文|潮汐商業(yè)評論
“皮膚干去打水光針，一做表情皺紋就明顯去打肉毒素，面部凹陷玻尿酸填充，皮膚松弛來個超聲刀……，操作便捷，做完也不影響干別的事?！盠inda對“醫(yī)美小白”的同事分享道。
對容貌相當追求細節(jié)的Linda來說，輕醫(yī)美就是她的“救臉良藥”，而用Linda的話 “不手術(shù)不開刀，傷口小且恢復(fù)得快，做完還不影響正常上班，別人感嘆容顏已逝的時候，我卻悄悄地變美了?！?/p>
Linda所說的就是時下最流行的輕醫(yī)美項目，比起大操作的整形，這些僅需在臉上注射些藥品，或是靠光電設(shè)備在臉上摩擦，便能永駐青春，效果甚至立竿見影，因此成了不少年輕人的變美選擇。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國輕醫(yī)美市場用戶規(guī)模預(yù)計達2,354萬人，較2020年增長55%。據(jù)新氧《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，中國輕醫(yī)美消費者以一線、新一線城市年輕女性為主，20-30歲是輕醫(yī)美的主要消費人群，占比高達63.4%。
近年來，很多男性也開始加入了醫(yī)美大軍。2021年男性醫(yī)美用戶占整體12.6%，同比增長超65%，增幅遠超女性。
很顯然，與過往大刀闊斧的外科整形相比，這屆年輕人更愛“悄悄”變美，也愛更精致的美。在顏值經(jīng)濟的助推下，日益擴大的消費人群、更先進的科學(xué)技術(shù)、便捷的操作體驗，讓輕醫(yī)美正成為醫(yī)美賽道上的新星。
但事實上，醫(yī)美行業(yè)的亂象從未停息，即便是如今風(fēng)頭正盛的輕醫(yī)美也難以“免俗”，而當我們向行業(yè)更深層次窺探，其實早有端倪。
01 被年輕人捧紅的“輕醫(yī)美”
什么是輕醫(yī)美？
一般情況下，輕醫(yī)美泛指非手術(shù)類美容項目，例如瘦臉針、玻尿酸填充、水光針等注射類項目，光子嫩膚、熱瑪吉、超聲刀等光電類項目等。
相比傳統(tǒng)醫(yī)美而言，輕醫(yī)美顯得更加“小而美”，以無創(chuàng)或者微創(chuàng)醫(yī)學(xué)療法來改善皮膚癥狀，解決求美者的容貌問題，而且做完以后恢復(fù)比較快，治療過程比較短，術(shù)后效果顯著。
而輕醫(yī)美的療效也恰恰迎合當下年輕人崇尚的“微調(diào)”、“自然美”、“媽生款”等審美理念，再加上“無創(chuàng)/微創(chuàng)”、“治療過程短”、“恢復(fù)快”、“效果顯著”這一套組合拳下來，“小而美”的輕醫(yī)美成了如今市面上最流行的美容項目。據(jù)新氧《2022醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2022 年，非手術(shù)類醫(yī)美項目的線上交易量占比高達84%。較重手術(shù)類醫(yī)美，平臺非手術(shù)類醫(yī)美已取得壓倒性優(yōu)勢。
近年來，“容貌焦慮”成為了大多數(shù)年輕人普遍的“心病”，根據(jù)新氧與新華財經(jīng)聯(lián)合調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，有59.2%的人在20-30歲就開始對衰老產(chǎn)生了壓力，有19.64%的20至25歲青年人對衰老感到“非常焦慮”。于是，“早C晚A”這套初抗老護膚配方被這屆年輕人們奉為圭臬，廣為流傳，而年輕人對“抗老”強大的消費欲望，甚至讓珀萊雅、自然堂等國貨品牌迎來二次回春。
但實際上，護膚品所能起到的抗衰作用，對她們來說見效實在太慢且效果微乎其微。而輕醫(yī)美的出現(xiàn)不僅可以滿足她們追求的顯著效果，且操作快、創(chuàng)傷小、恢復(fù)快的特點更是“錦上添花”。
與此同時，在網(wǎng)紅經(jīng)濟的助推下，社交媒體上鋪天蓋地的KOL、KOC以及各種路人貼進行的現(xiàn)實案例分享，讓更多的人開始對輕醫(yī)美蠢蠢欲動。據(jù)《2021年95后醫(yī)美人群洞察報告》顯示，超7成95后醫(yī)美用戶是通過以小紅書為代表的分享接觸醫(yī)美的。其次，超6成的用戶被身邊朋友種草醫(yī)美。
隨著容貌焦慮、顏值經(jīng)濟、消費升級等因素的層層遞進，年輕人們對輕醫(yī)美的認知覺醒以及深度接觸，徹底打開了她們抗衰的新大門。而相比動輒上萬元的高額整形價格，費用門檻相對較低的輕醫(yī)美項目更讓她們?nèi)菀捉邮埽p醫(yī)美就此緊緊地抓住了年輕人的心。
據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)美市場規(guī)模已由2017年的993億元增至2021年的1891億元，年復(fù)合增長率為17.5%，遠高于全球市場，預(yù)計2022年中國醫(yī)美市場規(guī)模將達2267億元。與此同時，預(yù)計到2027年，我國非手術(shù)類輕醫(yī)美市場規(guī)模有望達到2,745億元，較2021年增長1.8倍。
事實上，在高增速的市場規(guī)模之下，截至2021年，中國的醫(yī)美滲透率僅有3.5%。目前美國醫(yī)美滲透率為17%，韓國滲透率則為20%，參考醫(yī)美行業(yè)發(fā)展較成熟的海外，國內(nèi)醫(yī)美市場還有很大的上升空間。
硬幣的一面是光明無限的發(fā)展前景，但硬幣的另一面則是資本并非雨露均沾醫(yī)美產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈上中下游，有人吃肉，有人喝湯，有人只能搶骨頭。
02 “暴利”的醫(yī)美機構(gòu)，卻不賺錢？
刻板印象里，醫(yī)美行業(yè)尤其是醫(yī)美機構(gòu)一直是被大眾打上“暴利”標簽的。但事實上，醫(yī)美行業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈條盈利是極為不平衡的，而我們認知里最為暴利的醫(yī)美機構(gòu)卻是產(chǎn)業(yè)鏈中最難賺錢的。
在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，上游是原料企業(yè)，包括醫(yī)療美容耗材的生產(chǎn)商和器械設(shè)備的制造商，代表玩家有愛美客、華熙生物和華東醫(yī)藥等等；中游為醫(yī)療美容機構(gòu)，以聯(lián)合麗格、瑞麗醫(yī)美和華韓股份為代表的非公立醫(yī)療美容機構(gòu)和公立醫(yī)院的整形外科、皮膚科為主；下游為各類醫(yī)美獲客平臺，比如線上的新氧、更美等醫(yī)美種草平臺，以及更廣泛的線下美容院、美甲店等醫(yī)美代理獲客渠道。
“上游吃肉，下游喝湯，中游只能搶骨頭?！笔侨缃襻t(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀。
上游藥械生產(chǎn)商在產(chǎn)業(yè)鏈中入行門檻高，有技術(shù)壁壘，擁有絕對的話語權(quán)，且市場高度集中，格局穩(wěn)定，在產(chǎn)業(yè)鏈中無疑是最賺錢的角色。從年報數(shù)據(jù)來看，處于上游的藥械商們2022年的毛利率基本都維持在70%以上，以玻尿酸三巨頭為例，華熙生物、昊海生科、愛美客2022年毛利率分別為78.37%、68.98%和94.85%，而垂直在膠原蛋白賽道的巨子生物和錦波生物2022年毛利率分別為84.8%和82.29%。
而中游醫(yī)美機構(gòu)，由于入行門檻相對較低，可復(fù)制性強，市場上存在大量的中小型機構(gòu)和非正規(guī)機構(gòu)，競爭格局高度分散，對上游議價能力弱，且內(nèi)卷嚴重，需要向下游渠道商支付大量的營銷推廣費用來引流，獲客成本較高。以瑞麗醫(yī)美為例，根據(jù)其財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，瑞麗醫(yī)美年營收均超過1億元，毛利率也基本維持在50%左右，但凈利率卻在逐年下降，已從2017年的15.4%跌到2020年的2.98%，利潤空間正在進一步收窄，這主要是因為其獲客成本在快速增長。而瑞麗醫(yī)美也在當年提交的招股書中承認，其極度依賴推廣、廣告及線上營銷活動來推廣品牌及服務(wù)。
而2020年，在中國所有私立醫(yī)療美容機構(gòu)集團中，醫(yī)療美容服務(wù)收益排名第四的伊美爾。2018-2020年以及2021年一季度，伊美爾的凈利潤分別為-1.00億元、-1.18億元、829.6萬元、1005萬元。雖然近年來伊美爾費盡心思，逐漸扭虧為盈，但與上游藥械商們相比，或許賺到的錢還不及人家的零頭。與此同時，從伊美爾的招股書中也可以看到，伊美爾的虧損或低利潤狀態(tài)主要在于高額的營銷開支。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，頭部醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)在扣除職工薪酬、上游耗材成本、獲客成本等費用后，凈利潤率僅為7%。
一邊是向上沒有議價權(quán)，一邊是向下被吃掉的營銷成本，上下游共同擠壓，中游醫(yī)美機構(gòu)的位置甚是尷尬。在高度內(nèi)卷且盈利慘淡情況之下，已有大量醫(yī)美企業(yè)和機構(gòu)關(guān)停，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月，全國共有811家醫(yī)美企業(yè)和機構(gòu)倒閉注銷。
但事實上，處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的機構(gòu)們究竟為何會陷入這種“叫好不叫座”的困境呢？
03 無利可圖，只能“撈偏門”？
上下游的共同擠壓，中游醫(yī)美機構(gòu)難盈利，面對如此局面，醫(yī)美機構(gòu)們要想收取回報便只能另辟蹊徑——從消費者身上“撈偏門”。
所以提起醫(yī)美機構(gòu)，你能聯(lián)想到的是什么？
“低價營銷引流，進店高價宰客”？“藥品、器械水貨泛濫”？還是“從業(yè)人員魚龍混雜”？又或者是“失敗的美容案例”？毫無疑問，大多數(shù)人對醫(yī)美機構(gòu)的印象都是“亂象叢生”。也正因如此，相比于海外市場，國內(nèi)醫(yī)美僅有3.5%的市場滲透率。
潮汐商業(yè)評論線下了解了數(shù)名“對醫(yī)美感興趣，但從未嘗試過醫(yī)美”的消費者，問及為何不嘗試醫(yī)美時，大多數(shù)人給出的答案都是“醫(yī)美機構(gòu)水深，偷藥漏藥就還好，要是遇到用假藥的把臉毀了，后果不敢想象，所以也不敢輕易上臉嘗試”，也有部分人認為“價格太貴，目前經(jīng)濟實力無法支持持續(xù)進行，干脆一次也不嘗試?！?/p>
據(jù)中國整形美容協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，國內(nèi)市場上銷售的玻尿酸和肉毒素類產(chǎn)品70%由假貨和水貨構(gòu)成，實際年消耗量是正規(guī)產(chǎn)品的5倍左右。據(jù)《中國醫(yī)美行業(yè)2022年度洞悉報告》，截止至2021年，沒有資格非法從事醫(yī)療美容服務(wù)的機構(gòu)是正規(guī)機構(gòu)的6倍以上。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近13.4萬余家醫(yī)美相關(guān)企業(yè)。從事醫(yī)美相關(guān)的業(yè)務(wù)企業(yè)中，3.25%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)法律訴訟，8.51%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)經(jīng)營異常，3.85%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)行政處罰。
不論是2022年“零基礎(chǔ)，7天速成的醫(yī)美培訓(xùn)班”，還是2023年“專業(yè)展會上的非法美容針注射”，醫(yī)美行業(yè)亂象都成了央視315晚會上的“座上賓”。據(jù)中國消費者協(xié)會，僅2015年至2020年，全國消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴從483件增長到7233件，短短5年間投訴量增長近14倍。
合規(guī)化是當下醫(yī)美行業(yè)最大的痛點。大量的反面素材充斥，顯然都劍指與消費者直接接觸的中游醫(yī)美機構(gòu)。當各種醫(yī)美亂象泛濫，消費者信心減退，營收與消費者直接掛鉤的醫(yī)美機構(gòu)會是直接受到影響且損失最慘重的一個。
近年來，隨著相關(guān)法規(guī)制度的不斷出臺，對醫(yī)美行業(yè)的強加監(jiān)管，無疑加劇了整個醫(yī)美行業(yè)的洗牌，也加速了醫(yī)美市場合規(guī)化的進程。而接下來，只有那些在口碑、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)才能保持長期發(fā)展。
“之前我也吃過黑醫(yī)美的虧，那些套路多的醫(yī)美機構(gòu)都進了我的黑名單。醫(yī)美有風(fēng)險，自己一定要做足功課，選擇靠譜專業(yè)的機構(gòu)！”Linda叮囑道。
你看，商業(yè)就是這樣。