文|獨(dú)角獸挖掘機(jī) 獸姐
編輯|角叔
如果不是有人刻意提起,市場或許已經(jīng)忘了,OTA賽道中除了攜程、飛豬、同程藝龍之外,還有一家美股上市公司叫做“途?!薄?/p>
6月9日盤前,途牛披露了2023年一季報,途牛期內(nèi)營收為6320萬元,同比增長52.3%,在其“6010萬-6430萬元的凈收入,同比增長45%-55%”預(yù)估內(nèi);凈虧損收縮至750萬元,而上一年同期的凈虧損為4170萬元。
同一時期內(nèi),行業(yè)龍頭攜程也發(fā)布了2023年一季度財報。數(shù)據(jù)顯示,攜程期內(nèi)的凈營收錄得92億元,同比大增124%;凈利潤達(dá)到34億元,同比增幅高達(dá)437%。盡管途牛的經(jīng)營情況正好轉(zhuǎn),但與攜程同期對比,途牛的業(yè)績就遜色不少。
在疫后出行消費(fèi)快速回暖的當(dāng)下,途牛在營收、凈虧損方面表現(xiàn)尚算“可圈可點(diǎn)”,但從股價走勢來看,資本市場卻沒有給出積極態(tài)度。
財報發(fā)出后,途牛美股股價高開低走,當(dāng)日報收于1.63美元,總市值僅為2億美元。而攜程一季報發(fā)出后的首個交易日,美股股價報收于36.15美元,漲幅達(dá)到5.42%,總市值也達(dá)到了240億美元。
對于以出境跟團(tuán)游為主營的途牛而言,盡管2023年國內(nèi)居民出境旅游的消費(fèi)熱情正在快速回暖,但從一季度經(jīng)營表現(xiàn)來看,其業(yè)績反饋始終處于“慢一拍”的節(jié)奏。
旅游消費(fèi)走牛了,但途牛的牛還在路上。
01、兩大業(yè)務(wù)此消彼長
從收入構(gòu)成來看,組成途牛凈營收的板塊主要分為兩大板塊:其一是打包旅游業(yè)務(wù),包含自助游和組團(tuán)游;其二是其他業(yè)務(wù),包括保險公司服務(wù)費(fèi)、旅行產(chǎn)品和服務(wù)的傭金(門票、簽證服務(wù)費(fèi)、住宿預(yù)訂和交通票)、國內(nèi)外旅游局廣告投放等等。
一季度,途牛打包旅游業(yè)務(wù)收入為4010萬元,同比增長179.2%,占總營收的63%;其他業(yè)務(wù)收入為2310萬元,同比下滑15%,占總營收的37%。
結(jié)合一季度收入占比變化和過去幾季財報整體來看,途牛的業(yè)務(wù)正發(fā)生這樣兩個變化。
其一,盡管途牛此前的主營業(yè)務(wù)一直都是打包旅游業(yè)務(wù),但受疫情影響,過去數(shù)個季度以來,途牛的主營業(yè)務(wù)收入占比一直遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)收入,到了上一季度,主營業(yè)務(wù)收入占比也就在18%,而到了本季度,主營業(yè)務(wù)收入占比大幅回調(diào)至63%。
其二,從業(yè)務(wù)增長來看,途牛打包旅游業(yè)務(wù)、其他業(yè)務(wù)兩大板塊并沒有呈現(xiàn)出齊頭并進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢,而是出現(xiàn)此長彼消的情況。對于任何一家上市公司而言,這種業(yè)務(wù)情況并不利于公司的遠(yuǎn)期的發(fā)展。
我們重點(diǎn)來看主營打包旅游業(yè)務(wù)近年來的變化。途牛2019年(疫前)全年營收為22.8億元,其中,打包旅游收入為18.9億元,占比83%;其他業(yè)務(wù)收入為3.9億元,占比17%。此外,在打包旅游業(yè)務(wù)中,出境游產(chǎn)品交易額占比一直超過六成。
由于打包旅游一直是途牛的優(yōu)勢業(yè)務(wù),這也成為這家在線旅游企業(yè)區(qū)別于攜程、美團(tuán)、飛豬等一些OTA頭部企業(yè)的差異化存在。
但受2020年至2022年持續(xù)三年疫情的影響,一方面,途牛與其他OTA企業(yè)境遇相同,公司營收、利潤同樣也遭遇到重創(chuàng);另一方面,反映在途牛本身的收入結(jié)構(gòu)上,本該占據(jù)主營地位的打包旅游業(yè)務(wù)出現(xiàn)快速萎縮,這也使得其他業(yè)務(wù)收入遠(yuǎn)超前者。
行業(yè)分析人士認(rèn)為,打包旅游周期性較長、客單價較高,且復(fù)購率相對很低,想要吸引更多消費(fèi)者,最直接有效的方式就是加大營銷投入。
“但眼下整個市場都在推行降本增效,途牛也不是例外,因此你會看到,途牛一季度運(yùn)營費(fèi)用也同比下降了18.6%”,該人士補(bǔ)充:“對比專注于機(jī)+酒業(yè)務(wù)的攜程,由于沒有太大成本負(fù)擔(dān),因此出行市場全面放開后,攜程的經(jīng)營提振也直接從業(yè)績上體現(xiàn)?!?/p>
02、侵入攜程腹地?zé)o果
盡管打包旅游一直是途牛的根基業(yè)務(wù),但從服務(wù)角度來看,打包旅游需要企業(yè)建立從供應(yīng)商、到銷售、再到服務(wù)落地的“全鏈條”能力,這也意味著,想要主營這項業(yè)務(wù),需要企業(yè)持續(xù)投入不菲資金資源才能運(yùn)轉(zhuǎn)。
經(jīng)過多年的運(yùn)營,途牛的打包旅游業(yè)務(wù)也擁有金牌導(dǎo)游、金牌地接、牛人專線、精品小團(tuán)等多重經(jīng)驗,但三年疫情使得打包旅游業(yè)務(wù)停擺,不僅讓這些能力沒有“用武之地”,同時這個周期也足以讓單一業(yè)務(wù)模式的企業(yè)陷入生死邊緣。
事實上,途牛并不是沒有意識到單一模式所帶來的經(jīng)營風(fēng)險,因此,途牛在2016年就表示將會在打包旅游業(yè)務(wù)之外,嘗試去拓寬更多新的業(yè)務(wù)模式。
同年內(nèi),途牛發(fā)布了機(jī)票酒店戰(zhàn)略,全面進(jìn)軍在線機(jī)票、酒店等預(yù)訂市場,此舉也被市場視為入侵?jǐn)y程腹地的動作。
為了推動新業(yè)務(wù)的冷啟動,途牛將大筆營銷費(fèi)用投入到市場推廣當(dāng)中,一方面與《非誠勿擾》《中國好聲音》等不少知名綜藝IP達(dá)成合作,還簽下了周杰倫等代言。這使得途牛當(dāng)年的凈虧損由上年的14.7億元陡增至24.2億元。
盡管途牛發(fā)力在線機(jī)票酒店預(yù)訂,但收效甚微。按照當(dāng)時的行業(yè)背景,這一領(lǐng)域基本被攜程、去哪兒瓜分。時至今日,機(jī)票酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)域也是攜程、飛豬、美團(tuán)的天下,途?;九挪簧衔恢?。
長期過度依賴打包旅游業(yè)務(wù),也是途牛抗風(fēng)險能力較弱的根本原因。疫情來臨后,途牛屢屢掙扎在生死邊緣:2020年5月、2022年4月,因分別在兩個時段連續(xù)30個交易日股價低于監(jiān)管要求的1.00美元,途牛曾兩次收到退市警告。
為了積極自救,公司副總裁齊春光曾在今年3月舉辦的“2023旅業(yè)發(fā)展高峰論壇”上透露,途牛是從2020年年初開始進(jìn)行直播嘗試,截至目前已擁有60多個直播間,僅抖音上就有40多個。2023年,途牛的目標(biāo)就是100個旅游賬號、帶出100條百萬級優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。
按照途牛自己的預(yù)估,2023年二季度,公司凈收入有望達(dá)到8870萬-9240萬元,同比增長140%至150%,但途牛是否真的能迎來自己的曙光,可能很大程度要看被公司寄予厚望的抖音運(yùn)營表現(xiàn)。
03、押寶出境游?
除了經(jīng)營情況堪憂之外,途牛還面臨著一個纏身多年的老問題:就途牛的商業(yè)模式來講,其“打包旅游”的資本故事是否真的講得通。
國內(nèi)市場方面,根據(jù)文化和旅游部發(fā)布了2023年一季度國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況:2023年一季度,國內(nèi)旅游總?cè)舜?2.16億,比上年同期增加3.86億,同比增長46.5%。國內(nèi)旅游總花費(fèi)1.30萬億元,比上年增加0.53萬億元,增長69.5%。從數(shù)據(jù)來看,無論是與宏觀局面進(jìn)行對比,還是與同賽道中的攜程進(jìn)行對比,途牛2023年一季度的“回魂”并沒有那么樂觀。
國際市場方面,今年5月,聯(lián)合國世界旅游組織(UNWTO)發(fā)布《2023年全球旅游業(yè)晴雨表》并做出預(yù)計,2023年,全球的國際游客抵達(dá)人數(shù)可能恢復(fù)到疫情前水平80%-95%,即有可能達(dá)到12億人次以上。
這種預(yù)期讓OTA平臺興奮不已,攜程自然不會錯失這個機(jī)會。今年1月,攜程攜手泰國國家旅游局開設(shè)首場海外直播,累計吸引超千萬觀看熱度,GMV累計突破4000萬元;2月,平臺推出“318全球旅行劃算節(jié)”,產(chǎn)品覆蓋百余個境內(nèi)外旅行熱門目的地。
途牛同樣也將目光放在海外市場。公司CEO于敦德此前曾表示,隨著國內(nèi)和出境旅游市場逐步重新開放,被壓抑的旅行需求的釋放將進(jìn)一步支持該行業(yè)的反彈,“途牛正有計劃地籌備出境游產(chǎn)品,迎接期盼已久的曙光?!?/p>
于敦德說出此番話其實也并不難理解。
一方面,此前途牛出境游產(chǎn)品在公司主營業(yè)務(wù)中的占比一直超過六成;另一方面,根據(jù)官方消息,今年1月8日“乙類乙管”實施當(dāng)天,出境游產(chǎn)品預(yù)訂量環(huán)比1月7日增長365%;2月出境游產(chǎn)品預(yù)訂量環(huán)比1月增長近2倍,出境游出游人數(shù)環(huán)比1月增長160%。
對于途牛來說,開源和節(jié)流同等重要,其積累多年的出境游服務(wù)能力,或?qū)㈦S著市場需求的快速釋放重新得以驗證。但必須要強(qiáng)調(diào)的是,以出境游為代表的打包旅游業(yè)務(wù)受外部影響較大,想要形成更強(qiáng)的經(jīng)營韌性,途牛還是要主動尋找新的增長空間,強(qiáng)化自身競爭力。
“短期改變業(yè)務(wù)構(gòu)成對于任何一家公司都不容易,就目前而言,途牛要做的可能只有一個事情,就是將主營的打包旅游業(yè)務(wù)進(jìn)一步做大”,上述行業(yè)分析人士表示:“一來這也保證了途牛的主營收入,二來也是一種時間換空間的方式,為未來試水其他業(yè)務(wù)留些空間?!?/p>