記者｜陸柯言
編輯｜文姝琪
在經(jīng)歷過(guò)去五個(gè)月只賣(mài)出一臺(tái)車(chē)的窘境后，陳華和他的同事決定離開(kāi)華為門(mén)店。
作為廣州一家華為授權(quán)體驗(yàn)店的汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)，陳華說(shuō)自己已經(jīng)算是走得晚的人了。事實(shí)上，問(wèn)界銷(xiāo)售離職潮從年初就已經(jīng)開(kāi)始。對(duì)靠提成吃飯的汽車(chē)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，沒(méi)有銷(xiāo)量就意味著沒(méi)有錢(qián)。
兩年前，這個(gè)圈子完全是另外一副景象。那時(shí)華為剛發(fā)布AITO品牌不久，完全是一副大干一場(chǎng)的模樣，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商乃至每一位門(mén)店銷(xiāo)售，都設(shè)置了極有誘惑力的返利比例。經(jīng)銷(xiāo)商紛紛熱烈響應(yīng)，一大批年輕銷(xiāo)售也從其它車(chē)企離職，搭上三五同事來(lái)到華為應(yīng)聘。
但特斯拉突然降價(jià)和緊接著的燃油車(chē)降價(jià)潮，將問(wèn)界拖入了尷尬境地。不僅僅是銷(xiāo)售離職，曾經(jīng)熱烈配合、期待著在汽車(chē)行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始承受不住虧損，將賣(mài)車(chē)視為一種負(fù)擔(dān)。
借力遍布全國(guó)的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，華為完成了史上最快的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道擴(kuò)張。在不到兩年半的時(shí)間里，AITO問(wèn)界已經(jīng)擁有了上千個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。僅以廣州為例，去年九月，廣州問(wèn)界門(mén)店數(shù)量達(dá)到33家，僅一家經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)問(wèn)界的團(tuán)隊(duì)人數(shù)就超過(guò)百人。無(wú)論從團(tuán)隊(duì)規(guī)模還是門(mén)店數(shù)量來(lái)看，這都是其它汽車(chē)品牌難以企及的高度。
5月27日，AITO問(wèn)界迎來(lái)第10萬(wàn)輛量產(chǎn)車(chē)下線，用時(shí)15個(gè)月，它也因此成為最快達(dá)成10萬(wàn)輛下線的新能源汽車(chē)品牌。本月，問(wèn)界M5智駕版也將開(kāi)啟多城交付。
但“快”并不意味著一切。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈到超過(guò)華為的想象，這個(gè)令華為引以為傲的龐大渠道網(wǎng)絡(luò)，也不得不開(kāi)始調(diào)整。
華為至少開(kāi)創(chuàng)了兩個(gè)行業(yè)內(nèi)從未有過(guò)的商業(yè)模式：與車(chē)企通過(guò)聯(lián)合定制的形式合作造車(chē)，并在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)讓賣(mài)手機(jī)的體系轉(zhuǎn)型賣(mài)車(chē)。如何跑通這個(gè)完全首創(chuàng)的賣(mài)車(chē)體系，并盡量讓它高效，將是華為以及未來(lái)所有類(lèi)似企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的重要課題。
緊急項(xiàng)目
2021年春節(jié)，一個(gè)名為“汽車(chē)進(jìn)店”的項(xiàng)目組在華為消費(fèi)者BG悄悄成立。項(xiàng)目的目標(biāo)很明晰：華為要轉(zhuǎn)型賣(mài)車(chē)，合作方是小康集團(tuán)旗下的金康賽力斯。接到通知時(shí)，一些項(xiàng)目組成員甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)賽力斯的名字，但他們必須要在三個(gè)月內(nèi)完成一個(gè)目標(biāo)：讓這個(gè)陌生品牌的汽車(chē)開(kāi)進(jìn)8家華為旗艦店。
這是華為被制裁的第三年，賣(mài)車(chē)是華為手機(jī)銷(xiāo)量下滑后的挽救舉措之一。在此之前，華為已經(jīng)有過(guò)很多嘗試：成立智選品牌，賣(mài)各種合作伙伴的消費(fèi)電子產(chǎn)品，甚至包含背包和雨傘。一位華為員工表示，當(dāng)時(shí)內(nèi)部還在規(guī)劃進(jìn)軍游戲行業(yè)，但后來(lái)這個(gè)項(xiàng)目不了了之。
兩個(gè)月后的上海車(chē)展上，余承東對(duì)外宣布，制裁壓力之下，華為將與賽力斯合作，通過(guò)賣(mài)車(chē)來(lái)彌補(bǔ)手機(jī)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)下滑。他尤其強(qiáng)調(diào)，華為線下?lián)碛谐^(guò)5000家高端體驗(yàn)店和6萬(wàn)家零售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，這是傳統(tǒng)車(chē)企難以比肩的優(yōu)勢(shì)渠道資源。這個(gè)消息直接把賽力斯的股價(jià)推高了十倍。
華為員工都默認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，進(jìn)駐華為門(mén)店的門(mén)檻非常高。直到目前，采用Huawei Inside方案的阿維塔也僅在幾家華為全球旗艦店作為展車(chē)擺放，并不能銷(xiāo)售。而即便是華為終端業(yè)務(wù)自己的產(chǎn)品，也要通過(guò)嚴(yán)厲的考核才能拿到門(mén)店的展陳位置。
匆忙、迫切，是項(xiàng)目組成員對(duì)華為賣(mài)車(chē)初期的全部印象。一位了解該項(xiàng)目的人士告訴界面新聞，當(dāng)時(shí)的華為對(duì)賣(mài)車(chē)幾乎沒(méi)有任何認(rèn)知，就連引導(dǎo)用戶下訂單的網(wǎng)站，都是臨時(shí)搭建的，只能靠工作人員在后臺(tái)手抄用戶信息，甚至用戶支付定金的賬號(hào)，也是華為臨時(shí)找來(lái)的。
而由于華為方案中提供的某一零件也受到供應(yīng)限制，賽力斯產(chǎn)能一直處于吃緊狀態(tài)。在發(fā)布會(huì)上擺在上海南京東路門(mén)店的賽力斯SF5，直到發(fā)布會(huì)三天之前，才得以開(kāi)進(jìn)門(mén)店。并且，那時(shí)它還無(wú)法試駕，僅僅只是一臺(tái)展車(chē)。
把手機(jī)店變成車(chē)店需要不小的改造成本。展柜陳列、燈箱、物料都是其次，最難談的是物業(yè)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)mall（商場(chǎng)）店都不允許在店里安裝充電樁，一切都需要重新談判。接待客戶的流程與試駕路線的規(guī)劃，也基本全靠華為員工到友商處現(xiàn)學(xué)。
但在華為，或者說(shuō)余承東本人雷厲風(fēng)行的行事風(fēng)格之下，前期的一系列水土不服很快就被解決。上述人士評(píng)價(jià)，華為擁有智能手機(jī)行業(yè)最成熟的渠道流程體系和最高效的渠道管理手段，這決定了它的策略在一線推行時(shí)，幾乎不會(huì)遇到什么阻礙。
例如，賣(mài)車(chē)初期時(shí)表現(xiàn)優(yōu)秀的一批店長(zhǎng)，已經(jīng)進(jìn)入華為終端或中國(guó)區(qū)體系，成為華為正式員工。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這是相當(dāng)具有誘惑力的條件。
發(fā)布會(huì)第三天，華為發(fā)出了一張賽力斯SF5的預(yù)售成績(jī)單：兩天訂單突破3000輛。了解項(xiàng)目的人士稱(chēng)，這個(gè)成績(jī)非常鼓舞內(nèi)部士氣，就連余承東本人也在成績(jī)通報(bào)群內(nèi)積極跟進(jìn)。
“可以理解為，早期這部分用戶完全是在為華為的品牌影響力買(mǎi)單?！币晃粡腟F5時(shí)期就在華為門(mén)店工作的人士表示，SF5僅有華為的輕度參與，車(chē)無(wú)論從做工還是設(shè)計(jì)上都與定價(jià)不符，它注定只會(huì)是一款過(guò)渡產(chǎn)品。2021年全年SF5銷(xiāo)量?jī)H為8196輛，月均銷(xiāo)量不足千輛。
在銷(xiāo)量連續(xù)低迷之后，華為和賽力斯聯(lián)合推出了AITO品牌，問(wèn)界正式上場(chǎng)。余承東將SF5銷(xiāo)量不佳的原因總結(jié)為賽力斯的產(chǎn)品能力弱，這也是他口中華為為何必須親自上場(chǎng)的原因。被認(rèn)為是華為“造車(chē)派”代表的余承東，開(kāi)始了無(wú)限接近造車(chē)的旅程。
從擴(kuò)張到收縮
賣(mài)車(chē)的決定很快得到了經(jīng)銷(xiāo)商的擁護(hù)。一位手機(jī)廠商渠道經(jīng)理表示，在所有手機(jī)廠商的決策中，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)華為的配合度最高，原因在于華為能給出最優(yōu)的利益分配。例如在手機(jī)行業(yè)，華為巔峰時(shí)刻的返點(diǎn)在16%左右，而其他廠商只能做到7%-8%。這讓經(jīng)銷(xiāo)商愿意相信，跟緊華為就能賺到錢(qián)。
經(jīng)銷(xiāo)商跟進(jìn)賣(mài)車(chē)的邏輯，也與手機(jī)強(qiáng)相關(guān)。自從華為5G芯片缺位之后，經(jīng)銷(xiāo)商僅能通過(guò)少量的旗艦機(jī)型及運(yùn)營(yíng)商等增值業(yè)務(wù)來(lái)勉強(qiáng)維持盈虧平衡。在等待5G芯片的過(guò)程中，賣(mài)車(chē)成為與華為維持關(guān)系的一種補(bǔ)充。由于場(chǎng)地是現(xiàn)成的，也在一定程度上減輕了進(jìn)入成本。
目前，華為賣(mài)車(chē)的渠道可以粗略地分為三種：完全由華為自營(yíng)的旗艦店、經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的智能生活館或授權(quán)體驗(yàn)店，以及賽力斯主導(dǎo)的AITO授權(quán)用戶中心。
經(jīng)銷(xiāo)商的成本核心在于試駕車(chē)和員工工資。以一家智能生活館為例，承接賣(mài)車(chē)業(yè)務(wù)需要購(gòu)買(mǎi)兩輛展車(chē)及兩輛試駕車(chē)，加上物料和門(mén)店改造等費(fèi)用，前期成本在140萬(wàn)左右。華為要求門(mén)店配備6名員工，每月工資依各城市薪資水平而定。如果是規(guī)模更小的授權(quán)體驗(yàn)店，總成本約在50萬(wàn)元以內(nèi)。而建一家用戶中心，成本則要上千萬(wàn)。
對(duì)華為而言，這是一種非常輕的資產(chǎn)模式：除了少數(shù)幾家自營(yíng)店之外，幾乎沒(méi)有成本和沒(méi)有庫(kù)存。這也意味著，規(guī)?？梢栽诙虝r(shí)間內(nèi)飛速擴(kuò)張。
界面新聞采訪的幾位華為一線渠道人士和經(jīng)銷(xiāo)商都認(rèn)為，華為前期的鋪店速度過(guò)快，導(dǎo)致了市場(chǎng)秩序的混亂。事實(shí)上，華為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的審批一直為業(yè)內(nèi)最嚴(yán)，但不少經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)，即便是沒(méi)有任何團(tuán)隊(duì)、僅是夫妻店的同行，也能夠拿到賣(mài)車(chē)資質(zhì)，這在全國(guó)并非個(gè)例。
低質(zhì)量經(jīng)銷(xiāo)商在短時(shí)間內(nèi)的大量涌入，不僅分流了同一城市內(nèi)的訂單，價(jià)格混亂現(xiàn)象難以得到規(guī)范，也因?yàn)榉?wù)質(zhì)量難以保證而損害了問(wèn)界本身的品牌價(jià)值。這種分流也間接導(dǎo)致了一種結(jié)果：少有經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)橘u(mài)車(chē)賺到錢(qián)。
根據(jù)與經(jīng)銷(xiāo)商簽署的協(xié)議，每賣(mài)出一臺(tái)車(chē)，金康賽力斯分給經(jīng)銷(xiāo)商19000元返利。不過(guò)，一位經(jīng)銷(xiāo)商表示，由于目前問(wèn)界車(chē)型普遍降價(jià)，目前賣(mài)一臺(tái)車(chē)的實(shí)際毛利在15000元左右。目前問(wèn)界銷(xiāo)量也不如去年，現(xiàn)有利潤(rùn)很難覆蓋成本。
“賣(mài)車(chē)本來(lái)是為了能夠多一些利潤(rùn)，現(xiàn)在反而成為了一種負(fù)擔(dān)。”一家華東地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商告訴界面新聞，他旗下的華為智能生活館一個(gè)月只能賣(mài)掉一臺(tái)車(chē)，但每個(gè)月僅員工工資開(kāi)銷(xiāo)就在5萬(wàn)元以上，直到華為折疊屏手機(jī)Mate X3上市后利潤(rùn)才勉強(qiáng)回正?，F(xiàn)在，他已決定不再在汽車(chē)業(yè)務(wù)上新增投入。
渠道最忌諱盲目擴(kuò)張。多位接受界面新聞采訪渠道人士認(rèn)為，縮小現(xiàn)有的門(mén)店規(guī)模，是更適合華為汽車(chē)的渠道策略，至少應(yīng)該先保證核心經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)。
而華為顯然已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。在今年2月接受界面新聞專(zhuān)訪時(shí)，余承東提到，過(guò)去把賣(mài)車(chē)想得太簡(jiǎn)單，許多門(mén)店的接待能力和人員素質(zhì)都無(wú)法勝任賣(mài)車(chē)，導(dǎo)致零售環(huán)節(jié)出了一些問(wèn)題。今年，華為在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上不會(huì)盲目擴(kuò)張，而是會(huì)升級(jí)部分門(mén)店的接待和銷(xiāo)售能力，甚至?xí)P(guān)一部分門(mén)店。
這位華東經(jīng)銷(xiāo)商透露，華為今年陸續(xù)約談了一些經(jīng)銷(xiāo)商，建議他們關(guān)閉掉目前的汽車(chē)業(yè)務(wù)，僅保留手機(jī)業(yè)務(wù)。盡管關(guān)店可能意味著前期投入作廢，但在連續(xù)虧損之下，收縮可能是不得不為之的選擇。 以高速擴(kuò)張的廣州為例，陳華了解到，目前已有4家店主動(dòng)關(guān)門(mén)。
競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)亂價(jià)
虧損情況下，經(jīng)銷(xiāo)商利益難以保證，市場(chǎng)秩序也就更難維持。在華為汽車(chē)銷(xiāo)售體系內(nèi)，亂價(jià)是個(gè)令所有人都頭疼的問(wèn)題。
一位負(fù)責(zé)管理渠道的華為人士告訴界面新聞，目前華為經(jīng)銷(xiāo)商體系下的智能生活館和授權(quán)體驗(yàn)店基本很難打過(guò)AITO授權(quán)用戶中心，后者類(lèi)似4S店，擁有更多補(bǔ)貼的權(quán)利，包括金融補(bǔ)貼、4S補(bǔ)貼、保養(yǎng)權(quán)益等。
“消費(fèi)者只要不對(duì)比用戶中心我們就能成交，一對(duì)比，我們就沒(méi)戲了?！鄙鲜鋈耸勘г沟?，目前他所在的城市有80%的下單都來(lái)自用戶中心。
在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，用戶中心在價(jià)格和權(quán)益上有更多空間，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商體系是一種不公的待遇，也極大地打擊了他們的熱情。但這幾乎是無(wú)解的問(wèn)題——用戶中心由賽力斯運(yùn)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，后者并不愿被華為完全操縱，也在通過(guò)各種手段留住訂單。
一旦渠道類(lèi)型復(fù)雜，價(jià)權(quán)就容易分散。在經(jīng)銷(xiāo)商體系內(nèi)，價(jià)格也難以保證一致，不同城市、或同一城市的不同門(mén)店，價(jià)格和權(quán)益差額可以高達(dá)數(shù)千乃至上萬(wàn)元。理論上，華為要求全國(guó)所有門(mén)店都保證統(tǒng)一的價(jià)格與權(quán)益，但用銷(xiāo)售顧問(wèn)的話來(lái)說(shuō)，這完全不可能做到。
門(mén)店也有難言之隱。過(guò)去華為對(duì)每家經(jīng)銷(xiāo)商都設(shè)有一定的銷(xiāo)售指標(biāo)，具體臺(tái)數(shù)根據(jù)該經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)往的業(yè)績(jī)而定，如果連續(xù)三個(gè)月不完成，會(huì)進(jìn)入觀察名單，更嚴(yán)重的則會(huì)失去賣(mài)車(chē)的資格。
一位河北經(jīng)銷(xiāo)商表示，為了保證能夠完成指標(biāo)、促進(jìn)成交量，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)想盡辦法壓價(jià)和增加權(quán)益，有時(shí)候恨不得倒貼錢(qián)。某種程度上，這也是造成最初市場(chǎng)價(jià)格混亂的原因。
事實(shí)上，整頓市場(chǎng)秩序一直是華為在渠道側(cè)的一項(xiàng)工作重點(diǎn)。對(duì)于亂價(jià)行為，華為此前采取的是停止線索共享，即在網(wǎng)上預(yù)約留資的客戶信息不再分享給門(mén)店。今年規(guī)定更加嚴(yán)格：如有查處到一次亂價(jià)行為，扣掉經(jīng)銷(xiāo)商10萬(wàn)元返利，三次則直接清退。
前述幾位經(jīng)銷(xiāo)商均表示，更強(qiáng)硬的管制措施的確規(guī)范了一些明面上亂價(jià)的市場(chǎng)行為，但為了達(dá)成單子，經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店仍然有自己變通的辦法。上述負(fù)責(zé)管理渠道的華為人士表示，本質(zhì)上是商家沒(méi)有賺到錢(qián)，現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)KPI很難約束經(jīng)銷(xiāo)商。即便有罰款，經(jīng)銷(xiāo)商也不一定愿意繳。
華為對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格管控向來(lái)嚴(yán)厲。在手機(jī)行業(yè)，基于一套從店員、區(qū)域經(jīng)理、分公司、代表處到總部的完善舉報(bào)機(jī)制，華為手機(jī)在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格穩(wěn)定程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小米和OV。價(jià)格穩(wěn)定能夠讓渠道商的利益得以保障，但由于經(jīng)銷(xiāo)商目前難以從賣(mài)車(chē)業(yè)務(wù)中盈利，這種通過(guò)利益來(lái)捆綁商家的做法，在汽車(chē)行業(yè)卻不太奏效。
“余承東說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，華為把賣(mài)車(chē)想得太簡(jiǎn)單了。”一位華為門(mén)店體系人士評(píng)價(jià)，他對(duì)問(wèn)界價(jià)格和權(quán)益的變化速度之快趕到吃驚。盡管隨著市場(chǎng)變動(dòng)調(diào)節(jié)價(jià)格是汽車(chē)行業(yè)常見(jiàn)的現(xiàn)象，華為在緊跟特斯拉大幅降價(jià)的同時(shí)也安撫了老車(chē)主，但很多時(shí)候?yàn)榱舜俪捎唵危T(mén)店提供的權(quán)益在上午和下午都不完全相同。
他認(rèn)為，華為渠道層面的高管很多都來(lái)自于此前的手機(jī)體系，甚至目前招聘端口許多車(chē)業(yè)務(wù)崗位都是從手機(jī)端挪用而來(lái)，這會(huì)導(dǎo)致經(jīng)驗(yàn)的錯(cuò)誤復(fù)用。他的觀點(diǎn)是，無(wú)論是決策層還是一線渠道人士，都可以考慮將更多的崗位開(kāi)放給在汽車(chē)領(lǐng)域有經(jīng)驗(yàn)的人。
由于今年問(wèn)界銷(xiāo)量整體下滑，很少有經(jīng)銷(xiāo)商能完成預(yù)定指標(biāo)，華為也相應(yīng)地調(diào)松了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求。年初渠道大會(huì)過(guò)后，華為調(diào)整了這一規(guī)定，經(jīng)銷(xiāo)商仍然會(huì)背銷(xiāo)售指標(biāo)，但對(duì)于未完成者，也不會(huì)再?gòu)?qiáng)制清退。
一系列調(diào)整后，最近幾個(gè)月，問(wèn)界的銷(xiāo)量開(kāi)始企穩(wěn)回升。最新數(shù)據(jù)顯示，AITO問(wèn)界系列5月交付新車(chē)5629輛，環(huán)比增長(zhǎng)22.7%。
沒(méi)有人走過(guò)的路
“華為全國(guó)有幾千家門(mén)店，每天賣(mài)一臺(tái)很難嗎？”在華為一次內(nèi)部會(huì)議中，余承東這樣問(wèn)道。
那時(shí)的余承東沒(méi)有開(kāi)玩笑。在一個(gè)被曝光的內(nèi)部講話視頻中，余承東也篤定地相信華為一年能夠賣(mài)出30萬(wàn)輛汽車(chē)。一位在場(chǎng)的華為終端人士對(duì)界面新聞表示：“是很扯啊，但誰(shuí)敢不相信他的‘吹?！?？過(guò)去他吹的每一個(gè)牛都實(shí)現(xiàn)了?！?/span>
這一次的事實(shí)顯然在他預(yù)料之外。2023年1-5月，問(wèn)界總交付量為21888輛，平均每月交付4378輛。均攤到每家門(mén)店，單月能夠成交一輛就算是還不錯(cuò)的成績(jī)。在4月的采訪中，余承東稱(chēng)，在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下，能夠?qū)崿F(xiàn)10萬(wàn)到20萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，已經(jīng)是奇跡。
余承東在近日回應(yīng)問(wèn)界銷(xiāo)量下滑時(shí)表示，目前的掣肘在于賽力斯工廠的產(chǎn)能。只要熬過(guò)產(chǎn)能爬坡時(shí)期，加速智能駕駛版問(wèn)界M5的交付，銷(xiāo)量就能迎來(lái)明顯拐點(diǎn)，成功渡過(guò)困難時(shí)期。
接受界面新聞采訪的幾位華為員工和經(jīng)銷(xiāo)商都認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)意愿總體下滑是問(wèn)界今年銷(xiāo)量不及去年的主要原因。尤其是在特斯拉4月打響降價(jià)第一槍之后，緊接著到來(lái)的燃油車(chē)降價(jià)潮，加上其它新能源汽車(chē)品牌的瘋狂卷低價(jià)，華為的確有些措手不及。
“我會(huì)認(rèn)為問(wèn)界是款好車(chē)，但手機(jī)和車(chē)是非常不同的產(chǎn)品。車(chē)貴、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，價(jià)格彈性大，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是非常復(fù)雜的。中國(guó)人買(mǎi)手機(jī)的選擇不超過(guò)五家，但車(chē)不買(mǎi)你華為，他還有幾十個(gè)牌子可以選，因?yàn)橹悄芑⒎谴蠖鄶?shù)人的購(gòu)車(chē)決定性因素?！鄙鲜鲩T(mén)店員工表示。
這是一場(chǎng)技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)和渠道能力的綜合比拼。他認(rèn)為，問(wèn)界M7現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下，華為車(chē)型的容錯(cuò)率已經(jīng)越來(lái)越低。而在持續(xù)打磨產(chǎn)品的同時(shí)，車(chē)業(yè)務(wù)也需要來(lái)自更多方面的支持。
就在華為智選車(chē)業(yè)務(wù)宣布“問(wèn)界”改名為“HUAWEI問(wèn)界”不久后，華為創(chuàng)始人任正非就在內(nèi)部文件中強(qiáng)調(diào)，華為與HUAWEI等字樣或標(biāo)志不能出現(xiàn)在整車(chē)外觀設(shè)計(jì)與宣傳上，并且特地點(diǎn)名問(wèn)界不許露出任何華為元素。此外，華為不造車(chē)決定的有效期再度延長(zhǎng)5年。
多數(shù)接受采訪的一線人員都認(rèn)為，改名與否并不能在很大程度上影響問(wèn)界的銷(xiāo)量，畢竟沒(méi)有“HUAWEI”前綴的問(wèn)界也能創(chuàng)下一個(gè)月交付12018臺(tái)的紀(jì)錄。但改名后被華為官方文件撇清關(guān)系的操作，的確讓品牌很受傷。門(mén)店人員要花更多時(shí)間成本，來(lái)強(qiáng)調(diào)問(wèn)界不是一個(gè)“被華為拋棄”的品牌。
賽力斯之外，華為和江淮、北汽以及奇瑞的合作也在排期中。余承東的考量是，無(wú)法統(tǒng)一品牌，未來(lái)多個(gè)品牌的合作新車(chē)可能會(huì)面臨互相打架的情況。任正非的新規(guī)意味著，華為未來(lái)要付出更多宣傳成本和渠道管理成本，來(lái)強(qiáng)調(diào)上述品牌與華為的緊密關(guān)系。
經(jīng)銷(xiāo)商的配合度也將是個(gè)挑戰(zhàn)。盡管華為手機(jī)的存在決定了經(jīng)銷(xiāo)商仍會(huì)跟隨華為，但對(duì)他們來(lái)說(shuō)，是否繼續(xù)投入汽車(chē)業(yè)務(wù)還要畫(huà)下一個(gè)問(wèn)號(hào)。“經(jīng)銷(xiāo)商愿意跟你虧一年兩年，但是三年、五年呢？”一位渠道人士預(yù)計(jì)，2023年末會(huì)是一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如果沒(méi)有保證核心渠道商的利益，華為現(xiàn)有的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)定因素。
接近華為智選車(chē)業(yè)務(wù)的人士認(rèn)為，華為整個(gè)集團(tuán)的賬面資金，決定了它的虧損承受度并不弱。但關(guān)鍵在于，在這樣一個(gè)面臨嚴(yán)苛制裁、以求生存為主基調(diào)的企業(yè)內(nèi)，內(nèi)部對(duì)一項(xiàng)年?duì)I收尚且只有21億元的業(yè)務(wù)是否還有虧損容忍度。事實(shí)上，無(wú)論是賽力斯還是華為本身，目前并沒(méi)有通過(guò)賣(mài)車(chē)賺到錢(qián)。去年年末，余承東就已向集團(tuán)承諾，車(chē)BU要在2025年實(shí)現(xiàn)盈利。
當(dāng)下可能是華為汽車(chē)業(yè)務(wù)的壓力高峰期。在年初接受央視采訪時(shí)，余承東曾提到一個(gè)細(xì)節(jié)，要在手機(jī)業(yè)務(wù)下滑的同時(shí)養(yǎng)活一整個(gè)華為終端BG團(tuán)隊(duì)，是壓力非常大的事。他有的時(shí)候很晚在外面走路，一直走到天亮再去公司上班。
“華為做成的每一件事都是走沒(méi)人走過(guò)的路，車(chē)這件事也一樣。華為一定要走自己的路，但沒(méi)人走過(guò)的路一定是最難的路?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)道。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，陳華為化名）