記者｜陸柯言
編輯｜文姝琪
在經(jīng)歷過去五個月只賣出一臺車的窘境后，陳華和他的同事決定離開華為門店。
作為廣州一家華為授權體驗店的汽車銷售顧問，陳華說自己已經(jīng)算是走得晚的人了。事實上，問界銷售離職潮從年初就已經(jīng)開始。對靠提成吃飯的汽車銷售來說，沒有銷量就意味著沒有錢。
兩年前，這個圈子完全是另外一副景象。那時華為剛發(fā)布AITO品牌不久，完全是一副大干一場的模樣，針對經(jīng)銷商乃至每一位門店銷售，都設置了極有誘惑力的返利比例。經(jīng)銷商紛紛熱烈響應，一大批年輕銷售也從其它車企離職，搭上三五同事來到華為應聘。
但特斯拉突然降價和緊接著的燃油車降價潮，將問界拖入了尷尬境地。不僅僅是銷售離職，曾經(jīng)熱烈配合、期待著在汽車行業(yè)的經(jīng)銷商也開始承受不住虧損，將賣車視為一種負擔。
借力遍布全國的門店網(wǎng)絡，華為完成了史上最快的汽車銷售渠道擴張。在不到兩年半的時間里，AITO問界已經(jīng)擁有了上千個銷售點。僅以廣州為例，去年九月，廣州問界門店數(shù)量達到33家，僅一家經(jīng)銷商負責問界的團隊人數(shù)就超過百人。無論從團隊規(guī)模還是門店數(shù)量來看，這都是其它汽車品牌難以企及的高度。
5月27日，AITO問界迎來第10萬輛量產(chǎn)車下線，用時15個月，它也因此成為最快達成10萬輛下線的新能源汽車品牌。本月，問界M5智駕版也將開啟多城交付。
但“快”并不意味著一切。當市場競爭激烈到超過華為的想象，這個令華為引以為傲的龐大渠道網(wǎng)絡，也不得不開始調(diào)整。
華為至少開創(chuàng)了兩個行業(yè)內(nèi)從未有過的商業(yè)模式：與車企通過聯(lián)合定制的形式合作造車，并在短短幾個月時間內(nèi)讓賣手機的體系轉型賣車。如何跑通這個完全首創(chuàng)的賣車體系，并盡量讓它高效，將是華為以及未來所有類似企業(yè)在很長一段時間內(nèi)的重要課題。
緊急項目
2021年春節(jié)，一個名為“汽車進店”的項目組在華為消費者BG悄悄成立。項目的目標很明晰：華為要轉型賣車，合作方是小康集團旗下的金康賽力斯。接到通知時，一些項目組成員甚至沒有聽說過賽力斯的名字，但他們必須要在三個月內(nèi)完成一個目標：讓這個陌生品牌的汽車開進8家華為旗艦店。
這是華為被制裁的第三年，賣車是華為手機銷量下滑后的挽救舉措之一。在此之前，華為已經(jīng)有過很多嘗試：成立智選品牌，賣各種合作伙伴的消費電子產(chǎn)品，甚至包含背包和雨傘。一位華為員工表示，當時內(nèi)部還在規(guī)劃進軍游戲行業(yè)，但后來這個項目不了了之。
兩個月后的上海車展上，余承東對外宣布，制裁壓力之下，華為將與賽力斯合作，通過賣車來彌補手機業(yè)務的利潤下滑。他尤其強調(diào)，華為線下?lián)碛谐^5000家高端體驗店和6萬家零售與服務網(wǎng)點，這是傳統(tǒng)車企難以比肩的優(yōu)勢渠道資源。這個消息直接把賽力斯的股價推高了十倍。
華為員工都默認的一個事實是，進駐華為門店的門檻非常高。直到目前，采用Huawei Inside方案的阿維塔也僅在幾家華為全球旗艦店作為展車擺放，并不能銷售。而即便是華為終端業(yè)務自己的產(chǎn)品，也要通過嚴厲的考核才能拿到門店的展陳位置。
匆忙、迫切，是項目組成員對華為賣車初期的全部印象。一位了解該項目的人士告訴界面新聞，當時的華為對賣車幾乎沒有任何認知，就連引導用戶下訂單的網(wǎng)站，都是臨時搭建的，只能靠工作人員在后臺手抄用戶信息，甚至用戶支付定金的賬號，也是華為臨時找來的。
而由于華為方案中提供的某一零件也受到供應限制，賽力斯產(chǎn)能一直處于吃緊狀態(tài)。在發(fā)布會上擺在上海南京東路門店的賽力斯SF5，直到發(fā)布會三天之前，才得以開進門店。并且，那時它還無法試駕，僅僅只是一臺展車。
把手機店變成車店需要不小的改造成本。展柜陳列、燈箱、物料都是其次，最難談的是物業(yè)，因為大多數(shù)mall（商場）店都不允許在店里安裝充電樁，一切都需要重新談判。接待客戶的流程與試駕路線的規(guī)劃，也基本全靠華為員工到友商處現(xiàn)學。
但在華為，或者說余承東本人雷厲風行的行事風格之下，前期的一系列水土不服很快就被解決。上述人士評價，華為擁有智能手機行業(yè)最成熟的渠道流程體系和最高效的渠道管理手段，這決定了它的策略在一線推行時，幾乎不會遇到什么阻礙。
例如，賣車初期時表現(xiàn)優(yōu)秀的一批店長，已經(jīng)進入華為終端或中國區(qū)體系，成為華為正式員工。對他們來說，這是相當具有誘惑力的條件。
發(fā)布會第三天，華為發(fā)出了一張賽力斯SF5的預售成績單：兩天訂單突破3000輛。了解項目的人士稱，這個成績非常鼓舞內(nèi)部士氣，就連余承東本人也在成績通報群內(nèi)積極跟進。
“可以理解為，早期這部分用戶完全是在為華為的品牌影響力買單?！币晃粡腟F5時期就在華為門店工作的人士表示，SF5僅有華為的輕度參與，車無論從做工還是設計上都與定價不符，它注定只會是一款過渡產(chǎn)品。2021年全年SF5銷量僅為8196輛，月均銷量不足千輛。
在銷量連續(xù)低迷之后，華為和賽力斯聯(lián)合推出了AITO品牌，問界正式上場。余承東將SF5銷量不佳的原因總結為賽力斯的產(chǎn)品能力弱，這也是他口中華為為何必須親自上場的原因。被認為是華為“造車派”代表的余承東，開始了無限接近造車的旅程。
從擴張到收縮
賣車的決定很快得到了經(jīng)銷商的擁護。一位手機廠商渠道經(jīng)理表示，在所有手機廠商的決策中，經(jīng)銷商對華為的配合度最高，原因在于華為能給出最優(yōu)的利益分配。例如在手機行業(yè)，華為巔峰時刻的返點在16%左右，而其他廠商只能做到7%-8%。這讓經(jīng)銷商愿意相信，跟緊華為就能賺到錢。
經(jīng)銷商跟進賣車的邏輯，也與手機強相關。自從華為5G芯片缺位之后，經(jīng)銷商僅能通過少量的旗艦機型及運營商等增值業(yè)務來勉強維持盈虧平衡。在等待5G芯片的過程中，賣車成為與華為維持關系的一種補充。由于場地是現(xiàn)成的，也在一定程度上減輕了進入成本。
目前，華為賣車的渠道可以粗略地分為三種：完全由華為自營的旗艦店、經(jīng)銷商主導的智能生活館或授權體驗店，以及賽力斯主導的AITO授權用戶中心。
經(jīng)銷商的成本核心在于試駕車和員工工資。以一家智能生活館為例，承接賣車業(yè)務需要購買兩輛展車及兩輛試駕車，加上物料和門店改造等費用，前期成本在140萬左右。華為要求門店配備6名員工，每月工資依各城市薪資水平而定。如果是規(guī)模更小的授權體驗店，總成本約在50萬元以內(nèi)。而建一家用戶中心，成本則要上千萬。
對華為而言，這是一種非常輕的資產(chǎn)模式：除了少數(shù)幾家自營店之外，幾乎沒有成本和沒有庫存。這也意味著，規(guī)模可以在短時間內(nèi)飛速擴張。
界面新聞采訪的幾位華為一線渠道人士和經(jīng)銷商都認為，華為前期的鋪店速度過快，導致了市場秩序的混亂。事實上，華為對經(jīng)銷商的審批一直為業(yè)內(nèi)最嚴，但不少經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，即便是沒有任何團隊、僅是夫妻店的同行，也能夠拿到賣車資質，這在全國并非個例。
低質量經(jīng)銷商在短時間內(nèi)的大量涌入，不僅分流了同一城市內(nèi)的訂單，價格混亂現(xiàn)象難以得到規(guī)范，也因為服務質量難以保證而損害了問界本身的品牌價值。這種分流也間接導致了一種結果：少有經(jīng)銷商因為賣車賺到錢。
根據(jù)與經(jīng)銷商簽署的協(xié)議，每賣出一臺車，金康賽力斯分給經(jīng)銷商19000元返利。不過，一位經(jīng)銷商表示，由于目前問界車型普遍降價，目前賣一臺車的實際毛利在15000元左右。目前問界銷量也不如去年，現(xiàn)有利潤很難覆蓋成本。
“賣車本來是為了能夠多一些利潤，現(xiàn)在反而成為了一種負擔?！币患胰A東地區(qū)的經(jīng)銷商告訴界面新聞，他旗下的華為智能生活館一個月只能賣掉一臺車，但每個月僅員工工資開銷就在5萬元以上，直到華為折疊屏手機Mate X3上市后利潤才勉強回正?，F(xiàn)在，他已決定不再在汽車業(yè)務上新增投入。
渠道最忌諱盲目擴張。多位接受界面新聞采訪渠道人士認為，縮小現(xiàn)有的門店規(guī)模，是更適合華為汽車的渠道策略，至少應該先保證核心經(jīng)銷商賺到錢。
而華為顯然已經(jīng)意識到了這一點。在今年2月接受界面新聞專訪時，余承東提到，過去把賣車想得太簡單，許多門店的接待能力和人員素質都無法勝任賣車，導致零售環(huán)節(jié)出了一些問題。今年，華為在銷售網(wǎng)絡上不會盲目擴張，而是會升級部分門店的接待和銷售能力，甚至會關一部分門店。
這位華東經(jīng)銷商透露，華為今年陸續(xù)約談了一些經(jīng)銷商，建議他們關閉掉目前的汽車業(yè)務，僅保留手機業(yè)務。盡管關店可能意味著前期投入作廢，但在連續(xù)虧損之下，收縮可能是不得不為之的選擇。 以高速擴張的廣州為例，陳華了解到，目前已有4家店主動關門。
競爭與市場亂價
虧損情況下，經(jīng)銷商利益難以保證，市場秩序也就更難維持。在華為汽車銷售體系內(nèi)，亂價是個令所有人都頭疼的問題。
一位負責管理渠道的華為人士告訴界面新聞，目前華為經(jīng)銷商體系下的智能生活館和授權體驗店基本很難打過AITO授權用戶中心，后者類似4S店，擁有更多補貼的權利，包括金融補貼、4S補貼、保養(yǎng)權益等。
“消費者只要不對比用戶中心我們就能成交，一對比，我們就沒戲了?！鄙鲜鋈耸勘г沟?，目前他所在的城市有80%的下單都來自用戶中心。
在經(jīng)銷商看來，用戶中心在價格和權益上有更多空間，對經(jīng)銷商體系是一種不公的待遇，也極大地打擊了他們的熱情。但這幾乎是無解的問題——用戶中心由賽力斯運主導運營，后者并不愿被華為完全操縱，也在通過各種手段留住訂單。
一旦渠道類型復雜，價權就容易分散。在經(jīng)銷商體系內(nèi)，價格也難以保證一致，不同城市、或同一城市的不同門店，價格和權益差額可以高達數(shù)千乃至上萬元。理論上，華為要求全國所有門店都保證統(tǒng)一的價格與權益，但用銷售顧問的話來說，這完全不可能做到。
門店也有難言之隱。過去華為對每家經(jīng)銷商都設有一定的銷售指標，具體臺數(shù)根據(jù)該經(jīng)銷商過往的業(yè)績而定，如果連續(xù)三個月不完成，會進入觀察名單，更嚴重的則會失去賣車的資格。
一位河北經(jīng)銷商表示，為了保證能夠完成指標、促進成交量，經(jīng)銷商會想盡辦法壓價和增加權益，有時候恨不得倒貼錢。某種程度上，這也是造成最初市場價格混亂的原因。
事實上，整頓市場秩序一直是華為在渠道側的一項工作重點。對于亂價行為，華為此前采取的是停止線索共享，即在網(wǎng)上預約留資的客戶信息不再分享給門店。今年規(guī)定更加嚴格：如有查處到一次亂價行為，扣掉經(jīng)銷商10萬元返利，三次則直接清退。
前述幾位經(jīng)銷商均表示，更強硬的管制措施的確規(guī)范了一些明面上亂價的市場行為，但為了達成單子，經(jīng)銷商和門店仍然有自己變通的辦法。上述負責管理渠道的華為人士表示，本質上是商家沒有賺到錢，現(xiàn)有的運營KPI很難約束經(jīng)銷商。即便有罰款，經(jīng)銷商也不一定愿意繳。
華為對二級市場的價格管控向來嚴厲。在手機行業(yè)，基于一套從店員、區(qū)域經(jīng)理、分公司、代表處到總部的完善舉報機制，華為手機在二級市場的價格穩(wěn)定程度遠遠高于小米和OV。價格穩(wěn)定能夠讓渠道商的利益得以保障，但由于經(jīng)銷商目前難以從賣車業(yè)務中盈利，這種通過利益來捆綁商家的做法，在汽車行業(yè)卻不太奏效。
“余承東說得沒錯，華為把賣車想得太簡單了?！币晃蝗A為門店體系人士評價，他對問界價格和權益的變化速度之快趕到吃驚。盡管隨著市場變動調(diào)節(jié)價格是汽車行業(yè)常見的現(xiàn)象，華為在緊跟特斯拉大幅降價的同時也安撫了老車主，但很多時候為了促成訂單，門店提供的權益在上午和下午都不完全相同。
他認為，華為渠道層面的高管很多都來自于此前的手機體系，甚至目前招聘端口許多車業(yè)務崗位都是從手機端挪用而來，這會導致經(jīng)驗的錯誤復用。他的觀點是，無論是決策層還是一線渠道人士，都可以考慮將更多的崗位開放給在汽車領域有經(jīng)驗的人。
由于今年問界銷量整體下滑，很少有經(jīng)銷商能完成預定指標，華為也相應地調(diào)松了對經(jīng)銷商的要求。年初渠道大會過后，華為調(diào)整了這一規(guī)定，經(jīng)銷商仍然會背銷售指標，但對于未完成者，也不會再強制清退。
一系列調(diào)整后，最近幾個月，問界的銷量開始企穩(wěn)回升。最新數(shù)據(jù)顯示，AITO問界系列5月交付新車5629輛，環(huán)比增長22.7%。
沒有人走過的路
“華為全國有幾千家門店，每天賣一臺很難嗎？”在華為一次內(nèi)部會議中，余承東這樣問道。
那時的余承東沒有開玩笑。在一個被曝光的內(nèi)部講話視頻中，余承東也篤定地相信華為一年能夠賣出30萬輛汽車。一位在場的華為終端人士對界面新聞表示：“是很扯啊，但誰敢不相信他的‘吹牛’??？過去他吹的每一個牛都實現(xiàn)了?！?/span>
這一次的事實顯然在他預料之外。2023年1-5月，問界總交付量為21888輛，平均每月交付4378輛。均攤到每家門店，單月能夠成交一輛就算是還不錯的成績。在4月的采訪中，余承東稱，在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，能夠實現(xiàn)10萬到20萬輛的銷量，已經(jīng)是奇跡。
余承東在近日回應問界銷量下滑時表示，目前的掣肘在于賽力斯工廠的產(chǎn)能。只要熬過產(chǎn)能爬坡時期，加速智能駕駛版問界M5的交付，銷量就能迎來明顯拐點，成功渡過困難時期。
接受界面新聞采訪的幾位華為員工和經(jīng)銷商都認為，市場競爭和消費意愿總體下滑是問界今年銷量不及去年的主要原因。尤其是在特斯拉4月打響降價第一槍之后，緊接著到來的燃油車降價潮，加上其它新能源汽車品牌的瘋狂卷低價，華為的確有些措手不及。
“我會認為問界是款好車，但手機和車是非常不同的產(chǎn)品。車貴、結構復雜，價格彈性大，消費者的購買決策是非常復雜的。中國人買手機的選擇不超過五家，但車不買你華為，他還有幾十個牌子可以選，因為智能化并非大多數(shù)人的購車決定性因素?！鄙鲜鲩T店員工表示。
這是一場技術、產(chǎn)品、市場和渠道能力的綜合比拼。他認為，問界M7現(xiàn)有的市場環(huán)境下，華為車型的容錯率已經(jīng)越來越低。而在持續(xù)打磨產(chǎn)品的同時，車業(yè)務也需要來自更多方面的支持。
就在華為智選車業(yè)務宣布“問界”改名為“HUAWEI問界”不久后，華為創(chuàng)始人任正非就在內(nèi)部文件中強調(diào)，華為與HUAWEI等字樣或標志不能出現(xiàn)在整車外觀設計與宣傳上，并且特地點名問界不許露出任何華為元素。此外，華為不造車決定的有效期再度延長5年。
多數(shù)接受采訪的一線人員都認為，改名與否并不能在很大程度上影響問界的銷量，畢竟沒有“HUAWEI”前綴的問界也能創(chuàng)下一個月交付12018臺的紀錄。但改名后被華為官方文件撇清關系的操作，的確讓品牌很受傷。門店人員要花更多時間成本，來強調(diào)問界不是一個“被華為拋棄”的品牌。
賽力斯之外，華為和江淮、北汽以及奇瑞的合作也在排期中。余承東的考量是，無法統(tǒng)一品牌，未來多個品牌的合作新車可能會面臨互相打架的情況。任正非的新規(guī)意味著，華為未來要付出更多宣傳成本和渠道管理成本，來強調(diào)上述品牌與華為的緊密關系。
經(jīng)銷商的配合度也將是個挑戰(zhàn)。盡管華為手機的存在決定了經(jīng)銷商仍會跟隨華為，但對他們來說，是否繼續(xù)投入汽車業(yè)務還要畫下一個問號?！?/span>經(jīng)銷商愿意跟你虧一年兩年，但是三年、五年呢？”一位渠道人士預計，2023年末會是一個時間節(jié)點，如果沒有保證核心渠道商的利益，華為現(xiàn)有的汽車經(jīng)銷網(wǎng)絡將會出現(xiàn)不穩(wěn)定因素。
接近華為智選車業(yè)務的人士認為，華為整個集團的賬面資金，決定了它的虧損承受度并不弱。但關鍵在于，在這樣一個面臨嚴苛制裁、以求生存為主基調(diào)的企業(yè)內(nèi)，內(nèi)部對一項年營收尚且只有21億元的業(yè)務是否還有虧損容忍度。事實上，無論是賽力斯還是華為本身，目前并沒有通過賣車賺到錢。去年年末，余承東就已向集團承諾，車BU要在2025年實現(xiàn)盈利。
當下可能是華為汽車業(yè)務的壓力高峰期。在年初接受央視采訪時，余承東曾提到一個細節(jié)，要在手機業(yè)務下滑的同時養(yǎng)活一整個華為終端BG團隊，是壓力非常大的事。他有的時候很晚在外面走路，一直走到天亮再去公司上班。
“華為做成的每一件事都是走沒人走過的路，車這件事也一樣。華為一定要走自己的路，但沒人走過的路一定是最難的路?！鄙鲜鋈耸空f道。
（應采訪對象要求，陳華為化名）