向平臺(tái)模式拓展也就意味著可以突破“管理半徑”，并解決商品豐富程度的問題。畢竟即便是強(qiáng)如亞馬遜和京東，也不可能僅靠自營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋所有的商品，而且平臺(tái)模式所帶來的廣告和傭金等收入，毛利往往也要高于自營(yíng)業(yè)務(wù)。
對(duì)于平臺(tái)模式的參與者來說，做自營(yíng)則意味著“深入一線”，不僅可以更好的掌握各類數(shù)據(jù)、將主動(dòng)權(quán)拿在自己手中，還可能形成一套完整的方法論，反哺平臺(tái)中的第三方商家。同時(shí)由于有平臺(tái)的背書，自營(yíng)業(yè)務(wù)往往也更加“可控”，這種特性也就使得其能夠成為電商平臺(tái)的“門面擔(dān)當(dāng)”、更容易獲得用戶的信任，從而促進(jìn)整個(gè)生態(tài)的穩(wěn)定。
總而言之，平臺(tái)模式與自營(yíng)模式不斷融合的背后，電商平臺(tái)想要獲取的顯然并非短期的營(yíng)收和利潤(rùn)提升，而更多的可能是減少對(duì)單一模式的依賴，以實(shí)現(xiàn)生態(tài)的長(zhǎng)久繁榮。
布局自營(yíng)業(yè)務(wù)，抖音電商還需繼續(xù)修煉內(nèi)功
身為內(nèi)容電商領(lǐng)頭羊的抖音，自身龐大的用戶群體和流量無疑是其入局自營(yíng)電商的最大依仗。只不過如今對(duì)于抖音電商而言，嘗試自營(yíng)業(yè)務(wù)雖然可能會(huì)開辟出一條新的增長(zhǎng)路線，但要做大做強(qiáng)，所需要挑戰(zhàn)和難度仍然不小。
首先，不可避免的無疑便是與頭部平臺(tái)的直接交鋒。要知道，目前在自營(yíng)電商領(lǐng)域，京東和天貓已經(jīng)在用戶群體中形成了較強(qiáng)的認(rèn)知，抖音的自營(yíng)電商近來雖然明顯加快了搭建業(yè)務(wù)矩陣的步伐，但存在感暫時(shí)顯然還無法相提并論。君不見即便是其最先“出道”的抖音電商酒類旗艦店，如今粉絲量也不過才2.4萬。所以接下來抖音不僅需要在自營(yíng)電商上打出名氣，還亟需找到自己的特色和優(yōu)勢(shì)，以便構(gòu)筑起這一業(yè)務(wù)的護(hù)城河。
另一方面，京東和天貓此前就已經(jīng)證明，強(qiáng)大的物流和履約體系對(duì)于自營(yíng)電商尤為重要，更是提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。雖然如今抖音電商方面在物流配送和履約體系上也已開始布局，例如成立了上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司、推出上門送件功能“音尊達(dá)”、并統(tǒng)一快遞電子面單等，但比起京東和天貓更加成熟的履約體系，顯然還有不小的距離。
再加上自今年以來，“價(jià)格”再次成為各大電商平臺(tái)角逐的關(guān)鍵點(diǎn)。例如京東上線百億補(bǔ)貼、喊出了要重塑用戶低價(jià)心智，淘寶則提出要打響“價(jià)格力”戰(zhàn)役、用“好價(jià)”硬剛“低價(jià)”。因此這也就意味著，商品價(jià)格同樣是抖音電商自營(yíng)業(yè)務(wù)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵。
但自營(yíng)業(yè)務(wù)不可避免的會(huì)加大抖音電商自身的“重量”，如果要參與到這場(chǎng)價(jià)格之爭(zhēng)中去，抖音電商或許需要做好燒錢和打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，并解決產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)難題，例如選品和商品質(zhì)量關(guān)。
此外，以平臺(tái)模式出身的抖音電商，可能還需要面對(duì)“又當(dāng)裁判，又做運(yùn)動(dòng)員”的質(zhì)疑，畢竟對(duì)于商家而言，其是否會(huì)借助自身優(yōu)勢(shì)、犧牲商家的利益，來實(shí)現(xiàn)自營(yíng)業(yè)務(wù)的利益最大化。要知道，這個(gè)問題如今也是海外電商巨頭亞馬遜備受監(jiān)管質(zhì)疑的問題之一。