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“輕醫(yī)美”到底成就了誰?

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“輕醫(yī)美”到底成就了誰?

合規(guī)化是當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)最大的痛點(diǎn)。

文|潮汐商業(yè)評論

“皮膚干去打水光針,一做表情皺紋就明顯去打肉毒素,面部凹陷玻尿酸填充,皮膚松弛來個超聲刀……,操作便捷,做完也不影響干別的事?!盠inda對“醫(yī)美小白”的同事分享道。

對容貌相當(dāng)追求細(xì)節(jié)的Linda來說,輕醫(yī)美就是她的“救臉良藥”,而用Linda的話 “不手術(shù)不開刀,傷口小且恢復(fù)得快,做完還不影響正常上班,別人感嘆容顏已逝的時候,我卻悄悄地變美了。”

Linda所說的就是時下最流行的輕醫(yī)美項目,比起大操作的整形,這些僅需在臉上注射些藥品,或是靠光電設(shè)備在臉上摩擦,便能永駐青春,效果甚至立竿見影,因此成了不少年輕人的變美選擇。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示,2023年,中國輕醫(yī)美市場用戶規(guī)模預(yù)計達(dá)2,354萬人,較2020年增長55%。據(jù)新氧《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示,中國輕醫(yī)美消費(fèi)者以一線、新一線城市年輕女性為主,20-30歲是輕醫(yī)美的主要消費(fèi)人群,占比高達(dá)63.4%。

近年來,很多男性也開始加入了醫(yī)美大軍。2021年男性醫(yī)美用戶占整體12.6%,同比增長超65%,增幅遠(yuǎn)超女性。

很顯然,與過往大刀闊斧的外科整形相比,這屆年輕人更愛“悄悄”變美,也愛更精致的美。在顏值經(jīng)濟(jì)的助推下,日益擴(kuò)大的消費(fèi)人群、更先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、便捷的操作體驗,讓輕醫(yī)美正成為醫(yī)美賽道上的新星。

但事實上,醫(yī)美行業(yè)的亂象從未停息,即便是如今風(fēng)頭正盛的輕醫(yī)美也難以“免俗”,而當(dāng)我們向行業(yè)更深層次窺探,其實早有端倪。

01 被年輕人捧紅的“輕醫(yī)美”

什么是輕醫(yī)美?

一般情況下,輕醫(yī)美泛指非手術(shù)類美容項目,例如瘦臉針、玻尿酸填充、水光針等注射類項目,光子嫩膚、熱瑪吉、超聲刀等光電類項目等。

相比傳統(tǒng)醫(yī)美而言,輕醫(yī)美顯得更加“小而美”,以無創(chuàng)或者微創(chuàng)醫(yī)學(xué)療法來改善皮膚癥狀,解決求美者的容貌問題,而且做完以后恢復(fù)比較快,治療過程比較短,術(shù)后效果顯著。

而輕醫(yī)美的療效也恰恰迎合當(dāng)下年輕人崇尚的“微調(diào)”、“自然美”、“媽生款”等審美理念,再加上“無創(chuàng)/微創(chuàng)”、“治療過程短”、“恢復(fù)快”、“效果顯著”這一套組合拳下來,“小而美”的輕醫(yī)美成了如今市面上最流行的美容項目。據(jù)新氧《2022醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示,2022 年,非手術(shù)類醫(yī)美項目的線上交易量占比高達(dá)84%。較重手術(shù)類醫(yī)美,平臺非手術(shù)類醫(yī)美已取得壓倒性優(yōu)勢。

近年來,“容貌焦慮”成為了大多數(shù)年輕人普遍的“心病”,根據(jù)新氧與新華財經(jīng)聯(lián)合調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示,有59.2%的人在20-30歲就開始對衰老產(chǎn)生了壓力,有19.64%的20至25歲青年人對衰老感到“非常焦慮”。于是,“早C晚A”這套初抗老護(hù)膚配方被這屆年輕人們奉為圭臬,廣為流傳,而年輕人對“抗老”強(qiáng)大的消費(fèi)欲望,甚至讓珀萊雅、自然堂等國貨品牌迎來二次回春。

但實際上,護(hù)膚品所能起到的抗衰作用,對她們來說見效實在太慢且效果微乎其微。而輕醫(yī)美的出現(xiàn)不僅可以滿足她們追求的顯著效果,且操作快、創(chuàng)傷小、恢復(fù)快的特點(diǎn)更是“錦上添花”。

與此同時,在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的助推下,社交媒體上鋪天蓋地的KOL、KOC以及各種路人貼進(jìn)行的現(xiàn)實案例分享,讓更多的人開始對輕醫(yī)美蠢蠢欲動。據(jù)《2021年95后醫(yī)美人群洞察報告》顯示,超7成95后醫(yī)美用戶是通過以小紅書為代表的分享接觸醫(yī)美的。其次,超6成的用戶被身邊朋友種草醫(yī)美。

隨著容貌焦慮、顏值經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級等因素的層層遞進(jìn),年輕人們對輕醫(yī)美的認(rèn)知覺醒以及深度接觸,徹底打開了她們抗衰的新大門。而相比動輒上萬元的高額整形價格,費(fèi)用門檻相對較低的輕醫(yī)美項目更讓她們?nèi)菀捉邮?,輕醫(yī)美就此緊緊地抓住了年輕人的心。

據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示,中國醫(yī)美市場規(guī)模已由2017年的993億元增至2021年的1891億元,年復(fù)合增長率為17.5%,遠(yuǎn)高于全球市場,預(yù)計2022年中國醫(yī)美市場規(guī)模將達(dá)2267億元。與此同時,預(yù)計到2027年,我國非手術(shù)類輕醫(yī)美市場規(guī)模有望達(dá)到2,745億元,較2021年增長1.8倍。

事實上,在高增速的市場規(guī)模之下,截至2021年,中國的醫(yī)美滲透率僅有3.5%。目前美國醫(yī)美滲透率為17%,韓國滲透率則為20%,參考醫(yī)美行業(yè)發(fā)展較成熟的海外,國內(nèi)醫(yī)美市場還有很大的上升空間。

硬幣的一面是光明無限的發(fā)展前景,但硬幣的另一面則是資本并非雨露均沾醫(yī)美產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈上中下游,有人吃肉,有人喝湯,有人只能搶骨頭。

02 “暴利”的醫(yī)美機(jī)構(gòu),卻不賺錢?

刻板印象里,醫(yī)美行業(yè)尤其是醫(yī)美機(jī)構(gòu)一直是被大眾打上“暴利”標(biāo)簽的。但事實上,醫(yī)美行業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈條盈利是極為不平衡的,而我們認(rèn)知里最為暴利的醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻是產(chǎn)業(yè)鏈中最難賺錢的。

在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中,上游是原料企業(yè),包括醫(yī)療美容耗材的生產(chǎn)商和器械設(shè)備的制造商,代表玩家有愛美客、華熙生物和華東醫(yī)藥等等;中游為醫(yī)療美容機(jī)構(gòu),以聯(lián)合麗格、瑞麗醫(yī)美和華韓股份為代表的非公立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)和公立醫(yī)院的整形外科、皮膚科為主;下游為各類醫(yī)美獲客平臺,比如線上的新氧、更美等醫(yī)美種草平臺,以及更廣泛的線下美容院、美甲店等醫(yī)美代理獲客渠道。

“上游吃肉,下游喝湯,中游只能搶骨頭。”是如今醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀。

上游藥械生產(chǎn)商在產(chǎn)業(yè)鏈中入行門檻高,有技術(shù)壁壘,擁有絕對的話語權(quán),且市場高度集中,格局穩(wěn)定,在產(chǎn)業(yè)鏈中無疑是最賺錢的角色。從年報數(shù)據(jù)來看,處于上游的藥械商們2022年的毛利率基本都維持在70%以上,以玻尿酸三巨頭為例,華熙生物、昊海生科、愛美客2022年毛利率分別為78.37%、68.98%和94.85%,而垂直在膠原蛋白賽道的巨子生物和錦波生物2022年毛利率分別為84.8%和82.29%。

而中游醫(yī)美機(jī)構(gòu),由于入行門檻相對較低,可復(fù)制性強(qiáng),市場上存在大量的中小型機(jī)構(gòu)和非正規(guī)機(jī)構(gòu),競爭格局高度分散,對上游議價能力弱,且內(nèi)卷嚴(yán)重,需要向下游渠道商支付大量的營銷推廣費(fèi)用來引流,獲客成本較高。以瑞麗醫(yī)美為例,根據(jù)其財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2017年至2020年,瑞麗醫(yī)美年營收均超過1億元,毛利率也基本維持在50%左右,但凈利率卻在逐年下降,已從2017年的15.4%跌到2020年的2.98%,利潤空間正在進(jìn)一步收窄,這主要是因為其獲客成本在快速增長。而瑞麗醫(yī)美也在當(dāng)年提交的招股書中承認(rèn),其極度依賴推廣、廣告及線上營銷活動來推廣品牌及服務(wù)。

而2020年,在中國所有私立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)集團(tuán)中,醫(yī)療美容服務(wù)收益排名第四的伊美爾。2018-2020年以及2021年一季度,伊美爾的凈利潤分別為-1.00億元、-1.18億元、829.6萬元、1005萬元。雖然近年來伊美爾費(fèi)盡心思,逐漸扭虧為盈,但與上游藥械商們相比,或許賺到的錢還不及人家的零頭。與此同時,從伊美爾的招股書中也可以看到,伊美爾的虧損或低利潤狀態(tài)主要在于高額的營銷開支。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,頭部醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)在扣除職工薪酬、上游耗材成本、獲客成本等費(fèi)用后,凈利潤率僅為7%。

一邊是向上沒有議價權(quán),一邊是向下被吃掉的營銷成本,上下游共同擠壓,中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)的位置甚是尷尬。在高度內(nèi)卷且盈利慘淡情況之下,已有大量醫(yī)美企業(yè)和機(jī)構(gòu)關(guān)停,據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,2022年1-10月,全國共有811家醫(yī)美企業(yè)和機(jī)構(gòu)倒閉注銷。

但事實上,處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的機(jī)構(gòu)們究竟為何會陷入這種“叫好不叫座”的困境呢?

03 無利可圖,只能“撈偏門”?

上下游的共同擠壓,中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)難盈利,面對如此局面,醫(yī)美機(jī)構(gòu)們要想收取回報便只能另辟蹊徑——從消費(fèi)者身上“撈偏門”。

所以提起醫(yī)美機(jī)構(gòu),你能聯(lián)想到的是什么?

“低價營銷引流,進(jìn)店高價宰客”?“藥品、器械水貨泛濫”?還是“從業(yè)人員魚龍混雜”?又或者是“失敗的美容案例”?毫無疑問,大多數(shù)人對醫(yī)美機(jī)構(gòu)的印象都是“亂象叢生”。也正因如此,相比于海外市場,國內(nèi)醫(yī)美僅有3.5%的市場滲透率。

潮汐商業(yè)評論線下了解了數(shù)名“對醫(yī)美感興趣,但從未嘗試過醫(yī)美”的消費(fèi)者,問及為何不嘗試醫(yī)美時,大多數(shù)人給出的答案都是“醫(yī)美機(jī)構(gòu)水深,偷藥漏藥就還好,要是遇到用假藥的把臉毀了,后果不敢想象,所以也不敢輕易上臉嘗試”,也有部分人認(rèn)為“價格太貴,目前經(jīng)濟(jì)實力無法支持持續(xù)進(jìn)行,干脆一次也不嘗試?!?/p>

據(jù)中國整形美容協(xié)會提供的數(shù)據(jù),國內(nèi)市場上銷售的玻尿酸和肉毒素類產(chǎn)品70%由假貨和水貨構(gòu)成,實際年消耗量是正規(guī)產(chǎn)品的5倍左右。據(jù)《中國醫(yī)美行業(yè)2022年度洞悉報告》,截止至2021年,沒有資格非法從事醫(yī)療美容服務(wù)的機(jī)構(gòu)是正規(guī)機(jī)構(gòu)的6倍以上。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,我國目前有近13.4萬余家醫(yī)美相關(guān)企業(yè)。從事醫(yī)美相關(guān)的業(yè)務(wù)企業(yè)中,3.25%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)法律訴訟,8.51%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)經(jīng)營異常,3.85%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)行政處罰。

不論是2022年“零基礎(chǔ),7天速成的醫(yī)美培訓(xùn)班”,還是2023年“專業(yè)展會上的非法美容針注射”,醫(yī)美行業(yè)亂象都成了央視315晚會上的“座上賓”。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會,僅2015年至2020年,全國消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴從483件增長到7233件,短短5年間投訴量增長近14倍。

合規(guī)化是當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)最大的痛點(diǎn)。大量的反面素材充斥,顯然都劍指與消費(fèi)者直接接觸的中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)。當(dāng)各種醫(yī)美亂象泛濫,消費(fèi)者信心減退,營收與消費(fèi)者直接掛鉤的醫(yī)美機(jī)構(gòu)會是直接受到影響且損失最慘重的一個。

近年來,隨著相關(guān)法規(guī)制度的不斷出臺,對醫(yī)美行業(yè)的強(qiáng)加監(jiān)管,無疑加劇了整個醫(yī)美行業(yè)的洗牌,也加速了醫(yī)美市場合規(guī)化的進(jìn)程。而接下來,只有那些在口碑、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)才能保持長期發(fā)展。

“之前我也吃過黑醫(yī)美的虧,那些套路多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)都進(jìn)了我的黑名單。醫(yī)美有風(fēng)險,自己一定要做足功課,選擇靠譜專業(yè)的機(jī)構(gòu)!”Linda叮囑道。

你看,商業(yè)就是這樣。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“輕醫(yī)美”到底成就了誰?

合規(guī)化是當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)最大的痛點(diǎn)。

文|潮汐商業(yè)評論

“皮膚干去打水光針,一做表情皺紋就明顯去打肉毒素,面部凹陷玻尿酸填充,皮膚松弛來個超聲刀……,操作便捷,做完也不影響干別的事。”Linda對“醫(yī)美小白”的同事分享道。

對容貌相當(dāng)追求細(xì)節(jié)的Linda來說,輕醫(yī)美就是她的“救臉良藥”,而用Linda的話 “不手術(shù)不開刀,傷口小且恢復(fù)得快,做完還不影響正常上班,別人感嘆容顏已逝的時候,我卻悄悄地變美了?!?/p>

Linda所說的就是時下最流行的輕醫(yī)美項目,比起大操作的整形,這些僅需在臉上注射些藥品,或是靠光電設(shè)備在臉上摩擦,便能永駐青春,效果甚至立竿見影,因此成了不少年輕人的變美選擇。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示,2023年,中國輕醫(yī)美市場用戶規(guī)模預(yù)計達(dá)2,354萬人,較2020年增長55%。據(jù)新氧《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示,中國輕醫(yī)美消費(fèi)者以一線、新一線城市年輕女性為主,20-30歲是輕醫(yī)美的主要消費(fèi)人群,占比高達(dá)63.4%。

近年來,很多男性也開始加入了醫(yī)美大軍。2021年男性醫(yī)美用戶占整體12.6%,同比增長超65%,增幅遠(yuǎn)超女性。

很顯然,與過往大刀闊斧的外科整形相比,這屆年輕人更愛“悄悄”變美,也愛更精致的美。在顏值經(jīng)濟(jì)的助推下,日益擴(kuò)大的消費(fèi)人群、更先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、便捷的操作體驗,讓輕醫(yī)美正成為醫(yī)美賽道上的新星。

但事實上,醫(yī)美行業(yè)的亂象從未停息,即便是如今風(fēng)頭正盛的輕醫(yī)美也難以“免俗”,而當(dāng)我們向行業(yè)更深層次窺探,其實早有端倪。

01 被年輕人捧紅的“輕醫(yī)美”

什么是輕醫(yī)美?

一般情況下,輕醫(yī)美泛指非手術(shù)類美容項目,例如瘦臉針、玻尿酸填充、水光針等注射類項目,光子嫩膚、熱瑪吉、超聲刀等光電類項目等。

相比傳統(tǒng)醫(yī)美而言,輕醫(yī)美顯得更加“小而美”,以無創(chuàng)或者微創(chuàng)醫(yī)學(xué)療法來改善皮膚癥狀,解決求美者的容貌問題,而且做完以后恢復(fù)比較快,治療過程比較短,術(shù)后效果顯著。

而輕醫(yī)美的療效也恰恰迎合當(dāng)下年輕人崇尚的“微調(diào)”、“自然美”、“媽生款”等審美理念,再加上“無創(chuàng)/微創(chuàng)”、“治療過程短”、“恢復(fù)快”、“效果顯著”這一套組合拳下來,“小而美”的輕醫(yī)美成了如今市面上最流行的美容項目。據(jù)新氧《2022醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示,2022 年,非手術(shù)類醫(yī)美項目的線上交易量占比高達(dá)84%。較重手術(shù)類醫(yī)美,平臺非手術(shù)類醫(yī)美已取得壓倒性優(yōu)勢。

近年來,“容貌焦慮”成為了大多數(shù)年輕人普遍的“心病”,根據(jù)新氧與新華財經(jīng)聯(lián)合調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示,有59.2%的人在20-30歲就開始對衰老產(chǎn)生了壓力,有19.64%的20至25歲青年人對衰老感到“非常焦慮”。于是,“早C晚A”這套初抗老護(hù)膚配方被這屆年輕人們奉為圭臬,廣為流傳,而年輕人對“抗老”強(qiáng)大的消費(fèi)欲望,甚至讓珀萊雅、自然堂等國貨品牌迎來二次回春。

但實際上,護(hù)膚品所能起到的抗衰作用,對她們來說見效實在太慢且效果微乎其微。而輕醫(yī)美的出現(xiàn)不僅可以滿足她們追求的顯著效果,且操作快、創(chuàng)傷小、恢復(fù)快的特點(diǎn)更是“錦上添花”。

與此同時,在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的助推下,社交媒體上鋪天蓋地的KOL、KOC以及各種路人貼進(jìn)行的現(xiàn)實案例分享,讓更多的人開始對輕醫(yī)美蠢蠢欲動。據(jù)《2021年95后醫(yī)美人群洞察報告》顯示,超7成95后醫(yī)美用戶是通過以小紅書為代表的分享接觸醫(yī)美的。其次,超6成的用戶被身邊朋友種草醫(yī)美。

隨著容貌焦慮、顏值經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級等因素的層層遞進(jìn),年輕人們對輕醫(yī)美的認(rèn)知覺醒以及深度接觸,徹底打開了她們抗衰的新大門。而相比動輒上萬元的高額整形價格,費(fèi)用門檻相對較低的輕醫(yī)美項目更讓她們?nèi)菀捉邮埽p醫(yī)美就此緊緊地抓住了年輕人的心。

據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示,中國醫(yī)美市場規(guī)模已由2017年的993億元增至2021年的1891億元,年復(fù)合增長率為17.5%,遠(yuǎn)高于全球市場,預(yù)計2022年中國醫(yī)美市場規(guī)模將達(dá)2267億元。與此同時,預(yù)計到2027年,我國非手術(shù)類輕醫(yī)美市場規(guī)模有望達(dá)到2,745億元,較2021年增長1.8倍。

事實上,在高增速的市場規(guī)模之下,截至2021年,中國的醫(yī)美滲透率僅有3.5%。目前美國醫(yī)美滲透率為17%,韓國滲透率則為20%,參考醫(yī)美行業(yè)發(fā)展較成熟的海外,國內(nèi)醫(yī)美市場還有很大的上升空間。

硬幣的一面是光明無限的發(fā)展前景,但硬幣的另一面則是資本并非雨露均沾醫(yī)美產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈上中下游,有人吃肉,有人喝湯,有人只能搶骨頭。

02 “暴利”的醫(yī)美機(jī)構(gòu),卻不賺錢?

刻板印象里,醫(yī)美行業(yè)尤其是醫(yī)美機(jī)構(gòu)一直是被大眾打上“暴利”標(biāo)簽的。但事實上,醫(yī)美行業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈條盈利是極為不平衡的,而我們認(rèn)知里最為暴利的醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻是產(chǎn)業(yè)鏈中最難賺錢的。

在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中,上游是原料企業(yè),包括醫(yī)療美容耗材的生產(chǎn)商和器械設(shè)備的制造商,代表玩家有愛美客、華熙生物和華東醫(yī)藥等等;中游為醫(yī)療美容機(jī)構(gòu),以聯(lián)合麗格、瑞麗醫(yī)美和華韓股份為代表的非公立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)和公立醫(yī)院的整形外科、皮膚科為主;下游為各類醫(yī)美獲客平臺,比如線上的新氧、更美等醫(yī)美種草平臺,以及更廣泛的線下美容院、美甲店等醫(yī)美代理獲客渠道。

“上游吃肉,下游喝湯,中游只能搶骨頭?!笔侨缃襻t(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀。

上游藥械生產(chǎn)商在產(chǎn)業(yè)鏈中入行門檻高,有技術(shù)壁壘,擁有絕對的話語權(quán),且市場高度集中,格局穩(wěn)定,在產(chǎn)業(yè)鏈中無疑是最賺錢的角色。從年報數(shù)據(jù)來看,處于上游的藥械商們2022年的毛利率基本都維持在70%以上,以玻尿酸三巨頭為例,華熙生物、昊海生科、愛美客2022年毛利率分別為78.37%、68.98%和94.85%,而垂直在膠原蛋白賽道的巨子生物和錦波生物2022年毛利率分別為84.8%和82.29%。

而中游醫(yī)美機(jī)構(gòu),由于入行門檻相對較低,可復(fù)制性強(qiáng),市場上存在大量的中小型機(jī)構(gòu)和非正規(guī)機(jī)構(gòu),競爭格局高度分散,對上游議價能力弱,且內(nèi)卷嚴(yán)重,需要向下游渠道商支付大量的營銷推廣費(fèi)用來引流,獲客成本較高。以瑞麗醫(yī)美為例,根據(jù)其財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2017年至2020年,瑞麗醫(yī)美年營收均超過1億元,毛利率也基本維持在50%左右,但凈利率卻在逐年下降,已從2017年的15.4%跌到2020年的2.98%,利潤空間正在進(jìn)一步收窄,這主要是因為其獲客成本在快速增長。而瑞麗醫(yī)美也在當(dāng)年提交的招股書中承認(rèn),其極度依賴推廣、廣告及線上營銷活動來推廣品牌及服務(wù)。

而2020年,在中國所有私立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)集團(tuán)中,醫(yī)療美容服務(wù)收益排名第四的伊美爾。2018-2020年以及2021年一季度,伊美爾的凈利潤分別為-1.00億元、-1.18億元、829.6萬元、1005萬元。雖然近年來伊美爾費(fèi)盡心思,逐漸扭虧為盈,但與上游藥械商們相比,或許賺到的錢還不及人家的零頭。與此同時,從伊美爾的招股書中也可以看到,伊美爾的虧損或低利潤狀態(tài)主要在于高額的營銷開支。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,頭部醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)在扣除職工薪酬、上游耗材成本、獲客成本等費(fèi)用后,凈利潤率僅為7%。

一邊是向上沒有議價權(quán),一邊是向下被吃掉的營銷成本,上下游共同擠壓,中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)的位置甚是尷尬。在高度內(nèi)卷且盈利慘淡情況之下,已有大量醫(yī)美企業(yè)和機(jī)構(gòu)關(guān)停,據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,2022年1-10月,全國共有811家醫(yī)美企業(yè)和機(jī)構(gòu)倒閉注銷。

但事實上,處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的機(jī)構(gòu)們究竟為何會陷入這種“叫好不叫座”的困境呢?

03 無利可圖,只能“撈偏門”?

上下游的共同擠壓,中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)難盈利,面對如此局面,醫(yī)美機(jī)構(gòu)們要想收取回報便只能另辟蹊徑——從消費(fèi)者身上“撈偏門”。

所以提起醫(yī)美機(jī)構(gòu),你能聯(lián)想到的是什么?

“低價營銷引流,進(jìn)店高價宰客”?“藥品、器械水貨泛濫”?還是“從業(yè)人員魚龍混雜”?又或者是“失敗的美容案例”?毫無疑問,大多數(shù)人對醫(yī)美機(jī)構(gòu)的印象都是“亂象叢生”。也正因如此,相比于海外市場,國內(nèi)醫(yī)美僅有3.5%的市場滲透率。

潮汐商業(yè)評論線下了解了數(shù)名“對醫(yī)美感興趣,但從未嘗試過醫(yī)美”的消費(fèi)者,問及為何不嘗試醫(yī)美時,大多數(shù)人給出的答案都是“醫(yī)美機(jī)構(gòu)水深,偷藥漏藥就還好,要是遇到用假藥的把臉毀了,后果不敢想象,所以也不敢輕易上臉嘗試”,也有部分人認(rèn)為“價格太貴,目前經(jīng)濟(jì)實力無法支持持續(xù)進(jìn)行,干脆一次也不嘗試?!?/p>

據(jù)中國整形美容協(xié)會提供的數(shù)據(jù),國內(nèi)市場上銷售的玻尿酸和肉毒素類產(chǎn)品70%由假貨和水貨構(gòu)成,實際年消耗量是正規(guī)產(chǎn)品的5倍左右。據(jù)《中國醫(yī)美行業(yè)2022年度洞悉報告》,截止至2021年,沒有資格非法從事醫(yī)療美容服務(wù)的機(jī)構(gòu)是正規(guī)機(jī)構(gòu)的6倍以上。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,我國目前有近13.4萬余家醫(yī)美相關(guān)企業(yè)。從事醫(yī)美相關(guān)的業(yè)務(wù)企業(yè)中,3.25%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)法律訴訟,8.51%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)經(jīng)營異常,3.85%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)行政處罰。

不論是2022年“零基礎(chǔ),7天速成的醫(yī)美培訓(xùn)班”,還是2023年“專業(yè)展會上的非法美容針注射”,醫(yī)美行業(yè)亂象都成了央視315晚會上的“座上賓”。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會,僅2015年至2020年,全國消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴從483件增長到7233件,短短5年間投訴量增長近14倍。

合規(guī)化是當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)最大的痛點(diǎn)。大量的反面素材充斥,顯然都劍指與消費(fèi)者直接接觸的中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)。當(dāng)各種醫(yī)美亂象泛濫,消費(fèi)者信心減退,營收與消費(fèi)者直接掛鉤的醫(yī)美機(jī)構(gòu)會是直接受到影響且損失最慘重的一個。

近年來,隨著相關(guān)法規(guī)制度的不斷出臺,對醫(yī)美行業(yè)的強(qiáng)加監(jiān)管,無疑加劇了整個醫(yī)美行業(yè)的洗牌,也加速了醫(yī)美市場合規(guī)化的進(jìn)程。而接下來,只有那些在口碑、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)才能保持長期發(fā)展。

“之前我也吃過黑醫(yī)美的虧,那些套路多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)都進(jìn)了我的黑名單。醫(yī)美有風(fēng)險,自己一定要做足功課,選擇靠譜專業(yè)的機(jī)構(gòu)!”Linda叮囑道。

你看,商業(yè)就是這樣。

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